luciano cassisi como definir el tipo marcario adecuado

LUCIANO CASSISI
Cómo definir el tipo marcario
adecuado
Conocer las prestaciones, carencias y características de los
megatipos marcarios ayuda a definir, en cada caso, cuál o
cuales se ajustan mejor.
E
n el tex to «Pensamiento tipológico», Norberto Chav es presenta una clasificación de tipos
marcarios (elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe) que, aunque pueda
resultar obv ia y elemental para muchos, aporta claridad sobre un tema misteriosamente
poco ex plorado: «los tipos marcarios». Todos los días se diseñan y re-diseñan en el mundo
gran cantidad de marcas gráficas, lo cual amerita el que ex ista una mínima conceptualización, que
ay ude a la efectiv idad del trabajo de quienes dirigen programas marcarios y quienes diseñan marcas
gráficas. 1 Recordemos la clasificación propuesta:
Esquem a de m egatipos de
m arcas gráficas (Cassisi,
Belluccia, Chav es).
El problema tipológico
está presente en todo
proceso decisorio, incluso
en el día a día. Cada v ez
que nos v emos en la
necesidad de v estirnos
para una determinada
ocasión, según cuál sea la
ocasión, siempre hay una
cantidad de prendas en
nuestro guardarropas que
quedan inmediatamente
descartadas. Por ejemplo,
si tenemos que ir a una
fiesta muy formal,
descartamos todas las
bermudas, todas las
sandalias play eras y
muchas otras prendas, calzados y accesorios absolutamente inadecuados para ocasión. Del mismo
modo que si la ocasión es un día de campo, descartamos todos los trajes, todas las camisas
almidonadas, todas las corbatas, etc. Si bien es cierto que podemos tener bermudas de diferentes
estilos —más o menos formales—, ninguna de ellas serv irá para estar bien v estido en una fiesta de
etiqueta. No hay forma de que el tipo «bermuda» resulte adecuado para esa ocasión. Así como hay
prendas que sirv en solamente para ocasiones muy determinadas, en el otro ex tremo también hay
prendas muy v ersátiles, como la ropa interior, ciertos calzados, camisas, chaquetas, etc. También
hay prendas, accesorios y calzados que ofrecen prestaciones específicas para la práctica de un
determinado deporte y otras que aunque estilísticamente puedan ser adecuadas, resultan
inconv enientes (incómodas, calurosas, etc.) para ciertos usos.
Lo mismo sucede con los tipos marcarios. Cada tipo marcario ofrece unas prestaciones y
carencias particulares que lo hacen más adecuado para algunos casos y menos para otros.
Av ancemos entonces en una caracterización general de cada tipo para que, antes de empezar a
diseñar, el ex perto tenga más herramientas para decidir cuál o cuales de estos tipos, resultan
conv enientes para el caso en el que está trabajando y cuáles no.
Algunas aclaraciones
Como puede observ arse en el esquema, hay una línea que div ide claramente dos grupos bien
diferenciados de tipos marcarios: los tipos simbólicos y los tipos nominales. Se recomienda tener en
cuenta esta agrupación dado que ex isten algunas características comunes entre los tipos miembros
de cada grupo, especialmente en el segundo caso.
También cabe recordar que los seis tipos marcarios no abarcan la totalidad del parque marcario
ex istente, ni tampoco tienen unos límites tajantes. Se pueden encontrar tanto marcas gráficas en
zonas fronterizas entre dos tipos, como combinaciones que no aparecen en el esquema. Por ejemplo:
«logotipo con fondo y accesorio», «logotipo con símbolo y accesorio» y «logo-símbolo con
accesorio». A los efectos de estudiar el fenómeno tipológico podemos obv iar estos tipos difusos y
centrarnos en los tipos «puros».
La siguiente caracterización de tipos marcarios únicamente describe algunas de las prestaciones
y carencias de cada tipo marcario que en general hemos podido observ ar. No se trata de un estudio
científico ni ex haustiv o, por lo que es posible que ex istan casos muy particulares que contradigan
algo de lo observ ado.
