Un enfoque preliminar para la gestión de la actividad turística

VIII CONGRESO DEL INSTITUTO INTERNACIONAL DE COSTOS
I CONGRESO DE LA ASOCIACIÓN URUGUAYA DE COSTOS
Punta del Este, Uruguay – Noviembre de 2003
“UN
ENFOQUE PRELIMINAR PARA LA GESTIÓN
DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA”
RUBÉN ERNESTO GALLE
Contador Público
Profesor Adjunto a cargo de la Cátedra de Costos para la Gestión
Facultad de Ciencias Económicas
Universidad Nacional de La Plata
República Argentina
e-mail: [email protected]
Palabras Claves: Producto Turístico, Empresas Turísticas, Patrimonio Turístico
Tema del Trabajo: COSTOS
EN EMPRESAS TURÍSTICAS
Recursos Audiovisuales: Computadora (PC) y Proyector Multimedial
“UN ENFOQUE PRELIMINAR PARA LA GESTIÓN DE LA
ACTIVIDAD TURÍSTICA”
Palabras Claves: Producto Turístico, Empresas Turísticas, Patrimonio Turístico
Tema del Trabajo: COSTOS
EN EMPRESAS TURÍSTICAS
Resumen
El presente trabajo está orientado a un estudio del negocio turístico, en sus componentes
principales: empresas turísticas, productos turísticos, patrimonio turístico y el turista. Los
que en conjunto con el resto de actores que intervienen en la actividad y su integración
tanto vertical como horizontal, configuran las características propias de la actividad
turística.
La complejidad de esta actividad requiere de una planificación turística sustentada en la
coordinación del estado con las empresas, y las políticas y acciones tendientes a la
preservación del medio ambiente, el paisaje y sus atractivos.
Estos componentes básicos de la actividad turística deben ser necesariamente
gestionados en si mismos y en su conjunto, siendo el objetivo de este trabajo diagnosticar
los inconvenientes y dificultades de índole general por los que atraviesan los empresarios
turísticos y plantear un enfoque preliminar para gestionar estas empresas, de manera tal
que se puedan tomar decisiones tácticas y estratégicas, haciendo uso de las
herramientas mas adecuadas para ello.
2
INDICE
1. Introducción
2. El turismo ¿Actividad Industrial o de Servicios?
3. Productos Turísticos y Turista
4. Empresas Turísticas y Mercado Turístico
5. La Cadena Turística
6. Reflexiones Finales
3
1. Introducción
La actividad turística no está ajena a la economía de las naciones ni a la economía
universal. El patrimonio turístico de una región, ciudad, etc. (ya sea este natural, artificial,
histórico, cultural, de recreación, de descanso u otro, o bien combinaciones de éstos),
está a disposición de cualquier habitante del mundo que quiera visitarlo, apreciarlo,
disfrutarlo, estudiarlo, etc., normalmente a cambio de algún precio. Las diversas
modalidades de atracción requieren de infraestructura propia o adicional necesaria e
indispensable para que se cumpla su cometido; y esta infraestructura se plasma en
actividades industriales, comerciales y de servicios que pueden ser propias de la misma
actividad turística o accesorias a ella.
Es por todo ello que existen:
a.
b.
c.
d.
e.
Productos Turísticos
Empresas Turísticas
Mercado Turístico (Oferta y Demanda)
Planificación Turística
Políticas y Regulaciones
Esta actividad turística, tanto pública como privada, requiere ser analizada, controlada y
gestionada en todos sus aspectos, en pos de que sea generadora de utilidades y a la
vez eficiente. A estos fines es necesario conocer las características particulares de esta
actividad en general y en forma detallada de los distintos eslabones que conforman la
cadena turística.
En tal sentido, el objetivo del presente trabajo pretende dar a conocer las características y
la complejidad de la actividad turística en general, y en particular de sus diversos
componentes y los procesos que se requieren para cumplir sus propios fines; de manera
de poder seleccionar y aplicar las herramientas de gestión y decisión tradicionales y/o
modernas que mejor se adecuen a las necesidades de la actividad.
