Campaña institucional Prevención ART (Sin Ellos)

Categorías inscriptas:
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Categoría 13: Publicidad Institucional
Título del programa: Campaña Institucional Prevención ART “Sin Ellos”
Empresa: Prevención ART
Departamento / Areas / Cosultoras: departamento de marketing de Sancor
Seguros y agencia de publicidad Stad.
Responsables: Nora Mosso (Sancor Seguros) y Gustavo Chiosso (Stad)
Introducción
El mercado asegurador argentino venía sufriendo un importante vacío legal en lo referente a
seguridad laboral. Por esa razón, se aprueba una legislación específica para dar respuesta a
esta enorme necesidad y se crea un nuevo segmento: el seguro de Riesgos del Trabajo,
también conocido popularmente como “ART”, cuya cobertura se especifica en la ley 24557 con
vigencia 01/07/1996.
Fue en ese entonces cuando Sancor Cooperativa de Seguros Ltda. crea Prevención ART
para dar una respuesta integral, apoyándose en el profundo conocimiento del mercado local y
en la sólida imagen de empresa netamente argentina.
Desde sus inicios mismos, la filosofía de Prevención ART se basó puntualmente en el
desarrollo de los más completos sistemas de prevención de accidentes laborales como
diferencial primario. Adicionalmente, el objetivo comercial de la empresa tenía como target
principal a las PYMEs de todo el país aunque –dada su condición de empresa cuya casa matriz
está radicada en el interior, más precisamente en la ciudad de Sunchales- Prevención ART
inicialmente encontró sus plazas más fuertes en las provincias de Santa Fe y Córdoba.
Desde el punto de vista comercial se vivió durante esa década un proceso de concentración de
los competidores.
Desde lo comunicacional, se fue pasando de lo general a lo específico.
Fue entonces que llegó la crisis económica del año 2001. De un día para el otro, se planteó un
escenario completamente diferente, en donde la mayoría de las empresas internacionales
sufrieron un gran deterioro de su imagen al no poder dar respuestas adecuadas y, en el peor
de los casos, cerrando sus operaciones en nuestro país. Ante este panorama, las compañías
argentinas cobraron un empuje inusual por su masiva aceptación, lo que fue capitalizado por la
mayoría de las ART de origen argentino.
En este sentido, el año 2003 puede tomarse como una bisagra de transición hacia un nuevo
mercado, reacomodado según los nuevos parámetros económicos que desde entonces rigen
en nuestro país. De esta manera, Prevención ART comenzó a planificar la campaña que
lanzaría poco tiempo después y que es el motivo de este caso de estudio.
Origen de la campaña
A mediados del 2004, el mercado de las ART nuevamente se había reacomodado, con una
importante atomización de empresas.
El objetivo de Prevención ART era muy claro: reposicionar la empresa como el paradigma
de prevención de accidentes laborales. Adicionalmente, se buscó generar una fuerte
identificación de la marca como sinónimo de innovación, tecnología y solidez empresaria.
Para ello, se elaborá una sólida estrategia de marketing que implicaba una serie de importantes
desafíos a los que hubo que sumarle uno más: los 670 km de distancia entre la Casa Matriz de
Prevención ART y Stad, la nueva agencia de publicidad elegida para llevar a cabo la campaña
publicitaria, cuyas oficinas se encuentran en la localidad de Martínez, Buenos Aires.
El primer paso fue orientado hacia involucramiento de todos los sectores participantes, lo que
originó un excelente equipo de trabajo, capaz de traducir las necesidades de marketing en un
eje comunicacional capaz de sustentar toda la campaña publicitaria que se realizaría a
posteriori.
Planteado en términos concretos, Prevención ART saldría a competir de igual a igual con las
empresas locales e internacionales del segmento ART con el objetivo de posicionarse y
reforzar su imagen para incrementar su participación de mercado.
La puesta en marcha de la campaña
La campaña de Prevención ART estaba orientada al segmento de los empresarios de PYMEs y
grandes empresas, aunque el mensaje también debía llegar a los trabajadores, ya que en
definitiva es ella la que velará por su seguridad y sus intereses. Adicionalmente, la campaña
debía actuar estratégicamente en el canal de comercialización de Prevención ART, compuesto
por PAS y Brokers.
Una vez desarrollado el brief, Prevención ART encomendó a su agencia de publicidad la
realización de una campaña publicitaria integral, capaz de sustentar los objetivos planteados
por el Departamento de Marketing de la empresa.
Luego de un intenso trabajo creativo, la agencia plantea a Prevención ART tres opciones de
campañas, eligiendo una de ellas por el mensaje, el tono y la sustentabilidad de la
comunicación.
Así nace “Sin ellos”, una campaña publicitaria con un mensaje racional, claro y contundente:
“Cuidamos a sus empleados, cuidamos su empresa”.
Quedaba así planteada una fórmula donde se presentaba a todos los empleados como partes
únicas e irremplazables del proceso diario de toda empresa. Para generar conciencia acerca
de que un accidente laboral significaba la pérdida de gran parte de la capacidad productiva, se
apeló a la importancia de generar ambientes de trabajo seguros como base para proteger la
esencia misma de cada compañía.
La idea era mostrar todo lo que pierde una empresa sin sus empleados, ya que estos son el
verdadero capital humano de cada compañía.
El eje rector elegido pone de manifiesto la enorme importancia de cada empleado en la
producción de todos los días, ya que se los toma como el motor de toda actividad: representan
el la productividad, la calidad, el esfuerzo, la innovación, la efectividad, el control, la creatividad,
etc.
Una vez aprobada la creatividad, comienza la etapa de producción de las piezas
correspondientes que incluía la filmación de un comercial para ser emitido en TV, radio, piezas
para medios gráficos y sus respectivas adaptaciones a comunicación en vía pública.
Como la mayoría de las campañas publicitarias, el comercial de televisión era la pieza principal.
En el mismo se pondría de manifiesto el mensaje en todo su potencial, lo que dicho de otra
manera, mostraba cómo Prevención ART podía hacer realidad el “Cuidamos a sus
empleados, cuidamos su empresa”.
El comercial debería mostrar diferentes situaciones en donde se plantea claramente lo que
representa cada empleado para su empresa. Se buscó mostrar los más diferentes ambientes
laborales, como así también una gran diversidad de profesiones.
Luego de una cuidadosa etapa de preproducción, llegó el momento de la filmación del
comercial. Así se determinaron locaciones representativas del amplio espectro laboral: gente
de campo, obreros de la construcción, empleados del sector transportista, trabajadores fabriles,
empleadas del segmento del retail y empleados con especialización técnica.
El comercial resultó un collage de actividades cotidianas planteadas desde una estética muy
cuidada, con una banda musical muy emotiva y con un cierre muy sólido y concreto, en el que
Prevención ART pasaba a tener una imagen de empresa moderna y sólida. Y lo que resulta
fundamental, una empresa que estaba para convertirse en líder del mercado de las ART
Tanto la gráfica como la vía pública se realizaron a partir de fotogramas extraídos del mismo
comercial con el objetivo de obtener una sinergia total en toda la comunicación.
Acciones realizadas como soporte del plan
Paralelamente a la puesta en marcha de la pauta publicitaria que sustentaría el mensaje de la
nueva campaña publicitaria, Prevención ART desarrolló un plan exclusivo para su canal de
ventas. Dicho plan se denominó “El Equipo Campeón” y fue una campaña de motivación
presentada en forma presencial.
Dificultades encontradas y solución de las mismas
Desde el inicio mismo del desarrollo de la campaña publicitaria se hicieron presentes algunas
dificultades. La primera era establecer un mensaje que pudiera diferenciarse claramente de
todo lo que estaba siendo usado por la competencia y por el mercado asegurador en general,
ya que en cierta manera son mensajes que conviven dentro de una categoría de servicio muy
parecida. La respuesta fue la elección del eje rector “Cuidamos sus empleados…”
Otro inconveniente que se planteaba desde la elección de un mensaje netamente racional era
que la falta de emotividad restara impacto y mostrara a Prevención ART como una empresa
fría y distante. La solución llegó de la mano de una banda musical creada bajo estos estrictos
parámetros por un equipo de excelentes jingleros que supieron dar una respuesta a este
problema, aportando una calidez a toda la campaña. El jingle compuesto aporta una suave
melodía con una voz femenina que crea un clima de cercanía entre la empresa y el público en
general.
Evaluación / Pruebas
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
Una vez en el aire la campaña, Prevención ART llevó adelante un testeo entre su fuerza de
ventas –soporte fundamental de la estructura comercial de la empresa- para conocer el grado
de aceptación, comprensión e identificación del nuevo mensaje.
Los resultados sobrepasaron los cálculos más optimistas, ya que clientes, productores y
organizadores de la empresa calificaron la campaña con 9.52 puntos sobre una calificación
máxima de 10.
El análisis de las piezas se dividió en:
 la efectividad del mensaje,

