El marketing internacional y el éxito exportador

El marketing internacional y el éxito exportador (*)
Por Dr. Héctor Félix Arese
El auge que, por estos días, están teniendo los intentos exportadores de las empresas
argentinas, lleva a tener que preguntarnos sobre la modalidad que las mismas asumen en
su salida internacional.
En efecto, al repasar las estrategias y acciones de las empresas observamos que no son
muchas las que aplican elementos de marketing internacional. Dicho comportamiento se
puede explicar de dos maneras: En primer lugar, la mayoría de nuestras exportaciones
están vinculadas a productos que, en general, no requieren estrategias de marketing
internacional, por lo que el negocio es simplemente puerto a puerto. En segundo lugar, la
vocación exportadora de empresas que han trabajado con productos suceptibles de ser
tratados bajo estrategias de marketing internacional, ha sido siempre escasa; y a lo sumo,
la exportación ha sido observada como una variable de ajuste a las caídas del mercado
interno.
Estos elementos -entre otros- han generado una cultura del negocio exportador en el cual,
en términos generales, el negocio termina cuando el contenedor llega al puerto de
destino. Esta visión del negocio, que puede ser válida -de alguna forma- en productos
primarios (granos de soja, aceites a granel, grasas, combustibles), no debe ser aplicada en
aquellos productos suceptibles de ser analizados y tratados bajo estrategias de marketing
internacional (finales, intermedios diferenciados, entre otros), de los cuales en su mayoría
participan las empresas Pymes argentinas.
En efecto, la alta compentencia internacional, el rol de las empresas transnacionales, la
globalización de los mercados, impone variar la óptica y la forma de visualizar la
exportación para el grupo de productos anteriormente citados. Así es necesario
comprender que la llegada del contenedor al puerto de destino, en el desarrollo de una
exportación, es un eslabón más en la concepción del negocio, no su culminación y mucho
menos la finalización de la relación con el comprador.
Es necesario enfatizar que para competir con éxito en los mercados mundiales es
imprescindible que las empresas apliquen estrategias de marketing internacional a fin de
poder captar las oportunidades de desarrollo. Preguntas básicas como ¿Qué producto
puedo exportar?, ¿Cómo debe ser el producto que exporto?, ¿Cómo selecciono el mercado
al que puedo vender?, o ¿Cuál es la definición del comprador y consumidor?, ¿Qué tipo de
resultados arroja el análisis del canal de distribución en el mercado de destino?, ¿Cuál será
la estrategia de comunicación y la de precios?, sólo pueden ser abordadas con una
correcta relación entre "estrategia de marketing internacional" y "diseño operativo del
negocio".
Alguno de los elementos que en el diseño del negocio deben ser cuidados son: Con quién
se competirá en el mercado de destino, qué actividades realiza la competencia, cómo será
la distribución, cómo se puede llegar más y mejor al consumidor. Para ello, es preciso
planear la operación buscando que el producto, el precio, la distribución, la comunicación,
sean funcionales a nuestra vocación por ingresar y permanecer en el mercado: único
elemento que pueda asegurar la recompra del producto y en consecuencia la continuidad.
Hoy nuestro país no produce, en términos generales, productos que el mundo esté ávido
de consumir. La pelea por los mercados mundiales es justamente esto: "una pelea" en
dónde la vocación, actitud y aptitud de la empresa son un eslabón esencial en la cadena
del éxito exportador. En ésta la aplicación de estrategias de marketing internacional no se
presenta ya como una opción, sino que es UNA NECESIDAD por captar el espacio del
mercado para lograr el desarrollo y éxito internacional.
(*)Artículo publicado en el Suplemento Argentina Exporta del Diario La Razón. 6 de
mayo de 2005. Buenos Aires, Argentina