TEMA 1: EL RETO DE LA DISTRIBUCIÓN EN EL S

TEMAS DE REVALIDA 2007-2008
Tema 1: El reto de la distribución. Problemas actuales.
TEMA 1: EL RETO DE LA DISTRIBUCIÓN. PROBLEMAS
ACTUALES.
1. INTRODUCCIÓN: CONCEPTO.
1.1.Dimensiones de la distribución comercial.
1.2. Distribución comercial como variable de marketing.
2. EL SISTEMA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:
2.1. Estructura.
2.2. Competencia.
2.3. Variable de marketing.
3. EVOLUCIÓN – SITUACIÓN ACTUAL:
3.1. Evolución.
3.2. Situación actual.
3.3. Problemas.
4. RETOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
5. BIBLIOGRAFIA
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Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales
1. INTRODUCCIÓN: CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL:
La distribución comercial es el puente que une la producción con el
consumo, debido a que ofrece al consumidor la cantidad adecuada (adapta la cantidad
a las características del consumidor, ejemplo: envases), en el lugar adecuado (donde
el consumidor quiere adquirir el producto, abriendo puntos de ventas próximos al
cliente, para ampliarle las facilidades de compra) y en el momento adecuado
(conserva correctamente el producto que el proveedor sirve un número determinado
de días por semana) a un coste razonable.
Desde la perspectiva del marketing, su función es estimular la venta del
producto en el punto de venta a través de: información, promoción y la adecuada
presentación de los productos. Además, permite una mejor asignación de los recursos
económicos.
Al ser un nexo entre consumidores y fabricantes, a ambos les ofrece una
serie de utilidades y servicios.
1.1. Utilidades para el consumidor:
Se define utilidad a aquel beneficio que me crea un producto o servicio.
Depende del valor que cada persona de a los productos. A mayor utilidad, mayor valor
tiene el producto y con ello más hay que pagar por ellos.
1. De lugar:
La crean los distribuidores acercando los productos al lugar al que los
consumidores quieren ir a comprarlos. Lo consiguen abriendo puntos de venta a
cercanos a los consumidores.
2. De tiempo:
Se crea teniendo el producto disponible abriendo los puntos de venta el
máximo número de días y horas al público. Por ejemplo, las tiendas de conveniencia.
3. De forma y creación de surtidos:
Adapta el producto que sale de la fábrica a las necesidades y
particularidades de los consumidores.
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La creación de surtidos se refiere
a la posibilidad de elección entre distintos
productos similares cuando no se tiene una preferencia por una marca/modelo
concreto. Esto supone una mayor utilidad para el consumidor.
4. De posesión:
Un producto no es útil hasta que el cliente lo posee físicamente. Se crea
para acercar lo más rápidamente el producto al consumidor.
5. De información:
Creada por los distribuidores al ofrecer al consumidor, información sobre las
características, funcionamiento, instalación,… del producto. Es determinante a la hora
de comprar el producto. Puede ser previa o posterior a la compra.
Servicios para el fabricante:
1. Transporte:
Los fabricantes se sitúan en aquellos lugares en los que los recursos son
más económicos (a las afueras). Los consumidores están en las ciudades. Los
distribuidores se encargan del transporte para ponerlo al servicio de los consumidores
en el punto de venta.
2. De almacenamiento:
Es necesario, ya que el ritmo de producción es discreto (horarios concretos),
pero el consumo es continuo. Los fabricantes almacenan poco, los que lo hacen son
los distribuidores.
3. Finalización del producto:
Sólo es para algunos productos. Se da más valor a la cadena de valor del
producto.
4. Información:
La distribución informa al productor o fabricante sobre determinados
aspectos relevantes, como pueden ser precios, calidades, cantidades, establecimiento
de contactos, etc. Esta información es muy valiosa para el productor, ya que el
distribuidor está en contacto constante con el consumidor conociendo de manera más
próxima sus necesidades.
