EL DISCURSO DE LA PUBLICIDAD

EL DISCURSO DE LA PUBLICIDAD
Concebimos la publicidad como un tipo de discurso social mediante
el cual se conectan: PRODUCTOR – CONSUMIDOR y SERVIDOR –
USUARIO. En el primer caso la referencia es un producto de
fabricación industrial que se pretende ve nder y en el segundo
servicio que se presta para satisfacer ciertas necesidades de los
sujetos.
Dentro del proceso de mercantilización en la sociedad consumista,
el discurso de la publicidad comercial se ha constituido en la
practica social de tales forma ciones económicas.
Teóricos como Roland Barthes, Jean Duran, George Peninou, Jean
Baudrillard y otros han tematizado la problemática del discurso de
la publicidad, convergiendo todos que se trata de un modo de
interacción comunicativo -persuasivo cuyos códigos son tanto el
grafismo visual (imagen) como el grafismo lingüístico (texto)
mediante los cuales se ponen en circulación un universo material
(aquello que se vende) representado como alegoría mitificada y
fetichizada. Es decir, imagen y discurso -texto son solo la
simbolización antes que la evenemencialidad del producto y las
posibilidades del consumo real de bienes y servicios, en este
sentido el discurso se convierte en objeto mismo de consumo, pues
entra en el sistema operacional de la transacción: com pra-venta.
De este modo lo traspalado al consumidor o usuario es un símbolo
que contiene y satisface la demanda del goce inconsciente.
En este orden de ideas conviene decir que el discurso de la
publicidad ha perdido su función primitiva: informar sobre las
características, funciones y usos de un producto que resuelve una
necesidad o una demanda.
Ahora el discurso de la publicidad comercial pretende uniformar los
gustos, la pulsion erótica humana, las imágenes y la topología
transactivas (supermercados, cadenas de almacenes, centros
comerciales, ferias, exposiciones). Sin embargo aún es posible
observar el medio citadino grados de resistencia o contra
motivación que se oponen a aceptar la uniformidad y antes de
persuadirse los sujetos se disuaden, así por ejemplo, aunque se nos
este reiterando por todos los medios que: “Nuestra vida peligra a la
vuelta de cada esquina”, nos negamos a aceptar la protección del
tigre y en la practica a no comprar el seguro que ofrece la campaña
x.
Quien no cree ser atrapado por la ficción del mensaje publicitario
se considera un sujeto inmunizado, sin embargo el montaje
tecnológico de tal instrumento como sistema ahoga la resistencia
individual al punto que por lo menos acepta la verdad de la
retórica, la fabulación y la con fabulación.
A través del proceso de la consumación canalizada por las
motivaciones de la publicidad se han desarrollados modelos
estereotipadados de la prestancia social de la que se dotan los
sujetos consumidores o usuarios de un producto o servicio; lle var
puesta una determinada marca de vestido dota al portador de un
estatus de distinción, de identidad, de jerarquía, de simulación de
un “mundo diferente” con el señuelo de la diferenciación, el
discurso de la publicidad encuentra su aliado y alienado fav orito,
es decir un sujeto sumiso y fiel a la uniformidad diferencial.
De otra queremos resaltar la carga ideológica de todo mensaje
publicitario: este lleva las concepciones dominantes, los valores del
modelo, el realismo fantástico de la tecnología por o posición a lo
artesanal; el naturalismo por contraste en lo artificial.
Lenguaje e imagen se ponen al servicio de un orden impositivo de
lo que se debe comer, beber, vestir, lugares a donde hay que ir, el
medio que se debe utilizar para transportarse, en fin la publicidad
nos lleva al cielo y nos trae a gozar la tierra.