Pasión por el fútbol: ¿obsesión, cultura, identidad o espectadorismo

Pasión por el fútbol: ¿obsesión, cultura, identidad o
espectadorismo?
El estudio de Havas Sports & Entertainment FANS.PASSIONS.BRANDS, realizado de manera
conjunta con el Laboratorio de Innovación de Annenberg de la Universidad del Sur de
California (USC), revela las motivaciones de los fanáticos del fútbol de todo el mundo,
describe su conducta y analiza su relación con las marcas auspiciantes.
El fútbol puede ser el deporte más popular del mundo, pero significa algo muy distinto para
cada persona. Algunos disfrutan el espectáculo y las emociones que trae aparejadas, o lo
ven como un motivo para juntarse con amigos y familiares, mientras que a otros los conecta
con sus hogares. El estudio FANS.PASSIONS.BRANDS (FPB) busca comprender el fanatismo
en el mundo y qué es lo que alimenta la pasión de los fans.
La investigación brinda un marco único que define la actitud y el comportamiento de los fans
según ocho lógicas de engagement. Ya sea el entretenimiento, la conexión social, el dominio,
la inmersión, la identificación con la causa o el orgullo, las motivaciones subyacentes del
comportamiento de los fans funcionan como una lente que permite demostrar el "cómo" y
el "por qué" del fanatismo. Las lógicas, combinadas con el uso que hacen los fans de los
medios, los niveles de influencia, sus otras pasiones y su percepción de las marcas, nos
permiten descubrir seis tipos distintos de fanáticos del fútbol en el mundo.
En lugar de considerar los niveles de fanatismo como lo hacen otras investigaciones más
tradicionales, FPB identifica a los fans con una cierta "mentalidad"; los considera un grupo
de personas que se inspiran a través de medios de comunicación relevantes y significativos,
plataformas de comunicación, historias y entornos sociales. Al comprender la manera en
que los fans piensan y actúan, las marcas asociadas con el fútbol pueden activar los
mecanismos adecuados para lograr un mayor engagement y conexión con el target.
FANS.PASSIONS.BRANDS clasifica a los fanáticos del fútbol de todo el mundo en 6 grupos
principales:
El Explorador:
Este fan tiene sed de todo lo relacionado con el fútbol (mirar los partidos, recibir
información, intercambiar opiniones, jugar al fútbol...). Este grupo activo es joven; la
mayoría son varones de menos de 30 años. Sin embargo, sus intereses no se limitan al
fútbol; los miembros de este grupo también sienten una gran pasión por otros temas, como
la música, el cine y la tecnología, y son personas de influencia tanto online como offline. Son
grandes consumidores de contenido futbolístico y fieles a aquellas marcas que les dan
acceso a experiencias que los acercan a sus pasiones.
El Conocedor:
De manera similar al Explorador, con quien puede jugar o compartir estadísticas y tácticas, el
Conocedor es experto en fútbol y lo demuestra en la cancha, en debates con otros fans o en
juegos. Conoce a fondo la historia del deporte, le gustan las historias basadas en personajes y
aprecia profundamente la belleza del juego. Aunque, al igual que entre los Exploradores, en
este grupo predominan los hombres, los Conocedores son un poco mayores, pero la mayoría
tiene menos de 40 años. Están conectados al mundo digital y disfrutan de compartir sus
opiniones sobre jugadas específicas y las decisiones de los árbitros. Son embajadores del
fanatismo por el fútbol y valoran a las marcas que auspician el deporte.
El Guardián:
Al igual que los Conocedores, los Guardianes se relacionan con el fútbol a través de la
belleza del deporte y de su pasado, sus historias y sus leyendas, como Maradona y Pelé. Los
miembros de este grupo se encuentran entre los más ruidosos y los que se visten de manera
más extravagante, y se consideran guardianes de sus rituales y costumbres. Estos fans, que
prefieren los equipos de clubes a los equipos nacionales y toman una actitud
conservadora/tradicional, son en su mayoría personas de mediana edad que leen las
noticias de las publicaciones locales sobre deportes y que ejercen influencia cara a cara en
lugar de hacerlo en el mundo online. Suelen saber cuáles son las marcas auspiciantes.
El Seguidor:
Los Seguidores, cuyo fanatismo es más informal que el de los grupos anteriores, miran y
siguen los partidos de fútbol cada tres o cuatro años, cuando hay algún evento importante,
como la Copa Mundial, y sus amigos y familiares más fanáticos les contagian el entusiasmo.
