FICHA TÉCNICA DE LA ASIGNATURA Denominación de la asignatura MARKETING INTERNACIONAL (INTERNATIONAL MARKETING) Materia MARKETING INTERNACIONAL Módulo MARKETING Y COMUNICACIÓN INTERNACIONAL Titulación MASTER EN COMERCIO EXTERIOR Plan 2010 Código 52274 Periodo de impartición 1º Semestre Tipo/Carácter OBLIGATORIA Nivel/Ciclo MASTER Curso 1º Créditos ECTS 7 Lengua en que se imparte Español e inglés Profesores responsables Chanthaly S.Phabmixay [email protected] Datos de contacto Tfno.: 983 423579 Lunes: 12h a 14h Horario de tutorías Martes: 12h a 14h Jueves: 12h a 14h Departamento Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados Área de conocimiento Comercialización e Investigación de Mercados SITUACIÓN / SENTIDO DE LA ASIGNATURA Marketing Internacional forma parte de la materia que lleva la misma denominación, encuadrada en el módulo de Marketing y Comunicación Internacional. Contextualización La asignatura pretende aportar al alumno los principios y métodos del Marketing con el fin de utilizarlos en entornos competitivos a nivel internacional. Se trata de estudiar los mecanismos que intervienen en las relaciones de intercambio internacionales y ofrecer una visión global sobre el proceso de internacionalización de la empresa, especialmente en el área de Marketing: planificación, ejecución y control de las actividades y decisiones comerciales. 1 Relaciones con otras asignaturas tras materias La asignatura está relacionada con un conjunto de materias vinculadas con el área de Marketing de la empresa, en especial destaca su relación con las asignaturas del mismo módulo y con otras materias como Internacionalización de la Empresa y Derecho del Comercio Internacional. Requisitos No se han establecido CONTRIBUCIÓN AL DESARROLLO DE COMPETENCIAS G1. Ser capaz de identificar los diferentes aspectos que afectan directa y globalmente al comercio y a los negocios internacionales y saber aplicar el conjunto de conocimientos adquiridos en el Departamento internacional de una empresa (exportación, importación, inversiones, etc.), en el contexto de una economía globalizada, dinámica y sujeta a un proceso de cambio e innovación tecnológica constante. Generales G2. Saber comprender lo que implican los procesos de globalización mundial del comercio y la economía para una empresa que pretenda competir en los mercados internacionales. G3. Adquirir una visión global y multicultural, aplicando los conocimientos y habilidades necesarias para organizar, dirigir y gestionar una empresa en mercados internacionales. G5. Adquirir las habilidades de aprendizaje necesarias que le permita continuar formándose en Comercio Exterior de forma autónoma. E2. Aprender a detectar y valorar las debilidades y fortalezas de una empresa o un producto en los mercados internacionales, así como las amenazas u oportunidades que le pueden afectar. E3. Adquirir la capacidad de elaborar con internacionalización de una empresa o sector. Específicas rigor estrategias de E4. Adquirir la destreza de poner en funcionamiento y saber gestionar los planes de internacionalización o expansión exterior de una empresa o producto. E8. Saber desarrollar y mantener un trabajo de calidad de acuerdo a las normas y gestionar por procesos utilizando indicadores de calidad para su mejora continua, mediante la utilización de indicadores que evalúan el progreso y los resultados, mediante una planificación y realización correcta de las actividades, buscando la mejora de forma permanente en todo lo que se hace, y mediante la participación en los procesos de autoevaluación asumiendo responsabilidades tanto como evaluador como evaluado. 2 OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA 1. Analizar el proceso de internacionalización de la empresa. 2. Conocer las fases de planificación, desarrollo y control de la estrategia de Marketing Internacional. 3. Elaborar Planes de Marketing Internacional. 