COLGATE: ¿DEMASIADO DE UNA VEZ

CASO REVLON
Cada año, Revlon vende más de 1000 millones de dólares en cosméticos. Artículos de tocador y
perfumes para los consumidores de todo el mundo. Sus incontables productos de perfumería, que tienen
un gran éxito, han convertido a Revlon en el número uno en el segmento de mercado de precios populares
que mueve en torno a 4000 millones de dólares. En cierto sentido, los perfumes de Revlon no son más
que cuidadosas mezclas de aceites y productos químicos que tienen aromas agradables. Pero Revlon sabe
que cuando vende perfumes, vende mucho más que líquidos fragantes; vende lo que las fragancias pueden
hacer por las mujeres que las utilizan.
Por supuesto, el aroma de un perfume contribuye a su éxito o a su fracaso. Los especialistas en
marketing de perfumes coinciden al señalar que "Si no hay aroma, no hay venta". La mayor parte de los
nuevos aromas son desarrollados por "perfumistas" de elite en alguna de las muchas "casas de fragancias"
selectas. El perfume se envía desde las casas de fragancias en grandes tambores bastante poco estéticos y
muy distintos desde luego al material de que están hechos los sueños. Aún cuando la producción de un
perfume que se vende a 180 dólares la onza tal vez no cuesta mas de 10 dólares, para las clientas el
producto es mucho más que unos cuantos dólares con ingredientes y olor agradable.
Además de los ingredientes y el aroma, hay muchos aspectos que conforman esa conocida
fascinación que tienen en general los perfumes. Ante todo, un consumidor de perfumes espera transmitir
una imagen de persona respetuosa hacia los que le rodean, al preocuparse por su higiene. Se pretende
agradar a esas otras personas con las que uno se relaciona y, en este sentido, se parte de la base de que
esta actitud y el olor en sí facilitan la interrelación personal en el entorno social al que uno pertenece. Para
ello, el perfume debe reunir una serie de requisitos indispensables como por ejemplo la comodidad en el
uso del producto en términos de dosificación del mismo y tamaño del envase. Se espera además que la
denominación del perfume sea bonita y que el envase tenga un cierto diseño que lo haga atractivo para
realzar su imagen de belleza, ya que el producto va dirigido en gran medida a favorecer el "gustar a los
demás".
En realidad, cuando Revlon diseña un nuevo perfume, el aroma es en muchos casos el último
elemento del proceso creativo. Primero, Revlon investiga los sentimientos de las mujeres acerca de ellas
mismas y de sus relaciones con los demás. Después desarrolla y somete a pruebas nuevos conceptos de
perfumes que se ajusten a los valores, deseos y estilos de vida cambiantes de las mujeres. Cuando Revlon
encuentra un nuevo concepto prometedor, crea un aroma y le da un nombre que se ajusta a la idea. Las
investigaciones de Revlon a principio de los setenta mostraron que las mujeres se sentían más
competitivas con los hombres y que estaban luchando por encontrar identidades individuales. Para esta
nueva mujer de los setenta, Revlon creó "Charlie", el primero de los perfumes de "estilo de vida". Miles
de mujeres adoptaron "Charlie" como una osada declaración de independencia, y muy pronto se convirtió
en el perfume de más venta en el mundo.
A finales de los setenta, las investigaciones de Revlon mostraron un cambio en las actitudes de las
mujeres, que "ya habían triunfado en el aspecto de igualdad" que Charlie abordaba. Las jóvenes "Charlie"
habían crecido; ahora querían perfumes que fueran sutiles, más que llamativos. Por consiguiente, Revlon
cambió progresivamente la posición de "Charlie": el perfume todavía afirmaba su "estilo de vida
independiente", pero con un matiz adicional de "feminidad y romance". Revlon también lanzó un perfume
al mercado para las mujeres de los ochenta, "Jontue", que se posicionó en el tema del romance. Revlon ha
seguido refinando la posición de "Charlie" orientándose ahora a la mujer de los noventa, que "es capaz de
hacerlo todo, pero que es lo bastante inteligente para saber lo que quiere hacer". Después de casi veinte
años, gracias a este reposicionamiento contínuo, pero sutil, "Charlie" sigue siendo el perfume que más se
vende en el mercado masivo.