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5. Asunción de riesgos:
La distribución comercial asume riesgos al comprar los productos al
fabricante, ya que puede ocurrir que estos no se vendan porque queden obsoletos, se
estropeen en el almacén, los roben, etc. Estos riesgos no los corre el fabricante desde
el momento que pone sus productos a disposición de la distribución comercial.
Generalmente, estos riesgos suelen ser cubiertos por la distribución comercial a través
del pago de pólizas de seguros.
La distribución comercial tiene la función económica de facilitar los
intercambios de bienes y servicios reduciendo costes, al poner en contacto la
producción y el consumo, de tal forma que favorece el desarrollo industrial y satisface
las necesidades de compra de la población.
1.2. La distribución comercial como variable de marketing:
Para los fabricantes es una variable de Marketing-Mix.
Es un variable estratégica ya que las decisiones que se toman son, normalmente,
a largo plazo. Son decisiones muy difíciles de cambiar.
Las modificaciones en esta variable se llevan a cabo a largo plazo porque implican
cuantiosas inversiones (crear una red de distribución propia). Además se firman
contratos a largo plazo entre intermediarios especializados y los fabricantes.
Aunque sea una variable a largo plazo, también se pueden tomar algunas
decisiones a corto, como pueden ser: márgenes de los distribuidores y las
promociones en el punto de venta.
Las decisiones sobre la variable distribución condicionan la estrategia de marketing
del fabricante: respecto al precio (fijado por la distribución), producto (condicionado por
la distribución que puede elegir el tamaño de los productos), promoción (no sólo
interviene en ella el fabricante, también lo hace el distribuidor).
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2. EL SISTEMA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:
2.1. Estructura:
La estructura del sistema de distribución comercial (SDC) está determinada por:
-
Condicionantes externos: productores y consumidores.
-
Dinámica interna del sector: rivalidad o competencia como son:
o
Comerciantes: mayoristas y minoristas.
o
“Tercera parte”: transportistas, comisionistas, representantes o
instituciones financieras.
o
Instituciones públicas: Secretaría de Estado de Comercio y Servicio
de Defensa de la Competencia.
2.2. Competencia:
Existen distintos tipos de competencia dentro de la distribución comercial.
1. Intratipo: existente entre formatos similares. (ej: grandes almacenes).
2. Intertipo: entre formatos distintos. (ej: hipermercado y supermercado).
El comercio tradicional y el autoservicio están disminuyendo el número de
establecimientos. No sólo no crecen, sino que cada vez cierran más. Los
supermercados crecen en número, los que más han crecido son los hipermercados
en los últimos años (291%).
Respecto a la cuota de mercado, los supermercados son los que más han
crecido (85%), seguido de los hipermercados (50%). Sin embargo, el comercio
tradicional ha disminuido en un 86%.
3. De sistemas o canales: es la que hay entre distintos canales verticales
diferentes o sistemas. (ej: cadena sucursalista y cadena franquiciada).
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3. EVOLUCIÓN
3.1. Evolución:
1) Período de comercio tradicional (1900- 1959):
En este periodo se pasa de una economía de autoconsumo (fabricación propia
y consumo) a una economía de mercado. Las personas empiezan a ir a las ciudades y
a concentrarse. De este modo no pueden tener terrenos, cobertizos... El consumidor
ya no elabora sus propios productos. Así, el principal problema es el abastecimiento
de productos de alimentos básicos.
Al final del periodo es cuando se consolida el comercio tradicional monovalente
(pequeños comercios de un producto, ej. Carnicerías, pescaderías…).
2) Periodo de distribución masiva (1960- 2000):
A principios de los 60, la población sale del ámbito rural y se adentra en las
ciudades, donde hay más trabajo. Se producen migraciones, y por este motivo en las
grandes ciudades tienen que aparecer formas comerciales que den oferta a esta gran
demanda.
En la década de los 60 aparece MERCASA, que se encarga de gestionar los
Mercas, como por ejemplo MercaMadrid. Se trata de lugares en los que se ubican los
mayoristas que satisfacen la demanda de grandes ciudades; es distribución masiva.
Sin embargo, esta fórmula comercial está saturada.
