COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA F.01 (J.VILLAFAÑE)

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA
13-10-2011
4.1.2. La Comunicación Corporativa i la Gestión Empresarial
F.01 (J.VILLAFAÑE)
¿Hay diferencias entre trabajar en una empresa en las que se valora el trabajo o en
una en la cual no?
Si, ya que existen los dos casos y te sientes más a gusto en el que te valoran. Todas
aquellas cuestiones que vimos el Martes vinculadas con la estructura, vamos a
dirigirlas a lo que serían los ámbitos de trabaja, como la comunicación corporativa,
desde el punto de vista de los públicos internos, trabaja con una categoría concreta de
empresa y tendrán una posición más negativa o más positiva en función la posición de
la persona en una empresa. En este esquema se intentan sintetizar los dos extremos
por lo que hace a la gestión y organización de las empresas.
Las características enumeradas en cada modelo configurarían un extremo en ellas
mismas. La mayoría de E/O estarían en un punto medio entre estas dos. El esquema
da una idea de la valoración de una empresa dentro de una E/O y si ello puede
mejorar el trabajo de una persona si se siente satisfecha como persona. Si una
empresa está satisfecha, tendrá una mejor percepción respecto de la empresa; esa
confianza hace que rinda mejor, que se encuentra más a gusto. Tiene una importancia
muy significativa en ese trabajo de comunicación corporativa que se hace de cara a
los públicos externos. No es algo vinculado solo a las empresas, sino que la tipología
de la gestión afecta a empresas de la organización o la clase que sean. Tenemos dos
clases de gestión.
Una cosa mecánica en oposición a una orgánica es que una máquina no siente, un
organismo si que puede llegar a sentir. Uno de los sistemas hace referencia a un
sistema vivo y el otro sería más estático. A partir de aquí se enumeran una serie de
características alineadas por oposición. Hablamos siempre de categorías extremas.
MECÁNICA
Punto de vista organizativo
-Estrategia: de gestión de la empresa por encima de todas las cosas. Es la clase de
E/O que solo tiene en cuenta ese ámbito. Es una valoración estricta de los objetivos de
la E/0.
-Organización funcional: estrictamente. Todas las órdenes están por escrito, todas las
funciones están definidas, todas las personas tienen asignadas unas determinadas
funciones y todo está dirigido a adquirir esos objetivos y hacerla expandir.
-Centralización: todo está centralizado, todo se tiene que fiscalizar. El nivel de
autonomía, más allá de las funciones que tienen asignadas es muy limitado. Cuando
trabajamos en grupo siempre hay personas que quieren fiscalizarlo todo. Como todas
las funciones están centralizadas, todo tiene que pasar por un canon, y solo unas
determinadas personas decidirán.
-Organigrama: prioriza el esquema donde se definen los cargos dentro de la empresa.
Punto de vista personal
-Selección y evaluación formales: el personal que pasa a formar parte de una E/O está
seleccionado en función de unos criterios rígidos que tienen que ver con el nivel de
estudios, la titulación profesional, los resultados que se pueden obtener en el proceso
de selección… siempre desde esa perspectiva inamovible
-Comunicación descendiente: los flujos de comunicación de cara a los PI suelen ser de
los niveles de responsabilidad más altos a los más bajos. No prevé o no tiene
previstas que dos personas que están trabajando en tablas contiguas puedan
intercambiar mensajes porque no es relevante y no aporta nada a la empresa. En este
tipo de empresa, como en Gateway iban siempre de traje, pero un día era el casual
day, que se podía ir en vaqueros. Ese mensaje que iba destinado a una buena
comunicación corporativa no acaba saliendo bien.
-Motivación extrínseca: no está vinculada con su trabajo. La satisfacción en el lugar de
trabajo, no es, o no proviene, del trabajo. Las motivaciones son vacaciones, te
subiremos el sueldo, podrás acceder a un coche de empresa…cosas siempre no
vinculadas al sitio de trabajo en sí.
-“Turnover”: Tiene que ver con la frecuencia que se renueven los trabajadores en el
puesto de trabajo. Gateway Computers; en esos 10 meses escaso él era de su
sección el trabajo más antiguo; era un empresa en ese sentido que renovaba
muchísimo a las personas que trabajan en ella. Es más barato estar cambiando
constantemente a los trabajadores que invertir en estabilidad.
Punto de vista cultural
-Estamental: todo está planificado, separado, todo establecido…
ORGÁNICA
Punto de vista organizativo
-Estructura: No solo cuentan las cifras que va adquiriendo la empresa, sino que
también forma parte de ella la organización y las empresas que forman parte de esa
organización.
-Organización productiva: un trabajador que se siente a gusto, previsiblemente
producirá más, ya no es por encontrarnos mejor o no, sino porque está en
consideración la figura del trabajador, y se crean las condiciones necesarias para que
esa persona se sienta a gusto.
