Análisis de mercado para marca de cerveza

INTRODUCCIÓN
A medida que pasa el tiempo las personas van aumentando sus exigencias en cuanto a la compra de cualquier
producto o servicio, esto es, debido a que van adquiriendo cada vez más conocimientos.
La Cervecería Vegana S.A, ha analizado las necesidades que tiene el mercado dominicano y ha tomado
como iniciativa las exigencias de dicho mercado para así relanzar su producto la Soberana para que cumpla
con los requisitos que demanda los consumidores.
Nuestra compañía ha querido reestablecer los componentes tanto internos como externos de la cerveza
Soberana para lograr satisfacer las necesidades que tienen nuestros consumidores en perspectiva de tomar una
buena cerveza.
La empresa en su afán de ubicarse nuevamente en el mercado de hoy, un mercado altamente competitivo ha
desarrollado un relanzamiento y una campaña publicitaria de alta categoría para mantener la cerveza Soberana
en el pensamiento de los demandantes.
La Cervecería Vegana S.A presenta nuevamente al mercado la cerveza Soberana más nueva y renovada,
hecha a la medida de cada uno de los consumidores.
HISTORIA DE LA EMPRESA
Nos ubicamos en los primeros años de la pos−guerra (1914−1918), conocida históricamente como la primera
guerra mundial, en la ciudad Santiago de los caballeros.
Es precisamente en Santiago de los caballeros, segunda ciudad del país situada en el centro del mismo, donde
posiblemente surgiera la primera idea de establecer en el país una industria cervecera.
Era Don Armando, persona con vocación para granjeras la simpatía en todos los estratos sociales. Este
dispuso de $1,000,000.00 de pesos para establecer una nueva Industria, la cual se manifestó a favor de una
industria cervecera.
Transcurrieron los años hasta llegar el 1927 donde Domingo Octavio Bermúdez, hijo de Don Armando ocupo
la administración de la casa Bermúdez.
Luego surgió una situación cervecera en la que eran importadas cervezas de Europa, Estados Unidos y
Canadá.
En el año 1967 fallece el señor Domingo O. Bermúdez, sucede a este su sobrino José Armando Bermúdez
Pipa (poppy), el cual centra sus intereses en adquirir el fondo de comercio de la recién cerrada cervecería
Cibao CXA, el cual dispuso de una contribución para dar origen a la que seria la Cervecería Vegana S.A. el
9/6/1975.
Ya para el 24 de Septiembre del 1977, sale al mercado la cerveza Quisqueya.
Al año de posicionarse la cerveza Quisqueya en el mercado, la industria lanza la Malta India (no alcohólica),
hecho que igualaba a la competencia en cuanto a la diversificación de productos existentes en el mercado.
Entre los productos introducidos al mercado por la Cervecería Vegana están:
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• La llamada Cerveza Brava
• Tiegerbrau, malta alemana
• La cerveza Dry
• La Bohemia
• La Maltina
En el lapso comprendido entre los años 1983 y 1995, la Cervecería Vegana S.A. obtuvo mayor auge en la
rehabilitación de las áreas básicas de todos sus niveles, lista para injertarse en el proceso de la globalización
de la economía y mercados internacionales.
Hoy Cervecería Vegana S.A., continúa administrada por la 4ta y 5ta generación representada por la
descendencia Bermúdez−Madera.
HISTORIA DE LA CERVEZA
Los orígenes de la cerveza se pierden en la noche de los tiempos entre historias y leyendas; las del antiguo
Egipto atribuyen su origen al capricho de Osiris.
Hace más de seis mil años en los márgenes de los ríos Tigris y Eufrates, los sumerios elaboraban y consumían
cerveza. La historia dice que los babilonios heredaron de los sumerios el arte del cultivo de la tierra y la
elaboración de la cerveza.
Uno de los decretos más conocidos de la época, emitidos por el Rey Hammurabi dispuso normas sobre la
fabricación de esta bebida, en las cuales se incluían el precio del producto, la concentración adecuada y se
establecían sanciones aplicables a quienes la adulteraban. La elaboración tenía carácter religioso y era
realizada por sacerdotisas.
En Egipto se obtenía fermentando trigo pero luego fue sustituido por otros cereales especialmente la cebada.
La bebida se mezclaba con frutos, se endulzaba con miel y se perfumaba con canela.
