Marketing glocal o Glokating

Glocalmarketing o Glokating
Desarrollo de una propuesta de marketing que permita el
aprovechamiento estratégico de la globalización por las empresas
periféricas
Presenta: Eduardo Azouri Miranda
Glocalización:
Xalapa Veracruz a 8 de Julio de 2005
Intro: El espejo de las ideas
No cabe duda que las ideas parecen un juego de espejos, unas se proyectan
en otras que a su vez se re-proyectan sobre la idea original creando otra
imagen dentro de ellas, que a su vez vuelve a reflejarse en la nueva idea, en
una secuencia aparentemente infinita y al mismo tiempo asombrosamente fija;
como si para ella el tiempo se hubiera literalmente, congelado. En la realidad
hemos vivido esta experiencia cuando ponemos un espejo delante de otro en el
que a su vez nos proyectamos, o cuando transmitimos en circuito cerrado una
imagen que a su vez retransmitimos dentro de la misma imagen original. Jhon
David García en su libro “Transformación creativa” (Jhon David García: 55 )
llamaba a este fenómeno auto-poiesis, que por su raíz griega
significa
“autocreación”, y explicaba que así debería funcionar la relación mentecerebro, como si ambos a pesar de estar separados en dos planos- el segundo
en la realidad física y el primero en un lugar no determinado, y solamente
catalogado como no-físico- fueran capaces de proyectar uno en el otro una
secuencia infinita de datos, que se transformaban en información acumulable
tanto en los bancos de memoria cerebrales, como en una región a la que
García, como estudioso de la física cuántica, denominaba: “una realidad a
espacial y a temporal pero siempre constante e infinita del universo”.
Esta reflexión, viene al tema por que la propuesta sobre la que nos
proponemos reflexionar en el presente trabajo sobre una reformulación del
marketing en la era global, surgió de la proyección de una idea de Roland
Robertson, a la que denomina glocalización y a una reflexión que hace Ulrich
Beck sobre el papel de los productos orientados a nichos en la supervivencia
de las empresas regionales o nacionales en un contexto dominado por las
corporaciones en la lógica de la economía de libre mercado. (Ulrich Beck: 203)
La ideas de Robertos y Beck, no sólo produjeron un reflejo en las propias, sino
que trajeron nuevas perspectivas a viejas reflexiones sobre la validez de los
planteamientos y formulas del marketing para las empresas regionales y
locales del mundo, en su mayoría micro, pequeñas y medianas, ( las
denominadas pymes) que en una lógica estrictamente de competencia frontal
frente a las corporaciones tienen nulas oportunidades, si no de supervivencia, ya que esto lo pueden lograr al mantener su operación dentro de mercados
locales- si de crecimiento, y hasta, entendiendo el concepto como la posibilidad
de colocar productos y servicios más allá de los mercados primarios dentro de
la zona de influencia, de expansión.
Así el presente ensayo es apenas una primera aproximación a un posible
replanteamiento conceptual del marketing y sus tesis diseñadas casi en su
totalidad para las corporaciones y grandes empresas que compiten en un
entramado global, para aventurar la creación de un marketing estructurado
además de operativizado especialmente para las micro, pequeñas y medianas
empresas del mundo, que también se denominan: Empresas periféricas, al
situarlas en los espacios marginales que dejan los poderes centrales y
económicos del mundo, que concentran la mayoría de la riqueza económica y
tecnológica del planeta, pero no, como llego a suponer Marx, el control
absoluto de los medios de producción.
Va pues el intento y la apuesta, con lo riesgos que implica, por el Glokating,
con la esperanza de que los errores y vacíos en los planteamientos que
aventuramos, sean compensados por la retroproyección de los espejos de
ideas que acudan a este intento.
El Marketing y su origen: un heredero rico, que no se codea con los
pobres
Para poder realizar nuestra aventura de reformulación, es necesario realizar
una breve revisión sobre los planteamientos esenciales del marketing, así
como una reflexión sobre sus verdaderas aportaciones al desarrollo y equilibrio
de la economía mundial y por ende de las sociedades modernas, (que más
bien contemporáneas).
