UNIVERSIDAD DEL TOLIMA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PUBLICIDAD Y VENTAS

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PUBLICIDAD Y VENTAS
CONTENIDOS OFICIALES DEL CURSO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO
ASPECTOS FORMALES
UNIDAD ACADEMICA
PROGRAMA
NUCLEO PROGRAMATICO
ASIGNATURA
CODIGO CURSO
SEMESTRE
TUTOR PEDAGOGICO
Instituto de Educación a Distancia
Admón. de mercadeo, Publicidad y Ventas
Administrativo
Fundamentos de mercadeo
BEATRIZ MENDOZA DE GÓMEZ
1. OBJETO DE TRABAJO CURRICULAR
La asignatura facilita a los estudiantes de Administración de mercadeo, publicidad
y ventas, desarrollar conceptos, procesos, técnicas, planes y estrategias para
elaborar y desarrollar planes de Marketing, permitiéndoles moverse en los
diferentes mercados satisfaciendo a los clientes internos y externos.
El marketing tiene su principio en la toma y procesamiento de la información que
nos permitirá conocer los diferentes comportamientos de los consumidores finales,
la competencia y el entorno para lograr crear las mejores mezclas de Marketing. El
individuo es un solucionador de problemas, entiéndase como necesidades, al
satisfacer en sus diferentes niveles, es aquí donde debemos estar preparados con
nuestras mezclas para direccionar y dimensionar la empresa.
El tutor debe dar las bases y orientaciones necesarias a los alumnos para que
realicen su trabajo tanto en forma individual como en los CIPAS.
2. PERTINENCIA CURRICULAR
La urgencia por satisfacerlas necesidades de los consumidores y la de desarrollar
estrategias que sean ampliamente competitivas, permitirá la formación integral de
los Administradores de mercadeo, publicidad y ventas, y servirá de base para
poder trabajar en otros campos, como: investigación de mercados, gestión
empresarial, planeamiento y desarrollo de productos y servicios, dirección
estratégica, entre otros.
3. OBJETIVO CURRICULAR
Un Administrador de mercadeo, publicidad y ventas, debe conocer y aplicar los
conceptos mercadológicos con visión futurista y generadora de estrategias
ampliamente competitivas, que le permitan formar empresa o desempeñarse
laboralmente con sentido independentista.
4. OBJETIVO GENERAL
Comprender la significación de los principios generales del mercadeo a través de
cada uno de los elementos que lo integran, con el propósito de acrecentar el
interés en esta temática. De igual forma, facilitar el entendimiento de la incidencia
que el mercadeo tiene más allá de la función dada por los fabricantes, mayoristas
y detallistas, para sus productos y servicios, como es el de ampliar la perspectiva y
conocimiento de cómo aplica y la importancia de éste, durante el desarrollo de la
carrera de Admón. De Mercadeo, Publicidad y Ventas, como en la vida
profesional, personal y en las ideologías, dentro el contexto privado,
gubernamental o mixto, con o sin ánimo de lucro.
5. OBJETIVOS DEL TRABAJO






