el marco económico y su evolución desde la perspectiva financiera
Desde la segunda mitad de los setenta y durante diez años se produjo una profunda crisis internacional, que en
el caso de España resultó agravada por los problemas estructurales de nuestra economía.
De este periodo cabe hablar de tres subcrisis en España:
Crisis empresarial: provocada básicamente por las alzas salariales (inflación aproximada del 25%). La
transición y los costes financieros.
El crecimiento industrial de las empresas se basa más en el acceso al crédito bancario que el estar en los
mercados de capitales, y por tanto se era menos exigente con la rentabilidad.
El sistema financiero estaba muy intervenido. Estabas obligado a invertir en sectores aunque no fueran
rentables (siderurgia, construcción de buques , etc.).
Crisis bursátil: muchas empresas cotizadas se encontraban en pérdidas y con poca disciplina financiera y esto
provocó fuertes caídas bursátiles (1000 ptas. invertidas en bolsa en el 75, eran 100 ptas. en el 83). Esta caída
bursátil impidió nuevas salidas a los mercados de capitales. Envejeció, como consecuencia, el parque
productivo por falta de reposición.
Crisis bancaria:
• La mala situación de las empresas hace que no te devuelvan los créditos.
• La existencia de financiación privilegiada.
• Expansión fuerte de la banca y las entidades financieras antes del periodo de crisis.
¿Cómo se comportan los agentes económicos en la crisis?
Las empresas al estar fuertemente endeudadas tienen poca rentabilidad y la moraleja que extrajeron de este
periodo fue el cambio de comportamiento financiero. Dicho cambio consistió en la expansión de los ochenta.
Empezaron a respaldarse con más recursos propios.
¿Cómo se comporta el sector público en la crisis?
Hasta los ochenta no había concepto de estado. El sector público financia actividades vía déficit público a
través des desarrollo de los mercados de deuda pública. Esto crea una competencia en precios con la inversión
privada, por que obliga a subir los precios.
¿Cómo se comportan las economías domésticas en la crisis?
Las familias se dedican a ahorrar durante una década creando una fuerte necesidad de equipamiento. Para
solventar dicha necesidad de equipamiento no siempre se recurre al ahorro para ser solventada, sino a la
financiación. En 1985 el 65% de los préstamos de los bancos eran a empresas, mientras que en 1987 son tan
sólo el 17%.
Aumenta el consumo por la confianza en el futuro. Las entidades financieras hacen un marketing muy fuerte
para diversificar sus inversiones. Pero dicho consumo no siempre tiró de la producción y se importa mucho
creando tensiones inflacionistas.
1
El sistema bancario
Después de la crisis está sobredimensionado sobre la economía real. Y sigue siendo rentable, aunque bastante
menos. Está ya recuperado de los problemas de solvencia de la crisis anterior y comienza la reflexión sobre
las fusiones con los siguientes objetivos:
• Coger tamaño
• Mejorar la eficiencia
• Defensa ante la competencia exterior. Miedo a ser comprados.
La bolsa española supone el 1% de la capitalización mundial y en el orden del 5% en la UE. El PER (valor de
una acción en función del beneficio generado por la compañía) ha pasado de valer 6 veces el beneficio en el
83 ha situarse entorno a 19. Dicho aumento es provocado por unas mejores expectativas, una diversificación
del ahorro familiar provocada por un aumento de la confianza y una bajada de la renta fija, y un aumento de la
demanda muy elevado en función del aumento de la oferta.
Las acciones comerciales e industriales suponen el 25% de la bolsa española. Mientras que el sector
financiero, eléctrico y telefónico sin competencia extranjera suponían el 75% restante. Por el contrario en el
resto de los países las acciones comerciales e industriales suponían el 70% de la oferta del mercado. Adquiere
gran importancia la inversión extranjera mientras.
En los últimos veinte años se ha dado un fortísimo movimiento de modernización de los mercados y la
liberalización e impulso de la competencia:
• Desarrollo de la bolsa
• Desarrollo de los mercados de inversión fija
• Mejora de la gestión de las entidades financieras.