El desarrollo del presente trabajo se limitará al análisis de los aspectos vinculados a la
interrelación del mercado turístico con las empresas y los productos. Es decir una visión
parcial de la actividad, que es la vinculada al conocimiento de la acción empresarial
dentro del Turismo.
Mientras los aspectos relacionados con la planificación, políticas y regulaciones turísticas
que están concentrados en el rol del estado, y que si bien influye y afecta la acción
empresarial, dependen de los planes y acciones de gobierno de cada ámbito
gubernamental y deben estar en línea con los anteriores; será objetivo de una
continuación del presente.
2. El Turismo, ¿Actividad Industrial o de Servicios?
Si bien es conocido que “El Turismo” no conforma una actividad nueva y que su origen y
desarrollo datan de muchos años atrás, también es cierto que a tomado auge esta
actividad con concepción integral en las últimas dos décadas, aproximadamente, y que
desde hace unos diez años una de las mayores preocupaciones de los empresarios
turísticos es hacer eficiente la gestión de sus empresas ante la complejidad intrínseca de
la actividad, el mercado en que actúan y los vaivenes de la economía.
4
Uno de los primeros conceptos que se deben definir, es dentro de qué tipo de actividad
encuadramos al turismo, que aunque se puede suponer que esta definición no es
trascendente, es menester para iniciar el análisis pretendido. El basamento de esta
cuestión radica en que los operadores de la actividad turística, los organismos
gubernamentales y la doctrina viene discrepando sobre el particular desde hace mucho
tiempo y aún no se ha llegado a una definición generalizada sobre el tema.
La definición más tradicional, que fuera la de mayor aceptación desde los primeros años
en que se empezó a tratar el tema, define al turismo como una actividad de servicios,
sustentada la misma sobre un análisis practicado desde la demanda. Con posterioridad
se comenzó a ensayar la definición del turismo como actividad industrial, sustentado en
un enfoque integral de la actividad y con inserción dentro del conjunto de actividades
económicas. Esto dio origen a confusiones tales como considerar equivalentes:
¿industria turística IGUAL a industria hotelera?.
Lo que debe tenerse en cuenta es que dentro de la complejidad de la actividad turística
existen eslabones que brindan servicios (agencia de viajes, guías turísticos, transporte, y
también el hotel, entre otros); la actividad turística en su conjunto y vista desde un
aspecto económico “es una actividad productiva”, cuyo producto puede ser un bien o un
servicio.
En razón de lo expresado, me inclino por la conceptualización del turismo, en su
conjunto, como una actividad industrial1, que se define:
“Turismo es la actividad económica productora de bienes y servicios que
son destinados a quienes deciden desplazarse temporal y voluntariamente fuera
del lugar de residencia habitual sin incorporarse al mercado de trabajo del lugar de
destino, con motivo o no de recreación”
El mismo autor, Gustavo Capece, en el libro citado en (1) practica una ampliación de
esta definición en concordancia con su idea de turismo sostenido y sustentable, y define:
“Turismo es la actividad económica productora de bienes y servicios que
respetando los límites físicos del espacio en que se desarrolla y los psíquicos de
los habitantes y demás actores, son destinados a quienes deciden desplazarse
temporal y voluntariamente fuera del lugar de residencia habitual sin incorporarse
al mercado de trabajo del lugar de destino, con motivo o no de recreación”
3. Productos Turísticos y Turista
Desde el sentido más amplio de la definición de Producto, los que estamos vinculados a
los costos y la gestión, lo concebimos como el resultante de la transformación de factores
de producción que sometidos a un proceso apropiado, están destinados al mercado con
el objetivo de satisfacer a la demanda, pudiendo ser este producto un bien o un servicio.
