La distribución online está adquiriendo ... hotelera en Europa y está ... GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA LA DISTRIBUCIÓN DIGITAL

GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA LA DISTRIBUCIÓN DIGITAL
La distribución online está adquiriendo cada vez más importancia para la industria
hotelera en Europa y está controlada por un pequeño número de grandes
corporaciones. Aproximadamente, más de un 30 por ciento de las habitaciones de
hotel se venden de media a través de sistemas de distribución de Internet (IDS) y esta
cuota de mercado está aumentando rápidamente.
Durante los últimos años, las agencias de viaje online, las páginas de opinión y los
buscadores en Internet han convergido en cuanto a sus modelos de negocio y, en la
actualidad, las distinciones entre ellos son más académicas que prácticas. Las agencias
de viaje online ofrecen la posibilidad de dar opiniones sobre los hoteles y la gran
mayoría de páginas de opinión ofrecen la posibilidad de reservar habitaciones a través
de links y viceversa. Los buscadores en Internet también han desarrollado
herramientas para realizar reservas en hoteles y opiniones.
Al mismo tiempo, el número de corporaciones relevantes en el mercado de la
distribución digital está disminuyendo significativamente y el mercado muestra
tendencias de estrecho oligopolio. Esta tendencia hace que los mercados turísticos
europeos, estructurados de forma atomizada y que todavía se caracterizan por
empresas de pequeño y mediano tamaño, se enfrenten a prácticas en el ámbito de la
distribución digital, páginas de opinión y metabuscadores en Internet que, cada vez
más y más hoteleros consideran injustas o descompensadas.
La soberanía sobre el precio, distribución y el producto debe permanecer bajo el
control del hotel. Si bien este principio general de mercado debería ser un hecho que
se da por seguro, un número creciente de hoteles están perdiendo el control de su
producto genuino como consecuencia de la presión emergente de sus socios en la
distribución.
Por este motivo, HOTREC, la patronal europea de hostelería, elaboró la siguiente guía
de buenas prácticas de la distribución digital con el objetivo de mantener los mercados
transparentes, abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y
hoteles:
1.
El uso no autorizado de las marcas de un hotel, por ejemplo marketing en
buscadores (SEM), nombres de dominio (grabbing) y otros tipos de
marketing online. Algunos distribuidores digitales utilizan marcas
protegidas de hoteles, sin su permiso, para el marketing de sus buscadores
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y poder redirigir búsquedas online hacia sus páginas web. Se debe prohibir
también crear dominios web cuya similitud con los ya existentes (respecto
de marcas registradas) de hoteles sea evidente.
2.
No a la paridad obligatoria de precios. La paridad de precios impuesta
obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales pretende mantener
idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones
de reserva a través de todos los canales online e incluso canales de
distribución offline. La amplia propagación de estos términos está
eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición
del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia.
3.
No a la paridad obligatoria de disponibilidad. Si se obliga por contrato al
hotel a garantizar cualquier disponibilidad potencial online e incluso offline
de habitaciones de forma simultánea a todos los distribuidores digitales, las
reglas más básicas de la competencia se pondrían en entredicho. Garantizar
disponibilidad, incluso de última habitación (“LRA” o last room availability)
en cualquier momento para cualquier distribución digital minoraría la
capacidad de gestión del hotel.
4.
No a la mínima disponibilidad. La petición de los distribuidores digitales de
un nivel mínimo de disponibilidad de habitaciones en cantidad y tipo es una
barrera de mercado importante, especialmente para los hoteles medianos y
pequeños y hoteles con puntas estacionales de demanda.
5.
No al acceso obligatorio a toda la oferta del hotel (no “full content”). Un
hotel que tiene que poner a disposición de los distribuidores digitales el
listado completo de todos sus tipos de habitación y paquetes pierde la
flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado.
6.
No a modelos de subasta opacos (biasing) que distorsionan los resultados
de búsqueda en los ranking de los distribuidores digitales. El cliente
debería saber si las listas de ranking de los distribuidores digitales se hacen
atendiendo a otros criterios diferentes a la categoría por estrellas, precios o
distancia. Especialmente, el cliente debería estar informado si el ranking
está influido por la comisión adicional que el hotel está dispuesto a ofrecer.
7.
Claridad y verosimilitud de los precios en el marketing por motores de
búsqueda (SEM). Los distribuidores digitales no deberían anunciar en sus
páginas web descuentos en precios que no hayan contratado con el hotel y
que no son capaces de ofrecer, y cuyo único objetivo es desviar demanda
de la propia página web del hotel.
8.
No a publicaciones de ofertas no autorizadas en portales de subasta. Un
fenómeno reciente en la distribución digital es la copia no autorizada de las
ofertas del hotel y su publicación en portales de subasta. Este método
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puede compararse con la posición de venta al descubierto en el mercado de
valores y conduce a un perjuicio para el hotel.
9.
Disponer de un tiempo adecuado de reacción para comprobar los no
shows y las cancelaciones. Los distribuidores digitales garantizan a sus
socios hoteleros un periodo que va desde 2 días a 6 semanas para ajustar
las listas de reserva según los no shows y las cancelaciones antes de
determinar la comisión. En particular, los pequeños y medianos hoteles
necesitan un periodo más largo que simplemente un par de días para
realizar este ejercicio y evitar así perjuicios.
10.
Sin comisión en los casos de no shows, reservas canceladas, impuestos o
servicios no pre-reservados. Los distribuidores digitales no deberían pedir
comisión por un servicio que finalmente no se ha realizado o tramitado por
ellos.
11.
Cooperación con gestores de canales cualificados. Cada vez más, los
hoteles de pequeño y mediano tamaño están confiando en gestores de
canales para lidiar con los desafíos de la distribución digital. Los
distribuidores digitales no deberían rechazar la cooperación con
herramientas cualificadas de gestión de canales.