-Descentralización y delegación: todas las personas tienen un margen de autonomía
que le permiten tomar decisiones de forma autónoma; no todas las decisiones que
toman necesitan estar revisadas, fiscalizadas.
-Organigrama: no tiene tan en cuenta lo que es ese organigrama, o al menos las
funciones para cada persona definidas dentro de ese organigrama.
Punto de vista personal
-Selección y evaluación informales: flexibilidad de cara a contratar una persona y
decidir las capacidades que tiene cada persona. Cuando obtengamos nuestro título
podremos acceder a determinados trabajos; pero, podríamos acceder a un puesto sin
tenerlo. En una empresa mecánica no nos haría la entrevista si no tuviésemos el título,
las orgánicas si que tendrían en cuenta otro tipo de méritos.
-Comunicación ascendente y transversal: La comunicación es o puede ser
ascendente, y no importa nuestro lugar en la empresa, y podemos hablar con
personas de mayor rango y a la inversa, puede ser transversal también. Quien inicia
el proceso comunicativo no necesariamente ha de estar situado en un punto alto del
organigrama. Los trabajadores, como ejemplo, pueden sugerir fórmulas para mejorar
su trabajo (por ejemplo en obras).
-Motivación intrínseca: La satisfacción personal vendrá por la clase de trabajo que
hacemos. No suele ser habitual; las empresas suelen motivar con extrínseca, pero es
posible.
-Estabilidad y reciclaje: Mantener a la misma persona en el puesto de trabajo durante
mucho tiempo.
Punto de vista cultural
Cultura corporativa: en principio, se identifica con una buena cultura corporativa. Aquel
sistema en el que la E/O es fiel a los valores de su entidad corporativa de cara a los
trabajadores/as.
Esto es solo una propuesta teórica que sirve para vincular el ambiente de trabajo
con la percepción de los públicos externos de una determinada E/O. Muchas
veces la extrema rigidez impide que una persona pueda asumir diferentes
papeles dentro de la empresa.
4.2. La Circulación de la Información
De cara al mes de Noviembre intentará traer a una persona que hace comunicación
corporativa para las empresas; su trabajo implica ir a hablar con cada persona que
trabaja en una E/O. Les hace preguntas comprometidas sobre su trabajo, extrae una
información, hace un informe y se realizan sugerencias de mejora para la empresa.
Si el orador fallase, la idea alternativa es traer a otra persona que trabaja en el campo
del “social media”. Tiene que ver con la gestión de las redes sociales en definitiva; de
cómo uno de los campos con más expansión tiene en el campo de la comunicación
corporativa. La empresa adopta una identidad en las redes sociales. Esta persona es
muy joven, acabó de estudiar hace un año y poco. Se introducirá el tema de una forma
más o menos breve para poder hacerle preguntas a esa persona.
FIGURA 02 (J.COSTA)
Ecosistema de la comunicación corporativa
Hay un aforismo que dice que el 50 por cien de la inversión publicitaria no tiene
utilidad; el problema es identificar ese 50 por cien. Esto viene a caracterizar muy bien
la circulación. La comunicación es fenómeno transversal a toda empresa y a todas las
personas que trabajan en esa empresa. No hay aspecto de la empresa que no tenga
dimensión comunicativa. Potencialmente, todo lo que tiene que ver con una empresa
tiene una dimensión comunicativa. Las E/O pueden controlar los flujos de
comunicación hasta cierto punto, no pueden controlar el 100 por cien de la
comunicación que generan por esa característica de la comunicación. Todo tiene una
dimensión comunicativa y corporativa.
Para hacer comunicación corporativa se tiene que conocer mucho ese concepto, y se
ha de tener clarísimo que cualquier acción de la empresa, y no solo las comunicativas,
pueden tener una influencia en la percepción de la organización.
-Señalética: Si vamos al LIDL por una oferta y no se puede aparcar bien.
-Arquitectura: Starbucks es un ejemplo muy claro; sin renunciar a la estética
corporativa, crean espacios únicos en cada tienda. Pero, tú entras en un Starbucks y
sigues sabiendo que estás en un Starbucks.
Las ciudades funcionan como marca, en definitiva, y funcionan de hecho. La
arquitectura podría ser en determinadas empresas un punto de vista decisivo; como
pasa con Bilbao y su museo.
-Comunicación editorial: línea editorial que sigue toda la comunicación verbal que hace
toda empresa o comunicación.
-Comunicación interna
-Comunicación institucional: aquella que se hace de cara a organizaciones o
instituciones oficiales.
-Identidad corporativa
-Esponsorizaciones y patrocinios: Qatar Foundation hace que se perciba al Barça de
una forma negativa.