Cuando se habla de Producto Turístico, no difiere en mucho de la definición practicada en
al párrafo anterior, solo que se adecua la misma a que existen productos turísticos que no
son necesariamente la resultante de la transformación descripta, sino que son la
1
Gustavo R. Capece, Turismo Sostenido y Sustentable, Ed. Agencia Periodística CID – 1997
5
resultante de las bellezas o atracciones naturales, culturales, históricas, etc., que en la
jerga turística se denomina Patrimonio Turístico.
Retomando los conceptos del autor y el libro citado en (1), el mismo, dice que:
“El producto turístico es la suma, en magnitudes variables, de servicios y
bienes, materiales e inmateriales, tangibles e intangibles, que se utilizan a lo largo
del tiempo en que el visitante, voluntariamente asume el rol de turista”
Aunque analizando la importancia que tiene dentro de la actividad turística el Patrimonio
Turístico de un ámbito geográfico, cultural, etc. se considera más apropiada la siguiente
definición,2 que dice:
“El producto turístico está conformado por los servicios, los bienes y el
patrimonio que la comunidad receptiva ofrece y el visitante goza a lo largo de su
permanencia en el lugar visitado”
No obstante estas definiciones, es necesario practicar una distinción entre los productos
turísticos que ofrece la comunidad receptiva y la necesidad de satisfacción del turista en
relación con su expectativa de visita, lo que se va a traducir en la existencia de productos
competitivos en destinos competitivos.
Desde una concepción de gestión es importante tener en cuenta que si bien se puede
entender que dos destinos turísticos pueden competir por el patrimonio que ofrecen, lo
que en realidad los hará competitivos, es el conjunto de bienes y servicios que se
incorporan al patrimonio turístico, como otro producto3 a efectos de brindar satisfacción al
turista.
Otro aspecto a tener en cuenta es que una buena parte de estos productos (bienes y
servicios) que se ofrecen adicionalmente al patrimonio turístico, esta definidos por las
necesidades y requerimientos del turista. Y ellos son:









Alimentación
Seguridad
Salud
Descanso
Protección y Seguridad
Información
Comunicación
Servicios en general
Infraestructura
Estas necesidades están vinculadas a los requerimientos humanos básicos, de traslados
entre el origen y el destino y como habitantes transitorios en el destino4
Luis Martínez Tecco – La política de la preservación: acción, difusión, promoción – Revista Turismo y
Ambiente Nro. 6 Septiembre de 1995
3
Hay quienes hablan de Productos Turísticos a secas ó Producto Integral Turístico y en este trabajo se lo
denomina PRODUCTO TURÍSTICO GLOBAL
4
Ver Cuadro 1
2
6
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS ACCESORIOS AL PATRIMONIO
TURÍSTICO QUE SON REQUERIDOS POR EL TURISTA
VINCULADOS A:
NECESIDADES HUMANAS
BÁSICAS
TRASLADO DESDE EL
ORIGEN AL DESTINO
SER HABITANTES EN
DESTINO
Infraestructura
Infraestructura
Infraestructura
Alimentación
Servicios de Transporte
Comunicación
Protección
Otros Servicios
Seguridad
Descanso
Información
Salud
Cuadro 1 – Necesidades requeridas por el turista
El conjunto de estas actividades y recursos y el Patrimonio Turístico propio del destino
conforman el PRODUCTO TURÍSTICO GLOBAL
En la actividad turística como en cualquier otra, la satisfacción del cliente (turista) es
fundamental, con la característica de que la oferta se anticipa a la demanda. Esta
satisfacción se traduce en un proceso de decisión del turista, que se explica en que el
turista elige ¿qué quiere hacer?, lo que implica su “motivación” a hacer turismo, con ¿qué
presupuesto económico y cuánto tiempo dispone para moverse?, lo que define cuales
son sus “posibilidades” y por último ¿en qué lugar?, es decir que elige el “destino”.
Cada una de estas etapas del proceso están requiriendo de productos que satisfagan, en
principio la toma de decisiones5.