Logotipo puro
Salv o en el caso del tipo «símbolo solo», al que solo poquísimas marcas pueden aspirar luego de
muchos años de trabajo de instalación, todos los tipos marcarios incluy en el logotipo. Salv o las
ex cepciones mencionadas, no hay marcas gráficas sin logotipo. De ahí que el «logotipo puro» resulte
el único «sin agregados», el más diáfano, el más «natural», el más sencillo y el más fácil de imponer,
en la medida en que solo implica imponer un único elemento: «el nombre». Basta con que el público
sepa leer para que asocie directamente el signo gráfico con su equiv alente signo fonético escuchado
de tanto en cuando por la radio. No hay casi nada nuev o por descubrir y recordar más que el tipo de
letra y el color.
Como contrapartida este tipo ex ige un buen nombre 2, fácil de leer, fácil de pronunciar y fácil de
recordar. En lo que respecta al logotipo, cuanto menor sea la cantidad de letras y palabras, más fácil
resultará lograr que la marca gráfica sea percibida como tal, es decir, que adquiera «carácter
marcario» 3. V eámoslo en dos casos bien ex tremos:
A un nombre compuesto por trece palabras como «Cámara de Comercio e Industria de la
República Oriental del Uruguay en Lima», aunque fuera compuesto en uno, dos o tres
renglones, es imposible que a simple vista (sin leer) se lo perciba como un logotipo. En
este caso puede convenir descartar el tipo «logotipo puro» y apuntar a otros tipos que
puedan compensar este grave problema del nombre.4
En cambio, un nombre de dos, tres o hasta cuatro letras, en tanto sea trate de una
buena combinación, de fácil lectura, fácil pronunciación y recordación, es casi seguro que
de lugar a un logotipo con fuerte caracter marcario, con prestaciones comparables a las
de un símbolo gráfico (que veremos luego).
Logotipo con fondo
Este tipo incluy e todas las características del «logotipo puro». El aporte principal del fondo es que,
en general, ay uda al logotipo a lograr may or carácter marcario; aunque esto depende, por supuesto,
de cómo sea el fondo. 5 Cuando hablamos de fondo incluimos tanto los fondos plenos de color en los
que el logotipo cala, como las figuras delineadas por filetes que encierran al logotipo. En el primer
caso aparecen dos v entajas muy claras de este tipo marcario:
Independientemente de cuál sea el color, la superficie impresa suele ser mayor. Por
tanto, el «logotipo con fondo» ofrece mayor capacidad de exhibición de la cromática
propia de la marca.
El fondo pleno permite garantizar la misma exacta legibilidad en todas las apariciones del
signo marcario. No importa dónde se aplique, el fondo garantiza que su relación con el
logotipo siempre sea la misma. Por ejemplo: se puede lograr el mismo resultado al
aplicarlo sobre un soporte de liso blanco y sobre un fondo complejo y multicolor.
En resumidas cuentas, puede afirmarse que el «logotipo con fondo» —en tanto el fondo sea una figura
con carácter—, generalmente aumenta el rendimiento en v arios aspectos, en relación al mismo
logotipo sin fondo:
Mayor impacto visual
Mayor carácter marcario
Mayor pregnancia
Mayor capacidad de reconocimiento a distancia
Reproducibilidad uniforme
Logotipo con símbolo
De lo dicho en la caracterización de logotipo se deducen las v entajas y desv entajas de este tipo que es
casi su opuesto: el «logotipo con símbolo». El símbolo, una v ez instalado en el univ erso
corespondiente, ofrece v arias prestaciones únicas, que solo comparte con algunos logotipos
compuestos por muy pocas letras y con algunos logo-símbolos:
Capacidad de construir arquitectura marcaria. Un mismo símbolo puede dar soporte a
varias unidades de una misma organización. Por ejemplo: un escudo o una escarapela
pueden soportar —mucho mejor que el nombre escrito— toda la arquitectura marcaria de
los organismos oficiales de un país, una provincia, estado o ciudad. Un grupo empresario
puede utilizar el mismo símbolo para sus empresas y de esa forma producir una clara
asociación y sinergia comunicacional entre ellas. Cabe aclarar que cuando esa necesidad
no existe —y es la mayoría de los casos—, esta prestación no resulta aportativa.
Mayor llamado de atención y mayor pregnancia. Estas prestaciones no se verifican en
forma absoluta en todos los casos, pero en líneas generales se puede decir que los
símbolos gráficos suelen llamar la atención y suelen ser más fáciles de recordar (como
formas) que los logotipos.
