Pronóstico y Medición de la Dda

Pronóstico y Medición de la Dda.
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Se sabe que a partir de las investigaciones de mercado se identifican las
oportunidades de mercado.
Al final de la investigación se calcula el tamaño, crecimiento y potencial de
ganancias de cada oportunidad.
El departamento de marketing se encarga de los pronósticos de ventas, los cuales
parten de cálculos de la dda.
Si existe un error, inventario puede ser excesivo o insuficiente, por lo tanto es
importantísimo identificar la dda del mercado correctamente.
Las empresas pueden preparar hasta 90 tipos de cálculos de la dda diferentes. La
dda se puede medir para seis niveles de pdcto diferentes (total ventas, ventas de
la industria, ventas de la empresa, ventas por línea de producto, ventas por forma
de producto y ventas por clase de producto), desde 5 niveles de espacio (mundo,
EUA, región, territorio, cliente) y desde 3 niveles de tiempo (corto, mediano y
largo plazo). Cada medida de la dda. Se utiliza para un fin diferente.
Los pronósticos también dependen del tipo de mercado, de ahí q existan muchas
formas de desglosar el mercado:
 Mercado Potencial: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de
interés por la oferta de mercado.
 Mercado Disponible: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de
interés por la oferta de mercado, que cuentan con los ingresos para
adquirirla y q tienen acceso a la misma.
Mercado Calificado Disponible: Además cumplen con las posibles
normas o condiciones para adquirir el producto. (ej: cigarros, mayores de
18 años)
 Mercado Meta: Proporción del mercado calificado a la que la empresa
decide atender.
 Mercado Penetrado: Conjunto de consumidores q adquieren el pdcto de la
empresa.
Dda de Mdo de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un
grupo de consumidores definidos en un área geográfica determinada, durante un periodo
de tiempo, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing
especifico.
Es mas bien una función de las condiciones necesarias por esto se le llama función de
demanda de mercado.
Eje horizontal se muestran distintos niveles de gastos en actividades de marketing en un
sector para un periodo determinado
Eje vertical mide los niveles correspondientes de la dda.
La curva representa la dda total de mdo asociada con distintos niveles de gastos de
marketing para cada sector
Q1 es el nivel de ventas mínimo de mdo, donde no es necesario estimular la dda
mediante gastos específicos.
Más niveles de gastos implican mayores demandas, al principio siendo estas crecientes.
En cierto nivel de gastos la Dda no puede incrementarse más, limite superior llamado
potencial de mercado.
La distancia entre el mínimo de mdo y potencial de mdo muestra el intervalo de
sensibilidad de la dda.
Existen 2 tipos de mdo:
Mdo que no admiten expansión: se ve afectado en su volumen total por el nivel de
gastos en actividades de marketing Q2 – Q1 gran distancia.
Mdo que no admite expansión: ej: opera , apenas se ve afectado es su volumen total por
en nivel de gastos de marketing pequeña diferencia.
Índice de penetración del mdo: compara el nivel real de dda de mdo con el nivel
potencial de dda. si este índice es bajo significa que existe un potencial de crecimiento
considerable para todas las empresas, si es alto significa que los esfuerzos deben
dirigirse a atraer a los pocos clientes potenciales que quedan, normalmente cuando pasa
esto los márgenes caen y comienza la competencia en precios.
Índice de penetración de la empresa : Camparar su participación de mdo real con su
participación de mdo potencial. si es bajo la empresa puede aumentar su participación
de mdo. considerablemente (ya que tiene limitantes como beneficios deficientes o
precios demaciado elevados)
Estimación de mercado: en un momento dado solo puede existir un nivel de gasto en
actividades de marketing dentro de cada sector, la dda de mdo correspondiente a este
nivel se denomina estimación de mdo: esta muestra la dda de mdo prevista.
Potencial de Mdo: dda máxima de mdo, para verla hay que ver el nivel de dda de mdo
resultante de un nivel de gastos sectorial de marketing “ muy elevado” (Q2).
Potencial de Mdo: limite al cual se aproxima la dda del mdo. cuando los gastos de
marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing (ej:
prosperidad)
Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición da la función de la dda de
mdo., que esta determinada por el entorno de marketing. Sin embargo, si pueden influir
en su ubicación a lo largo de la función deacuerdo con lo que se decida gastar en
actividads de marketing.
Demanda de la Empresa es la participación estimada de la dda de mercado que
corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un
periodo determinado. La participación de mercado de la Empresa depende de la
percepción de los productos, servicios, precios y mensajes de la empresa respecto a los
de la competencia.
Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un
plan de marketing y un entorno de marketing determinado. Se representa gráficamente.
No sienta las bases para decidir qué se debe invertir en marketing, sino que es el
resultado de un plan de gastos en actividades de marketing.
Conceptos relacionados:
Cuota de ventas, es el objetivo de ventas que se fija para una línea de producto, para
una división o vendedor. Se determinan en función del pronóstico de ventas Se fijan por
encima de las ventas previstas.
Presupuesto de ventas, es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto y
sirve para tomar decisiones correctas en materia de compras, producción y liquidez.
Evitan riesgos excesivos. Se fijan debajo del pronóstico de ventas
Potencial de ventas de la Empresa limite de ventas al que puede aproximarse la dda
de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos en marketing respecto a los de los
competidores. Limite absoluto de la dda de la empresa= potencial de mercado.
C/competidor tiene un núcleo fuerte de compradores leales q no son receptivos a los
esfuerzos de marketing de otras empresas.
