Anexo 1. Estrategia para la creación de una comercializadora de

ANEXO 1
ESTRATEGIA PARA LA CREACIÓN DE UNA
COMERCIALIZADORA DE EXPORTACIÓN
0
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO DE UNA COMERCIALIZADORA
1
Fortalece al cluster en la última fase de la cadena.
2
Permite conjuntar esfuerzos y lograr economías de escala en el eslabón de mayor valor agregado.
3
Reconoce la situación geográfica estratégica del estado de Chihuahua frente a los mercados más
dinámicos de EUA, así como de los propios.
4
Reconoce una vocación exportadora importante de las industrias del sector.
5
Permite integrar en un punto de venta, diversos productos de calidad así como la posibilidad de ofrecer
soluciones integrales de paquetes y servicio.
1
PROPÓSITOS
»
Que logre la apertura hacia nuevos mercados y consolide el suministro de los actuales.
»
Que se constituya en un canal adecuado para la exportación y venta directa de productos
estatales.
»
Que sea un modelo replicable de éxito.
»
Que permita el beneficio general del cluster incorporado a pequeños y medianos productores con
calidad certificada.
»
Que sea un elemento aglutinador del cluster en el eslabón de contacto con los mercados.
2
ESTRATEGIAS POSIBLES
CONCEPTO SUGERIDO 1/
Local/Bodega
/Ou tlet
COMENTARIOS
78
∙ Mayor ma rgen de utilida d
∙ Perm ite ofrecer s erv icios
∙ Implic a es fue rzo inic ia l de prom oc ión y
publicida d
63
∙ Puede aprove char ex periencias previas
(Know How)
∙ Sa crific io en precio
∙ Mayor ex pos ic ión de productos
∙ Bar rera s de entrada má s es trictas
∙ Re quiere n contra to fle xible par a evitar
22
Establec im ie ntos
Ex is tentes
25
dependencias de un solo canal
Expos
∙ Es c om pa rable con cua lquie ra de la s otr as
11
alter na tiv as o por si sola
38
Chihuahu a
Cd. Juárez
1/ Entrevistas realizadas con empresarios del sector
3
Interés en par ticipar
Chihuah ua
Ciud ad Juárez
No Participaría
11%
Corto Plazo
Corto Plazo
25%
11%
Inmediato
Inmediato
75%
78%
Forma de par ticipar
Chihuah ua
5 6%
Ciud ad Juárez
Co n In ve rsi ón
4 4%
C omo Acci oni sta
3 3%
Ren ta d e Módu lo
0%
2 5%
6 3%
FUENTE: Investigación directa FOA Consultores, 1997
4
ANÁLISIS DE MACRO – LOCALIZACIÓN
N°
Á rea Me tropolita na
Poblac ión
1 994
(Millone s)
LOCALIZACIÓN DESEABLE 1/
CALIF ORNIA
(12%)
ARIZ ONA
(36%)
Las Vegas
( 4 %)
TEXAS
(28%)
Denver ( 4 %)
Ph oenix
Dallas
El Paso
Houst on
Fuente: US Census Bureau
1/ Entrevistas Realizadas con Empresas del Sector
Ch ihu ah ua
(000 )
Viv ie ndas
N ue vas
A utorizadas
(Mile s)
INC
19 90-1 994
%
1
Atlanta, GA
3.3
12.6
396
48,262
2
Phoenix, AZ
2.5
10.5
238
39,646
3
Riverside-San Bernardino, CA
2.9
12.3
330
38,808
4
Dallas-For t Worth, TX
4.4
8.1
228
32,381
5
Las Vegas, NV
1.1
26.2
253
24,283
6
Denver, CO
2.2
10.6
369
24,118
7
Ho uston, TX
4.1
9.9
190
21,633
8
Orlando, F L
1.4
11.2
211
21,531
9
Seatle, WA
3.2
8.6
102
18,458
10
Fort L au derdale, F L
1.4
10.2
141
16,084
11
Charlotte, NC
1.3
8.5
87
15,673
12
Sacr amento, CA
1.6
7.2
130
14,419
13
Salt Lake, TU
1.2
9.9
108
12,742
14
San Antonio, TX
1.4
8.5
318
12,362
15
Portland, OR
2.0
10.5
11
9,642
16
Nasv ille, TN
1.1
8.6
107
8,974
17
El paso, TX
0.7
12.4
77
3,333
Fuente: US Census Bureau
Cd. Juárez
5
ANÁLISIS MERCADO-DISTANCIA
Distanci a a Cd. Juárez
(Km)
3 500
For Lauderdal e, FL
3 000
Por tland, OR
O rlando , FL
2 500
Seatl e, WA
Atlan ta, GA
Charl ote, NC
Sacramen to , CA
2 000
Nash vil le, TN
1 500
Salt Lake Ci ty, TU
Denv er, CO
1 000
Dall as-Fo rt Worth, T X
San Antoni o TX.
