Análisis de mercado y márketing de una empresa de chocolates

1.−INTRODUCCIÓN AL SECTOR DEL CHOCOLATE
Como introducción, nos gustaría empezar hablando del sector en el que se encuentra ubicada nuestra
empresa, para así poder ver la situación y el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos
mejor las tácticas y estrategias de marketing que lleva a cabo.
Podemos decir que a pesar del retroceso y atonía del consumo, el sector de chocolates y cacaos ha
conseguido mantener, en términos globales, el valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores
del sector por la diversificación de la oferta y el aporte de un valor incremental al producto,
acompañado por grandes inversiones en publicidad y promoción, ha evitado el declive del mercado
nacional y mantenido los precios en alza en la mayoría de las categoría de producto. En este sentido los
bombones y los count−lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las categorías más atractivas
y dinámicas, frente a la atonía de los productos más tradicionales.
En cuanto al mercado exterior, según los datos de la patronal del sector, las ventas sufrieron una
espectacular caída de más del 19%, aunque el valor aumentó en torno a un 5% y ya se sitúa en los
19.924 millones de pesetas.
Según los últimos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Cacaos, durante 1998
se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos productos, generando una facturación de
110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en
valor, respecto a las cifras registradas el año anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal
del sector, el 79% correspondió al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron prácticamente
intactas respecto al año anterior.
Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997, volvieron a sufrir
un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los
19.924 millones de pesetas, lo que representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores
los que influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un
mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995.
Para la patronal del sector, esta evolución refleja un incremento importante del valor añadido de
nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido las exportaciones, pero aun
así se observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de mayor valor añadido.
Se trata de una evolución que también se está dejando notar en el mercado nacional, ya que aunque el
volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la facturación del conjunto de empresas del
sector que componen la Asociación ha aumentado.
En cuanto al consumo per cápita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3−5 respecto al año anterior,
situándose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/año, una cifra todavía muy inferior a la de la
media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cápita.
Según fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la evolución del mercado,
cada vez adquiere más relevancia factores como la presentación, la imagen de marca, y la innovación
del producto.
Elevado grado de concentración
Otra de las particularidades de este sector en nuestro país es su elevado grado de concentración, que
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queda reflejado en la participación de los cinco primeros operadores −Nestlé (líder indiscutible del
mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el Grupo Lacasa−, que absorben de forma conjunta más del
60% del mercado, figurando el primero en una clara posición de liderazgo.
Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado el dominio de los
grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es número uno, con una participación de más del
50%, seguida de Nestlé con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestlé y la referencia Milka
de Kraft J. Suchard, controlan más del 46% del volumen de ventas. En grageados, el grupo Lacasa, con
sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos, es líder indiscutible con
una cuota del 70% en 1999; seguida por EFFEM con su marca M&M'S y Nestlé, con Smarties.
Por último, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional liderazgo, y en bombones
se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestlé.
Los bombones ganan adeptos
Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de octubre y noviembre de 1999,
las ventas de chocolates y derivados del cacao a través del canal alimentación ascendieron hasta las
98.586 toneladas, lo que supone un ascenso del 1,6% respecto al volumen comercializado en los doce
meses anteriores. En valor las ventas registraron un ascenso del 1,8%, hasta alcanzar los 80.074,3
millones de pesetas.
Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos que lo integran por
igual.
Continuando con la tónica de años anteriores, a excepción del cacao en polvo, los que peor
comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor consumo: las tabletas, que se
sitúan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen, con una participación del 27,5%,
tras experimentar un retroceso del 2%; y las cremas de cacao que copan el 11,5% del volumen
comercializado en el TAM octubre y noviembre'99. Mientras que los segmentos de mayor valor
añadido continúan evolucionando favorablemente. Especialmente el segmento de bombones, que en el
último período analizado registró un incremento del 7% en volumen hasta alcanzar las 5.591,1
toneladas, lo que representa una participación del 5,6% sobre el total de ventas. En valor, se alcanzaron
los 13.675 millones de pesetas, un 4% más que en el TAM octubre− noviembre'98. Una evolución
favorable, que en el caso de esta categoría, muestra un cambio en los hábitos de compra del consumidor
español, que tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y a unas fechas señaladas.
Aunque su compra sigue siendo impulsiva, las fuertes inversiones en publicidad y promoción y la
diversificación de la oferta, están consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad.