• Más empresas en cotización
• Parte de la financiación de las entidades financieras se mandaron a la potenciación del consumo
familiar.
relaciones banco − industria
Frecuentemente se determina que el atraso económico de un país se da por los defectos de su sistema
financiero. Y que por el contrario el progreso industrial de un país se debe al buen funcionamiento del sistema
financiero. Las variables importantes que influyen son:
• Valor social de lo económico
• Cohesión social
• Laboriosidad de la población
Además, en países desarrollados, junto con estos tres factores tienen también un peso importante su historia,
el marco legal y la visión de los agentes económicos. A la conclusión a la que se llega es que si todo esto es
importante no se puede importar un modelo tal cual.
Modelo anglosajón: una de las características fundamentales es que el sector financiero es como cualquier
otro. Trata de obtener mayor beneficio. Los bancos no tienen responsabilidad sobre la industria, la actividad
está sujeta a las leyes del mercado y el sistema financiero no interfiere. Como consecuencia de ello los
mercados de capitales son grandes, sofisticados hasta el punto que la capitalización de Gran Bretaña es mayor
que en Alemania. En el caso de Gran Bretaña se da la tradición liberal.
Modelo alemán: parte del concepto de crecimiento industrial. Allí los grandes bancos universales promueven,
2
financian y participan en las empresas. Y además colocan acciones entre sus clientes. Los bancos
independientemente de su tamaño apoyan a la pequeña y mediana empresa.
Modelo japonés: antes de la II Guerra Mundial había holdings compuestos por banco e industria, pero debido
a su implicación en la guerra fueron desmantelados por los Estados Unidos. Después aparece el Ministerio de
Comercio Internacional e Industria para asegurar que el dinero de los ahorradores fuera a parar a la industria.
Se encargó de seleccionar los sectores con futuro. Obligó a participar a los bancos y dirige la política
industrial del país. El éxito de esta política ha hecho menos necesaria la presencia del Ministerio.
Conclusión: los mayores modelos industriales y de crecimiento económico están ligados a la banca − industria
(Alemania, Japón), o a mercados de valores muy desarrollados (Gran Bretaña).
En Gran Bretaña se critica la desindustrialización. En Japón se critica la retribución al ahorro y en Alemania
que toda la industria es de la banca.
Esto nos lleva a la dificultad de importar un modelo sin más.
Modelo español: se parece un poco al alemán y/o japonés. Tradicionalmente los bancos estuvieron ligados al
sector industrial y también se les obligaba (coeficientes obligatorios de inversión). A partir de los setenta y
debido a la crisis se produce una liberalización. Existe una necesidad de financiar el déficit público. Esta
situación es optimizada tanto por administración como por empresarios para aprovechar esta liberalización.
Posteriormente distintas crisis han ido cambiando el modelo sin planificación alguna, aproximándose al
modelo anglosajón, pero sin preparar el camino. Se siguen las recomendaciones de la Unión Europea que
afirman que la banca debe estar fuera de la industria y que el mercado dirá lo que hay que hacer con las
empresas.
La banca se dedica más a financiar a las familias y las empresas buscan la financiación en el capital
extranjero. Se hace una corrección produciéndose un punto de inflexión haciéndose menos presión para que
los bancos abandonen las empresas.
Relación banco − industria:
B.B.V. muy fuerte
B.B.V.A.
Argentaria ninguna
Banco Santander ninguna (sólo por especular y a cp.)
B.S.C.H. B.C.H. muy fuerte
Banesto muy fuerte
Caja Madrid escasa con tendencia a fuerte
La Caixa fuerte
Banco Popular ninguna
Los que están presente llevan mucho tiempo por convicción. Sus objetivos son varios: apoyo al desarrollo
3
industrial, rentabilidad por dividendos, inclusión del esas empresas en su negocio y plusvalías.
Algunas entidades lo explican en el intento de diversificar sus fuentes de ingresos.