MOTIVA-
PRODUCTO
CIÓN
PRODUCTO
MOTIVACIONAL
TURÍSTICO
POSIBILIDADES
PRODUCTO
EMPRESARIAL
GLOBAL
(DESTINO)
Cuadro 2 – Conformación del Producto Turístico Global
5
Conceptos enunciados en el curso Diseño y Gestión de Productos Turísticos correspondiente al Seminario
organizado por IDNTidad – Buenos Aires 2003. Ver cuadro 3
7
Es preciso contar con esta información cuando se busca gestionar los productos
turísticos y su respectiva función de comercialización, y tener en cuenta que desde la
visión de la empresa, seguramente existan limitaciones en la gestión de los mismos
debido a que los distintos productos enunciados, en algunos casos, no cuentan con
unidad de mando controlable por la empresa; en la planificación turística el rol del estado
tiene una relevancia significativa; las regulaciones y las políticas turísticas también
producen efectos en este aspecto, y claramente el proceso de decisión que experimenta
el cliente (turista) es el condicionante de mayor importancia.
Esto nos indica que la gestión integral de los productos turísticos debe ser coordinada por
lo menos por los dos actores de la oferta que son el estado y las empresas, no perdiendo
de vista el objetivo de generación de utilidades, actividad rentable y fundamentalmente la
satisfacción del turista.
MOTIVACIÓN
POSIBILIDAD
Sol y Playa ?
Montaña ?
Descanso ?
Museos ?
Diversión ?
ú Otros
Económica $
Financiera $
Tiempo
DESTINO
Decisión del
lugar a
visitar,
ponderando
la motivación
y sus
posibilidades
PRODUCTO
GLOBAL
Cuadro 3 – Proceso de decisión del turista
Concluyendo este análisis parcial a nivel de productos turísticos, es recomendable poseer
dentro de la empresa de una Planificación Táctica y Estratégica, coordinada con el
entorno no controlable por ella y se considera como herramienta muy valorada para el
manejo de la gestión conocer el Ciclo de Vida de los Productos, que si bien el producto
motivacional posee un ciclo de vida lo suficientemente prolongado para su explotación,
debe ser acompañado por el producto empresarial, que tiene un ciclo más corto que el
anterior, pero que no debe descansar en la longitud del ciclo del producto motivacional y
experimentar las innovaciones necesarias, aprovechar los impactos de la moda, mejorar
la calidad de los servicios, analizar la segmentación del mercado turístico (nivel
económico, social, cultural, status), manteniendo los recursos publicitarios necesarios, el
marketing apropiado y promocionando el PRODUCTO GLOBAL que finalmente es el
que, en general, compra el turista.
No se debe olvidar que la planificación, las políticas y las regulaciones deben
necesariamente contemplar la preservación del medio ambiente, que se transforma en un
recurso vital para la vigencia de los Productos Turísticos.
8
4. Empresas Turísticas y Mercado Turístico
Una buena parte del desarrollo de este trabajo se ha dedicado al análisis de los
productos turísticos y el turista, siendo ellos los dos elementos sustanciales de la
existencia de la actividad; y por el lado de las empresas turísticas se han efectuado,
hasta aquí, algunas menciones puesto que obviamente no pueden estar ajenas a los
componentes turísticos mencionados.
En este acápite se desarrollará la relación de los productos turísticos y el turista con las
empresas turísticas, eslabón indispensable en la cadena turística; y como ellos, en
conjunto actúan en el mercado turístico.
En primer término se realizará una enumeración de las empresas turísticas, haciendo la
pregunta ¿cuáles son las empresas de turismo? ; y en respuesta a este interrogante se
practica un primer listado, que nos indica sin duda que ellas son empresas de turismo
típicas:







Agencia de turismo (minorista y mayorista)
Hotelería y Gastronomía
Transportes (aéreos, terrestres, fluviales, marítimos, transfer, etc.)