• Misión: Elaborar y comercializar exitosamente productos de consumo masivo con calidad mundial,
respaldados por nuestro valioso personal.
• Visión: Mantener y desarrollar personas integras, leales, comprometidas y pro activas que trabajen en
equipo para alcanzar logros excepcionales.
• Política: Llevar la empresa a un crecimiento constante con bajos costos.
• Valor comercial: Producto con un alto control de calidad, con valores agregados.
• Valores culturales: Trabajan en pos del desarrollo de recursos humanos y el medio ambiente de
todos los colaboradores.
OBJETIVOS DE LA CERVEZA SOBERANA
• Aumentar los ingresos por ventas en un 20% para el año 2004.
• Llegar a superar la cifra de consumidores de 10,800 para el 2004.
• Aumentar la participación en el mercado a un 7.43% para el 2004.
• Identificar el mercado Dominicano con la cerveza SOBERANA, de modo que el consumidor tenga la
marca SOBERANA presente en su mente y la pida por su nombre.
ANÁLISIS FODA
Nosotros como empresa contamos con fortalezas y oportunidades que nos ayudan a eliminar todas las
debilidades y cualquier amenaza que se presente.
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• Fortaleza:
• Nombre e imagen o presentación reconocido por el mercado.
• Amplios conocimientos de la industria cervecera.
• Empatía en el personal.
• Base de datos disponibles
• Buen manejo del control interno.
• Eficiencia en el plan de distribución.
• Firmeza en la toma de decisiones.
• Un agresivo plan de mercado, publicidad y promoción suficientemente fuerte para contrarrestar la
competencia.
♦ Oportunidades:
♦ Expansión geográfica, incrementando la cobertura en todo el territorio nacional.
♦ Posibilidad de exportar a otros países que tenga mercados atractivos.
♦ Tendencia al consumo de buenos productos.
♦ Preparación de profesionales con buena capacidad.
♦ Ocupar una buena posición en el mercado.
♦ Debilidades
1. Que fanáticos de marca específica no adquiera nuestro producto.
2. La gran cantidad de impuesto
3. El aumento de la prima del dólar.
4. Una nueva aceptación en el mercado
◊ Amenazas:
♦ Competencia que no escatima esfuerzo en mantener la supremacía.
♦ Entrada de nuevas marcas de cervezas al país.
♦ Un cambio constante en el mercado.
CONCEPTO DEL PRODUCTO
La soberana es una cerveza que perfecciona la industria de bebidas al llevar en un solo
producto todo lo que el consumidor busca.
Por su exquisito sabor y su suavidad, la soberana es una cerveza de cualidades únicas y
fascinantes, que encantara a todo consumidor con la mejor combinación de cada elemento con
el tiempo.
COMPONENTES DEL PRODUCTO
La soberana esta fabricada con los más finos ingredientes y de mayor calidad, para la fina
elaboración de nuestro producto utilizamos: Agua, Una selección superior de cebada
malteada, Lúpulo, Cereales, Un grado de alcohol de 6% de volumen, Otros ingredientes que
nos identifica y nos diferencian de la competencia.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
La cerveza es una bebida resultante de la fermentación alcohólica, mediante levadura
seleccionada, de un mosto procedente de la malta (germinación, secado y tostado de los
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granos de cebada), al que se han agregado lúpulos y sometidos a un proceso de cocción.
EFECTIVIDAD DEL PRODUCTO
La soberana es un producto muy efectivo, elaborado con una receta alemana y su sabor es
exquisito.
La maquinaria con la cual este se produce cumple con todas las condiciones necesarias para
su elaboración.
Nosotros como empresa garantizamos este producto ya que cumple con los objetivos
específicos propuestos.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
La soberana como producto de la cervecería vegana posee ciertas características que hace
marcar la diferencia entre las demás cervezas de la competencia.
◊ Es un producto altamente ligero
◊ Posee un agradable aroma
◊ No deja un aliento fuerte
◊ Solamente posee 6% grados de alcohol
◊ Soberana refresca y contiene 335 mlg.
NOMBRE DEL PRODUCTO
Se le ha llamado a este producto SOBERANA porque hace alusión a la libertad de nuestro
pueblo o de la patria y por razones de liderazgo nos sentimos Soberanos en el país.
DEFINICIÓN DEL SLOGAN
Nuestro slogan es sumamente adherente y se combina perfectamente con el nombre del
producto: La Que Rompe el Molde.
