MARKETING PROFESIONAL

Lic. Sebastián DI Nucci
MARKETING 1 – U.N.C.P.B.A.
MARKETING
DE SERVICIOS
Lic. Sebastián Di Nucci
Marketing 1 – Cursada 2009
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MARKETING 1 – U.N.C.P.B.A.
Lic. Sebastián DI Nucci
MARKETING DE SERVICIOS
MKT DE SERVICIOS
Carácterística de los Servicios
Intangibilidad: un servicio es una acción, un beneficio, una satisfacción pero No es algo material.
Inseparabilidad: el servicio se vende, luego se produce y consume generalmente en forma
simultánea.
Heterogeneidad (variabilidad), dificulta la estandarización del servicio y de su calidad.
Caducidad, no se puede acumular.
A- Enfoques:
Bienes y Servicios…
a- Unidos en un mismo concepto globalizador (Levitt,T 1980)
Se comercializan productos, ni bienes ni servicios.
b- Conceptos de productos esencialmente diferentes (Rathmell, J 1966)
Un bien es una cosa y un servicio una actuación sin transferencia de propiedad.
c- Están comprendidos en un único concepto continuo. (Shostack, 1977 – Kotler 1995)
Servicios puros en un extremo y bienes puros en otro, con matices en el medio.
PRODUCTOS PUROS, HÍBRIDOS Y SERVICIOS PUROS
Sal
l Bebidas Suaves
Automóviles
s
s
MÁS TANGIBLE
TANGIBLE
Alto en Cualidades Buscadas
(SI COMPRA)
COMPRA)
(NO LO SABE AÚN DESPUÉS DE COMPRAR)
COMPRA)
COMPRAR)
Experiencia
Alto en Cualidades de Credibilidad
Credibilidad
Cosméticos Comidas Rápidas
s
Buscadas
(DESPUÉS DE LA COMPRA)
Alto en Cualidades de Experiencia
Suaves
Detergentes
Rápidas
Comidas RápidasAgencia Publicidad
vacaciones
Rápidas
Publicidad
s
Servicios
Legales
s
s
MÁS INTANGIBLE
INTANGIBLE
Diagnóstico
Médico
o
o
B- Clasificación de los Servicios
1- Según la naturaleza del servicio (el beneficiario: personas o cosas)
2- Tipo de relación con sus clientes (formal o informal).
3- Personalización del servicio (individual o colectiva)
4- La naturaleza de la oferta y la demanda (flexibilidad de la O y fluctuaciones de la D)
5- Método de Prestación (distancia, on line, presenciales, etc.)
CREDIBILIDAD
Puesto que los servicios requieren generalmente más cualidades de experiencia y credibilidad, los
consumidores sentirán que su compra conlleva más riesgos. Esto tiene varias consecuencias:
Primero: Los consumidores generalmente confiarán más de la publicidad de boca que en la de una
firma de servicios.
Segundo: Le concederán más peso a cuestiones de precio, personal, instalaciones físicas e imagen
para juzgar la calidad del servicio.
Tercero: Son muy leales al proveedor de servicios cuando éste les satisface.
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MARKETING APLICADO
EJ: MARKETING MIX
Producto
Precio
Logística
Impulsión
Producto físico
AUDI
¿Elevado, Medio o Bajo?
Cómo me diferencio.
Agencias Oficiales sólo en Capital Federal
Medios de difusión:
Masiva o Nicho
Servicio
Servicio Médico
Ginecólogo
Elevado, Medio
Consultorio Privado
Folletería específica
Revistas especializadas
Producto
Precio
Logística
Impulsión
SISTEMA DE SERVUCCIÓN
La servucción es el proceso de creación y fabricación del servicio.
Parte Invisible
Parte Visible
El Sistema de Servucción lo conforman tres elementos:
1- Soporte Físico: instrumentos necesarios para el servicio y entorno,
2- Personal de Contacto, y
3- Clientes: forma parte integrante del sistema, a diferencia del sistema de producción.
Expectativa
Satisfacción =
–
Experiencia
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Marketing táctico operativo para servicios
PRODUCTO
MARKETING MIX
SERVUCCIÓ
SERVUCCIÓN
MOMENTO DE VERDAD
Producto
Precio
Logística
Impulsión
6.Libreta, bolígrafo
5.Mesa preparada.Cartas
4. Uniforme Maitre. Mostrador
3. Iluminación
A) PAPEL
DEL CLIENTE
2.Menú exterior
B) SOPORTES
FÍSICOS
1.Rótulos exteriores legibles
Ej: Servucción del servicio base de almuerzo
C) PAPEL
DEL PERSONAL
DE CONTACTO
1.Encontrar restaurante
4.Maitre recibe al cliente
2.Conocer la oferta
5. Maitre les da la carta
3.Ver el ambiente
6.Camarero toma pedido
4.Ver al Maitre. Dirigirse a él
5.Conducirse a la mesa
6.Hacer el pedido
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LA OFERTA DE SERVICIOS
Toda empresa de servicios no propone uno sino varios servicios a la clientela.
Ejemplo: Estación de servicio, Hipermercado, Banco.
Categorización del Servicio
1-Servicio Elemental:
A-Servicio de Base: satisface la necesidad principal del cliente (es único) y es la razón principal de
su venida.
B-Servicio Periférico: acompañan al servicio de base, pueden ser numerosos. Pueden ser
Obligatorios o Suplementarios.
2-Servicio Global: es el servicio que surge del análisis que realiza el cliente del conjunto de servicios
ofrecidos (tanto básicos como periféricos).
Vinculación de los Servicios
SP1
SB
SP n
SP2
SP3
La oferta de Servicios vista como Sistema
SP2
SB
SP3
SERVICIO
GLOBAL
SP1
SEGMENTO
SP n
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Sistema de oferta de Servicios con dos Servicios Base
SP1
SERVICIO
GLOBAL
PRINCIPAL
SB
SP2
SEGMENTO 1
SP3
SP 4
SERVICIO
GLOBAL
DERIVADO
SP 6
SBD
SP 5
SEGMENTO 2
La Flor de los Servicios
CLIENTE
SERVICIO GLOBAL
LA OFERTA DE SERVICIOS: PRINCIPALES DESICIONES
Las decisiones relacionadas con la oferta de servicios es el primer elemento del MKT Mix. Son
decisiones ante todo de MKT, pero también son mucho más: atañen también a la servucción,
participando pues del campo de las operaciones y tomando prestados los métodos y las técnicas de
lo que ha convenido en llamarse las operations management.
LA GESTIÓN DE LA PARTICIPACIÓN ACTIVA


