El curso cubrirá aspectos fundamentales en el proceso de

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE ECONOMÍA Y C.C. EMPRESARIALES
SYLLABUS
FOR DAC 11 VER 17 07 07
MATERIA: Planificación Comercial
CÓDIGO: GER 478 (81)
PROFESOR: Ing. Giuseppe Vanoni Martínez
CRÉDITOS: 4,8
HORAS PRESENCIALES: 48 Horas
AÑO: 2008
PERIODO: Mayo Agosto
DIAS: Martes y Jueves
HORARIO: 19:25 a -20: 40
AULA: A- 118
HORAS NO PRESENCIALES: 96 Horas
SEMESTRE: Regular Mayo Agosto
1. DESCRIPCIÓN
El curso cubrirá aspectos fundamentales en el proceso de estructura de la planificación
comercial de la empresa como es el análisis de consumidores y clientes, el análisis del mercado
y procesos de segmentación, posicionamiento, el plan comercial, empleo de herramientas del
mix comercial, estrategias publicitarias y estrategias comerciales de acuerdo a los diferentes
ciclos de vida de los productos. Se dará especial énfasis en el desarrollo de casos y en el
análisis de decisiones comerciales en situaciones de incertidumbre, empleando para esto, la
metodología de árboles de decisiones y la obtención de valores monetarios esperados.
2. OBJETIVOS
2.1 GENERAL

Prepara al alumno mediante la simulación de situaciones comerciales reales en el
análisis de decisiones y análisis de situaciones de negocios.
2.2 ESPECÍFICOS




Identificar las funciones de planeación que cumple el administrador comercial.
Conocer el rol de liderazgo y su rol motivador del planificador comercial.
Conocer tendencias comerciales actuales.
Crear mentalidad estratégica con enfoque comercial.
1
3. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
SESIÓN
(dd/mm/aa)
1
6/5/08
2
8/5/08
3
13/5/08
4
15/5/08
5
20/05/08
6
22/05/08
COMPETENCIAS
HORAS NO
PRESENCIALES
TEMAS TRATADOS
ESPECÍFICAS
Desarrolla
habilidades
planificación
comercial
enfoque ético.
Cap.
1
Introducción
de comerciales.
con
a
las
EVALUACIÓN / RESPONSABLE
decisiones
Múltiples aspectos de la actividad
comercial.
Cambio del entorno
Costo de la venta.
Decisiones comerciales.
Relaciones con la dirección general.
Necesidades a cubrir.
Lanzamientos de nuevos productos.
Decisiones estratégicas de precios,
canales, merchandising.
Introducción a decisiones
comerciales Pág. 1 a 14
IESE.
Función del Jefe de ventas.
IESE Pág 1 a 12
Cap 2 Función del responsable comercial.
Dedicación a la venta.
Pensar soluciones óptimas.
No olvidar la caract. De los hombres de
ventas.
Función planificadora.
Decisiones en Planif. IESE. 1
Organización
al 4
Dirección de la fuerza comercial.
Control comercial
Integración del depto. Comercial
Otras labores
Cap. 3 Decisiones en Planificación Comercial.
A quien vender.
Elementos del sistema comercial.
Diseña
planes
comerciales
con Cap. 4 Diseñando un plan comercial exitoso.
Variabls controlables y no conytrolables.
criterio estratégico
Formulación del plan comercial.
Elementos que lo conforman.
El marco estratégico del plan comercial.
El análisis de la situación del plan
comercial. Las 5 c´s del cliente.
Identidad y arquitectura de la marca.
Establecimiento de objetivos.
Objetivos estratégicos
Objetivos Tácticos.
Objetivos financieros.
Continuación Cap 4
Diseño
del
programa
y
planes
comerciales.
Presupuestar y controlar.
Herramientas administrativas empleadas
en la planificación comercial. Matrices para la
toma de decisiones, FODA, ANSOFF, 5 fuerzas
de porter, Estrategia genéricas de Porter.
