Top of Mind . En una economía donde el consumo crece a todo

Top of Mind
.
En una economía donde el consumo crece a todo vapor, las marcas son un
activo estratégico para las empresas. Dinero y Gallup presentan el ranking de
las marcas más recordadas y cercanas a los consumidores colombianos.
La economía colombiana pasa por un momento muy favorable, como lo
demuestra el crecimiento del PIB de 5,9% registrado en 2011. Para las marcas
de consumo masivo, esto implica un reto extraordinario. La economía se
expande y millones de personas logran tener niveles de consumo que hasta
hace poco estaban fuera de sus posibilidades. En el proceso, la población
construye patrones y hábitos que marcarán tendencias de largo plazo. La
suerte futura de muchas marcas se define en esta etapa de transformación.
El consumo es la fuerza olvidada de esta economía. Todo el mundo sabe que
las exportaciones de hidrocarburos son decisivas para Colombia, pero pocos
recuerdan que el consumo de los hogares aportó 72 de cada 100 pesos de
crecimiento económico el año anterior. Detrás de esta cifra hay una dinámica
extraordinaria. Los estratos de menor ingreso están comprando una amplia
gama de bienes, desde electrodomésticos hasta automóviles. Los procesos de
identificación de necesidades, consideración de marcas y compra de productos
están cambiando, debido al bombardeo de información y la mayor movilidad de
la población. Los jóvenes tienen cada vez más influencia en las decisiones de
compra de los hogares. Las expectativas de los consumidores son cada vez
más altas.
Esta etapa de aceleración del consumo tiene una importancia particular, pues
en Colombia los porcentajes de consumo per cápita son mucho menores que
en otros mercados de América Latina. Lo que le ocurre a una marca en esta
fase puede tener consecuencias trascendentales. Para el momento en que los
indicadores de penetración se acerquen a los estándares internacionales,
seguramente se habrán consolidado percepciones y hábitos que luego serán
difíciles de cambiar. “En Colombia estamos a mitad de camino de los
benchmark de consumo de la región”, dice Marcelo Boffi, gerente general de
Coca-Cola para la Región Andina. “México es cinco veces más que Colombia
en bebidas listas para consumir; y apenas representamos la mitad de Argentina
y la tercera parte de Brasil”.
“Hay oportunidades reales de acelerar el crecimiento vía el desarrollo de las
categorías en estratos de menores ingresos”, dice Luis Gutiérrez, presidente de
Colgate-Palmolive para la Región Andina. “Mientras en Colombia el consumo
per cápita de crema dental es de 400 gramos al año, en México es de más de
650 y en los países desarrollados supera los 1.000”.
En automóviles, a pesar del crecimiento reciente, también estamos rezagados.
Según cálculos de Chevrolet, Colombia tiene 7 vehículos por cada mil
habitantes, mientras en Ecuador el indicador es de 11 vehículos frente al
mismo número de habitantes.
El pulso de las marcas
En este contexto, resulta esencial medir permanentemente el pulso al
comportamiento de las marcas. El estudio anual de Dinero y Gallup sobre
recordación de marcas es una contribución a esta tarea. Allí se consulta una
amplia muestra de consumidores en las cuatro principales ciudades
colombianas. La recordación (o Top of Mind) es un indicador básico del
desempeño de una marca y está relacionado con otras variables, como las
compras efectivas y la penetración en el mercado.
El estudio considera, en dos secciones diferentes, los resultados para adultos y
jóvenes. Entre los adultos, Colgate se consolida como la marca líder. Al
preguntar a los encuestados sobre las marcas que más recuerdan, sin
restringirse a un tipo de producto o categoría particular, Colgate es mencionada
en 22% de los casos, una de las cifras más altas en los últimos años. En su
propia categoría, Colgate llega a 83% de recordación, el registro más alto en
una comparación amplia entre sectores.
Entre los niños y jóvenes la primera marca que recuerdan en la consideración
más amplia, sin tener en cuenta las categorías, es Adidas, que llega a 22%.
No basta que una marca sea recordada para asegurar el éxito, también se
requiere que sea querida. Este año, el estudio de Dinero y Gallup incluye
preguntas referentes al apego emocional que los consumidores sienten por las
marcas. En afecto y cercanía, el resultado muestra de nuevo a Colgate como
líder, compartiendo ese primer lugar con Sony. Colgate es, además, la marca
que despierta mayor pasión.
Las empresas saben que tienen que aprovechar el momento presente para
consolidar sus marcas. “¿Traer más marcas al mercado este año? Sí.
Queremos desarrollar la industria y estamos analizando cuáles vamos a traer”,
dice Boffi, de Coca-Cola. Chevrolet hará cerca de 12 lanzamientos en 2012,
frente a 8 anuales que ha sido el promedio.
La construcción de una marca es el resultado de la gestión general y la
capacidad de la estrategia para ajustarse a las condiciones de un entorno
cambiante, en función de las necesidades del consumidor. La innovación y la
gestión de la experiencia de consumo son determinantes. Los mercados se
están transformando y la tarea no da espera. Los líderes en Colombia lo saben
y están dando la pelea para sostener y afianzar sus posiciones. La radiografía
de esta competencia aparece en nuestra encuesta.