La empresa estudia el comportamiento del consumidor para adaptarse a él
(satisfacer nuevas necesidades), o hacerlo evolucionar (cambiar el papel del cliente)
El fin es mejorar la productividad y la satisfacción, objetivos que en una empresa de
servicio deben estar ligados.
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



Hay que comprender y desarrollar la participación del cliente para sincronizar la
demanda de los consumidores con las restricciones operacionales de la empresa de
servicios.
La participación es un criterio de segmentación
Llevar un inventario de las situaciones de servicio en las que la relación con el
cliente plantea problemas ayuda a descubrir disfunciones en los modos operativos
entre cliente y soporte físico/personal de contacto.
Las ventajas de la participación deben ser evidentes.
La participación no puede tener éxito sin la educación del cliente y del personal.
LA OFERTA EN SU GLOBALIDAD
Primer problema a resolver: ¿Qué servicios de base y qué servicios periféricos? O sea, hacer un lista
de los servicios que se ofrecen y definir cada uno de ellos. Lo difícil de identificar son los servicios
periféricos.
Dado que este conjunto de servicios es un sistema, no basta con decidir que elementos que lo van a
conformar: hay que decidir también todas las relaciones que los unen, las cuáles deben
desembocar a su vez en el servicio global.
Una aproximación matricial puede ayudar a examinar las relaciones entre los servicios elementales:
SB
P1
P2
P3
Pn
SG
SB
P1
P2
P3
Pn
SG
Cada servicio tomado individualmente puede fácilmente justificarse: siempre se encontrarán
algunos clientes interesados.
La verdadera dificultad es mirar y decidir la oferta de servicio en su globalidad, en base al saberhacer, las finanzas, y las características del servicio global al que se quiere llegar para satisfacer las
necesidades verdaderamente importantes del segmento elegido.
Para ello no hay que olvidar la regla de oro: cuanto más aumenta el número de servicios ofrecidos,
son mayores los riesgos de no ser excelente en cada uno de ellos y de aminorar la calidad del
servicio global.
SERVUCCIÓN DE LOS SERVICIOS ELEMENTALES
Un segundo conjunto de decisiones son las elecciones de servucción de cada uno de los servicios
elementales: es decir, para cada uno de ellos definir los elementos del sistema, soporte físico,
equipo, personal de contacto y funcionamiento del sistema (las interacciones entre el cliente y los
demás elementos, que desembocan en la producción del servicio).
Todo esto condiciona no sólo la calidad del cada servicio, sino también la función y participación
del cliente.
Por ejemplo, si una estación decide incluir en la oferta de servicio la limpieza del coche, elegir entre
la limpieza tradicional por parte de un empleado y aquella en la que el cliente manipula la máquina
implica servucciones, gestiones y funciones del cliente diferentes.
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PRÁCTICO 1: MARKETING DE SERVICIOS
A partir de un Servicio Global que elijan:
Paso 1: Definición de Servicio (concepto de producto ELEGIDO)
Paso 2: Organización del Servicio Global (Relación principal y periféricos)
Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y hacer el Diagrama de Servucción de triple entrada.
Nota 1: Ver filminas de clase como guía para el desarrollo de este práctico
Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1 y 2 , y otra para paso 3. Llevarla impresa para
entregar
SERVICIO PROFESIONAL
MODELO DE DESARROLLO PROFESIONAL
Relación de
Dependencia
Organización
Profesional
PROFESIONAL
Empresa
Profesional
Profesional
Independiente
Que ven cuando
me ven?
Que me sostiene
laboralmente?
Que me
demandan?
Que soy para el
mercado?
RELACIÓN DE
DEPENDENCIA
PROFESIONAL
INDEPENDIENTE
La persona
El profesional
Desempeño en
la función
Tiempo
personal
Capacidad
individual
ORGANIZACIÓN
PROFESIONAL
EMPRESA
PROFESIONAL
La Imagen
empresarial
Soluciones
empresariales
Productos
profesionales
Prestación
institucional
Crecimiento de
la organización
Crecimiento
profesional
Los
profesionales
Alternativas
profesionales
Servicios
personales
Prestadores con
sinergia
Riesgo
organizacional /
relación
Crecimientos
profesionales
Centralizada /
vertical
Centralizada /
unipersonal
Descentralizada
/ social
Centralizada /
personal
Que voy a hacer?
Objetivos
derivados
Objetivos propios
Comparten
objetivos
Objetivos únicos
Que MKT debo
hacer?
MKT PERSONAL
MKT PERSONAL /
SERVICIOS
MKT DE
SERVICIOS
MKT de
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Es un Integrante
Cual es el riesgo? La dependencia
Cuáles son los
fines principales?
Cómo es la
estructura
prestadora?
Servicio personal
Es un prestador
La falta de
diversificación
Capital de
riesgo
Crecimiento
empresario
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