En los años 70 aparecen los hipermercados. El primero que se abre en España
es PRYCA en 1973 en Barcelona. Se trata de un gran cambio para el consumidor. No
obstante, la forma comercial del hipermercado ya está saturada desde hace 4 ó 5
años.
En los 80 surge el descuento blando, de la mano de Día, que abrió su primera
tienda en 1979. Este formato tuvo una gran expansión desde los años 80. En la
actualidad este formato está saturado, y se dan otras fórmulas más agresivas.
En la década de los 90 nacen el descuento duro (Lidl, Plus..) y las grandes
superficies especializadas (Decathlon, Media Markt..).
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3.2. Situación actual:
En la actualidad, estamos ante una situación en la que existe una saturación de
casi todos los formatos comerciales. El formato con mayores posibilidades de
crecimiento es el del supermercado, puesto que para que un hipermercado tenga éxito
tiene que haber como mínimo una población de 100.000 habitantes alrededor,
mientras que con los supermercados no ocurre lo mismo.
Las empresas más importantes de distribución son hipermercados. Sin
embargo están saturados, motivo por el cual crecen con estrategias de crecimiento
más agresivas, como son la compra de competidores o fusiones. También pueden
diversificarse comercialmente. Otra posibilidad es la integración vertical, cuando por
ejemplo, un minorista ejerce de mayorista estableciendo su central de compras o
cuando elimina al fabricante con marcas propias.
En el sector existe una gran concentración de poder. En el 2000, el 91% de los
productos vendidos en España se vendían a través de 40 empresas. En la actualidad,
20 empresas más grandes controlan el 90% de los productos vendidos.
Esto cambios y esta situación se deben a los cambios que se han dado en la
oferta y la demanda.
Desde el lado de la oferta:
 Surgimiento de la venta en forma de autoservicio
 Nuevos formatos comerciales: desarrollo y rápido crecimiento
 Internacionalización de empresas
 Uso de nuevas tecnologías, como por ejemplo el código de barras.
Desde el lado de la demanda:
 Cambios en los estilos de vida:
o
Mujer se incorpora al mundo laboral
o
Aumento de la renta
o
Menos tiempo para comprar
o
Movimientos migratorios a grandes ciudades
 Crecimiento del mundo de deseos, lo que provoca un mejor gasto en
alimentación dentro del hogar.
 Mejora del nivel de información y formación del consumidor, lo que
provoca que el consumidor sea más exigente.
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Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales
Dentro del sistema económico, la distribución comercial tiene una gran
importancia.
1. Aportación al VAB
La aportación al VAB se mantiene constante desde 1980, en torno al 12%. Esto
se debe a la existencia de dos fuerzas contrapuestas. Por un lado, aumentan los
servicios demandados por los consumidores, como son los servicios post-venta. Este
aumento en las exigencias de los consumidores contribuye a aumentar la contribución
al VAB de la distribución. Sin embargo, en los últimos años también ha aumentado la
productividad, reduciéndose así los costes, y disminuyendo la contribución al VAB.
2. Empleo generado
La distribución comercial da empleo al 15% de la población activa (mayores de
16 años, con posibilidades de trabajar y que buscan trabajo) y al 16% de la población
ocupada. Sin embargo, no hay mucha productividad, puesto que el 16% de la
población genera el 12% del VAB. Dentro del sector, podemos encontrar que le 52%
de las personas contratadas son hombres y el 48% mujeres. Sin embargo el número
de hombres está disminuyendo, mientras que le de mujeres está aumentando, debido
a que se eliminan comercios tradicionales de autoservicio que empleaban a hombres,
y se abren supermercados e hipermercados que emplean a más mujeres.
Además, el sector tiene una función colchón, amortiguando los cambios
debidos a migraciones geográficas y cambios en el sector económico.
3.3. Problemas:
Los distribuidores están viendo limitado su crecimiento doméstico por los
problemas de espacio para abrir nuevas tiendas, así como por las inversiones casi
prohibitivas que la apertura de nuevos locales comerciales supondría.