Inversiones en sectores más pujantes: telecomunicaciones, energía, medios de comunicación.
estructura y organización del negocio de una entidad financiera
Activo
Entidades crediticias (cuentas m, depósitos a plazo, cesión temporal de activos)
Inversión crediticia (organismos públicos, entidades privadas créditos y préstamos, y descuento comercial)
Cartera de valores (cartera de trading o negociación y cartera permanente)
Activos sin rendimiento (inmovilización, periodificación)
Pasivo
Entidades de crédito
Acreedores: Públicos (cuentas corrientes, libretas de ahorro, cuentas a plazo fijo, CTA'S)
Privados
Empréstitos (emisión de deudas, pagarés)
Fondos especiales insolvencias, riesgo país, riesgo soberano, fondo fluctuación de valores, acciones
empleados, otros fondos genéricos)
Capital + Reservas + Beneficio del periodo
Fondo dotación OBS (obra beneficio − social)
Cta. De resultados
Productos financieros (intereses: empresas, particulares, entd. Crediticias, dividendos e inte.)
<Costes financieros> (intereses, costes de los recursos, costes intereses empréstitos)
Margen financiero
Comisiones y servicios
Comisiones fondos de inversión y fondos de pensiones.
Margen Ordinario
<Gastos de explotación>
Margen de explotación
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<amortizaciones>
<Dotaciones netas a fondos>
+/− Resultado extraordinario
BAI
<impuestos>
Beneficio después impuestos
Estrategias que siguen
Para crear volumen se crean fusiones. Mientras que el precio ofrece más margen en otros países (volumen x
precio = producto financiero). Expansión a Sudamérica, se compra en Sudamérica para obtener mayores
márgenes (enfoque quantitativo).
1 España Sudamérica
2 Cobro
Coste
Nuevos negocios (private banking, cartera ind.,etc)
Segmentación de la clientela
El enfoque estratégico Productos atractivos (óptica fiscal)
Trato con la clientela (mantener, fidelizar, retener)
Gestión de márgenes
Estrategia de canales
Operaciones de tesorería estar en los mercados con riesgo limitado.
Comisiones Transaccionalidad
Cobro de servicios 1 casi gratis
2 se suben
Margen Ordinario
<Gastos de explotación>
• Personal
• Gastos generales
Margen de explotación
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Para conseguir este 40% se trabaja sobre ambos componentes del ratio. El denominador ya lo hemos visto.
Gastos generados Prejubilaciones
Control de gastos
Estrategia multinacional y de franquicias (Abbey National Bank)
Margen de explotación
<amortizaciones> El gasto más alto es en tecnología
<saneamientos> Sist. Informá. (plataformas multimedia)
+/− Resultado extraordinario
BAI Gestión del riesgo
Desinversión bursátil
• Las formas y tendencias de la organización bancaria
La organización bancaria es el factor clave que diferencia a los bancos en su forma de ver y entender los
mercados en que opera. La organización es un factor clave para ver la estrategia que se quiera realizar. Hay
unas estructuras más apropiadas que otras. Si la organización está bien orientada supone ventajas y en caso
contrario desventajas. La organización tiene que estar orientada al servicio al cliente.
Principio de la pirámide invertida:
Clientes Clientes
Central Central
Si no se invierte la pirámide tienes inconsistencias en la estructura. No se puede copiar modelos de
organizaciones sin que se produzca un cambio cultural.
• Tipos de estructura
• Estructura basada en sucursales: el modelo español. Basado en la posibilidad de expandirse,
especialmente por las cajas. Y de estar presente en el mayor número de sitios posibles.
• Estructura basada en servicios: es más propio de EEUU donde están limitadas las posibilidades de
expansión por estados. Se atiende de manera especial a los grandes clientes (empresas corporativas).
Clientes y empresas en oficinas. Las personas que tratan a los grandes clientes son ejecutivos de
cuentas que se especializan luego en el sector. Ahora hay bancos como Citibank que trata a los
clientes pequeños por igual en todo el mundo en función de los servicios solicitados. Este modelo
fracasó o cayó en desuso al no tener en cuenta la idiosincrasia de cada país.
• Estructura basada en clientes: se llega como evolución de lo que se ha hecho con los clientes. El
problema es la rentabilidad. Debe ser el primer o segundo banquero de la compañía.