Crea conciencia de Cap. 5 Análisis del portafolio de productos y su
planificación en papel dentro de la estrategia comercial de la
empresa.
entornos
Lo que entendemos por estrategia de la
empresariales
empresa.
competitivos
Opciones básicas en lo que se refiere a un
mercado.
Hipótesis para la aplicación del análisis del
portafolio de productos.
Instrumnentos de medición útiles par
analizar un portafolio de productos.
Evolución ideal de un producto en el
tiempo.
1. 6 Los cuadrantes y su explicación.
1.
2.
Trabajo: Análisis
comercial de la
relanzamiento al
mercado de la
marca Gallito.
Análisis de
relanzamiento al
mercado de la
marca de
helados
Chemise.
Planificación comercial IAE
Material PDF entregado por
metis. Pág 1 a 21
Evaluación
alumnos)
diagnóstica.
(Profesor
–
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios, de las
lecturas enviadas y del trabajo de
investigación.
Ejercicios
en
pizarra.
(Profesor)
Análisis del portafolio de
productos. IESE. Pág. 1 a
25.
Preguntas acerca de los ejercicios
enviados y de la investigación. Ejercicios
en pizarra. (Profesor)
2
7
27/05/08
8
29/05/08
9
3/06/08
10
5/06/08
11
10/06/08
12
12/06/08
13
17/06/08
Toma
decisiones
comerciales
estratégicas
manejando niveles
de
incertidumbre
del entorno.
Cáp. 6 Análisis de decisiones en situaciones de
incertidumbre.
1.1 Eventos y como interpretarlos.
1.2 Decisiones y como interpretarlos.
1.3 Probabilidades en dirección comercial.
1.4 Valor de la información perfecta para la
toma de decisiones.
1.5 Valor de la Tecnología adquirida para
mejorar la comercialización de productos.
El Valor monetario esperado de una
transacción comercial.
Desarrollo de casos de Análisis de decisiones.
Caso 1 Vinos Tarapacá.
Caso 2 Pastelería Los Andes.
Caso 3 Obtención de VME.
Caso 4 Valor de Tecnología adquirida.
Caso 5 Valor de Información perfecta.
Cap. 7 La investigación Comercial:
Objetivos y funciones
Etapas de la investigación comercial.
Diseño de la investigación comercial.
Metodología.
Recogida de la información.
Análisis de los datos e interpretación de
los datos.
Informe de resultados.
Decisión acción.
Fuentes de información.
Caso de análisis de decisiones se decidirá
en clase.
Diseña estrategias Cap. 8 Importancia de la segmentación y
posicionamiento en planificación comercial.
comerciales
a. Factores de segmentación.
enfocadas
a
b. Segmentación geográfica.
necesidades
del
c. Segmentación
cliente
demográfica.
d. Segmentación sicológica.
e. Segmentación por estilos
de vida.
f.
Segmentación por usos de
producto.
g. Segmentación
por
Beneficios del producto.
h. Segmentación por estilos
de vida.
i.
Caso de análisis de
decisiones, se decidirá en
clases.
Cap. 8
j.
Cont.
Elección
del
segmento adecuado.
k. Observaciones respecto a
la segmentación
l.
Ejemplo de segmentación.
Caso Suzuki Samurai.
Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas
enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor)
Entregar
Trabajo
de
Investigación.
(Alumnos). Conferencia acerca del tema
investigado.
Casos: Camisetas para
el equipo de Futbol
Eintracht Frankfurt.
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Elaboración de Inv. De
mercado,
Posicionamiento de
producto y desarrollo
de estrategia
comercial.
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
Entregar deber y prueba sobre este.
(Profesor-Alumnos)
Caso: Suzuki Samurai.
Pág 1 a 20
IESE Segmentación
Pag 1 a 16
IESE Elección del
mercado correcto. 1 a
4
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Cap. 9 Elección del mercado correcto para la
comercialización de productos.
Sistemática para la elección de mercados.
Búsqueda de alternativas de elección de
mercados.
Criterios para elegir mercados.
