Categoría 13: Publicidad Institucional

Categoría 13: Publicidad Institucional
Empresa: General Motors de Argentina
Plan: GM Número 1 en el Mundo y para la Gente
Responsables: Dirección de Asuntos Públicos de General Motors de Argentina, y
McCann Erickson Argentina
Introducción y situación
Históricamente la marca Chevrolet ha sido muy fuerte en la Argentina, una marca
exitosa que penetró profundamente en la vida de los consumidores, reconocida por su
éxito empresarial, la calidad y la renovación constante de sus productos.
Esa fortaleza de la imagen de Chevrolet ha sido determinante en la estrategia
comunicacional de la compañía. Las novedades en diseño, tecnología, seguridad y
accesibilidad fueron claves en la comunicación con un fuerte respaldo de una sola
marca. Según surge de investigaciones de mercado, Chevrolet posee un excelente
nivel de reconocimiento de marca, una fuerte identidad, representando valores de
tradición, fortaleza, potencia y confianza. Como marca masiva de GM en la Argentina,
Chevrolet ha sido siempre su cara más visible.
La decisión de GM, en el año 1999, de comercializar en la Argentina la marca Suzuki,
además de Chevrolet, planteó la necesidad de redefinir la estrategia comunicacional
de la empresa en nuestro país. Ahora Chevrolet y Suzuki estaban dentro de una
misma empresa y GM era el responsable de las acciones de estas dos marcas frente
al mercado.
Objetivos generales
La empresa determinó una redefinición en la comunicación de las marcas corporativa
y de productos.
El inicio de la comercialización de la marca japonesa, el aumento en la participación de
mercado del grupo GM y las distinciones obtenidas por el complejo industrial de
Rosario -una planta modelo a nivel mundial-, constituyeron la oportunidad para el
relanzamiento de la marca General Motors en el mercado local. La misma actuaría
como soporte de las marcas comerciales Chevrolet y Suzuki, marcando un hito en la
comunicación de la empresa en el país. De esa manera General Motors, como marca
corporativa, formaría su discurso para las oportunidades y/o necesidades de
comunicación desde los siguiente aspectos exclusivamente:
MARCA CORPORATIVA:
Respaldo empresario Internacional
Grandes marcas
Garantía de calidad
Inversiones
Logros comerciales e industriales
Rol Social
En cambio las marcas comerciales, Chevrolet y Suzuki, se comunicarían desde sus
propias plataformas de posicionamiento en función de las expectativas y necesidades
de los consumidores:
MARCAS COMERCIALES:
Posicionamiento basado en beneficios al consumidor
Vínculo emocional
Generación de lealtad de marcas
Características de producto, precio, etc.
A partir de esta decisión en el planteo de comunicación quedó claramente establecido
el objetivo de otorgar contenidos y valor a la marca corporativa General Motors, para
que actuara como sólido respaldo de los productos que comercializa en nuestro país.
Públicos
En su comunicación, General Motors de Argentina establece vínculos y relaciones con
distintos segmentos de la sociedad en la que participa. Son habituales target de
comunicación en diversas acciones:
Publico en General
Usuarios Marcas GM
Líderes de opinión / Prensa
Gobierno
Empresas
Proveedores
Empleados GM
En función de las necesidades y recursos a aplicar para la difusión de la campaña se
decidió dirigirla al público en general. Dentro de ese heterogéneo grupo se buscó
impactar un segmento que se denominó "Consumidores conscientes".
Mensajes
De diversos análisis internos quedó definida la situación actual y deseada para GM.
Posición actual de la marca GM: hoy es fabricante de autos Chevrolet.
Posición deseada de la marca GM: es una empresa automotriz líder, productora de
marcas de calidad y confiables para la gente.