Pirámide de clientes
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Gestor
Banca corporativa
Ejc. Cuentas
ME's
PE's
Particulares
Dada la multiplicidad de productos que aparecen los gestores son incapaces de absorber todos los cambios de
legislación. Así se ha instaurado la figura de la persona que asesora dando paso al especialista: Relationship
Manager.
• La segmentación de la clientela por presión competitiva
• Creación de productos específicos y no standars
• Integración de servicios bancarios conexos
• Desarrollo de la banca de negocios
• Desarrollo de la banca privada
• Nuevos canales de distribución
canales de distribución
Transparencia 1
Empresas
Parte especializada
Oficina con módulos Grandes clientes
Parte universal
Evolución de la universal a módulos y especializada. Generalmente se mantienen las tres.
Oficinas franquiciadas (Abbey National Bank) Suelen ser universales.
ING banco telefónico independiente.
Servicios telefónicos adicionales Openbank (en España había dos y han desaparecido porque llegó tarde y se
quedó obsoleto antes de ser rentable).
Fuerza especializada en productos (Task Force).
Fuerza de venta en sucursal / Trabajo en casa (Internet, conexiones) (AOL).?
Corresponsal cuando no sale rentable tener una oficina.
Transparencia 2
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Presión sobre márgenes Volumen / Costes. Menos sucursales.
Cada vez más separación entre la distribución y la producción.
Productos de otros Productos propios
Cross−selling Venta cara a cara da más oportunidad.
productos
• De Pasivo:
Productos intermediados
Cuenta Corriente: cuentas disponibles a la vista, movilizables por cheque, diferentes apelativos según la
entidad. Los sistemas de atracción empleados suelen ser la remuneración, cobro de comisiones, la frecuencia
de liquidación, y el llevar productos asociados tales como: descubiertos, acceso a créditos, tarjetas sin costes,
etc.
• Según su titularidad: individuales, solidarias (uso indistinto), mancomunadas (más de una firma)
• Disponibilidad: libre, bloqueada, embargada.
Se instrumentan en un contrato donde consten todas las condiciones. Queda a potestad de la entidad atender
los descubiertos y exigirlos si se producen. Personas físicas mayores de edad o menores con tutor. Las
personas jurídicas necesitan ser apoderados a tal efecto.
Cuenta de ahorro: cartillas, libretas, etc. Movilizable en libreta en la que se apuntan los movimientos. Cada
vez más entidades permitan que sean movilizables con tarjeta. No es movilizable por cheque y la disposición
requiere un aviso de 30 días, que normalmente suele ser de 15.
IPF: es el equivalente a una cuenta de ahorro con un plazo prefijado. Los intereses son pagados a vencimiento
o con menor plazo. (...). Suele tener prórroga automática pero con ajuste de interés. Tiene cláusula de
penalización si haces una cancelación adelantada.
Pagaré: activo financiero por el que el emisor se compromete a pagar al comprador una cierta cantidad a una
fecha determinada. ¿?(captar ahorro sale mejor que ir al mercado interbancario)¿?. Se liquida normalmente al
descuento. Lo emite normalmente una filial y lo avala la propia entidad.
Desintermediación
Inversión directa en activos financieros Letras del Estado (descuento al tirón)
Bonos del Estado
Obligaciones del Estado
Financiación de la deuda pública. Vencimiento.
Productos desintermediados (de captación de pasivo)
CTA'S: cesión temporal de activos. Se usa para rentabilizar los despuntes de tesorería. Sobre todo se utilizan
bonos, letras, etc. Venta con pacto de recompra de un activo subyacente (L). Plazos abiertos de
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días a poco antes del plazo del vencimiento.
La garantía de un CTA es la transmisión de
todos los derechos y obligaciones del
suyacente.
Productos de ahorro e inversión
Inversión colectiva: se ha desarrollado básicamente, entre otros motivos, por el tratamiento fiscal que dan al
ahorro por mejora y satisfacción de la inversión y por la amplitud de demanda.