Primero es importante apuntar que utilizamos el término Marketing, y no el de
mercadotecnia, por considerar que este en realidad integra el concepto amplio
de esta disciplina que incluye los aspectos mercadológicos, referentes al
estudio del los mercados, los de mercadotecnia, que se refieren a los aspectos
de desarrollo de técnicas, estrategias y tácticas de comercialización de
productos y servicios, y los de mercadeo que se refiere a las actividades de
logística y distribución de dichos bienes. Al margen de lo anterior, el término ya
ha sido aceptado por la Real Academia de la Lengua Española, (que acepta su
casteñanización como marqueting, por más horrible que luzca el término) por lo
que su uso también es válido desde esta perspectiva. Además de ser la
acepción que se ha estandarizado en el contexto mundial.
Dicha disciplina surge en los tiempos de la posguerra mundial en los Estados
Unidos, a finales de los años cuarentas y cincuentas, derivada directamente de
otra denominada: “investigación comercial”, que se ocupó por vez primera en la
historia post-revolución industrial de analizar, antes de diseñar la producción en
su totalidad, a la demanda y sus necesidades, es decir: De investigar que era lo
que podría fabricarse y por lo tanto venderse con mayores posibilidades de
éxito.
Lo que en realidad estaba sucediendo es que las empresas Estadounidenses
con una gran capacidad ociosa instalada, ahora que la guerra había concluido,
se disponían a aprovechar una circunstancia inédita de crecimiento económico
en gran escala, es decir, un ciclo económico de oportunidad con mercados en
franca expansión. Así por primera vez se substituía, como bien ha apuntado
Philip Kotler, en varias de sus obras, la premisa de vender lo que se puede
producir, por producir lo que se puede vender.
El éxito de la investigación comercial, así como el auge y la expansión de las
empresas Estadounidenses, que gracias a esta fueron capaces de crear no
sólo productos, sino mensajes publicitarios que reflejaron la mayoría de las
aspiraciones
de
una
nueva
clase
media
estadounidense
reconformación que se ajustaba con facilidad a estereotipos,
en
plena
motivó a un
número importante de investigadores a plantear una nueva disciplina que se
ocupara de dar una mayor sistematización y estrategia a los procesos de
comercialización en auge. Así especialmente por los trabajos de Peter Druker,
Philip Kotler en la universidad de Chicago, y de otros teóricos como William
Stanton y posteriormente el trinomio, Lamb, Hair y MacDaniel
de las
universidades de Texas y Louisiana. ( La mayoría de ellos economistas), surgió
la disciplina denominada Marketing.
Como se puede advertir, desde su aparición el marketing estuvo impelido por
dos aspectos que lo viciaron de origen: Una visión derivada casi
exclusivamente de la economía en sus planteamientos y métodos, y una
realidad económica expansiva, propia de las economías desarrolladas, además
de transnacionales, pero muy alejada de la realidad de la mayoría de las
naciones del orbe.
Este enfoque restrictivo lo podemos apreciar en la mayoría de las definiciones
que se han elaborado sobre la disciplina, desde su orígen:
1949: Paul Manssur: Mercadeo es la entrega de un nivel de vida
1953: Malcom McNair: Es la creación y entrega de un nivel de vida
1954: Peter Drucker: Es algo más que vender; no es algo especializado. Es la
totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este
motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la
empresa
1973: Peter Drucker: El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del
vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que
el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo.
1995: Asociación americana de mercadeo (AMA): Es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución
de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos
individuales
organizacionales.
1996: William Stanton: Es un sistema social total de actividades empresariales
cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos
satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los
objetivos
corporativos
1999: McArtur y Perreault: Micromercadeo es la realización de actividades que
buscan cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades
del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del
producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de
bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en
una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los
objetivos de la sociedad. (1)
Podemos apreciar que salvo las definiciones de McArtur y Perrault, la mayoría
están limitadas a una visión de “nivel de vida” desde la óptica del optimismo de
la sociedad estadounidense de la posguerra a la que nos hemos referido, o
bien a establecer-y este concepto es el más predispuesto por la economía, no
en balde es el que enarbola la AMA- procesos de intercambio en función
totalmente a atender a las necesidades de consumidores ubicados. desde
luego, en mercados.
