Fundamentos de Marketing Caso Bohem EDWARD MARSHALL BOHEM (Agricultor, veterinario amante de la naturaleza y vecino de la ciudad de New York) fue persuadido por su esposa y amigos a convertir algunas de sus figuras de barro en piezas de arte, para posible venta en los mercados de arte y regalos. BOHEM, sabía que la porcelana era el mejor elemento para plasmar sus creaciones, debido a su translúcida belleza, permanencia y fidelidad de colores y de formas. La porcelana más fina, la porcelana de pasta dura, era y es esencialmente un arte secreto, sobre el cual existía muy poca literatura técnica. BOHEM estudió este arte en forma intensiva, absorbiendo cualquier conocimiento sobre la materia en libros de arte, museos y lo poco que podían ofrecer las fábricas de cerámica en los Estados Unidos. Después de meses y meses de experimentación en un sótano en Trenton New Jersey, BOHEM y algunos amigos químicos pudieron finalmente desarrollar una porcelana igual a la más fina del mundo. A continuación BOHEM tenía que dominar el complejo arte de la fabricación en porcelana. Cada escultura en porcelana es un desafío tanto técnico como artístico. Un proceso de 52 pasos, se requiere para convertir una escultura de plastilina en una pieza completa de porcelana. Por ejemplo, una creación artística importante implicó la elaboración de 509 pequeños moldes para fabricar 151 partes y consumió 8 toneladas de yeso en la elaboración de los moldes. Los detalles de la escultura incluyeron 60.000 plumas talladas individualmente. Cada creación tenía que ser puesta al fuego en un horno a temperatura 2.400 grados donde el calor podía transformar un gracioso detalle, en una masa uniforme. A continuación debía ser pintada, a menudo en capas sucesivas y tal vez expuesta al fuego varias veces para resaltar colores delicados. Ningún artista americano había llegado a tal grado de perfección en porcelana. Cuando las creaciones de BOHEM aparecieron en el mercado, nadie podía creer la calidad de la porcelana y mucho menos que fuera porcelana de pasta dura, la más fina del mundo. BOHEM comenzó a crear una porcelana, lo que sabía y amaba más: la naturaleza, particularmente las formas más delicadas de animales, pájaros y flores. En el ejercicio de su arte, BOHEM trataba de capturar aquel momento crítico, encanto y ternura de un pájaro o animal en su hábitat natural. Después de vender sus primeras creaciones, durante varios años a la hora del almuerzo, su esposa, Helen, la talentosa especialista en mercadeo de productos oftalmológicos, abandonó su carrera para dedicarse a vender puerta a puerta las porcelanas de su esposo. Muy pronto las extraordinarias habilidades comerciales de la señora BOHEM, su enfoque promocional y conocimiento del mercado de arte, comenzó a producir resultados increíbles. Aunque al público le gustaban los caballos y perros de BOHEM, preferían comprar sus pájaros. BOHEM se dedicó a la producción de estos animales con gran dedicación y entusiasmo, tratando de lograr cada vez productos más perfectos y con pájaros más exóticos. Hacia 1968 algunas de las porcelanas del artista especialmente pájaros, se habían convertido en artículos de coleccionistas de gran valor. Una porcelana tan compleja como “Fondo Marino” se podía vender por $ 28.500 dólares al detal y podía revenderse por un precio aún mucho mayor. Edward Marshall BOHEM por esta época con 55 años de edad, muy halagado por el éxito comercial de sus productos, aún consideraba su arte fundamentalmente como una expresión de amor por la naturaleza. Apreciaba la importancia -desde el punto de vista ornitológico- de reproducir especies en vía de extensión como las gallinas salvajes con la mayor fidelidad posible. En desarrollo de su actividad, viajaba a sitios remotos para capturar modelos vivos de especies tropicales raras, para análisis y estudio y posteriormente reproducirlos en porcelanas. Fundamentos de Marketing Una compañía pequeña, llamada Minton China, era el distribuidor exclusivo de los productos de BOHEM a unos 175 detallistas en los Estados Unidos. La línea de productos BOHEM incluía: 1. Su línea “Fleddling”, de piezas pequeñas y no muy complicadas con precios de venta de menos de $ 100 dólares. 2. La serie intermedia de productos más complejos rentables, los “Buhos nevados” con precios de venta entre $ 800 y $ 5.000 dólares. 3. Su línea de lujo con piezas más artísticas como “Fondo Marino” y “Los pájaros carpinteros de Marfil” que se podía vender fácilmente en $ 20.000 dólares. Muchas de sus piezas eran reconocidas cada vez más como creaciones artísticas excepcionales que eran buscadas por coleccionistas muy sofisticados. La producción de estos diseños podía venderse con varios años de anticipación, pero era muy difícil anticipar que piezas podrían lograr esta distinción. Muchas de las políticas de la compañía ya no parecían adecuadas y los BOHEM querían lograr un mejor posicionamiento de la Empresa en el largo plazo. Al ser preguntados, que querían de la empresa? Su respuesta era “que el mundo reconozca el talento artístico del Sr. BOHEM; contribuir a la causa de la vida salvaje, creando aprecio y protección de las especies amenazadas y desarrollar un negocio permanente que los hiciera razonablemente ricos y tal vez millonarios”. Ninguna meta era más importante que las otras. Tomado de: Biblioteca de Planeación Estratégica Henry Mintzberg . PREGUNTAS: Cuál es el negocio de los Bohem. Cuál es el problema de los Bohem. Qué recomendaría para solucionar este problema. Si Ud. Fuera el gerente de esta empresa, que decisiones gerenciales tomaría.