En la inversión colectiva una de las grandes ventajas para el ahorrador es la gestión profesionalizada. El
patrimonio queda en mejores manos. La sociedad gestora es la que se encarga de administrar los activos que
componen los distintos fondos estableciendo la política de inversión. Los fondos son asequibles a cualquier
tamaño de ahorrador y cualquier perfil de riesgo.
Puesta en común de un patrimonio de varios inversores para una inversión conjunta en los mercados
financieros. Cada uno de los inversores de un fondo son partícipes y la cuota de participaciones. A cada
participación le corresponde la parte proporcional del patrimonio diario del fondo.
Otra ventaja, además del asesoramiento y fiscalidad, es la diversificación en diferentes activos y mercados y el
aprovechamiento de las economías de escala que se dan en los mercados por la compra / venta.
• Fondos de inversión de reparto: se distribuyen periódicamente los beneficios.
• Fondos de inversión de capitalización o crecimiento: se reinvierten los beneficios.
Tipos de inversiones:
• FIAM: activos monetarios
• Renta fija
• Renta variable
• Mixtos
• Cualquier mercado
• FII
• Garantizados
• Etc.
Operativa y gestión de los fondos:
Se administran por una sociedad gestora que dirige y decide la política del fondo según el reglamento,
depositado en la CNMV.
Los participantes pagan a la sociedad gestora una serie de comisiones: suscripción, reembolso, gestión (se
calcula sobre el patrimonio del fondo y el depósito es el que mantiene los valores???), y de depositaría.
Todos los fondos tienen que estar sujetos a auditoría. Las participaciones se calculan diariamente.
Valor liquidativo = Patrimonio gestionado − Gastos gestora / Participaciones existentes.
Fiscalidad de los fondos:
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Los fondos suelen pagar el 1% del impuesto sobre sociedades. El partícipe sólo paga cuando reembolsa en el
IRPF. Los incremento de patrimonio de los fondos no figuran en el IRPF excepto cuando vendes. Asignación
de las plusvalías FIFO. Si vendes en el ejercicioal tipo marginal. A más de un año al 15%.
Categorías de fondos:
Sectoriales, geográficos, por bloques de países, ¿? Exp founds¿?, comodities, fondos de fondos, master fiders
y fondos subordinados.
El primer tema pendiente en la fiscalidad es cuando te cambias de fondo. En España hay que pagar, así que se
crean los Unit Links. Es un contrato de seguro que invierte en fondos. Seguro de vida a cinco años y un día.
Invierte en cestas de fondos acorde con los perfiles de los diferentes clientes. No tributas al cambiar de un
fondo a otro. Tributas al 70% el primer año y a más de un año al 18%.
¿Cómo se selecciona un fondo?
• Características del inversor: perfil de riesgo, horizonte temporal de la inversión, necesidades de liquidez,
nivel de renta, la estructura global de la cartera o inversiones)
• Definición del plazo: largo plazo (> 5 años), medio plazo o corto plazo.
• Gestión del fondo: objetivo de la gestión del fondo. Nunca basarse en rentabilidades pasadas, pero si ver la
consistencia de los resultados del fondo. Ver la votalidad, mayor votalidad, mayor riesgo. Comparar el
mayor número de años posibles las rentabilidades que ha obtenido el fondo con la rentabilidad obtenida por
los índices y los fondos similares. Estabilidad en el equipo gestor y comisiones in, out and gestion.
Fondos de pensiones: son instituciones de previsión voluntaria y libre que completan las prestaciones de la
Seguridad Social, pero que no la sustituyen (¿?). Son patrimonios creados para dar cumplimiento a los planes
de pensiones. En el fondo se integran varios planes.
Las figuras más relevantes son el promotor del plan, el partícipe (titular de las aportaciones) y el beneficiario.
Fiscalidad:
• Por un lado el partícipe puede deducir en la base imponible del IRPF hasta un límite de 120.000 ptas que va
creciendo con la edad (el límite).
• No lo puede movilizar, salvo ser parado de larga duración o en caso de enfermedad grave.
• La disposición por una renta o de golpe. Esto tributa como renta del año que lo percibes.