Capacidad emblemática. Al poder escindirse del logotipo y funcionar separadamente —y
en ocasiones en forma independiente—, muchos símbolos pueden servir como emblema,
identificando a la marca en situaciones en las que el nombre es menos conveniente. Por
ejemplo: las parrillas de los automóviles, los botones y las tramas de los forros internos
de las prendas de una marca de vestir, los cierres de las carteras de una marca de
marroquinería, los alerones de los aviones, etc. Esta capacidad emblemática del símbolo
puede inspirar sistemas gráficos de gran riqueza, pero debe decirse que en muchos
casos eso no representa ninguna ventaja.
Los logotipos con símbolo también tienen algunas desv entajas muy frecuentes:
Difícil imposición. Para que las ventajas mencionadas anteriormente se hagan efectivas
y resulten útiles a la marca, primero es necesario realizar una tarea que no es
instantánea ni fácil: establecer la convención de que el símbolo es un sinónimo del
nombre. Cuando no hay símbolo esta tarea se evita. Lo costoso de establecer esta
convención de sinonimia está determinado por la capacidad de emisión de mensajes
firmados por parte del emisor. A una marca con baja capacidad de llegada a sus públicos,
sean masivos o no, seguramente le cueste mucho lograr imponer un símbolo.
Difícil aplicación. Ubicar una composición de dos elementos cuesta más trabajo que
ubicar un único elemento en el mismo espacio. Según como sea la relación símbolologotipo, muchas veces se requiere más espacio libre alrededor. El «logotipo con
símbolo» casi siempre es más difícil de aplicar que la mayoría de los tipos marcarios.
Difícil mantenimiento. Es muy frecuente que los logotipos con símbolo resuelvan el
problema anterior incorporando más de una relación entre el símbolo y el logotipo. Por
ejemplo: «símbolo a la izquierda y logotipo a la derecha» para aplicar en soportes
apaisados (una marquesina o el encabezado de un sitio Web) y «logotipo abajo y
símbolo arriba» para aplicar en soportes verticales (un tótem en vía pública). Esta
impureza que en muchos casos impone el tipo, dificulta la gestión de la marca gráfica a lo
largo del tiempo: si hay problemas para que una única versión se utilice correctamente,
con más versiones los problemas se multiplican inevitablemente.
Logotipo con accesorio
Dada la v ariedad de accesorios posibles, es muy difícil que se pueda caracterizar en profunidad este
tipo marcario. Lo que sí puede decirse es que, según cómo sea el accesorio, las v entajas y
desv entajas tendrán relación con su cercanía con otros tipos marcarios analizados. Si se trata de un
accesorio cercano a un símbolo, habrá que considerar las características del «logotipo con símbolo»,
ex ceptuando los aspectos relacionados con la capacidad de éste de funcionar en forma
independiente. Del mismo modo, si el accesorio fuera insignificante, habrá que considerar las
prestaciones y carencias del «logotipo puro», y si fuera un accesorio de gran tamaño (por ejemplo un
subray ado muy grueso) corresponderán algunas características del «logotipo con fondo».
Logo-símbolo
Este tipo marcario combina las v entajas de todos los tipos marcarios:
Es en esencia un logotipo con fondo y por lo tanto reune todas sus prestaciones.
Al incluir un símbolo, según cuál sea su presencia, puede capitalizar algunas de sus
ventajas.
Al igual que todos los tipos nominales, la marca gráfica siempre es una sola. No tiene
versiones y por lo tanto cada vez que se la ve, se la ve igual. Así se aprovecha al máximo
el recurso de la repetición; lo cual en algunos casos puede resultar una ventaja
estratégica y en otros absolutamente irrelevante.
La relación entre tipo y estilo gráfico
Al diseñar una marca gráfica hay otra definición muy relacionada que, tal v ez por ser mucho más
atendida en el mundo profesional y académico, suele confundirse con la selección de tipo. Se trata la
selección de estilo gráfico; un aspecto muy importante, fundamental, pero muy diferente del tipo.
Probablemente la confusión se produzca porque al considerar los tipos marcarios como
posibilidades, muchas v eces se los piensa en base a sus modelos estilísticos dominantes y
paradigmáticos.
