universidad de especialidades espiritu santo facultad de ciencias de

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PROGRAMA ANALITICO (SUBJECT DESCRIPTION)
MATERIA: Estrategia Publicitaria
CODIGO: (PBL 413)
CREDITOS: 3
PERIODO LECTIVO: Intensivo II - 2005
PRE-REQUISITO: Ninguno
1.
DESCRIPCIÓN SINTÉTICA (Course Description)
La materia prepara a los estudiantes con herramientas modernas para la elaboración de la
planificación publicitaria con enfoque estratégico, construyendo los conocimientos necesarios a
partir de la integración de nuevos elementos formativos adquiridos en esta materia y los necesarios
de otras áreas, para así obtener como producto una estrategia publicitaria en el contexto de la
planificación de la organización concreta seleccionada para ello.
2.
OBJETIVOS (Course Objectives – Goal))
Generales (General)
♦ Lograr la formalización de la estrategia publicitaria de una empresa anunciante con un plan que
constituya parte esencial de la planificación estratégica de la misma.
Específicos (Specific)
♦ Comprender el lugar de la estrategia publicitaria en el proceso de decisiones estratégicas de la
empresa anunciante.
♦ Investigar en diferentes fuentes de información, aquella necesaria para comprender mejor y
aplicar acertadamente los métodos de planificación publicitaria en el contexto estratégico de una
organización, en general y en las condiciones concretas de Ecuador, haciendo énfasis en casos
empresariales que buscan mejorar su posicionamiento en el mercado y crear ventajas
competitivas.
♦ Elaborar el diagnóstico estratégico que brindará los elementos necesarios para la decisión
estratégica.
♦ Caracterizar el plan estratégico de la empresa anunciante en el que se integrará la estrategia
publicitaria.
♦ Lograr la fase de implementación con un Plan Estratégico Publicitario.
3. CONTENIDOS PROGRAMÁTICOS (Course Text )
CAPÍTULO 1 (Chapter)
EL PUNTO DE PARTIDA
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.
1.9.
Consideraciones sobre la publicidad y el mercado.
Lugar de la Publicidad en las decisiones estratégicas de la empresa anunciante.
Consideraciones teóricas generales y modelo conceptual del proceso de planificación.
El modelo de gestión que inspira a la organización en su desarrollo.
El horizonte de planificación.
La identificación y análisis de los públicos objetivo y otros actores determinantes.
La cultura, filosofía, identidad e imagen corporativas en ambiente de globalización.
Diseño de la filosofía, la visión y la misión de la organización.
Fuentes secundarias y primarias de información requeridas.
CAPÍTULO 2 (Chapter)
EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA ANUNCIANTE
2.1.
2.2.
2.3.
El análisis externo: macro entorno y micro entorno.
Los factores de éxito y el análisis interno: comportamiento de las funciones y procesos
Proyección y pronóstico.
CAPÍTULO 3 (Chapter)
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA EN LA EMPRESA ANUNCIANTE
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
El plan estratégico de la empresa anunciante.
Estrategias publicitarias.
Estrategias de las promociones de ventas.
Planificación de la publicidad y de las promociones.
CAPÍTULO 4 (Chapter)
EL PROYECTO PUBLICITARIO
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
Análisis de problemas publicitarios.
Análisis de objetivos publicitarios.
Análisis de las estrategias publicitarias.
Matriz de planificación según marco lógico.
Bases para el plan de medios y soportes.
Bases para el plan de creatividad.
El brief.
4. METODOLOGÍA (Methodology)
♦ La entrada a clases se realizará a la hora en punto. Pasados 5 minutos no se podrá ingresar al
aula. Tres retrasos (dentro de los 5 minutos permitidos) equivalen a una ausencia. De acuerdo
al reglamento de la Universidad sólo se puede faltar al 20% del total de horas clases por
materia; en caso de superar ese porcentaje el estudiante pierde la materia.
♦ El concepto "Participación en clases" incluye: Respuestas a preguntas (orales o escritas),
intervenciones, exposiciones, oponencias, etc. Las evaluaciones se realizarán teniendo en
cuenta la calidad de dichas participaciones.
♦ Los "Trabajos Extra clases" se realizarán en grupos cuya cantidad de integrantes la determinará
el profesor en dependencia del tema; dichos trabajos serán entregados por escrito al comenzar
la sesión de clases de la fecha acordada de entrega. No se aceptarán trabajos manuscritos.
♦ Cuando el "Trabajo Extra clase" consista en el comentario de alguna lectura, el mismo debe
demostrar que se ha asimilado el contenido del documento leído, pues no se trata de copiar
párrafos o páginas enteras de la lectura asignada. El profesor se reserva el derecho de rechazar
los trabajos que no cumplan con lo antes indicado.
♦ Los Trabajos extra clases serán expuestos en clases y evaluados por el profesor y por el resto
de los estudiantes. El profesor NO ACEPTA, bajo ningún concepto, que durante la exposición
del trabajo extra clase los estudiantes lean, mecánicamente, los contenidos de algún documento
orientado por el profesor o del propio trabajo realizado por ellos.