General Motors es una empresa que abarca diversos conceptos. Algunos conceptos
claves que sirvieron para el desarrollo de la comunicación fueron:
Humano
Respaldo
Confianza Internacional
Grandes Marcas
Pasión
Servicio
Número Uno
De esa manera, considerando la posición deseada y los conceptos a comunicar
encontramos los aspectos centrales de la campaña:
GM como marca… ES:
Potente
Mundial
Masiva
GM como marca… SIGNIFICA:
Respaldo de marcas
Trabajo y producción industrial
Calidad y confiabilidad
El desarrollo de la estrategia de marca GM fue el siguiente:
Target Conceptual: Consumidores conscientes
Deseo Central: Garantía de confianza
Mensaje: Empresa automotriz líder mundial productora de marcas de calidad
Razones: Hechos y logros de GM (local e internacional)
En esta línea de comunicación, el mensaje fue el siguiente: General Motors es
garantía de confianza para los usuarios de los productos que fabrica. Productos
hechos en el país y en el exterior con el más alto nivel de calidad como sólo la
empresa número uno en el mundo puede hacerlo. Y esta preocupación por la calidad
es en función de la gente, para esos usuarios Chevrolet y Suzuki que cada día
confirman su elección.
Además se presentó en nuestro mercado el isologo corporativo internacional de GM y
el nuevo slogan que la empresa, en su comunicación como tal, utilizaría en adelante:
"General Motors. Número 1 en el mundo y para la gente". El tono de la comunicación
tuvo las siguientes características: descriptivo/informativo, cercano a la gente,
coloquial.
Plan-solución - Comunicación Externa
Para comunicar a los públicos determinados se planificó una campaña masiva en
medios gráficos, radiales y televisivos nacionales y específicos de la ciudad de
Rosario, por ser esa ciudad la sede del Complejo Industrial de General Motors. En TV
se hizo hincapié en el trabajo del personal de la empresa que, desde el Complejo
Industrial de Rosario, fabrica productos confiables para la gente de Argentina y del
mundo. En el caso de la pauta televisiva de Rosario, el comercial contó con imágenes
propias de la ciudad y su gente, siendo General Motors un referente importante de esa
ciudad. Estos mismos conceptos fueron reforzados en frases de radio.
Los tres avisos de gráfica buscaron reflejar el impacto que causan los vehículos
fabricados por GM en la vida de los usuarios de las marcas Chevrolet y Suzuki. La
campaña pivoteó centralmente en tres gráficas. Las imágenes de las piezas "Perdido",
"Solo", y "Olvidado" se resuelven cuando se descubre que con un Astra, un Corsa o un
Grand Vitara se expanden las posibilidades de transporte y libertad del usuario. Los
textos de los avisos marcan las razones para creer, argumentando hechos que definen
el accionar de la empresa en función de la gente.
Como complemento de esa acción, las piezas de gráfica fueron publicadas en la
sección de e-prensa de la página web de la empresa (www.gm.com.ar). Asimismo se
realizó un mailing de 2.000 personas aproximadamente (entre funcionarios de
gobierno, prensa y empresarios) para comunicar el comienzo de la nueva campaña.
También se modificó el diseño de la papelería comercial (hojas, sobres, tarjetas
personales, etc.).
Comunicación Interna
La comunicación interna dedicada a la presentación de la campaña abarcó distintos
frentes. Las piezas de la campaña gráfica se publicaron en las carteleras del Complejo
Industrial de Rosario, las oficinas de Buenos Aires y el Centro de Posventa de
Berazategui. Los videos institucionales se proyectaron en el comedor de planta, y en
reuniones celebradas con empleados de Buenos Aires y Berazategui para explicarles
los alcances de esta campaña.
Asimismo se diseñó un manual de identidad corporativa, distribuido entre todas las
áreas involucradas de una u otra manera con las comunicaciones externas de la
empresa. El mismo determina los usos y aplicaciones del isologo corporativo General
Motors introducido mediante la campaña mencionada.
Evaluación
El impacto de esta campaña pudo apreciarse claramente en la repercusión lograda.
Investigaciones propias realizadas permitieron establecer un efecto concreto de
recordación sobre la marca corporativa GM. El objetivo definido por la empresa de
comenzar a construir la marca corporativa GM se había alcanzado satisfactoriamente.