Los Seguidores apoyarán al equipo de su país durante el tiempo que dure la competencia, y
su pasión hibernará hasta que haya otro evento importante. Este grupo, que al igual que los
Guardianes está compuesto por una mezcla de géneros, sigue los partidos de fútbol
principalmente por la televisión, y entre sus otras pasiones se encuentran la moda y la
música.
El Patriota:
Mientras que los Seguidores prefieren los equipos nacionales a los equipos de clubes, los
Patriotas, al igual que los Guardianes, prefieren los equipos de clubes, ya que estos fans
apoyan a sus pueblos natales y su fanatismo está ligado a la comunidad en la que viven y a
su sentido de identidad. Este es un grupo formado por hombres y mujeres mayores.
El Observador:
Estos individuos son los fans más pasivos, porque consideran que el deporte es
estrictamente una forma más de entretenimiento. Además, los miembros de este grupo son
mayores que los del resto de los grupos. Más de un tercio de ellos supera los 55 años de
edad.
El impacto en las marcas y los medios
La pasión que sienten los fans por el fútbol es muy variada. Solo si comprenden el
significado del deporte para los fans podrán las marcas auspiciantes hacer un uso eficiente
del deporte como plataforma de comunicación para llegar tanto a su público meta como a
su "público adicional", que incluye a los Seguidores y a los Observadores durante los
eventos más importantes. El estudio FPB presenta nuevas oportunidades para que las
marcas capten una mayor variedad de fans a través de la adopción de un enfoque específico
centrado en los fans.
Además, esta investigación tiene implicaciones valiosas para las compañías de medios y los
productores de contenidos. Teniendo en cuenta la mentalidad del hincha y qué los motiva a
participar y a conectarse con su contenido, las compañías de medios y los productores de
contenidos pueden determinar las estrategias más efectivas para comercializar, desarrollar,
distribuir y ofrecer contenido a los hinchas, así como la forma de monetizar mejor ese
contenido a través de diferentes modelos de precios y ofertas especiales para quienes estén
dispuestos a pagar más por productos, experiencias y contenidos exclusivos.
¿Qué tipo de fanático del fútbol sos? Completá el cuestionario para averiguarlo.
Acerca de la investigación
La encuesta global FANS.PASSIONS.BRANDS se llevó a cabo en mayo de 2014 en 16 mercados:
Francia, España, Reino Unido, Alemania, Italia, Portugal, Polonia, Rusia, los Estados Unidos (que
incluyó un estudio específico de la comunidad hispana), México, Brasil, Colombia, Chile,
Argentina, China y Sudáfrica. El método de investigación consistió en realizar un cuestionario
online, llevado a cabo por YouGov, al que respondieron 21.000 personas de entre 13 y 65+ años.
A partir de ese cuestionario, el Laboratorio de Innovación de Annenberg de la USC realizó un
análisis de segmentación sobre los 14.396 encuestados que indicaron estar interesados en el
fútbol.
Esas encuestas se complementaron con el monitoreo de redes sociales; en particular, el
monitoreo de conversaciones de Twitter en tiempo real durante la Champions League y la Copa
Mundial de la FIFATM 2014; que se realizó en conjunto con IBM jStart y el Laboratorio de
Innovación de Annenberg. En ese proceso, se recolectaron y analizaron 9 millones de tweets y se
creó un prototipo de panel analítico predictivo que recomienda contenido de marketing
deportivo en tiempo real a un público específico a través de las redes sociales.
El equipo de investigación del Laboratorio de Innovación de Annenberg de la USC realizó más de
50 entrevistas a fans y los observó en distintos entornos (hogares, bares, estadios, eventos de
marcas…) durante el torneo de la Champions League y la Copa Mundial de la FIFATM 2014 para
brindarle a la investigación un elemento cualitativo.
La siguiente parte de este estudio multimetodológico investigará la relación que tienen las
personas con la música, reutilizando el marco de engagement y desarrollándolo de manera de
comprender cómo consuman las personas sus pasiones más universales y cuál es su relación con
las marcas en ese ámbito. Esa investigación también respaldará el acuerdo Global Music Data
Alliance que Havas estableció con Universal Music Group al brindar un mayor conocimiento
sobre los fanáticos de la música y el engagement de los fans. Para obtener más información:
http://www.havas.com/media/619516/HAVAS_UMG_ENG_DEF.pdf