Publicidad: ¿gasto o inversión - Asesoria Marketing y Management

Publicidad: ¿gasto o inversión?
PUBLICADO EN:
Revista Pregonero - News Letter de la Asociación Profesionales de Medios (APM).
Nº 27. Junio 2004.
El desarrollo de un negocio, podrá ser efectivo si va acompañado de una Estrategia en
Comunicación representada por la Publicidad y la Promoción. Dificilmente, sin estas dos
variables logremos el objetivo, o si lo logramos, los tiempos serán más prolongados. Toda
penetración en el mercado para el lanzamiento de un producto o el reposicionamiento de
otro, debe ser acompañada por la Publicidad.
Hay siete variables que trabajan encadenadas: la segmentación, target, posicionamiento y
las tradicionales cuatro P. A través de una investigación de mercado, se trata de determinar
las necesidades, segmentar y dirigirse a un target determinado. Además permite la
identificación del producto y a que precio se debe ingresar al mercado y posteriormente,
desarrollar la Estrategia en Comunicación. Posicionar o reposicionar, según sea el caso,
en la mente del consumidor. La Publicidad permite construir ese vínculo entre la marca, el
producto, la empresa y el consumidor. Pero construir esa relación, tiene un “costo” o mejor
expresado... ¿no es una inversión?.
Estas son las grandes discusiones que hoy se tienen en las empresas cuando se recomienda
una Estrategia en Comunicación. Muchos empresarios la consideran como un “gasto”. Para
los que asesoramos en Negocios, (abarca Marketing y Management), la Publicidad permite
construir la relación entre la marca y el consumidor. Por lo tanto, es una inversión. A tal
punto consideran que es un gasto, que el importe destinado a Publicidad, es un porcentaje
que se encuentra atado al nivel de ventas. Entonces, si las ventas aumentan, aumenta la
Publicidad, pero si las ventas bajan, la Publicidad tiene el mismo destino. Grave error. La
Publicidad es inversión e impacta directamente en el aumento de las ventas. Es muy común
escuchar en reuniones, que la Publicidad en épocas de crisis no funciona. Lo que no
funciona es la mala Publicidad. Aquella realizada con criterio, que muestre las virtudes del
producto y esté orientada a los consumidores potenciales, es una óptima estrategia para el
cumplimiento de los objetivos de ventas. Existen pensamientos arcaicos, que sugieren que
los resultados de la Publicidad se ven a largo plazo. Cuando está bien diseñada y dirigida al
target correspondiente, se ven los resultados en forma inmediata.
Es una industria, y como tal debe ser considerada pues genera un importante efecto
multiplicador. Con Publicidad, se genera la demanda, con Promoción se estimula la
demanda y con Venta se satisface la demanada. Esto permite capturar al consumidor y
tratar de que le sea fiel a una determinada marca.