En el Mercado Hispano no bastan las Corazonadas

Para el Mercado Hispano no Bastan las Corazonadas
por: Heriberto Ramos
“Un nuevo El Dorado” y “El negocio del siglo XXI” son frases bastante utilizadas para llamar la atención sobre el
volumen y el crecimiento del mercado hispano en la Unión Americana. Pero es conveniente recordar que
escuchamos las mismas frases cuando se dio el boom de los negocios por Internet.
Como en todos los mercados en ascenso, aquí también habrá ganadores y perdedores, por ello resulta necesario
que la empresa tenga herramientas suficientes para diseñar y evaluar una estrategia de penetración más allá de
cualquier confusión.
En principio, conviene elegir uno de tres perfiles estratégicos, basados en el origen de la compañía, en sus productos
y en el mercado objetivo; la siguiente tabla permite visualizarlos a través de cuadrantes.
Mercado hispano
Producto hispano
Producto no hispano
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Productos
hispanos
Mercado no hispano
para
el
mercado hispano
2 Productos hispanos para el
mercado no hispano
3 Productos no hispanos para el
mercado hispano
Matriz hispana producto/mercado. Heriberto Ramos Hernández.
D.R.
1. Productos Hispanos para el Mercado Hispano
En este caso, la estrategia incluye reforzar el sentido de pertenencia y explotar la nostalgia. Resulta indispensable
desarrollar canales de distribución en locaciones y puntos de venta con alto aforo de población hispana, así como
potenciar la identidad nacional de la marca conservando el empaque en su formato original. Las campañas de
mercadeo usan medios y agencias identificadas como “hispánicas”, y se realizan en español. Los giros tradicionales
en este cuadrante son los productos alimenticios y otros bienes de consumo empacados.
Empresas que han desarrollado exitosamente esta estrategia son Bimbo, Maseca y Herdez, así como Chivas USA,
que invento la categoría de franquicia deportiva hispana.
2. Productos Hispanos para el Mercado no Hispano
La estrategia consiste en apelar al sentido cosmopolita del consumidor, un segmento preferido son los jóvenes
citadinos de altos ingresos, quienes compran productos hispanos cuando éstos incorporan una percepción
vanguardista.
Los canales de distribución y puntos de venta atienden la capacidad de compra y la ocasión de consumo, más que el
perfil étnico. El mercadeo se desarrolla en medios y con agencias tradicionales, y es en inglés.
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Los sectores idóneos son las bebidas, el mobiliario, los accesorios de vestir, los productos orgánicos y el turismo.
Empresas que han tenido éxito en este cuadrante son Casa Cuervo, Grupo Modelo/Corona, Playeras NaCo, y
Cancún, como destino turístico.
3. Productos no Hispanos para el Mercado Hispano
Esta categoría es la que presenta mayores desafíos y en donde algunas compañías parecen no encontrar todavía la
brújula del negocio.
Se distinguen dos tácticas, la primera consiste en aprovechar el crossover aspiracional del emigrante de primera
generación, ansioso por integrarse al estilo norteamericano, Budweiser es la cerveza de mayor venta en este nicho.
Es importante conservar intacto el producto, el precio y la plaza, pero “culturizando” la promoción, ya sea ésta en
español, en inglés o en ambos.
La segunda consiste en “tropicalizar” algunas líneas de producto, así lo hacen ya los bancos, contratando directivos
hispanoparlantes, Hershey’s al introducir confitería picante, o Hollywood con el boom de actores y temas latinos.
Utilizar una u otra táctica depende de factores culturales no siempre evidentes, un caso es el de la industria lechera
norteamericana, que lanzó la campaña “Got Milk?”, la cual fue rechazada por los hogares hispanos, donde la falta de
leche presenta connotaciones negativas, pero afortunadas fueron las aseguradoras, que aumentaron su participación
en el mercado hispano cuando se enfocaron en los valores familiares.
Como sea, las compañías no hispanas que pretenden hacer negocios con el mercado hispano deben procurarse los
servicios de agencias de investigación y mercadeo que integren en su oferta a especialistas en disciplinas tan
diversas como la sociología, la lingüística, e incluso la antropología.
Otro punto es aumentar la inversión en el rubro de publicidad hispana, ya que actualmente sólo representa en
promedio el 4 por ciento del presupuesto de marketing en las empresas tradicionales.
Highlights del Mercado Hispano
1. Población
Primera minoría con 39 millones, un 13.7 por ciento de la población total de Estados Unidos en 2004.
