Agregadores y Organizadores: ¿una nueva generación de comercio electrónico? Julián de Cabo Moreno Director General del Consorcio para el desarrollo Tecnológico de las Pymes (Hewlett-Packard, Instituto de Empresa, Microsoft, Telefónica y Telefónica Móviles) Ricardo Pérez Garrido Profesor de Sistemas y Tecnologías de Información de Instituto de Empresa En unos comentarios publicados hace escasos meses en estas mismas páginas hablábamos del futuro de los portales de Internet, exponiendo nuestra teoría de los “Organizadores”. Refrescando lo esencial de aquellos artículos, definíamos los Organizadores como un modelo de negocio Internet que superaba el concepto de portal, y cuyo objetivo era maximizar la información de un usuario (fuera empresa o individuo) para ponerle en contacto con ofertas de información de su interés. Concluimos nuestra exposición con la predicción de que en el futuro veríamos convivir dos modelos de Organizador diferentes: los horizontales -parecidos al concepto actual de portal, y cada vez más “localistas”-, y los verticales u “Organizadores de valor añadido”, cuyo foco era más profesional y con tendencia a lo global. Para nuestra fortuna como “agoreros digitales”, en este momento podemos ya hablar de una experiencia práctica que explora este modelo de negocio y que ha saltado a la prensa en los últimos días. Si volvemos a acertar, pensamos que es sólo el primero de varios Organizadores Verticales que irán llegando. Y ahora, la noticia: la mayor editorial de libros y música de Europa y tercera del mundo (la alemana Bertelsmann AG) compra un website que se dedica (y esto es lo que sorprende) a buscar el precio más barato entre distintas librerías on-line. Si adicionalmente el hecho se produce en mitad de un esfuerzo amplio de dicha editorial por ganar presencia en la red con los distintos “BOL” (Bertelsmann On Line), podríamos considerarlo normal, sobre todo en el caso de que el comprador cerrase rápidamente Dealpilot.com (el sitio comprado) para evitar la previsible –¿mayor?- guerra de precios que su uso puede traer al sector. Sin embargo, no parece esa la estrategia, o al menos alguno de los ejecutivos estrella parecen no compartir tal visión. De hecho, el anterior director de la empresa de capital riesgo montada por Bertelsmann para canalizar sus inversiones en Internet acaba de abandonar su cargo para asumir el puesto de director general de la renovada Dealpilot. Por lo visto hasta ahora, el movimiento podría pasar por ser, simplemente, otra compra más de una empresa en Internet que se une a la fiebre del sector, nunca una noticia. Y sin embargo hay algo que hace diferente a esta compra y que provoca que no sólo sea noticia, sino noticia para analizar con detenimiento. Sobre todo, por parte de todos aquellos negocios que realicen transacciones donde la información de su cliente sea una parte fundamental para poder ofrecer un buen servicio y retener clientes. Esto es, se trata de una noticia que todo aquel empresario que quiera seguir estando en el mercado en los próximos años debe estudiar detenidamente para, al menos, entender algunas de las lecciones que encierra y comenzar a valorar el impacto que el cambiante entorno digital puede tener en su negocio. Un rápido análisis de Dealpilot nos dará las primeras claves para entender por qué es tan importante. Se trata de un negocio Internet que entra en la categoría de los “Agregadores de información” en la terminología del MIT u “Organizadores” en la del Instituto de Empresa. En inglés, el nombre que reciben en la investigación que se está llevando a cabo en el MIT (y de la que el profesor Pérez es ahora parte activa) es “Aggregators”. Como reflexión marginal, de entrada no está mal que desde Madrid se trabaje en la misma línea que siguen en Boston, pero más allá de esto, la coincidencia implica una muestra más de la globalización de la economía y del conocimiento. Lo que hace de este tipo de negocio algo “diferente” es su actividad: recogen datos de procedencias diversas dentro de Internet acudiendo a fuentes cuyo acceso suele ser libre, como es el caso de Dealpilot al recoger precios de un determinado libro en diferentes librerías. Una vez recogida la información, el agregador realiza una comparación con base en criterios de utilidad para el cliente; siguiendo con el ejemplo de los libros, analizan el precio, tiempo de entrega y precio del envío, calculando incluso los impuestos aplicables según destino de la compra. Eventualmente, pueden facilitar la realización de la transacción, por ejemplo, ofreciendo el vinculo directo para la compra de ese libro que estabamos buscando al precio que nos interesa, con el tiempo de entrega que queremos. Y si este servicio es de por sí interesante, Dealpilot ha desarrollado dos posibilidades mas que van todavía mas lejos de la idea inicial. El primero de ellos permite seleccionar varios libros y calcula la mejor opción de compra total entre las más de cuarenta librerías cuyas tarifas consulta. El segundo es Dealpilot Express, un programa gratuito que automáticamente busca los mejores precios cuando detecta que estamos buscando un libro, música o cualquier producto que esté incluido en la propia Dealpilot. Este comportamiento nos da una primera clave interesante: estamos comenzando una transición desde el modelo inicial de comercio electrónico donde el parámetro competitivo predominante era el precio hacia un segundo escenario de predominio del “valor” percibido por el cliente. Algo no muy distinto a lo que pregona Jeff Bezos cuando explica que el éxito de Amazon se sostiene en la experiencia total del cliente, y en el fondo parecido a lo que dijo Machado de que “sólo un necio confunde valor y precio”. Una segunda derivada es que la base del negocio es la misma: información. No es mas que detectar una imperfección en el mercado y aprovecharse de ella utilizando tecnología: si falta transparencia y al cliente se le ocasiona inseguridad de estar acertando en su selección, hay una buena oportunidad; si adicionalmente reduzco el esfuerzo de localización de una información previa a la compra, estoy trasladando aun más valor real a mi cliente. Finalmente, los actores principales en este nuevo “episodio Internet” tampoco son casuales. Dealpilot es pionero en su género y es europeo. Bertelsmann, por otro lado, tiene tres características curiosas: participa en el capital de Barnes and Noble (el competidor americano de Amazon que proviene del “mundo físico”), acaba de empezar su aventura digital europea con sus tiendas BOL (Bertelsmann on Line), y tiene intereses en otro “Organizador” (en este caso, horizontal), como es Lycos. A lo que parece, Bertelsmann ha aprendido en primera persona lo difíciles que son las cosas para los que llegan tarde a la red, y a lo mejor sin ser consciente de ello, comienza la lucha de los organizadores verticales después de llevar tiempo en la de los horizontales.