Servicios de Guías de Turismo
Servicios de Asistencia al Viajero (salud, seguridad, financiero)
Centros culturales (museos, exposiciones, ferias)
Producción y Venta de suovenires
A su vez, existen empresas de tipo convencionales, que en destinos turísticos adquieren
también la identidad de empresas turísticas, tales como:





Servicios de Taxis y remisses
Teatros, Cines y espectáculos
Centros de diversión
Comercios en general y Shoppings
Servicios de Comunicaciones
Estas empresas ofrecen al mercado turístico bienes y servicios – producto empresarial –
que en conjunto con el producto motivacional, definen el producto global turístico.
En este sentido, es importante diferenciar que: existen destinos turísticos que requieren
de productos (bienes y servicios adicionales) para conformar un producto global turístico,
por ejemplo San Carlos de Bariloche, Argentina; y otros destinos que los requiere en
menor cuantía, por ejemplo turismo aventura; y por último se presentan casos en que la
sola existencia de una o varias empresas turísticas en algún lugar apropiado, en donde
ese lugar no tenga ningún atractivo como patrimonio turístico, conforman por sí solas el
destino turístico y por ende el producto global turístico, por ejemplo Club – Med, Dysney
Turismo Salud, etc6. Lo que sí es relevante tener en cuenta que los productos
empresariales que siempre existen en el lugar de destino son la hotelería o alojamiento y
la gastronomía; mientras que el transporte entre el lugar de origen del turista y el lugar de
destino puede o no existir, siendo el caso de que no exista cuando el turista se traslada
por sus propios medios, por ejemplo automóvil.
6
Ver Cuadro 4
9
En estos casos en donde las empresas turísticas, por si solas, son el producto global
turístico, nos encontramos en presencia de lo que podemos denominar la creación de un
atractivo turístico artificial.
Lo cierto es que todas estas empresas en forma conjunta definen la Oferta turística. Y
paradójicamente se da que en algunos casos se complementan y se necesitan unas de
otras, y en otros casos compiten entre ellas.
Destino
Turístico
(Bariloche)
Hotelería y
Gastronomía
Transporte
Si ó No
Tours, Guías
Transfers
Guías
Souvenirs
Serv. de sky
M. Elevación
..?
Destino
Turístico
(Zafari)
Hotelería y
Gastronomía
..?
Transporte
Si ó No
Destino
..?
Atractivo Turístico Artificial
Empresas que conforman el Destino Turístico
Empresa
A
Empresa
B
....
Empresa
N
Cuadro 4 – Relación de las Empresas Turísticas con el Destino Turístico
Bullón7 afirma que “para que un servicio turístico se convierta en oferta turística es
imprescindible que el consumidor potencial conozca su existencia”, de lo que se
desprende, que sólo lo que está en el mercado es la oferta potencial, que se transformará
en oferta real cuando la demanda potencial (consumidor) realiza su consumo.
Este concepto es fundamental, puesto que desde la óptica de la gestión esta situación de
que exista una oferta potencial para una demanda probable, se traduce en el nivel de
ocupación que tienen estas empresas, que en general denominamos capacidad. Y si bien
puede haber excepciones, hay una serie de factores económicos, políticos, sociales que
7
Roberto Bullón – Planificación del Espacio Turístico – Ed. Trillas – 1985
10
en conjunto con los ciclos estacionales produce una sub - ocupación de la capacidad de
estas empresas.
Justamente, la capacidad ociosa es uno de los principales inconvenientes que afrontan
los empresarios del turismo, y es el punto de partida para elaborar un sistema de gestión
interna que permitan paliar tal situación a través de decisiones estratégicas apropiadas.
5. La cadena Turística
Habiendo realizado un análisis de los componentes que interactúan en el sector turístico,
es convenientemente necesario ensayar un Modelo de Cadena Turística, lo que no
significa que la misma sea la única y excluyente, sino sólo un modelo que permite a partir
de la Oferta Turística, los recursos necesarios para que funcione el proceso productivo de
la actividad, del que se obtendrán productos turísticos con el objetivo de ser consumidos
a satisfacción de la Demanda (Turista); poseer los conocimientos del funcionamiento
integrado del Sector, y el agregado de valor de cada uno de sus eslabones.