V eámoslo en un ejemplo. Es muy común que en marcas comerciales que requieren buena
identificación a distancia, alta pregnancia y alto impacto v isual se utilice el «logotipo con símbolo»
con estilos basados en colores saturados, de gran contraste y formas muy sintéticas. Que esa
combinación de tipo y estilo sea muy frecuente y adecuada en muchos casos, no debe dar lugar a
pensar que todos los logotipos con símbolo deben tener esas características estilísticas. Un logotipo
con símbolo basado en colores desaturados y formas complejas también puede ofrecer prestaciones
opuestas (baja pregnancia, bajo impacto v isual y baja legibilidad a distancia), y al mismo tiempo ser
una ex celente solución y resolv er todas las necesidades de un estudio de abogados, de una
asociación profesional de bajo perfil o de un organismo estatal que no se v incula directamente con el
público, pero sí con otras instituciones. 6
El tándem tipo-estilo actúa siempre en conjunto, por lo que conv iene definir ambas cuestiones
en simultáneo, diferenciando con total claridad qué aspectos y necesidades puede cubrir el tipo y
qué aspectos puede resolv er el estilo gráfico.
Cómo definir cuál es el tipo adecuado en cada caso
Hemos logrado poner en claro algunas características de los tipos marcarios y hemos indicado la
relación entre tipo y estilo. Seguramente habrá mucho más por decir, pero y a tenemos bastante
como para empezar a comprender el problema tipológico con un poco más de profundidad.
El trabajo de definición del tipo marcario no es una ciencia ex acta y la intención de este tex to
está muy lejos de buscar imponer dogmas. Todo lo contrario, lo que se propone aquí es abandonar el
camino de la mística creativ a y la intuición, para definir el tipo marcario en base a las v ariables
específicas de cada caso, que son:
las necesidades concretas de aplicación de la marca (dónde debe aplicarse y qué
prestaciones debe ofrecer),
en combinación con la evaluación de las características del nombre (su calidad y
extensión)
y el estudio de los tipos marcarios dominantes en la competencia y entidades homólogas
(con la correspondiente ponderación de sus aciertos y desaciertos en el uso).
Del mix de estas tres v ariables de análisis surgirá la información necesaria para aprobar o descartar
cada uno de los tipos disponibles. Sin embargo, cabe aclarar que una buena selección de tipo no
garantiza resultados. Definir el tipo marcario solamente implica apropiarse de las prestaciones y
aceptar las carencias particulares que cada tipo impone.
No siempre es posible determinar con precisión y seguridad un único tipo posible. Es más fácil
seleccionar cuál o cuales tipos no son recomendables en comparación con otros que, ante unas
necesidades concretas determinadas, se presentan a priori como los más adecuados. Incluso hay
casos en los que cualquier tipo, con el estilo adecuado, puede resultar pertinente; pero de todos
modos el análisis debe realizarse antes de la etapa de ex ploración gráfica, para de esa forma ev itar la
inv ersión de tiempo en caminos infructuosos.
Preguntas
MA RT ÍN GORRICHO: SI EL LOGOT IPO CON FONDO SOLO A UMENT A EL RENDIMIENT O DE UNO
SIN FONDO, ¿QUÉ SENT IDO T ENDRÍA EST E ÚLT IMO T IPO? ¿LOS LOGOT IPOS SIN FONDO
SERÍA N V ERSIONES INCOMPLET A S O INCA PA CES DE A LCA NZA R SU MÁ XIMO POT ENCIA L?
¿Se puede esquiar con sobretodo?, ¿se puede entrenar el físico con mocasines?, ¿se puede ir a
una entrev ista de trabajo con una camiseta de tennis de tela DryFit, que es liv iana y ev ita la
transpiración, etc.? Claro que sí. Pero hay cosas más adecuadas que otras. Al que no corre nunca no
le serv irá de nada la DryFit y al que v iv e en Maracaibo no le serv irá de nada un sobretodo, por más
v ersátil que sea, porque en esa ciudad hace mucho calor todo el año.