Identificar los elementos constructores del mercadeo para diseñar la
estrategia que guiará el propósito de marketing.
Conocer la necesidad, importancia e injerencia de las diferentes áreas
del proceso administrativo de mercadeo.
Conceptuar la incidencia del mercadeo dentro el proceso económico de
un país como en el de los negocios.
Identificar a partir de la culminación de la asignatura que ningún proceso
por complejo o sencillo que sea, empresarial o personal puede tener
éxito sin la implementación de los elementos de mercadeo.
Referir la importancia de la información e investigación de mercados en
la toma de decisiones empresariales o personales, de los tangibles e
intangibles.
Determinar bajo el análisis pormenorizado de las diferentes áreas del
proceso administrativo del mercadeo, el momento ideal para el qué,
dónde, cómo, cuándo, para qué, por qué y el más significativo de todos
a quién.
6. ARTICULACION DEL CURSO PROGRAMÁTICO CON EL NUCLEO Y
MARCO DEL PROYECTO EN SU CONJUNTO
La venta de productos y servicios gana cada vez más desafíos que exigen
además de métodos y criterios, requiere de alguna cientificidad, o sea, no basta
tener un buen servicio, es urgente identificar las necesidades y deseos de los
diferentes segmentos del mercado y cómo satisfacerlos con eficacia.
En el marketing debemos ser siempre proactivos en la aplicación de los planes y
estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores finales antes que
la competencia, aunque es responsabilidad directa de los Mercadotecnistas, el
Administrador Financiero es quien debe hacer la mejor gestión del manejo de los
recursos financieros, por tanto, debe conocer, el cómo se puede satisfacer las
necesidades dentro de unos parámetros financieros de inversión y rentabilidad.
La importancia de la asignatura para el Administrador Financiero se da en el
momento que al entender los diferentes procesos del Marketing logrará una visión
diferente y una mayor integración entre los Departamentos de la Empresa;
proporcionándole mayor eficiencia y eficacia en el manejo de los recursos
financieros, proyectando con mayor seguridad sus inversiones en un ambiente
empresarial donde se desempeñe como empresario o con sentido laboral
independiente
7. PRESENTACIÓN Y SUSTENTACION DEL MATERIAL PEDAGOGICO
La utilización de textos que le permitan al estudiante consultarlos con facilidad y
comprenderlos con claridad para aplicar los conceptos en el desarrollo del trabajo,
les permitirá diseñar mezclas de Marketing.
Como texto guía utilizaremos: FUNDAMENTOS DE MARKETING, Philip Kotler,
Gary Armstrong. Texto que acercará a los estudiantes a la realización de un
marketing real, avalado en el análisis de compañías que día a día van surgiendo
en este mundo de la Red, existiendo la posibilidad de que los estudiantes se
encuentren en algún momento al frente de alguna pequeña empresa tan novedosa
como audaz.
El material de consulta complementario utilizaremos los siguientes textos:
Principios de Mercadeo. Céspedes. Ecoe ediciones Mercadotecnia de Laura
Fischer de McGraw Hill, Cómo preparar el exitoso plan de Marketing de Roman G.
Hiebing, Jr. Scout W. Cooper de Mc Graw Hill, Mercadotecnia de Philip Kotler, de
Mc Graw Hill, Marketing Estratégico de Jean – Jacques Lambin, de Mc Graw Hill,
Administración de Mercadeo de Joseph Guiltiman de Mc Graw Hill. Investigación
de mercados de Thomas C. Kinnear y james R. Taylor de McGraw H ill.
Comportamiento del consumidor final por David L. Loudon y Albert J. Della Bitta de
Mc Graw Hill.
8. PRESENTACION Y SUSTENTACION DE LAS UNIDADES INTEGRALES
DEL CURSO
UNIDAD: 1
NOCIONES GENERALES DE MARKETING
OBJETIVO: proporcionar al estudiante los elementos básicos del plan de
Marketing y las herramientas de apoyo para la toma de decisiones, en los
diferentes mercados que se aplican los planes y estrategias.
1.1 El concepto de MARKETING
1.2 Importancia del MARKETING
1.3 Las variables del MARKETING
1.4 Planeación estratègica y admón. del marketing
1.5 Mezcla de MARKETING
1.6 Mercado y segmentación de mercados
1.7 Comportamiento del consumidor final
PREGUNTAS GENERADORAS:


Algunos profesionales de otras disciplinas critican las prácticas de
Marketing, señalando que los individuos son manipulados para que
adquieran productos que no son necesarios, para atender las exigencias
mínimas de la existencia de sus necesidades ¿CUAL ES SU OPINION AL
RESPECTO?
¿Es aplicable el Marketing en los países en vía de desarrollo? ¿Cuál sería
la función prioritaria del Marketing en este tipo de entorno? ¿Cuál sería la
aplicabilidad de la mezcla de Marketing?

En una Empresa del sector Financiero le encargan efectuar un diagnóstico
sobre la situación financiera, formule las diferentes preguntas que haría
para lograrlo.

Existen afirmaciones que una empresa solo tiene dos funciones principales,
el Marketing y la innovación, como explicaría usted esta afirmación para los
productos financieros.

De que forma se puede aplicar la mezcla de Marketing a empresas
familiares pequeñas y medianas, donde disponen de pocos recursos
humanos y financieros.

Cuál considera usted que es el papel del Marketing con respecto a la
contaminación atmosférica, disminución de los recursos no renovables,
crecimiento sostenible de las empresas.
LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall . Capítulos
del 1 al 7
UNIDAD 2
EL PRODUCTO - SERVICIO
OBJETIVO: Analizar el elemento producto, logrando en el estudiante un
conocimiento de todo el proceso pre – Marketing del diseño, definiendo sus
atributos intrínsecos y extrínsecos, mercado objetivo y posterior lanzamiento al
mercado.
2.1 Definición
2.2 Concepto de nuevo producto
2.3 Línea y mezcla de productos
2.4 Clasificación
2.5 Planeación y desarrollo
2.6 El ciclo de vida del producto
2.7 Por qué fracasan o tienen éxito los nuevos productos
2.8 Componentes de un producto - servicio
PREGUNTAS GENERADORAS

Una empresa puede seguir simultáneamente las estrategias de línea de
productos, de ampliar y reducir su mezcla de productos?