4. Aplicar conocimientos de Marketing para resolver y valorar de forma crítica problemas y supuestos de ámbito comercial de la empresa en un entorno internacional. TABLA DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO A LA ASIGNATURA HORAS PRESENCIALES HORAS PRESENCIALES: 7,5 X 7 ECTS= 52,5* * a las horas de teoría + práctica hay que sumar 3 h. de la evaluación + 1 h de premaster Clases teóricas Clases prácticas Actividades académicamente dirigidas Evaluación 30 22,5 ------ 3 HORAS NO PRESENCIALES HORAS NO PRESENCIALES: 17,5 X 7 ECTS= 122,5 Trabajo autónomo sobre contenidos teóricos Trabajo autónomo sobre contenidos prácticos Realización de trabajos , informes, memorias, … Preparación orientada a la evaluación 49 30 18,5 25 BLOQUES TEMÁTICOS 3 BLOQUE I : ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Contextualización y justificación En este primer bloque se analiza el proceso de formulación de estrategias para los mercados internacionales y se estudian las distintas alternativas de penetración en estos mercados, haciendo especial referencia a la estrategia de estandarización frente a la adaptación de la estrategia de marketing internacional a las condiciones específicas de los mercados locales. Saber analizar los entornos internacionales y seleccionar los mercados. Objetivos de aprendizaje Ser capaz de planificar, desarrollar y controlar la Estrategia de Marketing en un ámbito internacional. Conocer las distintas formas de entrada en los mercados internacionales. Dirección de Marketing Internacional. Fases en la formulación de las estrategias de Marketing Internacional. Contenidos Estrategia de Marketing global frente al Marketing adaptado. Selección de mercados y formas de entrada. Modelos de negocio y estrategias de marketing en Internet. Lección magistral en las clases teóricas-expositivas. Métodos docentes Estudios de casos. Aprendizaje cooperativo. Plan de trabajo El contenido del bloque se desarrollará en cuatro sesiones con clases teóricas y prácticas impartidas por tres profesores de distintas Universidades de España. Participación en clase y presentación de trabajos. Evaluación Trabajo en grupo. Prueba escrita en la semana de evaluación. DURÁN, J.J. (2001): “Estrategia y economía de la empresa multinacional”, Pirámide, Madrid. Bibliografía básica GARCÍA ECHEVARRÍA, S. y MEISSNER, H.G. (1988): “Estrategia de marketing internacional”, Díaz de Santos, Madrid. MUNUERA, J.L. y RODRÍGUEZ, A.I. (1998): estratégico. Teoría y casos”, Pirámide, Madrid. Bibliografía complementaria PLA, J. y LEÓN, F. (2004): “Dirección internacionales”, Pearson-Prentice-Hall, Madrid. de “Marketing empresas 4 TOYNE, B. y WALTERS, P. (1993): “Global marketing management. A strategic perspective”, 2ª edición, Allyn and Bacon. Recursos necesarios Aula de informática con acceso a Internet. Carga de trabajo en créditos ECTS 1,6 ECTS BLOQUE II : MARKETING MIX INTERNACIONAL Contextualización y justificación El segundo bloque centra su atención en el estudio de cada una de las variables comerciales que integran el marketing operativo desde una perspectiva internacional: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. Analizar las políticas comerciales asociadas a las variables del Marketing mix. Objetivos de aprendizaje Saber tomar decisiones comerciales en un ámbito internacional de la forma más eficiente. Política Internacional de Producto. Política Internacional de Distribución. Contenidos Política Internacional de Precios. Política Internacional de Comunicación. Marketing mix on-line. Lección magistral en las clases teóricas-expositivas. Métodos docentes Estudios de casos. Aprendizaje cooperativo. Plan de trabajo El contenido del bloque se desarrollará en tres sesiones con clases teóricas y prácticas impartidas por tres profesores de distintas Universidades de España. Participación en clase y presentación de trabajos. Evaluación Trabajo en grupo. Prueba escrita en la semana de evaluación. CERVIÑO, J. (2006): “Marketing internacional. Nuevas perspectivas para un mercado globalizado”, Pirámide, Madrid. Bibliografía básica DUPUIS, M. (1991): “Marketing international de la distribution”, Les editions d´organisation, Paris. KREUTZER, R.T. (1988): “Marketing mix standardisation: an integrated approach in global marketing”, European Journal of Marketing, v. 22, n. 10, pp. 19-30. 