-Comunicación comercial: edición de catálogos, anuncios que no tienen soporte
convencional.
-Merchandising multimedia
-Packaging: la forma mediante la cual se diseñan los productos. En los productos
Hacendado el packaging es simplicidad.
-Comunicación publicitaria: cada persona tiene una campaña publicitaria preferida.
Son todo anuncios diferentes según la persona. ¿Cuál es vuestra campaña publicitaria
favorita? La idea es que no se acaban los productos con grandes campañas
publicitarias. La efectividad de los procesos comunicativos controlables por una
empresa tiene una efectividad limitada, es muy difícil de calibrar, de medir. Hay una
parte de la comunicación que no se puede controlar.
Ejemplo de la campaña publicitaria de Enguera: El aceite es de calidad en la zona, y
nunca se habrían imaginado cual es la mejor publicidad que se habría podido inventar.
Un día, una radio entrevista al alcalde, y dijo en un momento determinado: ¿Usted
sabe cual es el secreto de los hombres de Enguera, no? Hizo un paralelismo entre el
aceite y Nacho Vidal. En dos semanas vendieron la producción de dos años. Es un
ejemplo clarísimo de cómo esos efectos incontrolados, pueden tener un efecto
superior a la mejor campaña publicitaria ideada.
-Relaciones públicas: ¿Cuál es la sensación corporativa cuando nos engañan en una
compra? Estafados. Por una mala actuación de las relaciones públicas en tanto que no
se corresponde el anuncio con la empresa.
Ejemplo: Se inaugura la primera piedra de una edificio en Torrevieja, va todo el mundo
importante ahí; tenía una intención de acción corporativa positiva; se invita a todas las
amas de casa de la provincia de Alicante. En el momento en el cual empiezan a hablar
las instituciones, llegan las señoras. El error fue ubicar la mesa de canapés muy cerca
del micrófono del presidente de la Generalitat. No dejaron que ese discurso fuera
correctamente registrado por los medios de comunicación. La agenda de estos actos
es muy rígida y no hubo posibilidad de grabar declaraciones.
-Y muchas más no reflejadas en este esquema.
La parte de acciones comunicativas con una dimensión corporativa que una E puede
controlar es limitada, y siempre habrá alguna parte inconsciente, no se sabe que
provoca una acción en los públicos, que siempre estará fuera de control. El ejemplo
del aceite de Enguera es extremo, pero siempre pasa. Ocurre los mismo que con lo
del champú de caballos; comunicación incontrolada que produce una actuación del
público sin saber exactamente de donde proviene la información.
Este esquema lo que hace es definir alguno de los ámbitos que integran este sistema
de la comunicación corporativa; el ámbito que recoge campos que pueden tener
significación en el ámbito corporativa de una E/O.
4.3. Los elementos gráficos de la Comunicación Corporativa
Los tenemos que entender desde un punto de vista moderna. A lo largo de la historia
de la comunicación hecha por la E/O no siempre se han concebido los elementos
gráficos asociados a la comunicación corporativa desde esa perspectiva.
¿Qué puede formar parte de estos elementos gráficos?
El logotipo sería el elemento por antonomasia asociado a los elementos gráficos de la
comunicación corporativa. Muchas veces cuando vemos un anuncio no necesitamos
saber de que marca es por el estilo visual que se le da a la comunicación desde esa
empresa. Los anuncios de Mixta no tienen coherencia pero son graciosos. Cuando
hablamos de elementos gráficos nos referimos a elementos asociados a la marca que
van más allá del logotipo, a pesar de ser este último el más característico.
Caracerísticas:
1) Acumulativos
Más allá de todo esto, este concepto moderno que asociamos a la idea de elementos
gráficos implica que los efectos de cualquier comunicación gráfica siempre son
acumulativos. La comunicación se tiene que pensar desde una perspectiva temporal
pensada desde el medio y largo término. Los símbolos y el diseño no significan porque
si, significan porque hemos sido capaces de construir alrededor de ellos una
significación.
2) Complejos
El hecho de que sugieran una determinada cosa responde a una actividad compleja
llevada a cabo por la E/O. Que un determinado logotipo acabe ligándose a una
empresa requiere de una acción ya no temporal, sino global y compleja en el sentido
de articulación de diferentes acciones y de las acciones de las e/0, en publicidad, en
relaciones públicas…que van construyendo la identidad corporativa de esa señal
gráfica.
3) Global
Aquellos elementos de diseño han de estar presentes en todos los ámbitos de esa E/O
para que no haya posibilidad de confundirlos con otra E/O.
Ejemplo: Bankia como nueva entidad, tiene unos valores nuevos no asociados a las
empresas que se fusionaron para crearlo. Una de las principales que se aborda es la
de la renovación de aquellos identificadores gráficos que nos permitirán identificar en
un futuro a Bankia como Bankia, y no como la suma de muchos bancos.