Ligera recuperación del cacao soluble
El cacao soluble continúa siendo el producto con mayor volumen de ventas en nuestro país, a pesar de
que en los últimos años ha mostrado síntomas de madurez y ha ido perdiendo paulativamente
participación en el mercado. Sin embargo, las grandes inversiones en publicidad y promoción llevadas a
cabo por los principales operadores de este sector, parecen haber conseguido frenar el retroceso.
Por lo que respecta a las categorías de crema de cacao, segmento tradicionalmente liderado por la
referencia de Nocilla de Nutrexpa, es otra de las más maduras del mercado de cacaos y chocolates, con
un consumo que se mantiene estancado. Se trata de un segmento dirigido al target infantil o al de amas
de casa con niños, y la baja tasa de natalidad registrada en nuestro país y los nuevos gustos de este tipo
de consumidor enfocados hacia productos más sofisticados, está marcando la tónica de retroceso del
consumo de cremas.
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Las tabletas no se mueven
El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del mercado de chocolates y
cacaos en cuanto a facturación, a pesar de que sus ventas se mantienen estancadas en los 24.600
millones de pesetas a través del canal de alimentación. Una categoría, que sin embargo, dispone de un
volumen de comercialización de algo más de 27.000 toneladas, prácticamente la mitad del volumen de
cacao soluble.
Por tipos de producto, las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas por el
consumidor, con una cuota prácticamente del 75% sobre el volumen total de ventas, frente a las de sin
leche que cuentan con el 25% restante.
Dentro de esta primera categoría −la de tabletas con leche−, las simples (sin añadido de frutos secos u
otros rellenos) siguen siendo las más consumidas, con una cuota del 39,5% del total, a pesar de haber
sufrido un retroceso de dos puntos porcentuales en el último período analizado por ACNielsen a favor
de otras variedades con frutos secos.
Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por canales de
distribución, éstas se mantienen altamente concentradas en los hipermercados y super medianos. Estos
últimos registran la mayor parte de la comercialización de las cremas de cacao (con una cuota del
27,5%) y de tabletas de chocolate (27,1%). En estas dos categorías el hipermercado se sitúa en una
segunda posición, con una cuota en ambos casos superior al 24%.
En el resto de las categorías que conforman el mercado, el reparto de las ventas se produce al contrario,
siendo el hipermercado el primero, con una cuota del 40% en cacao soluble, del 36,3% en bombones y
del 25,4% en count−lines.
2.− EL CHOCOLATE
EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD
Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el chocolate y otros derivados
como el soluble de cacao, las cremas al cacao, los bombones, las barritas, grageas, etc...
El chocolate y los derivados del cacao, constituyen alimentos de origen natural altamente nutritivos, cuyos
beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el consumidor.
En la actualidad, numerosos estudios científicos han demostrado las virtudes del chocolate y los derivados del
cacao.
Efectos Beneficiosos
• Fuente de energía saludable
El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas, hidratos de carbono y proteínas, nutrientes que
aportan energía al organismo.
Grasas: Proceden de la manteca de cacao, que contiene una gran proporción de ácido esteárico, un ácido
graso saturado que, a diferencia de otros ácidos grasos, no aumenta el nivel de colesterol en la sangre.
Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos muy útiles en
situaciones que requieren un aporte energético extra, por ejemplo en la práctica de deportes o realización de
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esfuerzos físicos intensos.
• Fuente de minerales y vitaminas
El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio, fósforo y magnesio.
Si el chocolate es con leche, o el cacao se disuelve en la leche, el aporte de calcio se incrementa notablemente.
El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el
ácido fólico, nutrientes indispensables para el organismo, ya que son reguladores del metabolismo.
• Otros componentes beneficiosos
El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros elementos, que no realizan
aportaciones nutricionales pero son también fundamentales en la regulación del metabolismo. Son ricos en
polifenoles, compuestos que contribuyen a evitar la oxidación del colesterol, y han sido relacionados con la
prevención de los trastornos cardiovasculares y la estimulación de las defensas del organismo.
También contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a
disminuir el colesterol.
El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria
Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a los desayunos y las
meriendas, y a los casos en que es necesario un aporte energético extra, por ejemplo en la práctica de deporte
u otras actividades físicas intensas.
Los expertos en nutrición consideran que el consumo del cacao en sus diversas variedades es recomendable,
dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas, para todas las edades.
MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE
Chocolate y aumento de peso
Realidad. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada, en el marco de una dieta
que equilibre la energía ingerida y el gasto energético del organismo.
Chocolate y acné
Realidad. El acné se define como una erupción cutánea inflamatoria que se produce en la proximidad de las
glándulas sebáceas de la cara, cuello, hombros.
Expertos en nutrición afirman que el acné se debe fundamentalmente a factores hormonales, propios de la
adolescencia, o genéticos. No se ha probado científicamente la relación entre acné y chocolate.
Chocolate y caries dental
Realidad. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azúcares se relaciona generalmente con el
desarrollo de la caries dental, esta relación no es directa, ya que influyen otros factores como la textura de los
alimentos y su adhesividad a los dientes. En realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de
protección frente a la caries.
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Chocolate y adicción
Realidad. No se ha podido demostrar científicamente que los componentes del chocolate posean efectos
fisiológicos que provoquen un consumo compulsivo. Las raíces de este mito deben buscarse más bien en su
sabor dulce y agradable que hacen de su consumo un acto placentero.
Chocolate y migraña
Realidad. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relación entre la ingesta de chocolate y la
aparición de la migraña. Parece ser que motivo de que algunas personas asocien el consumo de chocolate con
la migraña sería más bien que el deseo de consumir dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un síntoma de
que se avecina una migraña.
Chocolate y efectos afrodisíacos
Realidad. Lo único cierto es que el chocolate, como alimento rico en energía, tiene su lógico efecto
reconstituyente en el organismo. Sería más apropiado decir que el chocolate es una muestra de afecto, más
que un productor o generador de afecto.
HISTORIA DEL CHOCOLATE
El origen
Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace más de 2000 años. En la cultura maya se le daba un
gran valor a sus semillas, que se utilizaban como moneda y, gracias a sus cualidades nutritivas, como
alimento.
La cultura azteca fue la continuadora de esta tradición. Los aztecas elaboraban con las semillas de cacao el
xocolatl una bebida de fuerte sabor que producía una gran energía y vitalidad. Consideraban el cacao como un
don divino y un alimento de los dioses, y reservaban su consumo a personas de alta posición social.
Cristóbal Colón fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue Hernán Cortés quien,
después de probar en 1519 el xocolatl ofrecido por el emperador azteca Moctezuma, propició el conocimiento
y la expansión de este rico alimento en la cultura occidental. Hernán Cortés se dio cuenta de su valor nutritivo
al ver que sus tropas podían aguantar todo un día de marcha tomando únicamente un vaso de chocolate. La
expansión Hernán Cortés favoreció el cultivo del cacao en México, las Antillas, Venezuela y Brasil. Parece
ser que el cacao se introdujo en España a través de algunos monjes que viajaban en las expediciones de este
conquistador. Uno de ellos envió habas de cacao junto con instrucciones para su preparación al Abad del
Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaboraría el primer chocolate en España.
En nuestro país el chocolate alcanzó una gran popularidad, gracias a que la iglesia consideró que su consumo
no rompía el ayuno y a que se constituyó como bebida oficial de los reyes y de la corte española.
A inicios del siglo XVII las infantas españolas fueron introduciendo la costumbre en la corte de Francia, en
especial María Teresa de Austria, que casó con Luis XIV, el Rey Sol. En Francia se adopta la costumbre de
tomar el chocolate muy líquido, mientras que en España se tomaba muy espeso.
Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendió por toda Europa, donde beber este líquido se
convirtió en un signo de distinción y elegancia.
A finales del siglo XVIII se empezó a preparar el chocolate con leche y azúcar, y las damas francesas pusieron
de moda los bon bon, trocitos de chocolate para degustar a cualquier hora.
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Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricación del chocolate en forma de tabletas, tal
y como lo conocemos hoy en día, y ya en el siglo XX se comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao
y otros formatos como las chocolatinas, grageas, etc...
Cronología Histórica
Siglo XVI − 1502. Colón descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas.
− 1519. Moctezuma ofrece a Hernán Cortés chocolate en un vaso de oro.
Siglo XVII − Se abren las primeras chocolaterías en América.
− El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa.
− El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente
− 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en París.
− 1697. Suiza empieza a consumir chocolate.
Siglo XVIII − Aparece la primera máquina hidráulica para triturar el grano el cacao.