12.
Todos los canales de distribución deben estar acordados de manera
vinculante en el momento de contratar. El hotel debe ser informado por
las partes contratantes de sus canales de distribución y sus potenciales
programas afiliados donde van a ofrecer las ofertas de los hoteles. Esta
información debe ser facilitada al hotel de antemano y/o el hotel debe
tener asegurado el derecho a realizar ajustes con posterioridad.
13.
No al “depacketizing” no autorizado. Los precios que se han designado
para ser vendidos exclusivamente al cliente dentro de paquetes de viaje, no
se deben mezclar con las ofertas libres de las páginas web de los
distribuidores digitales como una oferta “solo habitaciones”.
14.
Se mostrará la clasificación oficial por estrellas de los hoteles. Los
distribuidores digitales deben respetar y asegurarse de mostrar
correctamente las estrellas oficiales de los hoteles. Deben comprobar
regularmente la base de datos de estrellas con las fuentes oficiales, proveer
información acerca de la clasificación hotelera oficial de acuerdo con el
sistema vigente en el país o países en cuestión, y especificar cuando se trata
de un sistema de clasificación propio. Las estrellas no deben ser usadas en
las valoraciones de los clientes para evitar cualquier tipo de confusión con
los sistemas oficiales de clasificación.
15.
Los buscadores deberían respetar el mejor ajuste orgánico a la demanda
del cliente. Con pleno respeto con la necesidad de refinanciarse, los
buscadores deberían asegurar que el mejor ajuste a una demanda de hotel
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no desaparece entre una gran cantidad de anuncios y publicidad de otros
hoteles y se ve desplazado como uno más en páginas posteriores.
16.
Los metabuscadores deberían descargar y mostrar las páginas web de los
hoteles de forma equitativa. Los metabuscadores deberían incluir sistemas
de reserva online de las páginas web de los hoteles o de las compañías
hoteleras (CRS) en su variedad de ofertas y mostrar los resultados por igual.
Si la mejor tarifa disponible se encuentra en la web de un hotel, el cliente
debería ser informado de ello.
17.
La terminología utilizada en las categorías de alojamiento debe ser
conforme al estandar/norma EN ISO 18513:2003. Los distribuidores
digitales no deberían mezclar las ofertas de hoteles y otros tipos de
alojamiento. Cualquier categorización debe ser conforme a la terminología
definida por el estándar internacional y europeo EN ISO 18513.
18.
Las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulación y el
fraude:
18.1 Control editorial. Los comentarios de los clientes solo se deben publicar
después de la verificación por personal cualificado de la autenticidad, legalidad y
credibilidad de los mismos.
18.2 No al anonimato. Los comentarios no deben ser anónimos para el proveedor
del sitio web, a través de cuya intermediación el hotelero debe tener la posibilidad
de reaccionar. El proveedor debe reconfirmar las direcciones de email utilizadas
por los clientes y excluir las direcciones temporales.
18.3 Clientes reales. Las páginas de opinión deben asegurarse que solo se incluyen
los comentarios de aquellos clientes que realmente se han alojado en el hotel. Por
este motivo los clientes deben indicar la fecha de su estancia y solo referirse a las
instalaciones o servicios del hotel que hayan disfrutado. Los clientes deben tener la
posibilidad de expresar su evaluación no solo a través de cuestionarios sin también
a través de textos “abiertos”.
18.4 Neutralidad. La información mostrada en los sitios de opinión debe ser veraz y
no sesgada con la finalidad de desviar al cliente hacia terceros canales de reserva.
18.5 Seguro de calidad. Para evitar la manipulación, las páginas de opinión deben
indicar la fuente de los comentarios individuales, si provienen de la página web de
un tercero para que clientes y hoteleros puedan seguir el rastro del comentario.
18.6 Información correcta y actualizada. Los sitios web de opinión deben
asegurarse que los datos de contacto del hotel, los contenidos básicos, la
disponibilidad o las tarifas mostradas en sus sitios web se muestran de forma
exacta y que los cambios propuestos por la propiedad acerca de estos datos se
llevan a cabo de forma inmediata. Solo deben mostrarse comentarios actuales.
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Después de un periodo máximo de dos años, las opiniones no deben influir en la
valoración del hotel y deberían ser eliminadas automáticamente.
18.7 Criterios de evaluación. Las páginas de opinión deben ofrecer a los usuarios
criterios de evaluación que sean relevantes, con un nivel apropiado de detalle,
acorde con las características del hotel, y que esté abierto a preguntas adicionales
por petición del hotel.
18.8 Derecho a réplica. En caso de que se añada un comentario (positivo o
negativo), los sitios web deben informar automáticamente al hotel sobre ello (por
ejemplo, con un sistema de email “alerta”) y ofrecer al hotel la posibilidad de
reaccionar. Tal procedimiento permitirá al hotel evaluar y gestionar las quejas de
los clientes de forma activa y sin demora. Cuando sea posible, se hará uso del
defensor del pueblo para la industria hotelera y la mediación de sus servicios.
18.9 Certeza legal. Los comentarios deben ser veraces y basados en las
experiencias personales de sus autores. Los hoteleros tienen el derecho legal de
protección contra las críticas destructivas y difamatorias y los usuarios deben estar
informados al respecto. Deben eliminarse declaraciones basadas en hechos falsos
de los sitios de opinión de forma inmediata y no burocrática.
19.
Transparencia. En aras de la transparencia hacia consumidores y hoteleros,
los proveedores de sitios web deben indicar la naturaleza de sus negocios,
indicando si los usuarios están visitando por ejemplo una comunidad de
viaje y/o una página exclusiva de opiniones o una agencia de viajes online
que facilita reservas directa o indirectamente.
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