5 ROSEN, B.N. (1990): “Global products: when do the make strategic sense?”, Advances in Internacional Marketing, vol. 4, pp. 57-71. LANCIONI, R. (1989): “The importance of price in international business development”, Euopean Journal of Marketing, v. 23, n. 11, pp. 45-50. Bibliografía complementaria MORANCHO, J. (1993): “La adaptación del producto a los mercados exteriores”, ICEX, Madrid. http://www.plancameral.org/ (Acciones de promoción). http://www.excal.es/es/home.html (Canales de distribución). Recursos necesarios Aula de informática con acceso a Internet. Carga de trabajo en créditos ECTS 1 ECTS BLOQUE III : POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL Contextualización y justificación En este tercer bloque se procede a desarrollar la política de comunicación desde un punto de vista estratégico mediante la creación de marcas asociadas a un posicionamiento y valor diferenciados en el mercado internacional. Conocer los cambios de hábitos y actitudes de los compradores en entornos internacionales. Objetivos de aprendizaje Ser capaz de diseñar estrategias de marca y posicionamiento en mercados internacionales. Analizar las variables que influyen en la creación de “marca país”. Comportamiento del consumidor off-line y on-line. Segmentación de mercados y posicionamiento de marcas. Análisis de Clientes. Contenidos La variable “made in”. Nuevas tendencias en la promoción. Benchmarking Internacional. Lección magistral en las clases teóricas-expositivas. Métodos docentes Estudios de casos. Aprendizaje cooperativo. Plan de trabajo El contenido del bloque se desarrollará en cuatro sesiones con clases teóricas y prácticas impartidas por cuatro profesores de distintas Universidades de España. 6 Participación en clase y presentación de trabajos. Evaluación Trabajo en grupo. Prueba escrita en la semana de evaluación. CERVIÑO, J. (2002): “Marcas internacionales: cómo crearlas y gestionarlas”, Pirámide, Madrid. Bibliografía básica VOSS, K.E. y TANSUHAJ, P. (1999): “A consumer perspective on foreign market entry: building brands through brand alliances”, Journal of International Consumer Marketing, vol. 11, pp. 39-58. http://www.icex.es/ (Promoción internacional). Bibliografía complementaria MUNUERA, J.L.; HERNÁNDEZ, M. y RUIZ DE MAYA, S. (1995): “Planificación de las ferias como actividades de marketing”, ESIC Market, enero-marzo, pp. 9-30. Recursos necesarios Aula de informática con acceso a Internet. Carga de trabajo en créditos ECTS 1,2 ECTS BLOQUE IV : INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ENTORNO INTERNACIONAL Contextualización y justificación El cuarto bloque muestra una metodología de prospección de mercados necesaria en cualquier proceso de internacionalización dadas las diferencias económicas, culturales, políticas, legales y competitivas que pudieran existir entre los distintos países. Analizar la metodología de estudios de mercado aplicada a los mercados internacionales. Objetivos de aprendizaje Revisión de las fuentes de información de tipo secundario. Ser capaz de diseñar un Sistema de Información de Marketing. Sistema de información para competir internacionalmente. Fases de la investigación de mercados. Contenidos Esquema general de un informe de mercado. Sistema de Información de Marketing en Internet. Lección magistral en las clases teóricas-expositivas. Métodos docentes Estudios de casos. Aprendizaje cooperativo. Plan de trabajo El contenido del bloque se desarrollará en dos sesiones con clases teóricas y prácticas impartidas por tres profesores de distintas 7 Universidades de España. Participación en clase y presentación de trabajos. Evaluación Trabajo en grupo. Prueba escrita en la semana de evaluación. AAKER, D. y DAY, G. (1989): “Investigación de mercados”, McGraw- Hill, Méjico. Bibliografía básica LLAMAZARES, O. (2003): “Guía de investigación de mercados exteriores”, ICEX, Madrid. Bibliografía complementaria -CRAIG, C. S. y DOUGLAS, S.P. (2005) : “International Marketing Research”, John Wiley Sons, Ltd., Chichester, West Sussex. http://www.icex.es/ (Publicaciones). Recursos necesarios Aula de informática con acceso a Internet. Carga de trabajo en créditos ECTS 1,4 ECTS BLOQUE V : PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Contextualización y justificación Este quinto bloque temático permite al alumno adquirir conocimientos para la elaboración de planes de marketing a nivel internacional, así como la organización y control de los mismos. Analizar las distintas fases en la confección de un Plan de Marketing. Objetivos de aprendizaje Ser capaz de elaborar Planes de Marketing para mercados internacionales. Análisis del entorno específico de la empresa. Definición de objetivos de marketing. Contenidos Establecimiento de estrategias comerciales. Desarrollo de acciones. Organización, implantación y