Houston, T X
Ri ver side-San
Bernard ino , CA
500
Las Vegas, NV
Phoeni x, AZ
El Paso TX.
0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Vi viend as Nuevas Autori zad as, 1996
6
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
TOTAL 32.4 MIL UNIDADES
La s Vegas
5 ó m ás unidades (de pa rtam entos )
2-4 unidades
83%
12%
Total
35 %
Incr emento % 199 0-1996
56%
Unifamiliar
2-4 Unidades
26%
5 ó más
Unidades
(de pa rtamentos )
Unifa miliar
63 %
Incre mento % 199 0-1996
3 97%
TOTAL 39, 646 UNIDADES
Phoenix
2 06%
5 ó m ás unidades (de pa rtam entos )
2-4 unidades
1 70%
1 01%
25 %
Unifa miliar
74 %
Total
Unifamiliar
2-4 Unidades
5 ó más
Unidades
(de pa rtamentos )
Cifras en Unidades Autorizadas para la Construcción
Fuente: U.S. Census, Estadísticas de Vivienda y Construcción, 1997
7
ESTADOS UNIDOS: CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
CENTRO DEL HOGAR:
GRAND ES VOL ÚMENE S
PREC IO C OMPETITIVO
ENTREGA JUSTO A TIEMPO
CONTROL DE CAL ID AD MUY ESTRICTO
MAR GEN D E C OMERCIALIZAC IÓN MEDIO
PAGO EN 3 0 DÍA S
MAYORISTA:
COMPARTIR EL R IESGO
VOLÚ MENES IMPORTAN TE S
ASESORÍA E N PRODUC CIÓN Y DISE ÑO
MARGEN IMPORTANTE DE
COMERC IALIZACIÓN
PAGO DE 6 0 A 9 0 DÍA S
TIENDA DETALLISTA:
FABR ICANTE
PROYECTOS DE CONSTRUCCIÓN
GAR ANTIZAR ENTR EGA A TIEMPO
C UMPLIR REQUISITOS Y
ES PECIFICACIONES DEL PR OYECTO
PROMOCIÓN D IR ECTA CON CONTRATISTA S
VOL ÚMEN ES PEQUEÑ OS
D IVERS IFIC ACIÓN DE C LIEN TE S
MAYOR GAS TO PR OM OC IONAL
DAR SER VIC IOS D E POST-VENTA
IMPO RTADO RES BROKERS:
ENTR EGA A TIEMPO
PREC IO C OMPETITIVO
MARGEN IMPORTANTE DE
COMERC IALIZACIÓN
FUENTE: Bancomext, Subgerencia de Materiales de Construcción, 1997
8
ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO
Productos Relacionados
Principales Mercados de Contratistas
∙ Instalación de product os de madera y relacionados
∙ Pue rtas
∙ Molduras
∙ Cocinas inte grales
∙ Clos ets
∙ Per sianas ma dera
∙ Estructura, ciment ación y cubiertas
∙
∙
∙
∙
∙ Tabique, block
∙ Sis tema s de e ntr e pisos
∙ Instalación de plafond, muros divisorios y pint ura (sheathing)
∙ Yes o
∙ Tabla roca
∙ Meta l de splegado
∙ Paneles /Triplay
∙ Mater ia le s aislantes
∙ Instalación de acabados en piso y muros
∙ Loseta c erá mica
∙ Cubie rtas
∙ Re cubrim ie ntos
∙ Má rmol laminado
∙ Plomería, grif ería y muebles de bañ o
∙ Tuber ía
∙ Grifer ía
∙ Ilu minación y sistema eléctrico
∙ Cables
∙ Ac ces orios
∙ Tableros
∙ Exterio res y jardinería
∙ A doquines
∙ Adocr eto
∙ Muros apar entes
∙ Cancelería/ventanería
Estruc tura m etá lica
Estructura Ma dera
C em ento/morte ro
Va rillas
ntanas ma dera
CONCEPTO DEL∙ Ve
SERVICIO
Ve nta na s aluminio
y cubie rtas e n muros
es tr uc tur ales
∙ Mue bles de baño
∙ A is la miento
∙
9
Materia les y Acabados
de Construcción
Agrupac ión a partir
de Sinergías en el
Servicio
Servicio de Solución
Integra l para el Cliente
Ejemplo
Pue rtas
GRUPO 1
Molduras
Carpintería
interior
Instaladores
de Servicios
∙ Servicio al Contratista
∙ Valor Agregado en
Cocinas
paquetes de productos
Es tructuras
Metálicas
GRUPO 2
Sistemas
de muros
Estructura
Instaladores
de Servicios
∙ Economías de Escala
en instalación
Concreto
10
ESTRUCTURA BÁSICA PROPUESTA
CONSORCIO