Así el marketing surge en realidad como la disciplina o ciencia (persiste un
debate sobre si es pertinente adjudicarle el estatus de ciencia, en realidad se
ha logrado cierto consenso en los círculos académicos para reconocer que no
alcanza ese nivel y que si es una herramienta o disciplina que se vale de las
ciencias, principalmente de la economía, la sociología,
la psicología y la
estadística, para generar sus postulados y procedimientos estratégico-tácticos)
del análisis de los mercados, para satisfacer las necesidades que se originan
en ellos. Así el marketing surge como una especie de heredero de los dos
conceptos centrales de la ética capitalista: El libre mercado, y la economía
liberal.
Es cierto, y siendo justo con sus alcances, que desde sus orígenes esta
disciplina ha evolucionado, en algunas de sus concepciones originales,
pasando de ser una mera herramienta del área comercial de las empresas,
hasta convertirse en una función integral, que responde a la concepción de que
todas las áreas de una organización estén orientadas hacia la satisfacción de
las necesidades de los clientes, como lo han aportado los postulados de
Stanton, quien se ha referido al marketing como una filosofía de interpretación
de los negocios en ambientes complejos, y agregaríamos: competidos.
Evolución que le ha permitido realizar aportes significativos a la cultura
empresarial y de negocios, creando sinergias operativas sustentadas en el
diseño de sistemas de servicio, distribución y promoción estandarizados y
eficientes además de orientados por la filosofía (en su aceptación más que de
sistema de pensamiento, de valores entendidos por la organización) de
atención a los clientes.
Pero también es cierto, y he aquí su gran limitante, que el marketing, a pesar
de dicha evolución que la ha llevado incluso a formular aplicaciones en el
terreno social, artístico y no lucrativo-asistencial, no ha logrado desprenderse
de su origen economicista, ligado fuertemente a los planteamientos del
paradigma del mercado, como centro de todos los procesos de expansión
empresarial.
Esas restricciones de enfoque y planteamientos han creado casi una simbiosis
ideológica del marketing con los principios del neoliberalismo, o bien al
fenómeno marginal al que Beck se refiere como “globalismo” que consiste en:
“el dominio del mercado mundial, o la ideología el liberalismo”-económico
desde luego-sobre todos los asuntos políticos y sociales del planeta. ( Urick
Beck: 37)
Esta imbricación de naturalezas por su circunstancia de origen que ha creado
una correlación de intereses, patrones, propósitos, y metas entre marketing,
liberalismo económico, (más bien neo) y el fenómeno paralelo que se alimenta
de
ambas
concepciones
que
podemos
denominar
“corporartivismo
transnacional” se han constituido en una especie de “paradigma limitante”, que
en si ha creado una serie de premisas falsas, y concepciones equivocadas que
han restringido la posible acción positiva de las orientaciones filosóficas del
marketing en escenarios ajenos a las tesis liberales, y de dependencia de los
principios económicos del mercado, que analizaremos brevemente en el
siguiente apartado.
Los Merca-errores, o el Merca-déficit
De acuerdo a lo planteado, y muy al estilo de Beck, haremos un esfuerzo de
síntesis ordenada, de los principales errores de enfoque del marketing a los
que nos hemos referido:
1. Relación lineal y de dependencia con las “necesidades y deseos” de los
mercados. La expresión al “cliente lo que pida”, parece ilustrar con
mucha precisión esta concepción que aunque se maneje como una
especie de dogma en la mayoría de los libros de la materia, no resiste
por su exagerado simplismo conceptual una confrontación seria. Así el
Marketing concebido en una relación lineal con los mercados, no hace
revisiones sobre si la expresión de las necesidades realmente conduce
a la satisfacción, tampoco ha sido capaz de realizar planteamientos
dialógicos, en los que se cuestione si más que satisfacer necesidades,
estás puedan ser orientadas por acciones constructivas de las
estrategias de comunicación-promoción de forma que se rompan
esquemas consumistas. Las experiencias de varias corporaciones,
como Coca Cola con a New Coke, Ford Motors Co. Con el excell, o
Levis, con su intento de lanzar al mercado una línea de nuevos trajes,
que fracasaron por ajustarse linealmente y sin interpretación a las
supuestas necesidades de los consumidores detectadas en estudios de
mercado, metodológicamente correctos (descritos a profundidad en la
obra: Estudios de Mercadotecnia de Kotler y Cox), ilustran con precisión
los problemas de caer una visión lineal del mercado, sin una
interpretación crítica de las necesidades. Es un hecho que ningún texto
de marketing (al menos alguno del que tengamos conocimiento) plantee
preguntas tales cómo: ¿En realidad necesitan lo que expresan los
consumidores?, o ¿Por qué creen que lo necesitan? Y más aún: ¿Son
esas necesidades constructivas para ellos?