El primer paso en la reconstrucción es avisar a los usuarios de sus nuevas funciones.
Tiene que ver con esas características esenciales que tienen todos esos
identificadores asociados a la imagen que nos ayudan a interpretar la imagen (en este
caso, la imagen de un banco). Después identificación de logotipo, cambio de
sucursales, cambio en los papeles…etcétera.
Ejemplo: Telepizza; es responsabilidad de quien se queda la franquicia, hacer las
inversiones pertinentes para que la gente entre en Telepizza y se identifique con
Telepizza. La empresa matriz dio 5 años a las franquicias para adaptarse a los nuevos
identificadores. Este caso no es tan extremo como en el caso de Bankia, en el cual los
antiguos identificadores no valen.
4.3.1. Concepto de "catalizador visual" y marca
Un catalizador es una sustancia o un elemento que permite catalizar una determinada
acción física. Eso aplicado a la comunicación corporativa, tiene que ser lo mismo. Los
logotipos, el estilo visual de una publicidad…tienen que funcionar igual, tienen que ser
capaces de provocar y canalizar una reacción vinculada a la percepción en positivo de
aquella empresa que hay detrás.
Cuando una empresa como Nike o El Corte Inglés, que tienen una identidad visual
muy marcada, lo que quieren es que viendo solo el logo o un color, seamos capaces
de reproducir en nuestro estado de ánimo una serie de características positivas
asociadas a la identidad corporativa de la empresa y hacerlas propias. Con esa idea
es con la cual se construye la imagen de marca. Cuando hablamos de marca asociada
a los elementos visuales se hace referencia precisamente a la capacidad que tiene
determinados símbolos de provocar reacciones en los usuarios finales.
“Se entiende por marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva
para distinguir en el mercado los productos y servicios de una empresa de los de
otras”
Cuando hablamos de marca hablamos de todos los eleme4ntos que permiten
identificar una empresa y todos sus productos. Cualquier cosa puede formar parte de
una imagen de marca visual. Todas esas reacciones asociadas a un determinado
indicador social no son automáticas, sino que se producen gracias a un trabajo
profundo de gestión de la comunicación. Una marca es cualquier diseño gráfico que
pueda ser utilizado por una E/O para identificar sus productos.
Los catalizadores no solo son capaces de canalizar una reacción, sino que
permanecen inmutables, no cambian.
Ejemplo: Google/Doodles; Google tiene una imagen muy clara basada e una tipografía
muy sencilla y con unos colores muy claros, pero las actualizaciones del logotipo son
increíblemente fáciles de identificar, sino que al mismo tiempo no hay posibilidad de
confundir ese diseño con cualquier otra marca. Se vincula con el catalizador, todos
aquellos elementos que se utilizan tendrán que tener la característica de ser
inmutables. Esa idea de inmutabilidad no está vinculada necesariamente al aspecto
final de la imagen, sino a una concepción más profunda de estilo. Todos los Doodles
son diferentes, pero no existe la duda de que estás ante la marca Google.
4.3.2. Características generales
¿Cuál es la capacidad de las imágenes de sugerir? Es infinita prácticamente por la
complejidad de la imagen. Esa complejidad provoca que la interpretación de esa
imagen sea ilimitada. Esas características, aplicadas al diseño de la comunicación
corporativa, se interpondrían con el objetivo de la identificación con una marca.
Cuando pensamos en los elementos gráficos les atribuimos unas características
concretas que limitan la posibilidad de confundir esos elementos visuales con otros; y
no solo con otros de ámbitos de otras empresas; sino para que no se puedan
confundir con cualquier imagen. Han de ser capaces de ser:
-Sintética: tienen que poder concentrar unos pocos sentidos. La capacidad de sugerir
tiene que estar muy bien dirigida. Una empresa ha de ser capaz de asociar aquellos
valores positivos al diseño.
-Flexible: asociada con la de ambigüedad. Como receptores de ese mensaje
corporativo, tenemos que tener una cierta flexibilidad a la hora de percibir ese valor
gráfico. Margen para que el perceptor pueda asociar esa interpretación a lo más
individual posible.
-Pasiva: Independientemente de donde encontremos el identificador, no es el objeto el
que se adapta a la tipografía, sino que tiene que tener la capacidad de asociarse a
cualquier soporte o material.
-Vital: todos los logos, todos los grafismos asociados a la CC tienen una proyección en
el tiempo. La vitalidad no se asocia a sensaciones, sino al hecho que tengan que tener
las características suficientes para mantenerse durante mucho tiempo. En ese sentido,
los elementos gráficos tienen que ser vitales para ser usados durante mucho tiempo.
-Simple: por una simple cuestión de economía. Más simple=más fácil de identificar.
-Ambigua: relacionada con la idea de flexible.