Esta frase penetra en nuestro sentido con solo ser pronunciado o escuchado, donde buscamos
que el consumidor sea parte de nosotros, que salga de la rutina, lanzándolos al abismo de la
búsqueda, rompiendo las barreras del molde de su vida, así que para ser un soberano hay que
romper el molde.
DISEÑO DE LA BOTELLA
Nuestra nueva presentación de la botella fue seleccionada entre una gran gama de diseños y
colores, tomando como referencia nuestros análisis de mercado que reflejaron que se
necesitaba una presentación distinta a las ya existentes en el mercado. Este color ámbar fue
seleccionado por representar el producto nacional conocido internacionalmente empleado por
joyerías de gran importancia en todas partes del mundo
DISEÑO DEL EMPAQUE
Nuestro empaque será una caja de cartón que llevará impresa las indicaciones y la que tendrá
impresa la dirección de nuestra compañía, el contenido de botellas, pero lo mas importante
que llevará este empaque es la impresión de la nueva etiqueta para que los consumidores
diferencien nuestro empaque de los demás.
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DISEÑO DE LA ETIQUETA
Hemos querido cambiar completamente el diseño de la etiqueta para que nuestros
consumidores entiendan que estamos llevando cambios que trataremos de hacer
periódicamente para mantenernos en un lugar cimero entre los productores de cerveza de
nuestro país.
Hemos dado una forma distinta para que lo llamativo se quede grabado en las mentes de cada
uno de los que consumen nuestro producto y la pidan específicamente por su nombre, eso si,
hemos usado en el diseño los colores patrios, colores que siempre estarán presentes en nuestro
producto.
MODO DE EMPLEO DEL PRODUCTO
La cerveza Soberana puede ser utilizada como bebida en cualquier actividad social, encuentro
familiar o celebraciones. Para ingerirse solo se necesita de un destapador para quitar la tapa
que la protege.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En nuestra investigación de mercado hemos realizado encuesta para conocer en que no
cumplió nuestro producto en cuanto la exigencias del consumidor y que cambios debemos
hacerle.
RESULTADOS DE NUESTRA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Después de elaborar un listado de preguntas, hicimos una encuesta entre la población para
tratar de hallar las inquietudes que afectan nuestros consumidores y sobre cuales son las
inquietudes que tiene la población al ingerir un determinado tipo de cerveza. Al examinar
nuestra encuesta podemos presentar los siguientes resultados, siempre tomando en cuenta las
inquietudes y lo que preguntamos fiel mente transcritas para que nuestro estudio tenga mayor
credibilidad.
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MERCADO META
Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismo va dirigido a las
personas mayores de 18 años.
Nuestro mercado meta en especifico es de 20 a 38 años, debido a que eso refleja nuestra
investigación de mercado.
EL PRECIO DEL PRODUCTO
El precio, es la cantidad de dinero o de otros objetos utilizados con finalidad de satisfacer una
necesidad que se requiere para adquirir un producto.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio es un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de
los factores de producción.
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado.
Este afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado.
FIJACIÓN DE PRECIO
A nuestro producto le hemos asignado un precio adecuado a la situación económica del país,
para mayor adquisición de nuestros consumidores potenciales.
◊ La SOBERANA grande por unidad tendrá un precio de $45.00
◊ La SOBERANA pequeña por unidad tendrá un precio de $20.00
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIO
Para fijar dicho precio no solo hemos tomado en cuenta el costo de producción, sino que no
hemos basado también en la competencia que nos arropa.
POSICIONAMIENTO
El mercado de cerveza es de aproximadamente 9 mil millones de pesos en la República
Dominicana anualmente. Este monto corresponde al consumo de cervezas nacionales e
importadas. Cada año, el mercado de cerveza experimenta un crecimiento sostenido
aproximado de 35%.
El producto líder en el mercado es la cerveza Presidente con aproximadamente 65% del total
de cerveza consumido, mientras que la cerveza SOBERANA contará con una participación de
13% en el momento de su lanzamiento, aumentando su posición en los consumidores, hasta
llegar a un porcentaje igual o mayor que la marca de mas competencia del mercado de
cervezas.
ESTRATEGIA DE PROMOCION
Hemos diseñado una gran variedad de estrategias promociónales para aumentar nuevamente
la motivación de nuestros posibles consumidores.