En ese sentido crítico hemos con anterioridad elaborado la teoría
denominada de los “productos sensibles”, (misma sobre la que estamos
trabajando como base para la tesis de la presente maestría) para
enmarcar a aquellos productos creados con un amplio grado de libertad
-que llega en muchos casos a ser absoluto- con respecto a
las
necesidades del mercado. Los productos sensibles engloban a las
creaciones del arte, la tradición cultural (como la gastronomía autóctona
y las festividades) así como algunas de las creaciones del diseño. Estos
productos a pesar de no ser desarrollados conforme a “perfiles de
demanda” satisfacen necesidades o incluso inciden en que los
consumidores las descubran. Es importante señalar que, contrario a lo
que establece el dogma del mercado, un producto sensible aún creado
con total libertad, puede valerse del resto de las herramientas del
marketing, especialmente de la promoción-comunicación y la distribución
para insertarse con éxito en los mercados. El marketing así empleado se
vuelve una herramienta que ayuda a que los productos más puros e
independientes de la creación humana sean conocidos y consumidos
por amplios sectores de la población, que de lo contrario los
desconocerían quedando marginados del descubrimiento de alternativas
para enriquecer la calidad de su consumo.
En este sentido la teoría de los productos sensibles coincide
prácticamente a la calca, con una de las observaciones de Beck sobre la
globalización de mercados, que sostiene que diversidad de productos no
es similar a la diversidad de opciones, y que una de las grandes trampas
construidas a partir de la sujeción del comercio al concepto totalizador
del mercado, es que se crean una gran variedad de productos
respondiendo supuestamente a las necesidades de los consumidores,
pero más allá de modas, o novedades no se crean verdaderas
alternativas de consumo que ofrezcan beneficios adicionales, o
posibilidades de enriquecimiento real de las condiciones de vida. (Urick
Beck200)
2. Orientación exclusiva al consumo. Lo anterior refleja que se ha creado,
en línea con los postulados del liberalismo y la economía de orientación
capitalista, un marketing orientado al consumo indiscriminado, que
favorece los esquemas de producción masiva de las corporaciones en
línea con los estándares de vida estadounidenses criticados con mucho
acierto por Zbigniew Brzezinski en su libro “Fuera de Control. Confusión
mundial en vísperas del siglo XXI”, en el que plantea la tesis que
denomina “cornucopia permisiva” que no es más que:
“Una sociedad concebida para proporcionar casi una solución mágica a los
anhelos individuales, no necesita de la coacción. Puede ser permisiva-es
más, tiene que serlo-para que en la sociedad de de cornucopia todos los
deseos se puedan encontrar y se encuentren sobre bases altamente
individualizadas. Ya que todos los deseos pueden ser satisfechos, son por
lo tanto todos, igualmente buenos. De ahí se sigue, que ni la coacción ni la
autonegación sean necesarias”. (Zbigniew Brzezinski: 74).
Y agregaríamos refiriéndonos a Beck, que tampoco sean necesarias la
autolimitación moral, ideológica o de consumo, ( Urick Beck: 122 ) lo que
hace que un estilo de vida, tienda a imponerse como el modelo a seguir de
bienestar, cuando puede llevar implícito más bien un proceso de autodegradación.
Lo anterior se refuerza con una revisión del mundo, atreviéndonos a la
división y guardando toda proporción: am y dm, es decir antes y después
del marketing en términos de desarrollo. Cabe aquí la pregunta: ¿Ha
contribuido el marketing a un mejor desarrollo de las empresas que se
refleje en mayor desarrollo regional, integración de las cadenas
productivas, que contribuya a un mejor desarrollo social y el abatimiento
de la desigualdad en el planeta? Y más aún: ¿Ha contribuido a crear
consumidores más inteligentes, racionales, que logren en realidad a
través del acto social del consumo, no sólo un escape a las tensiones y
frustraciones de la vida moderna, sino un bienestar integral y sostenido
que se traduzca en una mayor calidad de vida?.