14 millones menores de 18 años, 22 millones cuyas edades oscilan entre los 18 y los 65 años y 3 millones con más
de 65 años. El 60 por ciento es de origen mexicano, el 14 centroamericano, el 9 puertorriqueño, el 7 sudamericano y
el 4 es cubano. Para 2020 se estima que crecerá a 60 millones, lo cual representa el 18 por ciento de la población.
2. Hogares
El 68 por ciento de los hogares son tradicionales, el 13 está conformado por mamá e hijos. El 46 por ciento vive en
casa propia y el 55 por ciento de los mayores de 15 años están casados.
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3. Geografía
El 82 por ciento de la población hispana se localiza en cuatro entidades: Nueva York (28), California (25), Texas (23)
y Florida (6).
4. Poder de Compra
En 2004 fueron 718 mil millones, para 2020 se estima que representarán la cuarta parte del poder de compra
estadounidense.
El 65 por ciento de los hogares tiene un ingreso anual menor a 35 mil dólares, el 33.5 llega hasta 100 mil y el 1.5 por
ciento gana más de 100 mil.
5. Negocios y Emprendimientos
Para 2004 existían dos millones de empresas propiedad de hispanos; 48 por ciento en el sector servicios, 13 en
construcción, y 9 en comercio minorista; las mujeres son dueñas de 700 mil de estas compañías.
Nueve Estrategias para llegar a los Mercados Internacionales
1. Exportación
Es la forma más sencilla de penetración internacional. Consiste en que la compañía produce fuera de su destino
comercial y lo envía para su venta. Como es lógico, cualquier exportación debe superar requisitos legales para el
desarrollo normal de las actividades, y tiene que cumplir con las políticas de los países destino. Generalmente
existen factores como el transporte o la distribución que determinan la viabilidad de una exportación. Ejemplo:
Grupo Modelo
2. Licenciamiento
Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a compañías en el extranjero que estén
interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el mecanismo más seguro de penetración
internacional, pero al mismo tiempo es, por lo general, el menos rentable.
Es importante tomar en cuenta ciertos factores culturales, socioeconómicos y jurídicos para realizar cualquier tipo
de alianza estratégica que genere un modelo exitoso de penetración internacional. Ejemplo: Coca-Cola
3. Franchising
Es el otorgamiento de un paquete fijo de productos y sistemas de producción bajo el modelo de licencia. El
contratante aporta el conocimiento de mercado y participa en el manejo, mientras que el dueño de la franquicia
aporta su marca y su modelo de negocio. Ejemplo: Sushi Itto
4. Participación
Consiste en compartir el manejo de la empresa con colaboradoras en el exterior. Así se aprovechan las fortalezas
del socio extranjero, su conocimiento y su experiencia previa. Se trata de basar las actividades de la empresa que
desea expandirse en la distribución y comercialización de las compañías en el exterior.
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5. Consorcio
Es parecida a la participación, pero suele implicar muchos participantes y grandes cantidades de recursos. Los
consorcios acostumbran generarse cuando ninguna empresa ha llegado al mercado objetivo. Ejemplo: IBM
Consulting
6. Maquila y Manufactura Propia
Implica la producción en el mercado destino, es la forma de mayor riesgo de penetración, pero casi siempre la más
rentable. Como es lógico, para crear empresas en el exterior el retorno de la inversión debe ser muy alto para
recuperar costos en el mediano plazo. Ejemplo: Maseca China
7. Contrato de Administración
Consiste en subcontratar el manejo externo de la empresa a cambio de honorarios e incentivos por resultados. Se
da cuando la compañía que quiere penetrar un mercado extranjero no desea utilizar parte de sus recursos en la
administración externa.
8. Fusiones y adquisiciones
La idea es comprar empresas “gemelas” en el extranjero y utilizarlas como catapulta de inserción internacional.
Implica el control total de la compañía comprada y la capacidad logística completa para asumir su manejo. También
implica riego alto, acompañada de alta rentabilidad. Ejemplo: Cemex
9. Joint Venture
Se da cuando dos o más socios arrancan de cero en modelos basados en emprendimientos y creación de nuevas
empresas con operaciones en el extranjero. Esta forma de penetración internacional existe cuando las condiciones
ambientales, políticas o legales permiten que el negocio se realice con mayor facilidad en el país destino. Ejemplo:
Televisa-Intel
Por lo general, las empresas más grandes utilizarán opciones de maquila, consorcio o adquisición, y las pequeñas
llevan a cabo exportaciones simples o contratos. En las decisiones de internacionalización, la capacidad económica
de la empresa juega un rol primordial.
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