Artemis una herramienta de medicion y prediccion

Havas presenta Artemis, una herramienta de medición y
predicción para optimizar campañas online
La famosa frase de John Wanamaker “la mitad del dinero que gasto en publicidad se
desperdicia, el problema es que no sé qué mitad” puede haber llegado a su fin gracias a Artemis,
una herramienta única en su género creada por Havas Digital y perfeccionada durante diez años,
que logra el sueño de todo director de mercadeo: hacer que cada centavo invertido en publicidad
online logre un resultado óptimo.
Octubre 2012.-Diseñar campañas online que lleven el mensaje correcto a las personas adecuadas
es el reto diario que enfrentan los responsables de marca. La creciente complejidad del panorama
de medios digitales, con la puesta en escena de las redes sociales, ha elevado el reto a un nivel
superior, especialmente cuando se trata de analizar campañas multicanal y su impacto en los
resultados de negocio. ¿Qué es más eficiente? ¿Cómo optimizar la inversión? ¿Cuál es el
verdadero valor de tener una creciente base de fans? ¿De qué manera influyen en las ventas los
esfuerzos corporativos en redes sociales? ¿Cómo distribuir el presupuesto de manera óptima
entre search y display?
Para responder estas preguntas, Havas Digital ha desarrollado Artemis, una herramienta de
evaluación de campañas online que permite medir la interrelación entre los diferentes esfuerzos:
Display, search, video, emailing, redes sociales…y desarrollar escenarios de simulación basados en
qué pasa si… (Whatif), lo cual ayuda a entender cómo diferentes mix de medios logran diferentes
resultados. “Artemis trasciende el alcance de los Adservers”, comenta Sandra Quintero, directora
de Havas Digital Colombia, “conjuga la información arrojada por diferentes fuentes de datos por lo
que es capaz de analizar las campañas en conjunto, no cada medio por separado”. Artemis
considera el abanico de medios POE, es decir, medios pagados (Payed), propios (Owned) y
ganados (Earned), de esta manera, el último clic no se atribuye exclusivamente al medio donde se
realizó sino que se tienen en cuenta todos los medios digitales por los que pasó un usuario antes
de generar la acción que el anunciante esperaba.
El sistema de atribución de Artemis es totalmente transparente, basado en evidencia y guiado por
datos. Está sustentado en modelos matemáticos de simulación y permite incorporar datos
externos del mundo rea lpara crear escenarios de causa-efecto cada vez más exactos. En otras
palabras, Artemis aprende de la experiencia. ”El sistema de atribución de Artemis para medios
POE permite a los responsables de marca crear tantos escenarios como ellos consideren para
estudiar y analizar el efecto de diferentes estrategias sobre las ventas o la variable que se haya
definido”, aclara la directora de Havas Digital Colombia.
La continua incorporación de datos del mundo real dirige la asignación y reasignación del
presupuesto de acuerdo a los resultados logrados con cada escenario. El resultado es demasiado
atractivo para pasarlo por alto: Redirigir en tiempo real la estrategia de medios adaptándola a un
contexto que cambia rápidamente, maximizando y optimizando el presupuesto y eliminando el
desperdicio que tanto preocupaba a Wanamaker.
Adserver + Artemis
Adserver
Mide factores de navegación dentro de
cada website individual: Visitantes únicos,
visitas, pagesviews, tiempo de
permanencia, ubicación geográfica del
acceso…
Suele evaluar los diferentes medios de
forma aislada.
Ofrece un conocimiento limitado del
comportamiento del usuario y sólo puede
tener en cuenta los usuarios que acceden a
las campañas medidas.
No puede hacer predicciones relacionadas
al comportamiento del usuario en el mix de
medios.
No tiene en cuenta campañas offline
Ver caso de éxito:
Artemis
Además de los datos suministrados por los
adservers, puede utilizar datos externos como:
Campaña on y offline, competidores, oferta de
productos, análisis web, redes sociales…
Identificando los "grandes datos útiles"
Es multicanal: Interrelaciona la información de los
de diferentes medios y hace un análisis global.
Utiliza modelos computacionales multi-agente que
recrean el comportamiento del consumidor y
permiten hacer predicciones a la vez de millones de
usuarios.
Puede recrear diferentes escenarios What if que
identifican los resultados que se obtendrían con
cada mix de medios para hacer recomendaciones.
Puede ser calibrado con datos de campañas offline y
analizar su interrelación con las campañas online.
CASOS DE ÉXITO DE ARTEMIS
CASO 1: Empresa de consumo masivo
Brief: La compañía tenía en marcha un programa de fidelización en Facebook para uno de sus
productos insignia, basado en recomendaciones de estilo de vida y nutrición saludables. El cliente
quería saber si invertir en su presencia en Facebook podía ayudar a incrementar el nivel de
compromiso del consumidor y, a su vez, aumentar las ventas.
La campaña de publicidad incluía videos, publicidad de display y motores de búsqueda para
promocionar la página de Facebook de la campaña, dirigiendo la gente a un cupón de descuento
en el micrositio.
El gráfico siguiente muestra cómo el gasto digital estaba concentrado en video y display, siendo la
inversión en medios sociales mínima. Los motores de búsqueda sumaron el 15% de los clics de
este programa de mercadeo. Este mix de medios permitió al cliente construir una considerable
base de más de 300.000 fans.
Incógnita: Para optimizar el mix de medios, ¿se debe pasar el presupuesto de video a display o
invertir en Base de fans?
Estrategia con Artemis: Se seleccionaron una variedad de indicadores online que dan una medida
del grado de compromiso del consumidor, permitiendo predecir su comportamiento de compra,
tales como suscripción al programa de fidelización, tiempo dedicado a cada visita, cantidad de
visitas al micrositio del programa, cantidad de cupones descargados…
Basados en datos de Artemis sobre display y medios sociales, se exploraron dos escenarios:
1. Mover el 10% del presupuesto de video a display
2. Invertir en la construcción de una base de fans
Mover el 10% del presupuesto de video a display
De acuerdo a los factores de atribución de Artemis para medios POE, este escenario prevé una
caída del 8% en las descargas de cupones. La explicación es que el canal de display ya ha
alcanzado un nivel en que los rendimientos empiezan a disminuir por lo que aumentar el
presupuesto en display no produce un mejor desempeño. Por lo tanto, había que explorar canales
alternativos.
Mover un 10% del presupuesto a display resultaría en un 8% menos de cupones descargados
Invertir en la construcción de base de fans
Se especuló con dos variables, un aumentos del 20% y un aumento del 100%.
Para este caso, los resultados de Artemis para medios POE establecen que aumentar la base de
fans supone un aumento en conversión de cupones a corto plazo y de ventas a largo plazo. Cuanto
mayor es la Base de Fans, mayor es el aumento proyectado en el número de conversiones.
Si el cliente duplica sus fans, las conversiones aumentarían un 23%. La recomendación fue invertir
en publicidad en redes sociales y acciones concretas en redes sociales lo que ayudó a aumentar la
presencia en redes sociales. Esto aumentó la interacción con el programa de fidelización y llevó a
los consumidores a tener los productos del cliente en su TOM, lo que resultó en un aumento de las
ventas.
Para más información:
Ángela Fonseca
Ejecutiva de Cuenta
Tels. – 2132236 – 6127052
Cel.- 321 4706797
Bogotá - Colombia
www.abcestrategias.com