Cálculo de la demanda actual
Para le cálculo de la demanda actual se debe calcular:
1- Potencial Total del Mercado
Es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las
empresas de un mismo sector industrial durante un período determinado, con un
nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas condiciones del
entorno específicas (auge-recesión).
Métodos para calcular el Potencial total del mercado:
a) número de compradores potenciales * cantidad media de adquisiciones por
comprador * precio medio del producto
El número de compradores potenciales es lo más difícil de calcular. Una técnica
para esto es el descarte. Ejemplo, en la industria de los libros podemos considerar el
total de la población de un país, pero luego debemos descartar de los potenciales
compradores a los analfabetos y los niños menores de 12 años que generalmente no
compran libros (20% del país). Además las personas de bajos ingresos y bajo nivel
de estudios (30% de la población) no leen libros. Por lo tanto estimamos que el
número de compradores potenciales será del 50% de la población.
b) Método de proporciones en cadena. Consiste en multiplicar un número base por
una serie de porcentajes. Ejemplo, la demanda de una nueva cerveza light =
población * ingreso per cápita * porcentaje de ingreso gastado en alimentos *
porcentaje promedio gastado en bebidas alcohólicas * porcentaje de gasto en
bebidas alcohólicas que se destina a cerveza * porcentaje de gasto en cerveza
destinado a cerveza baja en calorías.
2- Potencial del Mercado por Zonas
Las empresas deben seleccionar las mejores zonas para vender sus productos y
asignar sus presupuestos de marketing adecuadamente para los diferentes territorios.
Para calcular el potencial del mercado por zonas existen 2 métodos principales:
a) Método de construcción del mercado:
Se utiliza fundamentalmente en mercados empresariales. Este método consiste en
identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y en calcular sus
posibles compras.
Ejemplo, imaginemos una empresa que fabrica maquinarias y herramientas quiere
calcular el potencial de mercado de la zona de Boston para un torno de madera. El
primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de tornos de madera
en el área. La empresa podría elaborar una lista de todos los fabricantes de Boston
que requieren tornos de madera en su proceso productivo, luego podría calcular el
número de tornos que utiliza cada empresa. Y así obtener una estimación del
potencial de mercado de la zona de Boston.
b) Método del índice multifactorial:
Se utiliza generalmente en mercados de consumo. Ejemplo, Virginia tiene un 2%
del ingreso de EEUU, el 1.96% de las ventas minoristas de EEUU y el 2.28% de la
población de EEUU. Y las ponderaciones relativas de acuerdo al mercado de
productos farmacéuticos son 0.5, 0.3, y 0.2 respectivamente. Por lo tanto cabría
esperar que el 2.04% (0.5*2 + 0.3*1.96 + 0.2*2.28) de las ventas nacionales
tuvieran lugar en Virginia.
3- Volumen de Ventas y Participación de Mercado por Sector
Además de lo anterior, una empresa también necesita conocer el volumen de ventas
total que se produce en su mercado. Esto significa identificar a los competidores y
calcular sus ventas.
Las confederaciones empresariales publican datos referentes al total de las ventas de
su sector, pero casi nunca los desglosan por empresas. Con estos datos cada empresa
compara sus resultados con los de la totalidad del sector. Imaginemos que las ventas
de una empresa aumentan a un ritmo del 5% cada año, y que las ventas del sector
crecen a un 10% anual. Sin duda, esta empresa está perdiendo importancia en su
sector.
Otra forma de calcular las ventas es adquirir informes de empresas de investigación
de mercados que auditan el total de ventas y las ventas por marca. Con esta
información las empresas pueden comparar sus resultados con el total del sector o
con cualquier competidor en concreto, para así analizar si está ganando o perdiendo
participación en el mercado.
Calculo de la demanda futura
Las empresas casi siempre utilizan un proceso de tres fases para elaborar un pronóstico
de ventas, en primer lugar preparan un pronóstico macroeconómico ( a partir de
variables de proyección) , a continuación un pronóstico sectorial (con PNB y variables
sectoriales) y por ultimo un pronóstico de ventas de las empresas (asumiendo se gana la
porción de mercado que se quiere controlar).
Todos los pronósticos se desarrollan a partir de una de las 3 fuentes de información
existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho.
Incluye 3 métodos: análisis de las intenciones de los compradores, de la opinión de la
fuerza de ventas y de la opinión de los expertos.
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Análisis de las intenciones de los compradores: pronosticar es el arte de
anticipar la posible respuesta de los compradores en una serie de condiciones
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Opinión de la fuerza de ventas: la empresa podría preguntar a los vendedores
que calculen las ventas futuras, cada vendedor estima cuanto compraran los
clientes reales y los potenciales de cada producto de la compañía (pero se deben
hacer ajuste a los cálculos)
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Opinión de los expertos: buscar pronósticos a través de intermediarios,
proveedores, consultores de marketing, distribuidores y asociaciones
comerciales.
Análisis históricos de ventas: el pronóstico de ventas se puede elaborar a partir de las
ventas históricas. El análisis de series de tpo consiste en desglosar el histórico de
ventas en cuatro elementos (tendencia, ciclos, estacionalidad y errores) y en proyectar a
futuro estos. El análisis estadístico de la demanda mide el impacto de una serie de
factores casuales (ingreso, precio) sobre el nivel de ventas y por ultimo el análisis
econométrico que consiste en crear conjunto de ecuaciones que describen un sistema
con el fin de ajustar estadísticamente los parámetros
Prueba de mercado: las pruebas de mercado directas son especialmente recomendables
para prever las ventas de productos nuevos o de productos consolidados a través de un
canal de distribución nuevo o en un nuevo mercado geográfico.