Se critica en algunos sectores productivos que la obsolescencia planeada
es una presión hacia el consumidor final para que el producto que todavía
tiene un uso técnico se dé por terminado para comprar otro. ¿Cuál es su
opinión? Si está de acuerdo con este planteamiento, qué recomendaciones
harían para corregir esta práctica de Marketing?

De qué forma aplicaría usted el concepto de línea, mezcla y elementos del
producto a una empresa de servicio bancario?

Explique si existe alguna empresa que no se beneficie del nombre de
marca en sus productos. ¿ La imagen institucional se logra a través de la
marca o la mezcla de productos?

¿Cuáles son, según usted, las ventajas e inconvenientes del proceso
secuencial o paralelo en la organización del seguimiento del desarrollo de
un nuevo producto?

Los profesionales en Marketing dicen que el Marketing se puede diseñar y
aplicar con sus planes y estrategias en una recesión economica, ¿ Que
estrategias de Marketing utilizaria para mercadear sus productos en dicha
situación?
LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulos 8 y
9.
UNIDAD 3
EL PRECIO
OBJETIVO: Determinar el proceso de fijación de precios en los diferentes
mercado objetivos con sus políticas, métodos y estrategias desde la óptica de
Marketing.
3.1 Concepto de precio
3.2 Factores que intervienen en la fijación del precio
3.3 Estrategias y políticas en la fijación de precios
3.4 La fijación de precios en función de los factores estratégicos
PREGUNTAS GENERADORAS:

¿Cuáles serian las situaciones que se pueden presentar en un mercado
donde las empresas entran en una guerra de precios?

¿Qué elementos considera usted que se debe tener en cuenta para la
fijación del precio de un producto en una entidad financiera?

¿Cómo debe reaccionar una empresa ante la reducción de precios del
competidor?
LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulo 10
UNIDAD 4
LOGISTICA Y DISTRIBUCION FISICA
OBJETIVO: Optimizar los elementos participativos de la logistica para poder tener
los productos en las cantidades necesarias en el momento en que el consumidor
las necesite en los canales de distribución física, eligiendo los mejores canales de
distribución física con sus respectivos intermediarios.
5.1 Transporte
5.2 Almacenamiento
5.3 Manipulación
5.4 Embalajes
5.5 Gestión de inventarios
5.6 Comunicación del pedido
5.7 Canales de distribución física
5.8 Tipos de intermediarios
5.9 Distribución intensiva, selectiva y exclusiva
PREGUNTAS GENERADORAS

¿Que motivos pueden tener las empresas para utilizar intermediarios Si
estos encarecen el producto?

Frente a las marcas de intermediarios en los productos de consumo,
¿cuáles estrategias aplicaría usted para tratar de contrarrestar este
sistema? Analice las ventajas y desventajas.

El objetivo de una empresa con sistemas modernos de distribución física es
lograr los costos totales más bajos, analizarla y concluir.

¿De que forma los Gerentes de Marketing pueden emplear equipos de
transporte, almacenamientos, manipulación para estabilizar los precios?

¿Los elementos participativos en la logística nacional los podemos emplear
en el ámbito internacional? Explique

¿Que tipos de canales de distribución física emplearía usted para los
diferentes productos: Industriales, consumo, servicios y agroindustriales?
LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulos 11
y 12
UNIDAD 5
PROMOCION Y PUBLICIDAD
OBJETIVO: Conocer los pasos básicos a seguir en la estructuración de una
campaña publicitaria ya sea de tipo institucional, de producto o promocional.
Planificar las actividades promocionales con sus respectivos incentivos para un
mercado objetivo y su producto.
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
Significado e importancia de la promoción
Diferencia entre promoción y publicidad
Promoción de Marketing
Tipos de estrategias de promoción
Concepto de publicidad
Fundamentos y objetivos
4.7 Los medios de publicidad
4.8 Campañas publicitarias
4.9 Los efectos de la publicidad
4.10 Las relaciones públicas
PREGUNTAS GENERADORAS

Una empresa que produce electrodomésticos, tiene televisores de una
excelente calidad y con una muy buena imagen en el consumidor final, se
venden con un 25% de precio superior de los otros televisores de la
competencia. La estrategia ha resultado un poco eficaz, después de
analizada la situación, se acordó reemplazar componentes por otros de
menor calidad y con una duración menor, con el fin de beneficiar al
consumidor final, reduciendo el precio de venta. Para informar de este
nuevo precio, se prepara una campaña publicitaria basada en la premisa de
una reducción del precio, pero sin informarles del cambio en los
componentes, considera usted que esta nueva estrategia publicitaria es
ética, explique.