Caso
Desarrollo de caso en clase previa
preparación de examen
3
Cap. 10 La comercialización directa, indirecta y
mixta.
Evolución y figura del vendedor
Características del mercado.
Características del comprador
Caract. Del producto.
Características de la figura del vendedor
Política del personal.
Consideraciones finales.
IESE Pag 1 a 25
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
15
24/06/08
.EXAMEN: Teórico y
Análisis de caso de estudio.
Jonston cap. 5.
Diapositiva 1 a 29
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
16
26/06/08
REVISIÓN DE EXAMENES
HORAS NO
PRESENCIALES
EVALUACIÓN / RESPONSABLE
1
19/06/08
COMPETENCIA
S ESPECÍFICAS
TEMAS TRATADOS
Elabora
planes Cap. 11 Papel estratégico de la información en
comerciales
con la Planificación comercial
a. Potencial de mercado.
información
de
b. Potencial de ventas
mercado adecuada.
c.
d.
17
1/07/08
e.
18
3/07/08
19
8/07/08
20
10/07/08
Caso práctico en clase elaboración de encuesta
scomerciales.
Cap. 11 Cont.
f.
Método delphi.
g. Jurado dictaminador de
ejecutivos.
h. Métodos objetivos para
hacer pronósticos.
i.
Promedios móviles.
j.
Análisis de series.
k.
Suavizado exponencial.
Estacionalidad de la demanda
Cap. 12 Reclutamiento y selección de la fuerza
Comercial.
2.1
Reclutamiento y selección
2.2
Descripción del puesto
2.3
Requisitos del puesto
2.4
Métodos para decidir criterios
de selección
Caso
Cap. 12 Cont.
2.5
2.6
21
15/07/08
2.7
2.8
2.9
22
17/07/08
Pronósticos de ventas
Métodos subjetivos para
pronósticar
en
planificación comercial.
Método de expectativas de
usuario
Procedimientos de selección
Predicción del desempeño en
el área comercial.
Inducción de los nuevos
colaboradores.
Capacitación de los nuevos
colaboradores.
Medición del desempeño.
Planifica estrategias Cap. 13 Estrategias para nuevos entrantes en
comerciales acorde el mercado.
Decisión de ser pionero.
a ciclo de vida del
Decisión de ser seguidor.
producto
Estrategias del precursor.
Estrategias del seguidor.
Factores comerciales de
seguidores y pioneros.
Casos
éxito
Ejercicio en casa
Johnston cap. 9
Lectura Diapositiva 1 a
29
Trabajo de descripción
del cargo del dpto
Comercial de una
empresa.
Johnston cap. 9
Lectura Diapositiva 1 a
29
Walker : Pag 56-98
Preguntas acerca de los ejercicios,
lecturas enviadas y del libro de control.
Ejercicios en pizarra. (Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios,
lecturas enviadas y del libro de control.
Ejercicios en pizarra. (Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios
enviados y del libro de control. Ejercicios
en pizarra. (Profesor)
de
4
Cap.
14
Estrategias
comerciales
de
Reposicionamiento de marcas.
3.1
Consideraciones a tener.
3.2
Desarrollo de caso en clase
Cap. 15 estrategia comerciales por ciclo de
vida.
5.2 Estrategias en etapa de
Introducción de un producto.
Algunas
estrategias
comerciales,
Descremado, rápido y lento, penetración
rápida y lenta.
5.3 Penetración en nichos.
Cap. 16 Estrategias comerciales para mercados
en crecimiento.
a. Estrategia de flanqueador.
Preactiva
b. Estrategia de flanqueador
Reactiva
c. Estrategia
de
confrontación
d. Estrategia de contracción
o retirada estratégica.
e. Estrategia de expansión de
mercado.
f.
Estrategia de defensa de
posición.
Cap. 17 Opciones estratégicas para desafiantes
del mercado.
Ataque de guerrilla.
Ataque frontal.
Ataque de flanqueador.
Estrategia salto de rana.
Estrategia de envolvimiento.
Cap. 18 Estrategias en mercados Maduros.
Estrategias de extensiones de línea.