Es por este motivo que La Cervecería Vegana S.A ha realizado una estrategia promocional
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para atraer la atención de nuevos consumidores de la siguiente manera:
◊ Por la compra de una caja de 24 unidades de nuestra cerveza se le obsequiara a
nuestros clientes un combo Soberano, siendo esta promoción por un tiempo limitado
y con una existencia limitada también.
◊ El combo Soberano, tendrá: una gorra, un T−shirt, un termo pack, un bolso de playa,
una toalla, y un vaso.
Estaremos realizando los grandes juegos soberanos que se llevaran a cabo cada año en
distintas provincias de nuestro país, los cuales estarán patrocinados por nuestra compañía
especialmente por el producto la cerveza Soberana. Los juegos constaran de diferentes
actividades:
◊ Volleyball playero
◊ Basket ball callejero
◊ Dominó Playero
◊ Juegos recreativos SOBERANOS
Estos juegos son actos para todo tipo de personas.
PROMOCIÓN
En los supermercados tendremos un espacio de captación en donde se le dará una porción de
la nueva cerveza a los consumidores para que den su punto de vista acerca de nuestro
producto.
También nos movilizaremos a diferentes sitios de ferias en donde le daremos promoción a
nuestro producto.
PLAN DE MEDIOS
El plan de medio de una empresa debe integrarse dentro de los planes de comunicación de la
misma. Deberán ser seleccionados aquellos medios que le permitan tener una aceptación más
eficaz d dicho producto, para que el mensaje llegue con la máxima calidad y eficacia al
mercado potencial al cual ha sido dirigido.
Para promocionar nuestra cerveza hemos elegido los medios de comunicación mas utilizados
por nuestros consumidores para que estos obtengan mayor aceptación por nuestra nueva y
mejorada presentación.
Entre los medios de comunicación utilizados tenemos:
◊ Radio
◊ Televisión
◊ Prensa
◊ Revistas
◊ Vallas, con anuncios electrónicos
JUSTIFICACIÓN DE MEDIOS
La Cervecería Vegana es una compañía que a través del tiempo ha obtenido una buena
posición en el mercado nacional gracias a la aceptación de sus productos.
La soberana en su nueva presentación y su nuevo reestablecimiento en el mercado mejorada y
mejor elaborada. Esperamos que sea acogida con más éxito al consumidor al cual es dirigida.
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Para esto hemos elegido los medios más asequibles a los consumidores:
Radio, Televisión, prensa, revistas.
Para que tengan una visión real de lo que se ha planeado para lograr el relanzamiento de la
cerveza SOBERANA les mostraremos continuación detalladamente nuestros planes:
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
A nivel nacional, nuestro sistema de distribución posee una cobertura completa, con
terminales en los puntos estratégicamente ubicados de nuestra geografía:
◊ Santo domingo
◊ La Romana
◊ Azua
◊ Santiago de los 30 caballeros
La Cervecería Vegana S. A. utiliza un sistema de venta directa y preventas y el sistema de
ventas. Cuenta con 30 vendedores y 6 de pre−venta o vendedores de maletín. Estos se
encargan de vender los productos a los supermercados, colmados, minimarket y food shops.
SOBERANA cuenta con 10 promotoras fijas y 10 eventuales las cuales serán colocadas en
promociones especiales.
DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO.
Utilizaremos un sistema de distribución directa donde tendremos nuestros propios vendedores
en camiones de la empresa que la distribuidora en los distintos establecimientos elegidos para
la venta como son:
◊ Súper mercados
◊ Colmados
◊ Restaurantes
◊ Cafeterías.
Entre sus centros distribuidores afiliados se encuentran:
◊ Deschamps súper fría
◊ Leonel super cerveza
◊ Super col. Moreno
◊ Suplidora cafetería Bohío y muchos mas.
DISTRIBUCIÓN SERVICIO AL CLIENTE
Contamos con diversos medios de transporte, para poder llegar con más facilidad y rapidez a
los diferentes establecimientos distribuidores:
◊ 1 camioneta en La Vega
◊ 1 camioneta para Santiago
◊ 1 camioneta en La Romana
DISTRIBUCIÓN A NIVEL DE TRANSFERENCIA
◊ 3 chóferes con 3 cabezotes
◊ 7 cabezotes en santiago que respaldan a la vega
◊ 11 furgones
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◊ 8 patanas con colas de transferencia 19 vehiculo
◊ 1 cabezote disponible en el área interna de la empresa
LA PRESIÓN DE LA COMPETENCIA.