control del Plan de Marketing Internacional. Lección magistral en las clases teóricas-expositivas. Métodos docentes Estudios de casos. Aprendizaje cooperativo. Plan de trabajo El contenido del bloque se desarrollará en dos sesiones con clases teóricas y prácticas impartidas por una profesora de la UVA. 8 Participación en clase y presentación de trabajos. Evaluación Trabajo en grupo. Prueba escrita en la semana de evaluación. GARCÍA, R. (2002): “Marketing internacional”, ESIC, Madrid. Bibliografía básica KOTLER, P. (1997): “Marketing Management. Analysis, planning, implementation and control”, 9ª edición, Prentice Hall, New Jersey. Bibliografía complementaria COTO, M.A. (2008): “El Plan de Marketing Digital: blended marketing como integración de acciones on y off line”, PrenticeHall, Madrid. Recursos necesarios Aula de informática con acceso a Internet. Carga de trabajo en créditos ECTS 0,8 ECTS BLOQUE VI : CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL Contextualización y justificación Objetivos de aprendizaje Contenidos En este bloque se analiza en profundidad casos concretos de empresas exportadoras o que han seguido cualquier otra forma de internacionalización. Estudiar las variables de éxito de empresas que han seguido un proceso de internacionalización. Aplicar conocimientos de Marketing para resolver y valorar de forma crítica problemas y supuestos de ámbito comercial de la empresa en un entorno internacional. Análisis desde una perspectiva de Marketing de empresas pertenecientes a distintos sectores de actividad que han llevado a cabo un proceso de internacionalización. Estudios de casos. Métodos docentes Aprendizaje cooperativo. Plan de trabajo El contenido del bloque se desarrollará en todas las sesiones de clases prácticas impartidas en la asignatura. Participación en clase y presentación de trabajos. Evaluación Trabajo en grupo. Prueba escrita en la semana de evaluación. MUNUERA, J.L. y RODRÍGUEZ, A.I. (1998): estratégico. Teoría y casos”, Pirámide, Madrid. “Marketing Bibliografía básica NIETO, A.; LLAMAZARES, O. y CERVIÑO, J. (2003): “Marketing internacional: casos y ejercicios prácticos”, Pirámide, Madrid. 9 Bibliografía complementaria http://www.icex.es/ (Casos prácticos) Recursos necesarios Aula de informática con acceso a Internet. Carga de trabajo en créditos ECTS 1 ECTS CRONOGRAMA BLOQUE TEMÁTICO ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL MARKETING MIX INTERNACIONAL CARGA ECTS 1,6 1 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ENTORNO INTERNACIONAL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL 1,2 1,4 0,8 1 PERIODO PREVISTO DE DESARROLLO (11 horas) Sesiones: 4/11/2010 5/11/2010 23/11/2010 25/11/2010 (7 horas) Sesiones: 11/11/2010 23/11/2010 25/11/2010 (8,5 horas) Sesiones: 11/11/2010 12/11/2010 24/11/2010 26/11/2010 (10,5 horas) Sesiones: 18/11/2010 19/11/2010 24/11/2010 (6 horas) Sesiones: 29/11/2010 30/11/2010 (7,5 horas) En las clases prácticas de la asignatura. EVALUACIÓN – TABLA RESUMEN INSTRUMENTO / PROCEDIMIENTO Examen Trabajos y actividades realizados en el aula. PESO EN LA NOTA FINAL OBSERVACIONES 40% Mediante prueba escrita sobre los conocimientos alcanzados en la asignatura en el estudio individual del alumno. Realización: 30% De forma individual y/o en grupo. 10 Exposición: 20% La asistencia/participación en las actividades propuestas anexas a la asignatura. 10% Ciclo de conferencias y otras actividades que se realizan fuera del horario habitual de clase. CONSIDERACIONES FINALES PROFESORADO: Ana Isabel Rodríguez Escudero Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Valladolid Julio Cerviño Fernández Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad Carlos III de Madrid Mª Francisca Blasco López Profesora Titular de la Universidad Complutense de Madrid Luis Manuel Cerdá Suárez Doctor en Marketing por la Universidad Autónoma de Madrid. Profesor Visitante de Comercialización e Investigación de Mercados en México. Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID). Ángela Torres Fernández Profesora Titular de Escuela Universitaria de la Universidad de Valladolid Chanthaly S.Phabmixay Profesora Titular de Escuela Universitaria de la Universidad de Valladolid María Redondo Carretero Profesora Asociada de la Universidad de Valladolid Víctor Temprano García Profesor Asociado de la Universidad de Valladolid 11