La mayor editorial de libros y música del mundo compra un

Agregadores y Organizadores: ¿una nueva generación de
comercio electrónico?
Julián de Cabo Moreno
Director General del Consorcio para el desarrollo Tecnológico de las Pymes
(Hewlett-Packard, Instituto de Empresa, Microsoft, Telefónica y Telefónica
Móviles)
Ricardo Pérez Garrido
Profesor de Sistemas y Tecnologías de Información de Instituto de Empresa
En unos comentarios publicados hace escasos meses en estas mismas páginas hablábamos
del futuro de los portales de Internet, exponiendo nuestra teoría de los “Organizadores”.
Refrescando lo esencial de aquellos artículos, definíamos los Organizadores como un
modelo de negocio Internet que superaba el concepto de portal, y cuyo objetivo era
maximizar la información de un usuario (fuera empresa o individuo) para ponerle en
contacto con ofertas de información de su interés. Concluimos nuestra exposición con la
predicción de que en el futuro veríamos convivir dos modelos de Organizador diferentes:
los horizontales -parecidos al concepto actual de portal, y cada vez más “localistas”-, y los
verticales u “Organizadores de valor añadido”, cuyo foco era más profesional y con
tendencia a lo global.
Para nuestra fortuna como “agoreros digitales”, en este momento podemos ya hablar de una
experiencia práctica que explora este modelo de negocio y que ha saltado a la prensa en los
últimos días. Si volvemos a acertar, pensamos que es sólo el primero de varios
Organizadores Verticales que irán llegando.
Y ahora, la noticia: la mayor editorial de libros y música de Europa y tercera del mundo (la
alemana Bertelsmann AG) compra un website que se dedica (y esto es lo que sorprende) a
buscar el precio más barato entre distintas librerías on-line. Si adicionalmente el hecho se
produce en mitad de un esfuerzo amplio de dicha editorial por ganar presencia en la red con
los distintos “BOL” (Bertelsmann On Line), podríamos considerarlo normal, sobre todo en
el caso de que el comprador cerrase rápidamente Dealpilot.com (el sitio comprado) para
evitar la previsible –¿mayor?- guerra de precios que su uso puede traer al sector.
Sin embargo, no parece esa la estrategia, o al menos alguno de los ejecutivos estrella
parecen no compartir tal visión. De hecho, el anterior director de la empresa de capital
riesgo montada por Bertelsmann para canalizar sus inversiones en Internet acaba de
abandonar su cargo para asumir el puesto de director general de la renovada Dealpilot.
Por lo visto hasta ahora, el movimiento podría pasar por ser, simplemente, otra compra más
de una empresa en Internet que se une a la fiebre del sector, nunca una noticia.
Y sin embargo hay algo que hace diferente a esta compra y que provoca que no sólo sea
noticia, sino noticia para analizar con detenimiento. Sobre todo, por parte de todos aquellos
negocios que realicen transacciones donde la información de su cliente sea una parte
fundamental para poder ofrecer un buen servicio y retener clientes. Esto es, se trata de una
noticia que todo aquel empresario que quiera seguir estando en el mercado en los próximos
años debe estudiar detenidamente para, al menos, entender algunas de las lecciones que
encierra y comenzar a valorar el impacto que el cambiante entorno digital puede tener en su
negocio.
Un rápido análisis de Dealpilot nos dará las primeras claves para entender por qué es tan
importante. Se trata de un negocio Internet que entra en la categoría de los “Agregadores de
información” en la terminología del MIT u “Organizadores” en la del Instituto de Empresa.
En inglés, el nombre que reciben en la investigación que se está llevando a cabo en el MIT
(y de la que el profesor Pérez es ahora parte activa) es “Aggregators”. Como reflexión
marginal, de entrada no está mal que desde Madrid se trabaje en la misma línea que siguen
en Boston, pero más allá de esto, la coincidencia implica una muestra más de la
globalización de la economía y del conocimiento.
Lo que hace de este tipo de negocio algo “diferente” es su actividad: recogen datos de
procedencias diversas dentro de Internet acudiendo a fuentes cuyo acceso suele ser libre,
como es el caso de Dealpilot al recoger precios de un determinado libro en diferentes
librerías. Una vez recogida la información, el agregador realiza una comparación con base
en criterios de utilidad para el cliente; siguiendo con el ejemplo de los libros, analizan el
precio, tiempo de entrega y precio del envío, calculando incluso los impuestos aplicables
según destino de la compra. Eventualmente, pueden facilitar la realización de la
transacción, por ejemplo, ofreciendo el vinculo directo para la compra de ese libro que
estabamos buscando al precio que nos interesa, con el tiempo de entrega que queremos.
Y si este servicio es de por sí interesante, Dealpilot ha desarrollado dos posibilidades mas
que van todavía mas lejos de la idea inicial. El primero de ellos permite seleccionar varios
libros y calcula la mejor opción de compra total entre las más de cuarenta librerías cuyas
tarifas consulta. El segundo es Dealpilot Express, un programa gratuito que
automáticamente busca los mejores precios cuando detecta que estamos buscando un libro,
música o cualquier producto que esté incluido en la propia Dealpilot.
Este comportamiento nos da una primera clave interesante: estamos comenzando una
transición desde el modelo inicial de comercio electrónico donde el parámetro competitivo
predominante era el precio hacia un segundo escenario de predominio del “valor” percibido
por el cliente. Algo no muy distinto a lo que pregona Jeff Bezos cuando explica que el éxito
de Amazon se sostiene en la experiencia total del cliente, y en el fondo parecido a lo que
dijo Machado de que “sólo un necio confunde valor y precio”.
Una segunda derivada es que la base del negocio es la misma: información. No es mas que
detectar una imperfección en el mercado y aprovecharse de ella utilizando tecnología: si
falta transparencia y al cliente se le ocasiona inseguridad de estar acertando en su selección,
hay una buena oportunidad; si adicionalmente reduzco el esfuerzo de localización de una
información previa a la compra, estoy trasladando aun más valor real a mi cliente.
Finalmente, los actores principales en este nuevo “episodio Internet” tampoco son casuales.
Dealpilot es pionero en su género y es europeo. Bertelsmann, por otro lado, tiene tres
características curiosas: participa en el capital de Barnes and Noble (el competidor
americano de Amazon que proviene del “mundo físico”), acaba de empezar su aventura
digital europea con sus tiendas BOL (Bertelsmann on Line), y tiene intereses en otro
“Organizador” (en este caso, horizontal), como es Lycos.
A lo que parece, Bertelsmann ha aprendido en primera persona lo difíciles que son las cosas
para los que llegan tarde a la red, y a lo mejor sin ser consciente de ello, comienza la lucha
de los organizadores verticales después de llevar tiempo en la de los horizontales.