El nombre de un perfume es un atributo fundamental en el éxito del producto. Revlon emplea
nombres como "Charlie", "Fleurs de Jontue", "Ciara", "Scoundrel", "Guess" y "Unforgettable" para crear
imágenes que respalden el posicionamiento de cada perfume. El año pasado introdujo "Ajee", que
significa "el poder de la mujer", orientado a las mujeres afroestadounidenses. Los competidores también
ofrecen perfumes con nombres como "Passion", "Obsession", "Uninhibited", "Wildheart", "Opium", "Joy
Beautiful", "White Linen", "Youth Dew" y "Eternity". Estos nombres sugieren que los perfumes no solo
logran que una mujer huela mejor. El perfume "Ruffles" de Oscar de la Renta, empezó como un nombre
que una mujer elegía porque creaba imágenes de extravagancia, juventud, fascinación y feminidad, todo
muy apropiado para el mercado objetivo, de las mujeres jóvenes y elegantes. Solo después fue
seleccionado un aroma para armonizar con el nombre y el posicionamiento del producto.
Revlon también presta muchísima atención a la hora de envasar sus perfumes, ya que tal y como
se ha apuntado previamente, desde el punto de vista de las consumidoras, el frasco y la caja son los
símbolos más reales del perfume y de su imagen. Por ello, Revlon no se conforma con diseñar envases
con un cierto atractivo, más bien trata de diferenciarse creando envases con formas absolutamente
innovadoras que refuerzan la imagen de distinción e "intensa atracción" de sus perfumes. Los productos
deben tener un aspecto impresionante cuando se exhiben en las tiendas, y por encima de todo, deben
apoyar el concepto y la imagen del perfume. Los frascos dan además una sensación de gran comodidad,
siendo fáciles de manipular y usar gracias a sus avanzados aplicadores. Revlon intenta también transmitir
una imagen de fácil accesibilidad, favoreciendo en todo momento las pruebas de producto por parte de las
consumidoras en los establecimientos comerciales e impartiendo intensos cursillos de formación a las
vendedoras y vendedores que realizan la promoción personal de sus perfumes. Asimismo, en
determinadas líneas de negocio, trata de diseñar ofertas "paquete" o conjuntas de varios productos
complementarios pertenecientes a las categorías de higiene, cuidado personal y belleza, con el objeto de
incrementar el valor percibido de los productos en venta.
Una vez expuestas las características principales de la estrategia de marketing de Revlon, estamos
en condiciones de afirmar que, cuando una mujer compra un perfume, compra mucho más que
simplemente un líquido fragante. La imagen del perfume, sus promesas, su aroma, su nombre y su envase,
la compañía que lo elabora, las tiendas que lo van a vender, todo se convierte en parte del producto total
que es el perfume. Cuando Revlon vende un perfume, vende algo más que el producto tangible. Vende un
estilo de vida, una expresión del yo y exclusividad, logro, éxito y posición, feminidad, romance, pasión y
fantasía, recuerdos, esperanzas y sueños. Todo un "mix" o "cóctel" destinado al éxito.
Fuente: Adaptado de Introducción al Marketing (Segunda Edición). Autores: Kotler, P.; Armstrong, G.;
Saunders, J. Y Wong, V. (1999). Traducido por Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. Ediciones: Prentice Hall.
Paginas 229-230.
PREGUNTAS:
1.- Señale las dimensiones de producto de Revlon que aparecen en el texto indicando en cada caso el porqué de la
respuesta.
2.- Identifique las funciones que figuran en el texto relativas a la política de "packaging"
3.- Dado que el nombre de un perfume es prácticamente el atributo central de producto. ¿Qué debería hacer Revlon
para escoger el nombre de marca más apropiado para sus perfumes?
4.- ¿Qué estrategia de marca utiliza Revlon?
5.- ¿Cuáles son las herramientas promocionales y de creación de valor empleadas por Revlon?
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