El logotipo con fondo aumenta el rendimiento en los aspectos mencionados, pero solamente en
comparación con el mismo logotipo sin fondo. A trav és del estilo se puede lograr que un logotipo
puro sea muy pregnante, tenga mucho inpacto y se reconozca facilmente a distancia, pero si hiciera
falta garantizar reproducibilidad uniforme sobre todo tipo de fondo, recién ahí habrá que barajar la
posibilidad del fondo. El estilo puede compensar algunas carencias del tipo hasta cierto punto. Por
eso es que conv iene hacer también y en simultáneo el análisis tipológico.
A v eces el fondo puede serv ir solamente para aportar may or carácter marcario. Depende en
cada caso de las tres v ariables de análisis que aparecen al final del tex to.
MA RT ÍN GORRICHO: SI EL LOGO-SÍMBOLO, SINT ET IZA T ODA S LA S V ENT A JA S DE LOS T IPOS
REST A NT ES ¿DEBIERA SER EL ÚNICO T IPO RECOMENDA BLE EN CUA LQUIER CA SO?
La pregunta es muy buena. Al rev isar el tex to noto que solamente marqué las v entajas
compartidas con otros tipos cuando debería haber nombrado también algunas desv entajas
que también comparte, por ejemplo con el logotipo con símbolo. Aclarado esto, espero que la
respuesta anterior alcance para responder también esta.
Una organización de bajo perfil, es casi seguro que no necesite un símbolo o un logo-símbolo,
simplemente porque no le sacará prov echo. Por supuesto que si y a lo tuv iera, fuera de buena
calidad, adecuado estilística y semánticamente, y y a estuv iera instalado, no tendría sentido
perderlo.
Aquí incluy o algunos ejemplos de logo-símbolos cuy o estilo se aleja bastante de la primera idea
que a uno se le ocurre cuando piensa en este tipo marcario.
SEBA ST IA N PEREZ: SUELO PREGUNT A RME LO MISMO QUE MA RCELO A LV A REZ BRA V O.
T RA BA JO BÁ SICA MENT E CON LA S PEQUEÑA S EMPRESA S Y ES SA BIDO QUE, SOBRE T ODO
EN LOS MICRO-EMPRENDIMIENT OS, RESULT A DIFÍCIL (POR NO DECIR IMPOSIBLE) A BA RCA R
MUCHO EN MA T ERIA COMUNICA CIONA L: NO T IENEN PRESUPUEST O PA RA PUBLICIDA DES, SUELEN
A RREGLA RSE CON POCA S PIEZA S DE COMUNICA CIÓN Y CA SI T ERMINA N POR A FERRA RSE A SU
ÚNICO MEDIO MA SIV O: LA WEB. EN EST OS CA SOS, ¿EL LOGOT IPO (MA RCA GRÁ FICA EN GENERA L,
SEA DEL T IPO QUE FUERE) NO COBRA RÍA UN V A LOR EXT RA ? ¿ESE LOGO NO DEBERÍA T ENER UNA
CA RGA SEMÁ NT ICA QUE SUME Y SUPLA UN POCO LA CA RENCIA MENCIONA DA ?
La preocupación por las PY MES es v álida, pero es un error pensar que la marca pueda
compensar la falta de publicidad. Las marcas gráficas no son mensajes. Son elementos
gráficos que sirv en para firmar mensajes y así identificar quién es su emisor. No se le pueden pedir
peras al olmo. Pero hay más:
La incapacidad de acceder a medios de comunicación no es un problema gráfico. No se
puede compensar con gráfica, pero sí con acciones (que no necesariamente implican crear
comunicados gráficos).
¿Quién dijo que no poder acceder a medios de comunicación es un problema de todas las
PYMES? Salvo aquellas que apuntan a públicos masivos, que son las menos, casi ninguna
PYME tiene este problema. Las PYMES invierten en publicidad en la medida en que la
necesitan, y se concentran en los medios adecuados, aquellos que los conectan con sus
públicos objetivos y están a su alcance.
Suponiendo que la marca sí pudiera cumplir una función publicitaria, ¿cuál sería el
mensaje publicitario a comunicar?, ¿sería uno o varios mensajes? ¿Qué sucederá si en
algún momento, por algún motivo, hubiera que cambiar el mensaje publicitario?