− Las damas francesas introducen los bombones, o bon bon.
− 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera producción mecánica de chocolate en
Barcelona.
Siglo XIX − 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del cacao del polvo del
cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo.
− 1847. La empresa británica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate.
− 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche realizadas por Henri
Nestlé, fabrica el primer chocolate con leche.
− 1879. Lindt inventa la técnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del chocolate.
Siglo XX − Aparición de los primeros solubles de cacao
− 1978. Se funda la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao (Chocao)
− 2000. Constitución del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC).
DEL CACAO AL CHOCOLATE
PROCESOS DE ELABORACIÓN
Desde el árbol hasta la mesa, el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de transformación, con métodos
de elaboración tradicionales que han variado poco a lo largo de los siglos y que son la garantía de la pureza y
la calidad del producto final.
Una vez recogidos los frutos del cacao, se inicia un complejo proceso de preparación, que ha permanecido
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invariable a lo largo de los siglos, y que da como resultado la materia prima a partir de la cual la industria
chocolatera elaborará los derivados del cacao. Este proceso se conoce con el nombre de:
Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentación. Primero se separa la pulpa
de la semilla, en un proceso de fermentación que mejora el aroma y el sabor del grano.
Secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana, o bien en cámaras de secado, para eliminar la
humedad. Cuando el cacao suena como papel estrujado, el secado puede darse como terminado.
Limpiado y clasificación. Se retiran las impurezas, las semillas rotas o deficientes y se clasifican los granos
de cacao en función de su tamaño.
Envasado. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser enviadas a la industria
chocolatera, que desarrolla las siguientes fases de transformación.
De la semilla de cacao al cacao en polvo, chocolate y otros derivados
Producción de la pasta de cacao. Los granos de cacao se tuestan, es en este proceso donde desarrollan todas
sus cualidades aromáticas. Después se descascarillan y se muelen, obteniéndose así la pasta del cacao.
Obtención del cacao en polvo. Se somete la pasta de cacao a un proceso de alcalinización para neutralizar su
acidez. Se prensa para extraer la mayor parte de la manteca de cacao. Las tortas resultantes se muelen, dando
lugar al cacao en polvo.
Obtención del chocolate. La pasta de cacao se mezcla con azúcar pulverizado y diversos aromas. Se refina la
pasta resultante y se procede al conchado, proceso que permite obtener una emulsión perfecta. Después se
enfría y se moldea el chocolate, según la forma deseada. El producto queda así listo para su empaquetado.
Chocolate y derivados del cacao
El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo de los siglos. En la
actualidad se encuentran sobre todo estos productos:
Tabletas de chocolate. De Chocolate negro, de Chocolate con leche, de Chocolate blanco, de Chocolate con
frutos secos y Chocolates rellenos (trufa, café, praliné, licor, etc.). Cuando el porcentaje de Cacao supera el
mínimo establecido por la legislación se puede añadir un calificativo de calidad, como por ejemplo extrafino.
Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a reponer energías cómoda
y rápidamente a las personas que realizan esfuerzos físicos e intelectuales.
Bombones. En multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin más límite que el de la
imaginación.
Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos, meriendas y tentempiés de
madrugada. Tan español que la denominación chocolate a la taza figura en nuestro idioma en los productos de
todo el mundo.
Soluble de cacao. Para el desayuno, y merienda, siempre con leche.
Cremas al cacao. Merienda favorita de niños y más de un adulto, las cremas para untar suman al pan todos
los beneficios del cacao y el chocolate.
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El chocolate y los derivados del cacao están también presentes en numerosos productos de pastelería, recetas
de caza y artículos que acompañan celebraciones tradicionales estacionales como el turrón de chocolate, las
monas y los huevos de pascua.
3.− HISTORIA DE NESTLÉ
3.1− NESTLÉ INTERNACIONAL
NESTLÉ, MÁS DE UN SIGLO DE HISTORIA
El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestlé fue el hecho de que su fundador Henri
Nestlé investigara sobre un producto sustitutivo de la leche materna. Fue en 1866 cuando elaboró por
primera vez este producto y empezó su comercialización, lo que dio paso al inicio de NESTLÉ.
Durante los primeros años tuvo una fuerte competencia frente a la compañía de leche condensada
Anglo−Swiss, hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusión. Esta nueva empresa comenzó a operar
en EUA, Gran Bretaña, Alemania y España, empezando de esta manera su proceso de expansión e
internacionalización.