COMERCIALIZADOR
DIVISIÓN 1
Ca rpintería interior,
productos de
madera y
relacionados
DIVISIÓN 3
Subestructura y
exteriores
DIVISIÓN 2
Recubrimiento de
pisos y muros
Super Estructura,
Cubiertas
Puertas
Molduras
Marcos
Gabi netes
Cocina
Cl osets
n
Cemento
Estructura
Metál ica
Madera
Estructural
P refabricados/
Concreto
Materiales
para muros
DIVISIÓN 4
n
Adoquí n
Bardas
Loseta
Cerámica
Pega
azul ej os
Cemento
11
ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA
Ej em pl o
GERENCIA
Investigación
permanente d e mercado
Propio
Subcontratado
VENTAS/
PROMOCIÓN
LOGÍSTICA
ADMINISTRACIÓN
División 1
División 2
División 3
∙ Piso
∙ Promoción
∙ Piso
∙ Promoción
∙ Piso
∙ Promoción
(ventas a
clie ntes
(ventas a
clie ntes
(ventas a
clie ntes
Transporte/
gestion es
adu anales
Distribución
lo cal
12
RESPONSABILIDADES
 Toma de decisiones estratégicas
 Administración general
 Logística de transporte a bodega
 Promoción general
 Relaciones administrativas con
GERENCIA
clientes
 Coordinación
ventas/producción
Control de calidad de productos por
división
 Comercialización dirigida a
División 1
División 1
División 1
mercados especializados
 Logística de distribución local a
clientes
 Relación operativa/venta con
clientes
 Control y relación con prestadores
de servicios de instalaciones
13
ETAPA DE DESARROLLO
»
CONSORCIO
Implica coordinación en
cada etapa en relación a:
COMERCIALI ZADOR
- Espacio requerido
- Ampliació n de est ructura
de ventas
- Promoción/Publicidad
DIVISIÓN X
DIVISIÓN Y
DIVISIÓN Z
DIVISIÓN N
14
LINEAMIENTOS REGLAS DE OPERACIÓN

Es fundamental el establecimiento de reglas claras para la integración de empresas a la comercializadora, incluyendo
lo relativo a:
 Niveles de calidad
- Certificación por parte de las empresas
- Inspección por cada división
 Niveles mínimos de capacidad instalada, sobre todo si se enfoca a un mercado masivo
 Contratación de instaladores, su tipo y calidad de servicio
 Procedimientos de capacitación, apoyo tecnológico y certificación, a micro y pequeñas empresas
 Código de procedimientos ecológicamente aceptables
 Incorporación de productos de terceros, en su caso
15
ESTIMACIÓN DE COSTO
(Preliminar)
CONCEPTO
MONTO
I Inversión
3, 500
1.1 Constitución de la empr esa
2, 500
1.2 Trámites y permisos
2
62, 500
1.3 Remodelación del local (500 m )
3, 000
1.4 Mobiliario
1.6 Vehículo
5, 000
30, 000
1.7 Otros imprevistos
10, 000
1.5 Equipo: Teléfono, fax, computadora, impresora, copiadora, etc
SU MA
116, 500
II Gastos de ope ración mensual
2.1 Renta del local ( 500 m 2)
1, 600
2.2 Sueldos del per sonal (5 personas)
8, 500
500
2.3 Mantenimiento (luz, teléfono)
2.4 Promoción y publicidad
2, 500
2.5 Transporte ( 1 trailer por semana)
2, 200
2.6 Otros gastos
1, 500
SU MA
16, 800
FUENTE: Estimación FOA Consultores, 1997
Nota: No incluye otros gastos como estudios de preinversión y asesoría legal
16
VOLUMEN DE VENTA DE EQUILIBRIO VS. PENETRACIÓN DEL MERCADO
US $ 2, 400 MILLONES
0 .6 %
Ve nta anual requerida
US $ 1.4 millones
para l ograr punto de equilibrio 1
1 Supone gast os operativos, gastos
financieros (75% de la in versión) igual al
20% de las vent as. Considera un periodo
de 6 meses sin ingresos.