La gestión de referencias y la gestión del surtido también suponen un problema
para la distribución comercial, no sólo de cara a la búsqueda de la optimización de
espacios en los establecimientos, sino por los problemas de almacenaje y roturas de
stock.
Además, las negociaciones son cada vez más tensas entre los distribuidores y
los fabricantes, como consecuencia del aumento de poder de los primeros. Esto hace
que cada vez haya mayores controles de precios y de márgenes por parte de los
distribuidores.
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El principal challenge es pensionar la cadena de suministro para poder
conseguir una mayor rentabilidad y evitar las roturas de stock.
4. RETOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Uno de los retos de la distribución comercial es unir la producción con el
consumo. Se trata de poner el producto en la cantidad demandada por el consumidor,
en el momento que este lo necesite, en el lugar en el que desee adquirirlo. Sin
embargo, es muy importante que esto sea siempre a un coste razonable. Un coste
razonable es aquel que es razonable para el consumidor, puesto que de no ser así no
comprará el producto.
Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente
concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas
realiza una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de
pequeños supermercados independientes, pequeñas empresas familiares, a que la
mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas.
Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades
a los proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho
menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor
de ventaja competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el
tamaño si importa y la gran cadena de alimentación tiene una gran ventaja sobre la
pequeña.
Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta
disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil
que una sola tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos
Hipermercados y los Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy
distintos. En los últimos años se observa una clara tendencia hacia la
especialización. La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas
venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas
empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa
diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.
Pero además, la distribución debe ser capaz de hacer frente a la
diversificación que está requiriendo el entorno. Muchas empresas ya no poseen una
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Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales
sola cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de
distribución. Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a
un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los
ingresos, manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos
efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de
forma conjunta son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una
sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir
determinados costes es una sinergia positiva.
Por otro lado, muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo
extendiéndose por diferentes países: internacionalizándose. Al crecer en el número
de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes economías de escala.
Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por tienda cuando la
cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes
que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste
imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas.
En cuanto al desarrollo de las tecnologías que está teniendo lugar en nuestra
sociedad, la distribución comercial ha encontrado una vía de mejora de sus servicios a
través de las mismas. La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica
revolución en la gestión comercial. De especial importancia ha sido la utilización de los
códigos de barras y de los sistemas para leer los códigos de barras. La
estandarización de los códigos de barras y su uso generalizado ha permitido a las
tiendas:
·
Realizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo
proporcionar al consumidor una factura con información sobre su compra.
·
Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los
productos que se han vendido.
·
Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores
y los que se han vendido podemos saber en cada momento las existencias.
·
Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la distribución y la
realización de los pedidos a los proveedores.
La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los
ordenadores de las tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestión de las
mercancías. Estos sistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste.
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Tema 1. El reto de la distribución. Problemas actuales
La distribución comercial debe seguir al tanto de los avances tecnológicos que
están teniendo lugar para poder aplicarlos y llevar por lo tanto una mejor satisfacción
de las necesidades de sus consumidores a través de la aplicación de las facilidades
que da la misma.
El sistema de venta mediante autoservicio, que cada vez tiene más auge en
España, incrementa la importancia del envase y las etiquetas de los productos puesto
que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la
tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto exterior el que tiene que llamar la
atención del cliente y convencerlo para que compre.
El distribuidor debe tener todos estos aspectos en cuenta a la hora de diseñar
sus estrategias de venta y organización.
5.- BIBLIOGRAFIA
1. Casares, javier y Alfonso Rebollo (2005): Distribución Comercial, 3º edición,
Editorial Cívitas, Madrid
2. Diez de Castro, Enrique (2004): Distribución Comercial, 3º edicion, Editorial
McGrawHill, Madrid
3. Vázquez Casielles, Rodolfo y Trespalacios Gutierrez, Juan Antonio (2006):
Estrategias de Distribución Comercial: Diseño del Canal de Distribución y
Relación entre Fabricantes y Detallistas
4. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2008): La distribución Comercial
en España en 2007, Boletin Economico del ICE, nº 2941
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