Principios Básicos Acerca de Segmentación de Mercado y Decisión de... J. G. Guevara Introducción

Principios Básicos Acerca de Segmentación de Mercado y Decisión de Compra
J. G. Guevara
Introducción
Entre la información que se debe conocer antes de diseñar una estrategia de marketing se
encuentran un profundo conocimiento del mercado y sus variables de segmentación, así
como el proceso de compra que los clientes siguen al momento de adquirir productos.
El objetivo de este análisis es exponer los principales conceptos relacionados con
estos temas, y validar su importancia en el desarrollo de óptimas estrategias de mercadeo.
Segmentación de Mercados
El mercado es por definición diverso dado que “está compuesto por personas y entidades
con distintas características y necesidades” (3). La segmentación permite comprender las
necesidades y deseos de los consumidores al agruparlos de acuerdo con ciertos criterios de
clasificación. Además, contribuye a establecer prioridades, facilita el análisis de la
competencia, y apoya en la definición y constante adaptación de la oferta de productos y
servicios.
No existe patrón alguno acerca de cómo segmentar un mercado. Lo que importa es
que sean identificables y cuantificables, accesibles, sustanciales, diferentes, posibles de
ofrecer y defendibles. Existen diferentes técnicas para segmentar los mercados y éstas se
basan en métodos estadísticos y de observación.
Se dice también que “la segmentación es un proceso iterativo” (2). Un caso reciente
de renovación es lo que Coca-Cola hizo cuando cambió el nombre de su marca “Diet Coke”
por el de “Coca-Cola Light”.
El cambio de nombre se derivó de una renovación de su segmento de mercado,
permitiendo que éste se ampliara, de sólo las personas que siguen dietas (mayoría mujeres)
a todas las personas que gusten de cuidar su figura.
Finalmente, el resultado de la segmentación de mercados es contar con la
información suficiente para desarrollar la óptima estrategia de comercialización, ya sea
indiferenciada, diferenciada o concentrada.
Proceso de Decisión de Compra
Todo lo que se relaciona con la toma de decisiones de compra por parte de los clientes ha
sido un tema de investigación y debate por los últimos 50 años. “Lo que hace tan complejo
este proceso es que existen muchas variables que influyen, y que entre más grande sea la
cantidad a invertir, habrá más gente involucrada en la decisión” (4).
El proceso de decisión de compra puede presentar una complejidad baja o alta. En
el primer caso se trata de compras por repetición, frecuentes, por impulso y de menor
precio, que básicamente siguen un hábito, rutina o inercia.
En el segundo, se trata de primeras compras, compras esporádicas, razonadas, y de
alto precio. En este caso, el proceso tenderá a ser largo y laborioso.
Retomando a la Coca-Cola Light, se puede decir que su compra sigue un proceso de
baja complejidad, que deriva de un hábito, rutina o inercia; es rápido, y requiere de un
posicionamiento firme en la mente del consumidor.
Determinantes Internos y Externos
Durante el proceso de compra existen ciertos determinantes internos y externos que
influyen en el comportamiento y la decisión final del consumidor, tales como las variables
demográficas, socioeconómicas, y psicográficas.
Los determinantes internos son inherentes a cada comprador en particular, y se
clasifican en motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes.
Los externos, influyen en el comportamiento del consumidor. Son muy extensos y
se basan en las condiciones que rodean a éste. Como ejemplos se tienen el microentorno, la
clase social, y los grupos sociales.
Conclusiones
Se dice que “No existe en realidad lo que podría llamarse un cliente promedio” (1). Esa es
la razón por la que resulta indispensable desarrollar un análisis de segmentación de
mercados, así como lo es conocer a fondo el proceso de decisión de compra de los
consumidores, y los determinantes que influyen en éste.
Bibliografía
(1) Dowling, G. (2004). The Art and Science of Marketing: Marketing for Marketing
Managers. EU: Oxford University Press
(2) Katsaros, J., Christy, P. (2005). Getting it Right the First Time: How Innovative
Companies Anticipate Demand. EU: Praeger Publishers
(3) Santesmases, M., Sánchez, A., Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y
estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide.
(4) Stinnett, B. (2005). Think Like Your Customer: A Winning Strategy to Maximize Sales
by Understanding How and Why Your Customers Buy. EU: McGraw-Hill