Sucesivamente, se empezaron a construir fábricas en Singapur, Hong Kong y Bombai, para hacer
frente a la creciente demanda del mercado asiático.
La primera Guerra Mundial forzó a Nestlé a desprenderse de muchas de sus fábricas, que eran
necesitadas para dar cobijo a los refugiados.
En 1914 ya contaba con 40 fábricas en todo el mundo, y a pesar de la guerra dobló su facturación.
Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuyó a raíz de un incremento del consumo de
leche fresca, lo que les condujo a su primera crisis en 1901. Es a partir de aquí cuando la producción de
chocolate adquiere una mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescafé (1938) y
Nestea (1940).
Después de la Segunda Guerra Mundial, Nestlé inició su etapa de expansión en América Latina,
iniciando de esta manera una de las fases más dinámicas en su historia.
Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusionó con Alimentana S.A.,
propietaria de Maggi. En 1963 adquirió Findus, y en 1971 Libbys; mientras Nescafé continuaba
incrementando sus ventas.
En 1973 con la idea de diversificar su actividad, llegó a un acuerdo con l'Oréal, una de las mayores
empresas mundiales de cosméticos.
Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos de parafarmacia y
oftalmología. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del cuerpo humano.
En 1990 se expande por China y el Este de Europa.
A partir de la década de los 90, continua con su proceso de diversificación y ampliación en el mercado
agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,....
3.2− NESTLÉ ESPAÑA S.A.
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Nestlé está arraigada en la vida económica y social del país, ofreciendo productos elaborados según las
más estrictas normas de calidad.
Nestlé es la empresa líder en alimentación gracias al continuo lanzamiento de nuevos productos, con el
fin de satisfacer más y mejor las demandas del consumidor en el campo de la alimentación.
En En Nestlé España trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran diversidad profesional que
requiere la fabricación y comercialización de su amplia gama de productos. En 1999 las ventas globales
de Nestlé España, S.A. ascendieron a unos 252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7%
correspondieron a exportaciones.
En este mapa podemos ver donde se sitúan en nuestro país las diferentes fábricas y que se produce en
cada una de ellas:
Pontecesures: leche condensada
Gijón: Platos preparados
Sevares: Leches infantiles, refrescos de café, tarritos y zumos infantiles
La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantáneo, cereales para el desayuno,
chocolate y confitería.
Araia: Helados
Girona: Cafés
Barcelona: Sede Central de Nestlé
Viladecans: Yogures y postres lácteos
Reus: Cafés
Alzira: Helados
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Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados
Peñafiel: Queso de oveja
Guadalajara: Yogures y postres lácteos, Helados
Torrejón: Alimentos ultracongelados
Miajados: Salsas de tomate
Cronología de Nestlé en España:
1877−1929: De la primera conversación telefónica a la Exposición Universal de Barcelona.
En 1879 la Harina Lacteada Nestlé aparece en España, que entonces contaba con una población de 16
millones de habitantes.
La primera fábrica Nestlé se instalaría en 1905 en la Penilla, localidad ubicada en Cantabria, por donde
circulaba el primer ferrocarril de vía estrecha, El Vasco, inagurado un año antes.
La emblemática Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910, al mismo tiempo que se
instaura la enseñanza escolar obligatoria en nuestro país.
En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se constituye Sociedad Nestlé
A.E.P.A. Es una época de optimismo a ritmo de Charleston, que se irá introduciendo en nuestros
hogares a través de las primeras emisiones de radio.
En 1929, año amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestlé nos viene a endulzar la vida
con sus Chocolates.
1944−1968: Del D.N.I. al lá, lá, lá de Massiel:
En 1944 Nestlé lanza Pelargón, la primera leche infantil, en pleno período de posguerra.
En aquellos años las niñas suspiran por la muñeca Mariquita Pérez. En 1955 llega a los hogares el
aroma de los mejores momentos con el café soluble Nescafé, poco antes que las primeras imágenes de
televisión.
Los años 60 llegan a España en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch.
Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro país, hizo su aparición Milkybar, el
chocolate blanco de Nestlé, se empiezan a fabricar los productos Maggi en 1963 −que te quieren ayudar
a hacer la cocina más fácil−, y Nestlé adquiere los helados Camy.