La complejidad de esta actividad para desarrollar la cadena turística, esta dada en la gran
cantidad de actividades, heterogéneas todas ellas, que participan en la oferta del
producto turístico y los diversos caminos que la demanda puede recorrer para la
obtención del producto.
Una cadena lógica de elaboración del producto turístico pasa por la imaginación de los
agentes de turismo para trabajar sobre un destino; el análisis de su patrimonio con sus
atractivos, cultura de sus habitantes actuales, políticas municipales, accesos, planta
urbana; el alojamiento y los servicios gastronómicos; los servicios recreativos,
productores, comercios, servicios de apoyo que seguramente éstos se presenten en
distintos eslabones de la cadena tales como comunicaciones, seguridad, asistencia
médica al viajero y asistencia financiera.
Siendo esta cadena vulnerable, puesto que ante la motivación de hacer turismo, no
necesariamente el consumidor potencial la debe recorrer de esta manera, sino que puede
armarse su propio paquete turístico con su cronograma, reservas, tickets, etc., por
ejemplo a través de Internet y así entrar en la cadena por cualquier eslabón o
directamente no entrar en ella (siendo esto último poco probable).
Para comprender mejor esta posición, se desarrollan los Cuadros 5 y 5.1., que se
muestra a continuación.
Agencia
De
viajes
Destinos
Y
Patrimonio
Servicios
de Apoyo
Transporte
Alojamiento
Comidas
y
refrigerios
Paseos y
recreación
---
Producto
Turístico
--Cuadro 5 – Esquema de Cadena Turística global y tradicional
11
Investigación
de Destinos y
Patrimonios
CADENA DE VALOR PROPIA
Transporte
CADENA DE VALOR PROPIA
Alojamiento
CADENA DE VALOR PROPIA
Gastronomía
Excursiones
Recreación
Diversión
CADENA DE VALOR PROPIA
Servicios
de
Apoyo
CADENAV. PROPIA
Publicidad y
Difusión
(generación de
la motivación)
PRODUCTO
GLOBAL
TURÍSTICO
Cuadro 5.1 – Esquema de Cadena Turística Integrada
12
6. Reflexiones Finales
Como conclusión del trabajo, y teniendo en cuenta que lo que se presenta es un
enfoque sobre la gestión de la actividad turística, se plantean las siguientes
reflexiones, que afloran como las más relevantes:
A. En la actividad turística, EL PRODUCTO, no es la resultante de un
proceso productivo de una sola empresa, sino que es un conjunto
de bienes y servicios producidos por distintas empresas, y que
ellos son el complemento necesario de un atractivo o destino
turístico. Por lo tanto estas empresas (y también el Estado) deben
coincidir en estrategias comunes en relación al Producto Turístico
Global.
B. Como estas empresas, siendo heterogéneas o no, tienen
características diferentes y por consiguiente problemáticas
distintas y para la gestión interna se requieren de herramientas
que en algunos casos coinciden y en otros no.
C. Que se considera necesario un análisis de la Cadena Integrada de
la actividad en su conjunto, y la toma de decisiones estratégicas
coordinadas de los distintos eslabones que la componen.
13
Bibliografía
Gustavo R. Capece, Turismo Sostenido y Sustentable, Editorial Agencia Periodística
CID – 1997
Luis Martínez Tecco – La política de la preservación: acción, difusión, promoción –
Revista Turismo y Ambiente Nro. 6 Septiembre de 1995
Roberto Bullón – Planificación del Espacio Turístico – Editorial Trillas – 1985.
Edgar Alfonso Hernández Díaz – Planificación Turística, Un enfoque metodológico –
Editorial Trillas – 2001.
Cristóbal Casanueva Rocha, Julio García del Junco y Francisco Javier Caro González –
Organización y gestión de empresas turísticas – Editorial Pirámide - 2000.
Charles Horngren, Gary Sundem y William Stratton – Introducción a la Contabilidad
Administrativa – Editorial Pearson Educación – 2001.
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