Mercado Estimado de Materiales
u tiliz ados en la Construcción de
unidades residenciales
Phoenix , AZ 1997
Fuente: FOA Consultores con datos del US Bureau of Census, 1997
17
FINANCIAMIENTO BANCOMEXT
 La comercializadora de exportación calificaría para el financiamiento de inversión, capital de
trabajo y apoyos para la producción a través de instrumentos de BANCOMEXT como:
- Crédito directo para pre exportación
- Crédito directo para proyectos de inversión
 Para ello requiere de:
- Constitución de la empresa
- Estudios de preinversión
 Estudio de mercado
 Estudio de factibilidad técnica-económica
 Plan de Negocios
 Para financiar los estudios de preinversión se requerirá de
- Perfil del proyecto que incluya
 Estudio de sensibilización del mercado
 Análisis de capacidad de producción de la empresa
 Estudio de precios
18
ALTERNATIVAS DE PARTICIPACIÓN
AC TIV I DAD
» Líder de proyecto
» Líder de división
» Empresa participant e en las divisiones
» Asesor del consorcio
» Canal de distribución
19
AGRUPACION DE EMPRESAS POR DIVISIONES
Empresas
División 1. Carpintería interior, productos de
madera y relacionados
1. Industrial Mueblera del Desierto, S.A. de C.V.
2. FOREX
3.
4.
INFOSPA
Cocinas Integrales de la Sierra
5.
Proveedora Woody
6.
DIMAS, S.A de C.V.
División 2. Estructuras, elementos prefabricados
CUPROVISA
Industrias de Perlita
Rastra Juárez, S.A. de C.V.
Grupo Cementos Chihuahua, S.A. de C.V.
División 3. Estructura convencional y obras
exteriores (albañilería)
Industrias de Perlita
PROBESA de Juárez, S.A. de C.V.
Bloques y Adoquines de Exportación
Grupo Cementos Chihuahua, S.A. de C.V.
Productos
Principales
No. de
Empleados
Volumen de Producción
actual
(Unidad)
(U/mes)
Localización
Cocinas Integrales
Molduras de madera y
puertas de rejilla
Molduras de madera
Cocinas Integrales
120
230
gabinetes
pies/ tabla
1 600
10 millones
Chihuahua
Chihuahua
120
38
2 millones
44
167
Chihuahua
Cd. Juárez
Madera industrializada,
Muebles Rústicos
Madera impregnada, puertas,
closets molduras
15
pies/tabla
Cocinas
s/medida
Prototipo
Pies/ tabla
Cd. Juárez
48
Impregnadas
Manufacturas.
200 000
(distribuidor)
10 000
60
Estructura de Acero para
casas y edificios
Perlita, Presto - Creto
Elementos prefabricados
Cementos Portland,
Concreto, Agregados,
29
Estructuras
20
Chihuahua
7
35
1058
Sacos
Muros
Toneladas
30 000
9
200 000
Cd. Juárez
Cd. Juárez
Chihuahua, Cd. Juárez y
Nuevo México
7
45
9
1058
Sacos
Bloques
Piezas
Toneladas
30 000
800 000
12 500
200 000
Cd. Juárez
Cd. Juárez
Cd. Juárez
Chihuahua, Cd. Juárez y
Nuevo México
Perlita, Presto - Creto
Bloques de Concreto
Block y Adoquín
Cementos Portland,
Concreto, Agregados, Block
de Concreto
Chihuahua
20
AGRUPACION DE EMPRESAS POR DIVISIONES (cont.)
Empresas
División 4. Recubrimientos de piso y muros con
productos de arcilla.
Productos de Barro Industrializados, S.A. de C.V.
Internacional de Cerámica, S.A. de C.V.
Ipamérica, S.A. de C.V.
División 5. Otras Industrias
Industrial de Plásticos de Chihuahua, S.A de C.V.
General Exports of America (GEA)
Productos Principales
No. de
Empleados
Volumen de Producción
actual
(Unidad)
(U/mes)
Ladrillo y loseta de barro
Cerámicos para piso y
pared
Recubrimientos para
fachada y piso
62
3 600
Ladrillos
M2
1.3 millones
2 350 000
27
M2
3 000
Tinas, empaques
retornables
Puertas de Hierro Forjado
50
Tinas
12
Puertas
800
(potencial)
50
Localización
Cd. Juárez
Chihuahua, y
Garland, Texas.
Chihuahua
Chihuahua
Chihuahua
21