Estrategias de extensiones de marcas
Estrategias de marcas conductoras.
Estrategias de marcas multiproducto
Estrategias de patrones escalonados.
23
22/07/08
24
24/07/08
25
29/07/08
26
31/07/08
27
5/08/08
28
7/08/08
29
12/08/08
30
14/08/08
31
19/08/08
32
21/08/08
Regula decisiones Cap 19 Auditoria Comercial
comerciales en base 1.1 Conceptos de auditoria comercial
al
control
de 1.2 Niveles de desarrollo de la auditoria
comercial.
gestión
1.3 Áreas de análisis
1.4 Metodología
1.5 Consideraciones finales
Diseña canales de Cap. 20 Distribución Comercial.
o
Los retailers.
comercialización
o
Sistemas de marketing
acorde a tendencias
vertical
de mercado.
o
Conflictos de canal
o
Sistemas verticales de
marketing
o
Sistemas contractuales de
distribución.
S
Cap. 20 Cont.
Estrategias de distribución por cobertura.
Estrategias acordes a tipos de productos.
Clasificación de estrategias comunicacionales.
EXAMEN: Examen escrito y
Desarrollo de caso.
Caso Sal Andrews 1 a
100 Caso interactivo.
Preguntas acerca de los ejercicios y lecturas
enviadas. Ejercicios en pizarra. (Profesor)
Control de Lectura. (Alumnos).
Caso Kodak Funtime
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Walter Pag. 1 a 55
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Entregar deber y
prueba sobre este. (Profesor - Alumnos)
Walker Mc Graw Hill.
Pág. 1 a 53
Walter Mc Graw Hill
Pág. 1 a 57
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios
y
lecturas enviadas. Ejercicios en pizarra.
(Profesor)
IESE. Auditoría
comericial Pág 1
a 14
IESE apuntes del
profesor pag 1 a
54
REVISIÓN DE EXAMENES
4. METODOLOGIA

Clase Magistral
5



Resolución de casos
Exposiciones de trabajos
Investigaciones de campo.
5. EVALUACIÓN
Primer Parcial
Actividades
1 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos)
2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos)
1 Trabajo de Investigación
Desarrollo de casos (Variará el Número de los mismos)
Examen Primer Parcial
100
20
30
20
30
Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2)
Segundo Parcial
Actividades
1 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos)
2Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos)
1 Trabajo de Investigación
Desarrollo de casos (Variará el Número de los mismos)
100
100
100
20
30
20
30
Examen Segundo Parcial
100
Nota Segundo Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Nota Académica ((Nota Primer Parcial + Nota Segundo Parcial)/2)
100
Nota mínima para aprobar el curso: 70

Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la
facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una
justificación aprobada por la Coordinación Académica.
6. BIBLIOGRAFÍA
6.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto: IESE
Autor: Instituto de Estudios Superiores de la Empresa
Editorial: IESE, material entregado por profesor
Edición:
6.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto: Marketing Estratégico
Autor: Walker
Editorial: Mc Graw Hill
Edición: Cuarta
6
Texto: Administración de Ventas
Autor: Harold Johnston
Editorial: Mc Graw Hill
Edición: séptima
7. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES:
APELLIDOS:
TITULO DE PRE-GRADO:
POSTGRADO
Giuseppe
Vanoni Martínez
Ing. Agrónomo
M.B.A. IDE (Actualmente)
Maestría en Dirección Comercial y Marketing U. Autónoma
de Barcelona.
Diplomados en Alta Gerencia, Marketing (INCAE) y
Ventas
(Tec de Monterrey)
ÁREA DE ESPECIALIZACIÓN DE TRABAJO: Gerencia de Ventas y Marketing
CORREO ELECTRÓNICO:
[email protected]
Elaborado por:
Revisado por:
Revisado por:
Ing. Giuseppe Vanoni M.
Profesor
Ing. Elba Calderón
Coordinadora Académica
M.B.A. Mauricio Ramírez
Decano
Fecha:
Fecha:
Fecha:
7