Depósitos estructurados: la volatilidad de los mercados ha generado una serie de productos que garantizan al
inversor a consta de sacrificar una rentabilidad futura:
• Fondos garantizados
• Depósitos garantizados
Son fondos y depósitos que garantizan el 100% del capital invertido pero te ofrecen a cambio menos
rentabilidad (por ejemplo el 50% de la renta media en el periodo del índice o subyacente.
(...) FALTA ALGO?????????
Papel de colisión: emisión de papel sin refrendar con el objetivo de subsanar una liquidez a corto plazo.
100
10
Fecha
de vencimiento
Antes de la fecha de vencimiento lo reclamo o la pago con otro efecto de otro cliente.
Efectos comerciales: los efectos son desembolsables. Existen domiciliados, no domiciliados, aceptados y sin
aceptar. Se liquidan al descuento. Los domiciliados son más baratos.
Tipo: 5%
Comisión 0.4
Descuento = C x r x t / 360
Descuento Comercial = 500.000 x 5% x 88 / 360
= 6.111
Comisión = 4% x 500.000 = 200
Líquido a entregar 491 889
Posibilidad de conseguir créditos con pignoración de efectos.
Otra fórmula es el descuento financiero, utilizado normalmente en pequeños negocios y el sector primario. Es
un efecto financiero extendido a la orden del banco prestamista en la cuenta del prestatario.
Descuento ¿????????: forma muy habitual de hacer líquido cantidades pendientes de cobro en los suministros
del sector público o la construcción.
¿?¿?¿?¿?...
• Factoring
Evolución del descuento comercial. Se ceden créditos, normalmente sobre ventas, a un tercero (compañía
factor), que se encarga del análisis de la empresa (por ejemplo solvencia, gestión y administración, servicio
jurídico, anticipo de fondos, etc)
• Orden de compra
• Orden de pedido
• Certificación de hitos
• Albarán de entrega
• Orden de facturación
• Documento de recepción
• Factura
• Letra, pagaré.
Se moviliza desde el primer momento no teniendo que esperar a formalizar todos los pagos.
Características: contrato por un año renovable. Hay dos fórmulas con recurso o sin recurso. Si es con recurso
la entidad de factoring puede reclamar lo ya pagado, de la otra forma te tienes que entender con la entidad que
11
paga. El importe anticipado sobre la factura del cliente suele ser de entre el 24% hasta el 100% con el IVA
incluido.
Los clientes objetivo de las entidades financieras para ser factorizadas suelen ser empresas que sean de flujo
anual. Que cobren en pagos aplazados de mínimo 30 días, que proveen a grandes empresas, organismos
públicos, que las compren mucho, que deseen mejorar sus cuentas de balances (más tesorería). Características
de sufrir tardía recepción de documentos de cobro.
Su rentabilidad es que normalmente cautiva la facturación, al tener la mayoría de sus cobros es más fácil que
domicilien sus pagos. El tipo de interés suele ser más alto que el del descuento comercial. Las comisiones
dependen normalmente del importe de la línea y por la cesión (% del volumen que les factures).
• Confirming o pago confirmado
Es un servicio ofrecido al cliente pagador por el que la entidad financiera le organiza el control de los pagos.
Sustituye instrumentos de pago habitualmente utilizados: recibos, albaranes, letras, etc. No es obligatorio que
exista relación entre el banco y los beneficiarios de los pagos. Permite anticipar a los proveedores sus cuentas
a cobro, lo que supone una entrada fácil a esos clientes.
El banco que establece relación con el cliente pagador adquiere compromiso de pago e informa a cada uno de
los proveedores de su entidad en que fecha y en que forma se realizan sus pagos y confirma. Luego propone al
proveedor la posibilidad de anticipar el pago a su interés correspondiente.
segmentación de los clientes
Tipología de clientes:
• Grandes empresas
• Medianas empresas
• Pequeñas empresas
• Instituciones
• Particulares
• Alta renta
• Resto
• Profesionales y autónomos
• Agricultores
Particulares:
Nivel de renta
Familia
MA Jóvenes disfrute Mayores
Familia
esfuerzo
12
MM
Familia
MB Modesta
25/27 55 Edad
Jóvenes: el hedonismo, prima el placer sobre la realidad, la inmediatez sobre el futuro. El matrimonio define
la transición e independientemente del nivel estratégico se decide un solo segmento estratégico por
comportamiento.