Las respuestas serían, para no ser dogmáticos ni apocalípticos, que sólo
lo ha logrado el marketing marginalmente y en casos aislados, por lo que
ha demostrado que si puede servir para ello, y que si no lo hace es por
su empleo reducido como instrumento de expansión de un sistema
económico capitalista-consumista, que busca imponer un sistema de
vida.
3. Visión exclusivamente corporativa. Sobre este punto dado lo expuesto
no es necesario ahondar en demasía: Si el marketing ha sido creado y
ha operado en función de los paradigmas del libre mercado y la
economía capitalista, se desprende que sus planteamientos se han
modelado a la medida de sus principal protagonista: La corporación
transnacional. Es por ello que la mayorías de las tesis y los tratados
teóricos de marketing, no incluyen conceptos tales como micro o
pequeña empresa, ( recuerdo que cuando el que redacta estudiaba la
carrera de marketing bromeaba con uno de sus maestros sobre que
llevaba todo un semestre buscando en sus libros las palabras tiangüis o
tiendita de abarrotes, sin éxito) lo que hace que los planteamientos, y la
aplicación de conceptos mercadológicos quede totalmente en función de
las empresas que disponen de enormes recursos para la investigación,
la promoción y la distribución de productos y servicios a escala mundial
y masiva. Incluso cuando se habla de nicho en esos textos (concepto
que servirá de punto de partida para nuestra propuesta) se hace en
función de las oportunidades que aparecen en los mercados, para las
empresas que no son el líder, o no ocupan las primeras posiciones en la
participación sobre ventas o utilidades, pero que siguen siendo grandes
corporaciones con amplios recursos para su crecimiento y expansión.
Sentados estos puntos podemos proceder a plantear una respuesta que de
al marketing una nueva dimensión más allá del escenario del globalismo.
Una alternativa el Glocalmarketing o Glokating
El primer punto de partida para establecer el Glocating será el postulado de lo
glocal de Urich Beck, basado a su vez en los planteamientos de Roland
Robertson quien propone una alternativa concpetual que excede los
planteamientos tradicionales de la globalización, que se limitan a considerarla
como un proceso de estandarización mundial en detrimento de lo local. Para
Robertson es más adecuado hablar de un proceso que aún generando
condiciones de integración mundial o mundialización preserva diferencias y
características locales, con las diferencias que estás pueden incidir y participar
del entramado global, al que denomina: Glocalización.
La glocalización para Beck se sustenta en un “contextualismo universal” ( Ulrich
Beck: 120 ) que operativamente quiere decir que cualquier contexto local, tiene
en el escenario de la globalización la oportunidad de participar en un entorno
mundial. Así lo glocal representa una alternativa para que los escenarios
regionales participen de un proceso irreversible, como lo es la globalización,
que hasta ahora ha sido prácticamente una apropiación de las corporaciones y
los grandes capitales en la lógica del globalismo.
Este principio traducido al terreno del marketing, implica que los productos
creados por las pymes, así como por las empresas de ámbitos locales, tienen
como nunca antes la posibilidad de participar en el escenario mundial sin
necesidad de desarrollar un modelo o estructura de corporación transnacional.
Para lograr lo anterior se requieren dos elementos estratégicos fundamentales,
que implican a su vez desarrollos teóricos a profundidad; Para los fines de este
trabajo realizaremos sólo un pequeño esbozo de ambos.
1. La creación del concepto estratégico de nicho global: Concepto de
nicho, expresado por primera vez por Al Rise y Jack Trout en su obra
“Posicionamiento”
representa
en
la
teoría
de
marketing
el
aprovechamiento de un área no ocupada del mercado, es decir un
“hueco en el sentido de necesidades no atendidas en la mente del
consumidor”. Philip Kotler ha apuntado en una de las últimas ediciones
de sus obras, ya con un pensamiento menos corporativista que:
Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un
mercado pequeño o nicho. Las empresas pequeñas normalmente evitan
competir con empresas más grandes dirigiéndose a a mercados con poco o
ningún interés para empresas mayores.. (Philip Kotler: 245 )
Claro, que ese “normalmente” de Kotler sigue respondiendo a una cultura
estadounidense o europea de la competencia, con diferentes condiciones
que facilitan el acceso a los mercados, algo muy alejado de nuestra
realidad.