♦ Cualquier Trabajo Extra clase que exceda el promedio de un error ortográfico, de redacción,
tipeo, etc., por página /hoja, será reprobado (con la calificación de cero punto), sin analizar su
contenido. Se consideran, también, faltas de ortografía la omisión o adjudicación de tildes de
manera incorrecta.
♦ No se deben utilizar los teléfonos celulares durante las clases, ni realizar en clases cualquier
actividad ajena a la misma.
♦ Cualquier tipo de copia o plagio será motivo de sanción acorde a los reglamentos de la
Universidad.
♦ APRENDER – HACIENDO: Se hará énfasis en el aprendizaje, con la aplicación inmediata del
sistema de conceptos y técnicas previstos para la materia.
♦ TRABAJO EN EQUIPO: Se dará preferencia al trabajo en equipos, que típicamente tendrán el
tamaño de 2 a 3 miembros.
♦ MÉTODO TUTORIAL: Durante el período previsto para la materia, los estudiantes dispondrán
de la asesoría del profesor para su investigación, para lo cual se deja espacio sistemáticamente
establecido en el horario de clases.
♦ ESTUDIO DE CASOS: En primer lugar toma relevancia los propuestos por los propios
participantes y aplicados a las condiciones concretas del Ecuador, para su análisis en un
ambiente académico; en segundo lugar, los casos encontrados en la literatura especializada y
otros medios de difusión.
♦ GENERACIÓN DE PROPUESTA: Desarrollar la habilidad para la conceptualización y
estructuración de una propuesta sobre la base del análisis diagnóstico elaborado previamente.
♦ INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA: Se orientará por el profesor la bibliografía básica y
complementaria a estudiar por el alumno, bajo las normas establecidas por la UEES. Se
comprobará, progresivamente, su asimilación. Esto se demostrará por el estudiante, mediante
resúmenes escritos, exposiciones breves en aula, y la aplicación de los conocimientos al
proyecto objeto de investigación. Se dará espacio para la investigación libre del estudiante en
función del tema que trabaje en su proyecto. Asimismo, es una condición indispensable, hacer
uso de la base de datos EBSCO, a la cual está subscrita la UEES.
♦ EXPOSICIÓN DE LOS TEMAS INVESTIGADOS: Los estudiantes designados expondrán ante
el profesor y el grupo, los temas previstos. Duración de la exposición: 10 – 20 minutos, según el
caso.
♦ SISTEMATICIDAD EN EL ESTUDIO: Todos los estudiantes acudirán a la clase con el tema del
día estudiado, tomando como referencia básica el material didáctico entregado por el profesor y
la investigación realizada.
♦ PARTICIPACIÓN ACTIVA DEL ESTUDIANTE: El estudiante tiene la oportunidad de participar
activa, ordenada y productivamente en el aula, lo cual será un índice demostrativo de su
aprendizaje.
♦ APOYO DE COMPUTADORAS: El estudiante garantizará el progreso en la elaboración de
documentos, preparando sistemáticamente en computadora, lo que se convertirá finalmente en
su Informa Final.
4. EVALUACIÓN (Evaluation / Assesment)
♦
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50 % Trayectoria del estudiante durante el semestre:
Respuestas a preguntas (orales o escritas)
Intervenciones en clases
Trabajos extra clases
Exposiciones
Oponencias
Cualquier otro tipo de actividad que determine el profesor
50 % Exámenes Parciales
5. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA (Books, Video, Papers, Obligatory)
5.1.
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Texto Guía
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Tellis, G. J., Redondo, I.
PEARSON EDUCACIÓN, S. A.
2002
6. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA (Bibliography Complementary)
6.1.
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Texto Complementario
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
Diez de Castro, Carlos, Martín Armario, Enrique
Ediciones Pirámide, S. A.
1993
Artículos:
Autor:
Editorial:
HOW TO DEVELOP THE MIND OF A STRATEGIST
Lukaszewski, James E.
Base de Datos EBSCO.
Copyright of Communication World is the property of International Association of
Business Communicator.
Texto:
Autor:
PLANIFICIÓN ESTRATÉGICA
Larrea, Raúl
Texto:
Autor:
PUBLICIDAD Y MERCADO
Larrea, Raúl
Texto:
Autor:
ALGUNAS TÉCNICAS DE PROGRAMAS Y PROYECTOS CON ENFOQUE DE
MARCO LÓGICO
Larrea, Raúl
Texto:
Autor:
LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO
FAO
Texto:
Autor:
LA COMUNICACIÓN
Universitat Jaume - I
Elaborado por:
Dr. Raúl Larrea Jústiz, Ph. D.
Profesor
Fecha: Abril 1 de 2004
Revisado por:
Dr. Raúl Larrea Jústiz, Ph. D.
Coordinador
Fecha: Abril 8 de 2004
Aprobado por:
M. Sc. Victor Manuel García
Decano
Fecha: Abril 12 de 2004