Familias creación / esfuerzo: joven y se impone al sentido de la realidad.
Familias disfrute: hay un principio de dualidad, previsión. Aparición de excedentes.
Familias modestas: práctica ausencia de la familia disfrute.
Mayores: marcado por el declive. Disminución de expectativas. Preparación de la jubilación o retiro. Cabe
distinguir dos tipos:
• Mayores A: pretenden conservar y mantener el nivel de vida. Mantener sus actividades. Disfrute algo
más marginal, emocional. Planificar sus finanzas futuras.
• Mayores B: cobertura de sus necesidades mínimas. Carencia de expectativas de medio plazo.
Familia
Esfuerzo
Ser el primer
banco de la
Reclutamiento, familia:
sobretodo en el retener,
primerizar,
periodo
rentabilizar.
universitario
Ser el primer
banco
Acceso fácil
Jóvenes
Misión
entidad
financiera
Efectivo
Rapidez y
sencillez a
Necesidades
cualquier tipo
apreciadas
de operación
Ahorro en la
vivienda
Familia modesta
Rentabilizar las
relaciones
actuales
Familia
Disfrute
Asesor
financiero del
cliente.
Primerizar
relaciones.
Retener y
rentabilizar la
relación
Mayores A
Mayores B
Gestor de
patrimonio.
Retener por
medio de
satisfacción
en los
servicios y
seguridad
Rentabilizar
relaciones
actuales
Consolidación
de la posición Cubrir lo básico Servicio
personalizado Planificar financiación
personal
Transaccionalidad
futura.
Acceso a la
Información
sobre
Mantener el nivel de vida
vivienda
Acceso a la
financiación
inversiones
Estatus
Multicanalidad
Productos y Cajeros,
Hipotecas
servicios
On−line
Automatización
Información
global
Fondos de inversión
13
Cuenta junior, Seguros
joven
Créditos de
Programas de consumo
fidelización
Tarjetas de
Productos de crédito
ahorro vivienda
Servicios
múltiples
Cajeros, caj.
Ampliados, etc.
Venta cruzada
(cross−selling)
Hacer llegar
promociones
Gestión
pro−activa
transición
inversores
Cuenta especial
(comisiones)
Asignación de
un gestor
Productos vinculados a
pensiones
Productos
inversión
ahorro
Unit−Links
Productos
optimizando
la rentabilidad
fiscal
Profesionales:
Todas las investigaciones de mercado identifican dentro de los profesionales a tres subgrupos:
Altos: son los más interesantes desde el punto de vista del negocio y de la atención especial.
Tienen necesidades sencillas en productos, pero exigentes en servicio y en información. Normalmente la vía
de comunicación por medio de colegios profesionales y publicaciones especializadas.
Ingenieros: tienen su acercamiento a las PYMES, cerca de los empresarios.
Medios: comportamiento de un particular.
Autónomos:
Grupo grande y homogéneo que utilizan productos sencillos con muchos movimientos. Valoran la cercanía y
la rapidez y piden productos simples. Mantienen relaciones con más de un banco. No tienen posiciones
importantes en ninguno de ellos.
Profesionales
Misión de la entidad finaciera
Reclutar, retener y primerizar
relaciones
Autónomos
Estandatizary automatizar
operaciones.
Conseguir primerizar operaciones.
Por tanto rentabilizar.
Necesidades apreciadas
Productos y servicios
Información, asesoramiento
financiero − fiscal, trato atento y
Transmisión eficiente del dinero,
personalizado y algún tipo de
créditos pequeños y un servicio
financiación a lo largo de su carrera cercano, amable
profesional
Productos de gama alta, y algún
Productos estándares paquetizados.
tipo de producto paqueterizado
Concesión rápida de pequeños
para profesionales. Servicios de
créditos. Canal más habitual: las
14
informac. De valor añadido: sobre redes de sucursales poniendo a su
créditos. Canal más habit.: negociar disponibilidad multicanalidad
con los coleg. Prof.
cross−selling.