Nosotros de acuerdo a lo expuesto iremos un poco más allá: hemos
definido al concepto de nicho para diferenciarlo claramente del segmento,
como “parte no ocupada del mercado por ninguna oferta específica que
además de diferenciada esté especializada” (José Eduardo Azouri: 56),
entonces un segmento si recibe una oferta del mercado aunque esta no
este realmente diferenciada: Por ejemplo un proveedor de software que
ataque el segmento de los profesionistas, en cambio un nicho sería vender
un software especializado para médicos, ya que es una parte del mercado
totalmente desocupada a la que nadie dirige una oferta especializada.
En conclusión a este punto: La clave para localizar nichos es tener criterios
claros de segmentación que nos permita sub-dividir el mercado partiendo de
aprovechar condiciones y habilidades específicas de las empresas
generadoras de oferta. Es un ejercicio que implica casi una heurística sociopsicológica que como han planteado Lamb, Hair y Mc Daniel en su obra
marketing, pueda establecer nichos a partir de criterios que van del estilo de
vida, (cine para fumadores) a la estructura familiar, (vídeos de orientación
educacional de los menores para madres solteras) a factores psicográficos
(antidepresivos de origen natural ). (Charles W. Lamb. Joseph F. Hair. Carl
Mc Daniel: 215 )
Sin embargo el concepto de nicho global debe ir más allá, para ubicarse en
un entorno mundial, bajo esta base lo podemos conceptualizar de la
siguiente manera:
Un nicho global es la parte no ocupada de un mercado que responde a
condiciones de especialización susceptible de ser situado más allá de una
delimitación geográfica concreta, para ubicarse en un contexto global a
partir de factores de identidad, cultural, económica o psico-social.
Así un nicho global permitirá que un producto generado con un criterio
específico de identidad pueda comercializarse en un entorno mundial. El
nicho global es tal por su glocalización. Un ejemplo siguiendo la línea que
hemos elegido sería el desarrollo de un software para la administración de
las iglesias cristianas, o más aún, católicas. Es sabido que estas manejan
dinero, recursos, actas y papeleo, que realizan obras administrando
donaciones, entre otras acciones, y que nadie les ha brindado un producto
que responda a sus necesidades extremadamente especializadas. En este
caso el criterio regional o de ubicación de las iglesias importa poco, el
aspecto de identidad cultural y condiciones especiales que se traducen en
necesidades similares, es a clave para crear esta eventual industria glocal.
(Esta eventual compañía
sólo requerirá de una marca y derechos que
permitan su internacionalización en diferentes países, las condiciones
globales lo permiten hoy más que nunca.)
Como este ejemplo de nichos glocales podemos encontrar una lista larga de
ejemplos especialmente en los productos que tienen que ver con el llamado
sector cuaternario, el que tiende a tener el mayor crecimiento económico en el
futuro global, que comprende principalmente a los productos del conocimiento
o la propiedad intelectual.
En ese sentido podemos hablar de productos educativos, artísticos, culturales y
hasta de la tradición regional, que puedan ubicarse en escenarios globales,
dentro o más allá incluso de las fronteras culturales en el contexto de las
civilizaciones a las que hace referencia Samuel Huntington. Un nicho glocal
puede coexistir en diferentes entornos civilizatorios, en el ejemplo anterior es
fácil imaginar a dicho software para iglesias cristianas y/o católicas
comercializado lo mismo en la civilización del Japón, que en las civilizaciones
ortodoxas, de la indonesia, Latinoamérica o de las propiamente, en la
clasificación huntingtoniana: occidentales. (Samuel P. Huntington: 50) Así
podría demostrarse que más allá del modelo de las civilizaciones para explicar
la realidad, coexiste un entramado de vasos comunicantes en el mundo que
tiene que ver con criterios de identidad, a través de contextos que se
universalizan.
2. La utilización de medios promocionales, de comunicación y distribución
de bajo costo y alto impacto global. Este otro elemento estratégico
constituye la herramienta complementaria que permitirá a los segmentos
glocales conocer la oferta generada en cualquier parte del planeta.