la calidad del desarrollo creativo,

la recordación del nuevo concepto de comunicación,

la estética de la campaña y

el reposicionamiento que estaba adoptando la empresa.
Resultados
Al poco tiempo de lanzada la campaña a los medios masivos de comunicación, también
llegaron los reconocimientos externos, con un destacado tercer lugar en el prestigioso ranking
elaborado por la revista Mercado. Cabe destacar que este reconocimiento llegó apenas unas
semanas después de que comenzara la pauta de medios, lo que tiene un mérito adicional ya
que el fuerte impacto de las piezas compensó la falta de PBR’s de una pauta que recién estaba
comenzando.
En el último ranking de la misma revista, Prevención ART ocupa el primer lugar entre las
empresas de su sector y cuenta con una excelente imagen entre directores, empresarios y
especialistas en el ámbito de los seguros.
Actualmente, Prevención ART es la aseguradora líder del mercado, con más de 627.000
trabajadores asegurados y casi 84.000 empresas. La efectividad del reposicionamiento también
se puede medir en la excelente percepción del mercado en general, por la recordación
espontánea de marca, por la altísima consideración por parte de los trabajadores asegurados,
por la resolución de los casos de siniestralidad y por los permanentes aportes e innovaciones
en la prevención de accidentes laborales.
En los 10 años del sistema el mercado creció en 77,78% mientras que Prevención ART ha
crecido en 229,43%.
Posicionamiento de Prevención ART en el mercado:
- Empresas Aseguradas
- Facturación
- Trabajadores Asegurados
1° Posición
1° Posición
4° Posición