En ese mismo año, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un producto tan divertido como las
series de televisión que alegran la vida de los niños, como Rin−tin−tín o los Picapiedra. Y en 1967 la
leche está de enhorabuena con la llegada de Ideal, deliciosa en sus múltiples aplicaciones culinarias.
1969−1982: Del hombre en la luna al Pirulí de Torrespaña
El año 1969 amanece con los cereales solubles Eco y sólo dos años más tarde Nestlé entra en el mundo
de los alimentos ultracongelados.
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En 1972 los bombones de Nestlé se presentan en su Caja Roja. Es un año también marcado por el éxito
de un programa de televisión llamado Un, dos, tres, y el de un esquiador que mereció el oro olímpico,
Fernández Ochoa.
A todo ello se añade, el mismo año, el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestlé.
La Leche Infantil Nativa aparecería en 1973, cuando el país se rejuvenece con la generación del
baby−boom. Nestlé crece también a un gran ritmo e incorpora el queso Flor de Esgleva.
En 1979 el aroma del café Bonka se mezclará con los nuevos aires que se respiran en España.
En 1981, mientras preparamos la celebración de los mundiales de fútbol, Sveltesse, con sus productos
lácteos desnatados, marca la línea de entrada a la década de los 80.
1992−SIGLO XXI: Del Sueño Olímpico al siglo XXI
En los últimos años hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso hemos visto el primer astronauta
español paseando por el espacio. Nestlé sigue dando también grandes pasos hacia el futuro, lanzando
nuevos productos como la gama de lácteos pro−bióticos LC1, en 1995. Dos años después aparece el
refrescante Nescafé Ice y en 1998, Nestlé situó en el mercado, entre otros productos, LC1 go, la leche
fermentada Nestlé y la leche en polvo desnatada Sveltesse.
En 1999 Nestlé hace evolucionar la alimentación infantil con los Tarritos Dúo, los primeros que
combinan dos sabores en dos capas.
Ya en el 2000, el reto de Nestlé es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del
consumidor en el ámbito de la alimentación, poniendo a su disposición productos que respondan a las
nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida.
4.− DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO
LAS MARCAS DEL NIDO
Desde que en 1879 hiciera su aparición en España la Harina Lacteada, el nido de Nestlé ha
diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. La gran gama de productos Nestlé es el
reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en el campo de la alimentación.
CUIDAMOS DE LOS MÁS PEQUEÑOS:
La labor de investigación y desarrollo de Nestlé permite seguir ofreciendo productos específicos para
las diversas necesidades nutricionales del niño. Esa fue precisamente la vocación que impulsó a Henri
Nestlé, fundador de la compañía.
Productos:
• Formulas infantiles
• Papillas de cereales
• Tarritos
• Zumos de frutas
ENDULZANDO SU VIDA:
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Nestlé hace nuestra vida más dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus refrescantes y
nutritivos helados, capaces de satisfacer todos los paladares. El gran sabor de los chocolates y helados
Nestlé apetece y sienta bien en cualquier época del año.
Productos chocolates:
• Extrafino
• Noir
• Grands Chocolats
• Nestlé Postres
• Jungly
• Dolca
• Crunch
• Milkybar
• Kit Kat
• Nesquik
• Caja Roja
• After eight
• Quality street
• Chocolait chips
• Fruits Lion
• Smaties
• Ama
• Polo
• Éclait Noir
• Nestlé Flipz
• Nestlé on−line
Productos helados:
• Helados Camy
• Krazy Roll
• Gira Hop
• Mega
• Extrem
• Super Extrem
• Bombones
• Extrem Crunch
• Sandwich
• Sveltesse
• La Lechera
• La cremería
• Tropic
• MaxiBon
• Montego
• Camy Gol
• Kimy
• Superhapy
• Colajet
• Kriko
• Nesquik
• Pezezitos
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• Mini Extrem Kriko
• Tiñelenguas
UN ESTIMULANTE AROMA:
Nestlé descubrió cómo conservar el aroma y el sabor del café en forma soluble y lo dio a conocer bajo la
marca Nescafé. Hoy, toda una extensa gama de cafés, cuyo secreto se encuentra en la selección de las
mejores variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas, nos acompaña y estimula cada día.