Para nuestro plan e contingencia consideramos lo siguiente:
◊ Si aumenta la taza del dólar, aumentan los costos de producción. Aumento de precios
◊ Determinar el impacto financiero en el costo de producción de cerveza.
◊ Determinar si es factible absolver el aumento de las tasas impositivas y en caso
contrario hacer las modificaciones de precios en el sistema de ventas.
◊ Vender con el nuevo precio y comunicar a los clientes.
◊ Identificar las zonas de mayor densidad de consumo de cerveza. En caso de haber
problemas con la distribución, se les atiende con personal de la empresa.
◊ Lanzar una campaña promocional orientada al consumidor.
MERCHANDISING
Como explicamos anteriormente, la Cervecería Vegana y su producto SOBERANA es
relativamente nuevo en el mercado. La empresa y el producto aunque es netamente
dominicano, se comercializan a través de una producción de una nueva marca que exige el
cumplimiento de ciertos estándares de calidad en el ámbito nacional e internacional.
El merchandising se emplea como una técnica de mercadotecnia y sirve el soporte a la
estrategia general de la empresa. El merchandising es la acción o movimiento de la mercancía
hacia el consumidor.
Las herramientas que usan los merchandisers de SOBERANA en los puntos de ventas son
principalmente habladoras de precio y afiches, además de otras herramientas empleados
dependiendo de la promoción, como por ejemplo, colocación de los productos en las
góndolas, banderolas en el establecimiento y otros elementos de promoción.
CONTROLES
♦ Realización de campañas y actividades promociónales, para determinar los cambios en la
conducta de los clientes y consumidores.
♦ Evaluar bimestralmente el comportamiento de las ventas después de implementado el plan de
acción.
♦ Chequeo de distribución en los negocios clave, como son: Liquor Store, bares, centros
nocturnos, etc.
♦ Revisión de distribución efectiva ventas por zona, comparando con las cuotas definidas
inicialmente.
♦ Chequeos de precios de la cerveza SOBERANA y la competencia. Asegurarse que los
negocios no están excediendo el precio sugerido, ni están vendiendo a precios muy bajos.
CALENDARIO DE MEDIOS.
♦ Durante todo el año, realizar actividades dedicadas a un publico joven y crear campañas
publicitarias resaltando la calidad de SOBERANA
♦ Mensualmente en diferentes lugares: realizar distintas actividades orientadas a los
consumidores en negocios a los que asisten jóvenes mayores de 18 años de todas las clases
sociales, entregando artículos promociónales.
♦ En el mes de marzo diseñar un plan de comisiones para reforzar ventas, rifando articulos por
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la venta de SOBERANA, − Financiamiento de congeladores para que la cerveza este fría en
los negocios.
♦ Abril, preparar un plan de actividades para el periodo de semana santa en resorts, hoteles y
lugares de veraneo.
♦ Mayo, distribuir Brochure donde se venda la cerveza SOBERANA.
♦ Junio, patrocinio de juegos deportivos en play y canchas deportivas.
♦ Julio−Agosto, Participar en ferias donde asistan profesionales en busca de cosas nuevas,
además de auto ferias y entrega de brochures con información sobre la cerveza.
− Efectuar conciertos de música moderna (merenhouse, rock, suave, merengue moderno,
música techno.
− Promocionar graduaciones de bachilleres de colegios y escuelas.
♦ Diciembre, celebrar aguinaldos partiendo desde bares, discotecas, centros nocturnos y cafés
del país.
♦ Febrero, participación activa en el Carnaval Vegano y los carnavales de los diferentes pueblos
del país, promoviendo una imagen más joven y moderna del carnaval.
CONCLUSIÓN
Hoy en día las exigencias del mercado son amplias debido a los grandes cambios en el área de
los negocios, nos estamos preparando para tales cambios de esta forma estar a la vanguardia
con mercados altamente competitivos. Una muestra de ello es la cerveza Soberana diseñada
con un sin numero de características renovadas para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes y consumidores.
Con la nueva presentación de la Soberana y la excelente innovación de la Cervecería Vegana
S.A nos motiva a seguir brindando productos más avanzados que puedan competir con
mercados desarrollados en este género.
Nuestra intención al relanzar este producto es satisfacer las necesidades del consumidor con
un producto renovado a base de la mente del cliente en perspectiva.
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