El objetivo de la publicidad es informar o vender un producto, comente esta
aseveración

Las estrategias promocionales solo dan buenos resultados cuando se
emplean con consumidores finales. Analícela y coméntela

Los adelantos tecnológicos en computación y televisión interactiva nos
permite tener acceso a herramientas con mayor individualidad al
consumidor final, ¿qué ventajas y desventajas considera usted y cuando
debemos utilizar dichas herramientas en una campaña publicitaria y
promocional?
-La televisión interactiva por fibra óptica bidireccional que permita a los
consumidores finales ordenar toda clase de productos inmediatamente
después de haberlo visto anunciado.
- Máquinas que automáticamente marcan los números telefónicos en
secuencia y que trasmiten los mensajes grabados vendiendo de todo desde
productos de consumo, industriales, servicio y agropecuarios.

Los catálogos y videocasettes de empresas que permiten la demostración
del producto y descripciones grabadas, ¿ En que situaciones las utilizaría?

Periódicos electrónicos capaces de mostrar las listas clasificadas de
productos, intermediarios, promociones de todas partes de nuestro país y
visibles en una pantalla de un computador casero o empresarial. ¿Para que
nos puede servir?

Utilización de la internet de empresa a empresa conectadas con su
programa. ¿De que forma se utilizaría?

Cuales son los mejores sistemas que utilizaría usted para establecer un
presupuesto publicitario y promocional. Explíquelo.

Cuáles son las diferencias entre publicidad y promoción.

Existen procedimientos en las empresas para determinar el impacto
publicitario y los ingresos obtenidos por la campaña, ¿ Considera usted que
esto puede ser medible? Explique
LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulos 13
y 14
8. METODOLOGIA
( propuesta reforma curricular U.T. IDEAD 1997, páginas 49, 50, estado actual del
IDEAD: análisis y perspectivas 1998, pagina 17).
“La metodología de trabajo, con un enfoque de autoformación por parte del
estudiante, de actualización del profesional docente que orienta los cursos, con
actividades presenciales (encuadre pedagógico, tutorías, prácticas, seminarios,
talleres, asesoría individual o grupal y convocatorias y otras no presenciales (
lecturas, consultas, trabajos en CIPAS, visitas a empresas, estudio de casos,
tareas), está orientada hacia la construcción del conocimiento, partiendo de la
estructura previa del estudiante y de su práctica laboral cotidiana, en un gran
porcentaje relacionada con el objeto de estudio del programa”
9. BIBLIOGRAFIA
TEXTO GUIA
PHILIP KOTLER., Fundamentos de Marketing, Prentice Hall. Este texto presenta
los contenidos de una forma clara, de manera secuencial con profundidad, con
léxico sencillo, fácil de comprender por los estudiantes. Presenta una estructura en
donde cada capítulo ofrece objetivos de aprendizaje, temática, casos prácticos,
preguntas de evaluación y bibliografía, lo anterior le permite al lector obtener
conocimiento y tomar decisiones en el área comercial, teniendo en la biblioteca
personal es muy bueno para consulta.
10. TEXTOS COMPLEMENTARIOS
LAURA FISCHER. Investigación de mercados, Mc Graw Hill
LAURA FISCHER. Mercadotecnia, , Mc Graw Hill
KENNEAR Y TAYLOR. Investigación de mercados, Mc Graw Hill
LUTHER WILLIAM M. El plan de mercado, Norma
PHILIP JONES JHON, Cuando la Publicidad sí Funciona, Norma
WILLIAM STANTON, Fundamentos de Mercadotecnia, Mc Graw Hill
11. EVALUACION
Acuerdo N0. 024 de 1995 expedido por le Consejo Superior de la Universidad del
Tolima
EVALUACION PERMANENTE: Corresponde al proceso de evaluación de las
actividades desarrolladas durante el trabajo del curso. La nota obtenida en este
proceso tendrá un valor del 60% de la acreditación del curso.
CONVOCATORIAS: El propósito es el de apoyar y complementar la evaluación
permanente. Se realizarán dos convocatorias en fechas previamente
determinadas en el encuadre pedagógico.
PRIMERA: Tendrá un valor del 40% de la acreditación total del curso, cuando un
estudiante no haya realizado las pruebas de evaluación permanente y se
presentare a la primera convocatoria, ésta tendrá un valor del 100% de la
acreditación total del curso.
SEGUNDA: Podrán presentarla todos los estudiantes debidamente matriculados
en los programas, la calificación obtenida se computará con la calificación
resultante del proceso inicial.
Para el caso de un estudiante que no se haya presentado a la evaluación
permanente y a la primera convocatoria tendrá un valor del 100% o un valor del
40% en el caso de no presentarse a la primera convocatoria.
Las convocatorias uno y dos, son exámenes escritos, individuales y de todo el
contenido del curso.
BEATRIZ MENDOZA DE GOMEZ