Renta alta: en los últimos 20 años ha crecido considerablemente el número de personas con un patrimonio
líquido. La mayoría de las entidades financieras tienen diseñados servicios de tratamiento específico a este
segmento: banca personal (125 000 € invertibles) y banca privada (1000 000 € invertible).
Misión: reclutar, mantener y fidelizar.
Necesidades: optimización financiero fiscal del patrimonio.
Servicios: gestor financiero de cabecera, acceso a productos propios o de terceros de alto valor añadido.
Asesoramiento, multicanalidad (facilitar la conexión del cliente con el banco por cualquier modo).
Empresas:
Las necesidades financieras difieren con el tamaño.
Menos importante
8
7
6
5
4
3
2
1
Más importante
Menos de 3 millones de euros
Entre 3 y 30 millones de euros
Sofisticación de productos
2 mil empresas
40 mil empresas
230 mil empresas
2 Millones de € 45 millones de € > 45 M €
15
Habilidades necesarias del banco
Cada vez se exige más en las medianas lo que se exige en las grandes.
Una segmentación de mercado permitirá una mejor atención y enfoque en el cliente.
(gráficos de la pirámide y segmentaciones)
Las Pymes mayores reclaman productos y servicios difíciles de satisfacer por la sucursal media.
Pequeña empresa
Medianas empresas
Préstamo
Crédito (fijo/variable)
Productos
Descuento comercial
10 M Ptas.
Leasing
5 M Ptas.
Cuenta corriente
3 M Ptas.
Relación personal con el banco
Necesidades
Relación apoyo/proximidad
Relación disponobilidad de crédito
Cuenta corriente (Volumen import. De
transf.)
Extranjero (créditos, seguros de
cambio, créditos documentales)
Excedentes de tesorería
Contacto conocimiento del negocio
(habilidad de entender situaciones
complejas)
Dinamismo en la oportunidad
(agilidfad de aprobación de créditos,
soporte de todo el banco en operac.
complejas)
• Existencia de distintos comportamientos
• Más productos, más valor añadido
• Tratamiento en oficinas bancarias muy difíciles por las necesidades derivadas
• Las entidades financieras ofrecen oficinas de empresas
El modelo de segmentación de oficinas: conscientes de la necesidad de entender a los clientes de acuerdo con
las ¿ y su red de oficinas.
Empresas:
0/− Banca corporativa (Madrid Barcelona Bilbao)
1/− Universal/oficina compartida (modelos mixtos)
2/− Diversificación oficinas independientes (grandes poblaciones)
Particulares:
0/− Banca privada
1/− Oficinas de banca personal
16
2/− Modelo mixto (banca normal, personal, empresas)
GESTOR DE CUENTAS en ambos tipos de clientes.
Entidades financieras y mercados de valores EBS Madrid
1
22
Lecturas del tema:
• En el Támesis admiran a los industriales del Rin...
• El BBVA pone a dieta su cartera industrial.
Ratio de eficiencia =
Gastos Generados / Margen Ordinario
65% − 68% tendencia a la baja
objetivo 40%
Banca Banca Banca
Privada Personal Particulares
1
1
Mercado Primario: primer lanzamiento.
Mercado secundario: bolsa.
Mercado gris: mercado durante el periodo del mercado primario.
n
100
200
500.000 ptas.
Proximidad
Disponibilidad de crédito
Rapidez de respuesta
Conocimiento del negocio
17
Conocimiento del negocio
Rapidez de respuesta
Disponibilidad de crédito
Proximidad
77
•5
•4
3
M&A
Mercado de capitales
Swaps/Opciones
Colocac. intercamb.
Préstamos en divisas
Emisión pagarés
Sindicados
Avales/Garantía
Cesiones temporales
Operac. Extranjeras
Crédt. Tipo variable.
Crédit. Tipo fijo (var)
Préstamo
Leasing
Descuento comercial
Proximidad y sencillez
Entendimiento del negocio
Velocidad de respuesta
18
Cierta flexibilidad de oferta
Operaciones a medida
Máxima capacidad aprob.
Flexib. obsoleta
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