Suponendo que la marca gráfica fuera capaz de incluir uno o varios mensajes y que el
mensaje elegido fuera adecuado para toda su vida útil, ¿cómo logrará la PYME, carente
de recursos de comunicación, que sus públicos vean esa «marca gráfica mensaje»?
¿Dónde es que la verán? ¿Tendría sentido malgastar los pocos recursos de comunicación
disponibles utilizando solo una marca en lugar de un mensaje normal firmado por una
marca?
Si alguien conoce algún caso en que la marca gráfica compense las necesidades publicitarias de una
PY ME, sin afectar sus funciones irrenunciables, sería bueno que lo env íe a FOROALFA para que
podamos av anzar en este debate.
1. Hasta hace muy poco la selección de tipo marcario ni siquiera era considerada parte del
trabajo de diseño de marca gráfica. Aún hoy en día, para muchos expertos, un «logotipo
puro», «un logo-símbolo» o un «logotipo con símbolo» son opciones que quedan libradas
a su total antojo, y en el mejor de los casos, a su sensibilidad; como si cualquier tipo
diera lo mismo para cualquier caso.
2. El nombre es algo que en la mayoría de los casos viene dado y, en general, no se puede
cambiar. No avanzaremos en definir qué es un buen nombre porque eso nos llevaría a
otro tema demasiado amplio.
3. El «carácter marcario» no debe confundirse con la pregnancia ni con el impacto visual.
Puede decirse que una marca gráfica tiene carácter marcario cuando en todas sus
aplicaciones se la reconoce como una marca y no como otro tipo de elemento gráfico no
marcario.
4. Para no dejar tan abierto el problema de los nombres muy largos, cabe decir que la sigla
es generalmente la mejor solución para lograr inscribir al signo dentro del género
marcario. Pero crear una sigla no es una decisión puramente gráfica: implica un cambio de
nombre que no siempre se puede llevar adelante, sea porque la institución no lo acepta o
porque la combinación de letras resulta poco favorable. Cuando es posible incorporar la
sigla hay dos estrategias posibles: que la sigla reemplace al nombre largo o que se le
sume. En el segundo caso, la sigla puede asumir un rol similar al que cumple un símbolo
en el tipo «logotipo con símbolo». De ahí que en general resulte poco recomendable que
una marca formada por una sigla y su aclaración incorpore además, como tercer
elemento, un símbolo; salvo en casos particulares en los que la abundancia de recursos
identificadores sea aportativa.
5. Algunas formas puras, como el círculo, el cuadrado, el rombo y el óvalo, son
particularmente convenientes como fondo para marcas y, tal vez por eso, resulten las
más frecuentes (y no por eso menos eficaces). Los fondos de formas menos puras en
general otorgan singularidad al logotipo, y en algunos casos hasta pueden llevarlo a la
frontera con el logo-símbolo. Por ejemplo, el fondo de la marca de Levi's.
6. Un «logotipo con símbolo» puede resultar una alternativa adecuada para otorgar carácter
marcario a un nombre compuesto por muchas palabras, incluso si la entidad marcada no
requiriera el resto de las prestaciones de este tipo marcario.
Publicado el 1 1 /1 0/201 1
I MPORTANTE: Este ar tí c ul o no ex pr esa l a opi ni ón de l os edi tor es y r esponsab l es de FOROA LFA , qui enes no asumen r esponsab i l i dad
al guna por su autor í a y natur al eza. Par a r epr oduc i r l o, sal v o que estuv i er a ex pr esamente i ndi c ado, por f av or sol i c i tar autor i zac i ón al
autor . Dada l a gr atui dad de este si ti o y l a c ondi c i ón hi per -tex tual del medi o, agr adec er emos ev i tar l a r epr oduc c i ón total en otr os si ti os
W eb . En c amb i o, suger i mos y v al or amos l a r epr oduc c i ón par c i al , i nc l uy endo además del nomb r e del autor , el tí tul o y l a f uente
(FOROA LFA ), un enl ac e a esta pági na (http://f or oal f a.or g/ar ti c ul os/c omo-def i ni r -el -ti po-mar c ar i o-adec uado) en un l ugar c l ar o y v i si b l e,
que i nv i te a c ompl etar l a l ec tur a.
FOROALFA ISSN 1851-5606 | Publicidad | ©Luciano Cassisi 2005~2012