Paradójicamente la globalización a la par de propiciar, esto en línea con
las tesis del marxismo, una mayor concentración de poder en los
denominados
“centros
hegemónicos”,
ha
generado
una
desconcentración del uso de tecnologías y de medios de producción de
información. En este aspecto los marxistas se equivocaron, tal y como
hemos apuntado en otro trabajo intitulado “Marx no tenía Internet” en el
que desarrollamos la siguiente ecuación para explicar la tesis marxista
de la acumulación de la tecnología como forma del capital y de poder:
D=MP/T=P=M=D…..=MP/T
Donde D (dinero) se transforma en MP/T (medios de producción tecnológicos,
léase máquinas) que generan P( Plusvalía) que se transforma en M
(mercancía) que a su vez se transforma nuevamente en D (dinero) para
producir más MP/T, (tecnología).
No hay que ser experto en lógica matemática para derivar la conclusión de que
la acumulación de capital implica según este modelo la acumulación de
tecnología, siempre desde la óptica marxista, concentrada en los centros
hegemónicos de poder, léase las naciones industrializadas. (2)
Aunque en ciertos sectores de la tecnología el planteamiento del marxismo
sigue vigente, Marx no contaba con que el crecimiento del Internet, iba a
proporcionar una alternativa para el uso de tecnología no concentrada además
de periférica, es decir una verdadera alternativa para la promoción de los
servicios y productos dirigidos a nichos glocales.
La Internet, como herramienta de las comunicaciones globales ofrece así, a
pesar todavía de las brechas de tecnología de una gran parte de las regiones
del mundo, grandes posibilidades para la promoción, difusión, y hasta la
distribución de productos y servicios glocales de cuarto sector; sin ser esta la
última vía de promoción-comercialización, ya que las reducciones en los costos
de los medios de transporte, la expansión de la telefonía celular, el crecimiento
de las tecnologías digitales y la banda ancha, así como la disminución de
barreras para el tránsito de personas y productos entre países y regiones,
permitirá a su vez en el futuro la posibilidad de una mayor presencia de
productos y servicios glocales que pueden ir consolidando un escenario
mundial en el que no dominen solamente las economías trasnacionales de gran
escala, y puedan coexistir dentro de una óptica post-marxista y post capitalista
las empresas centrales, con las periféricas, así como coexiste el mundo de lo
global con el de lo local.
Y en ese escenario también podrán cohabitar el Marketing con el Glokating
como herramientas con mecanismos similares pero aplicaciones contextuales
que producen un mejor reparto no solo de la riqueza, sino de las oportunidades
de desarrollo para los individuos y las naciones.
Bibliografía de referencia y consulta para la elaboración del ensayo
ULRICH BECK. ¿Qué es la globalización? Paidós Estado y Sociedad. Primera
Edición. Barcelona 1998.
JHON DAVID GARCÍA. Creative Transformation . New Press.
Segunda
edición. Oregón. 1992
PHILIP KOTLER. Dirección de Marketing. Pearson. Décima Edición. México
D.F. 2000.
CHARLES W. LAMB, JOSEPH F. HAIR, CARL MCDANIEL. Marketing.
Thomson. Sexta Edición. México D.F. 2002
EDUARDO AZOURI. Creatividad en la Mercadotecnia. Unadis-Univa. Primera
edición. Guadalajara 2000.
ZBIGNIEW BRZEZINSKI. Fuera de control. Confusión mundial en vísperas del
siglo XXI. Primera Edición. Lasser Press. México D.F. 1993
AL RISE, JACK TROUT. Posicionamiento. McGraw-Hill. Segunda Edición.
México D.F. 1992
SAMUEL P. HUNTINGTON. El Choque de Civilizaciones. Y la reconfiguración
del orden mundial. Buenos Aires. Paidós. 2000
Otras referencias:
(1) Página de Internet: Ricoveri Marketing
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id32.html
(2) HOMERO BIBIANO, EDUARDO AZOURI. Marx no tenía Internet. Ensayo
para la materia de Organismos, Industrias y Narraciones de la maestría en
comunicación de la universidad de Xalapa. Xalapa Veracruz. Junio de 2005.