Productos:
NESCAFÉ:
• Classic
• Descafeinado
• Descafeinado en sobrecitos
• Capuchino
• Expresso
• Café Vienés
• Solo
• Alta Rica
• Puro Colombia
• Nescafé ice
• Nescafé Mix
BONKA:
• Café tostado en grano y molido
• Natural, mezcla y descafeinado
• Puro Colombia molido
• Gama Degustación
• RICORÉ
• ECO
LA COCINA MÁS FÁCIL:
Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestlé. Su experiencia y capacidad
tecnológica permiten que alimentos adaptados a los cambios de hábito y estilos de vida conserven la
exquisitez y tradición de la cocina casera.
Productos:
MAGGI:
• Purés de patatas
• Cremas y sopas
• Primeros platos
• Caldos
• Cubitos
• Jugo
• Pasta Oriental
• Arroz Oriental
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• Top 2
• Gama texicana
• La Tortillería
• Pasta Fácil
• Salsas de tomate Solís
LITORAL:
• Fabada Asturiana
• Lentejas Riojana
• Pote Gallego
• Alubias a la Vasca
• Cocido Madrileño
• Cocido Andaluz
• Habas a la Catalana
• Garbanzos
• Callos
CONGELADOS MAGGI:
• Carnes empanadas
• Croquetas y empanadillas
• Pizzas
• Arroces
• Platos preparados
BUITONI:
• Pastas y Salsas
• Pizzas ultracongeladas
BUITONI FRESCO:
• Pastas y Salsas
• Pizzas
• Pasta para pizza
• Pasta de hojaldre
• Pasta brisa
• Pasta para canelones y lasaña.
DAN GANAS DE LEVANTARSE:
Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno. Los Cereales Nestlé,
en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la energía y vitaminas necesarias para
disfrutar de un desayuno completo y equilibrado.
Productos:
• Crunch
• Chocapic
• Estrellitas
• Nesquik cereales
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• Cherrios
• Golden Grahams
• Nestlé Fitness
• Nestlé Fibre 1
• Fitness & Fruits
NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR:
El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá del hogar, con su
presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible.
Productos:
• Nescafé
• ECO
• Bonka
• Cereales Nestlé
• Maggi
• Solís
• Chocolates Nestlé
• Nesquik
• Ama
• Nutricia
• La Choza
• Alpina
• Lacta
• Chocolait
• Mixochoc
5.− VARIABLES OPERATIVAS ESTRATÉGICAS DEL PRODUCTO
Nestlé es una gran empresa compuesta por múltiples sociedades a las que antes nos hemos referido, por ello
centramos el análisis de las variables operativas en una gama concreta de productos: los Bombones.
De este modo Nestlé establece los siguientes principios básicos estratégicos: CALIDAD, DIFERENCIACIÓN
E INNOVACIÓN, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN y PUBLICIDAD.
• CALIDAD:
Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca líder en el mercado mundial de
alimentación y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad
que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus clientes, principio básico que Henri Nestlé promulgó
en sus postulados fundacionales.
La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. Los productos que
ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad, y están sometidos a constantes controles en su
origen, en las plantas de producción y en puntos de distribución. Ya en las fábricas, las habas de cacao se
almacenan en condiciones óptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de
fabricación, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecánicos a de
eliminar los últimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo más fino; garantizando de esta
manera la excelente calidad del cacao. Por último, otra máquina envuelve cuidadosamente los bombones en
distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestlé, se parte de una materia prima de
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primerísima calidad, efectuándose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboración.
• DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN:
Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestlé se renuevan tanto por dentro como por fuera. Un surtido de
bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartón de renovadas dimensiones.
El diseño gráfico de la Colección 2000/2001 de los bombones Nestlé Caja Roja está firmado por los famosos
diseñadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catálogos siguientes). Los creadores de
alta costura más populares de España han creado un diseño exclusivo para Nestlé inspirándose en el sugerente
mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el
más rico y bello complemento, también para "vestir" la Caja Roja.
¿Quién puede resistirse?
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al consumidor. Este es el
caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado más activo en los últimos años, al disponer de una
oferta más variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de
manifiesto en el incremento de las ventas de estas categorías en detrimento de los tipos de producto más
tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se está produciendo un
avance paulatino hacia productos más sofisticados, enfocados hacia una población joven y adulta que busca
productos novedosos, funcionales y elaborados.
• DISTRIBUCIÓN:
Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución.
Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios
distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema,
optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único
canal de distribución).
De esta manera, se controla:
• el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al
distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a
que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,....
• el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para
evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas
defectuosas,....
• el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores.
Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos
analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder
ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar
unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...
• PROMOCIÓN:
En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:
• la promoción al establecimiento (pastelería, panadería,...)
• la promoción al cliente o consumidor final.
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Nosotros nos centraremos en esta última que es la que más interés nos ha planteado. Hablaremos de algunas
de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestlé ofrece a lo largo del año:
♦ San Valentín (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse día a día, es en San Valentín
cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un jardín de rosas gracias al espectacular
expositor, a las bandas y estuches que se han diseñado especialmente para celebrar este día.
♦ Día del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el día 19 de Marzo con
Caja Roja: porque es el día del Padre, porque conoces a muchos Josés, o simplemente porque
sí. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentación de sus productos en
este significativo día. Además, un original y llamativo expositor en forma de librería se
encargará de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el
día del Padre.
♦ Día de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestlé quiere destacar la belleza de
un día tan especial como el día de la Madre, porque sólo es una vez al año y porque madre no
hay más que una, Nestlé quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy
especial.
♦ Descuentos promocionales: Nestlé obsequia a sus distribuidores con un descuento que
traspasan a sus establecimientos, los cuales deberían a su vez permitir al consumidor final
gozar de este descuento. Suelen ser en épocas de bajas ventas.
♦ Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Año del Chocolate (1999)
que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricación en España, durante el cual,
Nestlé sorteó viajes a los países del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados
productos, entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo.
A continuación mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos estado hablando.
• PUBLICIDAD:
Nestlé tiene una nueva filosofía publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campañas promocionales de
las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus campañas publicitarias al día a día. Porque todos tenemos
algo que celebrar, Nestlé Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeñas celebraciones de
cada día que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestión de tamaño,
Caja Roja es un gran regalo.
Así mismo, nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de expositores para el Punto de
Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer
la atención de nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseño y de tamaño, dependiendo de la época (para
Navidad: expositores con forma de Reno, Papá Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamaño para
hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños establecimientos).
Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de Venta.
6.− NESTLÉ Y EL MEDIO AMBIENTE
Every step we take, we keep the environment in mind
Esta es la máxima que Nestlé sigue en cuanto a medio ambiente se refiere.
Nestlé respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce los criterios medio ambientales
en sus prácticas empresariales, como prueba de ello:
• Integra los principios, programas y prácticas medio ambientales en cada negocio.
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• Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la aplicación del
programa NEMS (Nestlé Environmental Management System).
• Cumple con la legislación aplicable en el campo medio ambiental. Si no existe, una norma interna de
Nestlé se aplica.
• Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto asumir el
compromiso medio ambiental de Nestlé.
Este compromiso de Nestlé con el medio ambiente forma parte de su política, pero no es nuevo. Hace más de
un siglo que los empleados de Nestlé son pioneros en el trabajo medio ambiental en todo el mundo.
Actualmente, la protección del medio ambiente es responsabilidad de todos, y Nestlé tiene integrada las
consideraciones medio ambientales en todas sus actividades. Establecen planes de desarrollo y control que
definen las nuevas actuaciones en este campo.
7.− CONCLUSIÓN
Nestlé una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional, debido a que inició una
correcta, temprana y adecuada estrategia comercial que le proporcionó el control de los principales mercados
mundiales del chocolate. Se ha diversificado a otros sectores económicos, hasta convertirse en la mayor
empresa agroalimentaria del mundo. Análogamente, destacar que su filial en España es la principal empresa
del sector de la alimentación.
Dado la dificultad de cambiar el producto en sí mismo, Nestlé se ha apostado por renovar el envoltorio,
haciéndolo cada vez más atractivo al consumidor e intentado desligar su consumo de hechos puntuales o días
señalados al día a día, EL PEQUEÑO GRAN DETALLE.
Para la elaboración del presente trabajo contactamos con Nestlé España S.A., informándoles del análisis que
íbamos a realizar y de la información necesaria para ello, consiguiendo así hablar con uno de los responsables
de marketing, Sr. Rodrigo, facilitándonos parte de la información necesitada.
Otra parte de la información, la obtuvimos de una entrevista presencial con el administrador de la empresa
distribuidora oficial de Tarragona (DISCEGA, S.L.).
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