MERCADOTECNIA SESIÓN 4 Filosofías de la Dirección de Mercadotecnia

MERCADOTECNIA
SESIÓN 4
Filosofías de la Dirección de Mercadotecnia
Anteriormente, describimos la Dirección de Mercadotecnia como el
proceso de realizar tareas para lograr los intercambios deseados con
mercados objetivo. ¿Qué filosofía debe guiar estas labores de marketing?
¿Qué peso se debe asignar a los intereses de la organización, los clientes y
la sociedad?
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan
sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción,
producto, vender, marketing y marketing social.
El concepto de Producción
Sostiene que los consumidores preferirán prefieren productos que estén
disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución.
El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de
situaciones: la primera es cuando la demanda de un producto excede la
oferta. En este caso, la dirección debe buscar formas de aumentar la
producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del
producto es demasiado alto y es preciso mejorar la productividad para
reducirlo.
Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistió en perfeccionar la
producción de su modelo T para que el costo bajara y más gente pudiera
comprarlo.
Escuela Superior de Actualización Profesional
Universidad Galileo
Escuela Superior de Actualización Profesional
420326817.doc MERCADOTECNIA2/ 2
El concepto de Producto
Dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor
calidad, desempeño y características innovadores. Por lo tanto, la
organización debe centrar sus esfuerzos en mejorar continuamente sus
productos.
Algunos fabricantes creen que, si pueden diseñar y construir una mejor
trampa para ratones, todo el mundo acudirá a ellos. En ocasiones, esos
fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los
compradores estén buscando una mejor solución al problema de los
ratones, pero no necesariamente una mejor trampa para ratones. La
solución podría ser un sebo químico, un servicio de fumigación o algo que
funcione mejor que una trampa para ratones.
Además, una mejor trampa para ratones no se venderá si el fabricante no
ofrece un diseño, presentación y precio atractivos; si no la coloca en los
canales de distribución adecuados; si no hace que llame la atención de la
gente que la necesita; y si no convence a los compradores que se trata de
un mejor producto.
El concepto de producto también puede originar una miopía de
marketing. Por ejemplo, los directivos de los ferrocarriles solían pensar que
los usuarios querían trenes en lugar de transporte, e hicieron caso omiso de
la creciente competencia de aviones, camiones y autos.
El concepto de Venta
Muchas organizaciones siguen ese concepto, según el cual los
consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de
la organización a menos que esta realice una labor de ventas y promoción
de gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados:
los que las personas normalmente no piensan en comprar, como libros o
seguros de vida. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar
prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Casi todas las empresas practican este concepto cuando tienen exceso
de capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de
producir lo que el mercado requiere.
Escuela Superior de Actualización Profesional
420326817.doc MERCADOTECNIA3/ 3
Un marketing así conlleva riesgos muy grandes, pues se concentra en crear
transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones reditables a largo
plazo con sus clientes. Se da por hecho que los clientes a los que se les
convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no
les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar de nuevo.
No hay que olvidar que, mientras el cliente satisfecho, por lo regular
comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente
insatisfecho promedio comunica a otras diez personas sus malas
experiencias.
El concepto de Marketing
Este concepto dice que el logro de las metas de la organización depende
de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados
meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores.
Este concepto se ha expresado de diversas formas: “Hacemos que suceda
por usted” (Hoteles Marriot), “No estamos satisfechos hasta que usted lo
esté” (General Electric).
Hay quienes confunden el concepto de venta y el de marketing. El
concepto de Venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. Este
concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo
sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
En contraste, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera
hacia adentro. El enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se
coordinan todas las actividades del marketing que afectan al cliente, y se
obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con
los clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción.
En la figura siguiente se comparan los dos conceptos
Escuela Superior de Actualización Profesional
420326817.doc MERCADOTECNIA4/ 4
Muchas empresas de existo muy conocidas, han adoptado el concepto
de Marketing. Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriot, Nordstrom, Dell
Computer y Southwest Airlines lo siguen fielmente.
Hoy en día, la compañía L.L. Bean, el detallista por catálogo más grande
del mundo, ha colocado en sus oficinas unos carteles para que sus
empleados se inspiren en practicar el concepto de marketing. Dichos
carteles ponen lo siguiente:
“¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante de esta empresa, sea
en persona o por correo. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de
él. Un cliente no es una interrupción a nuestro trabajo, es el propósito de nuestro
trabajo. No le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos está haciendo el favor de
darnos la oportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a
quien rebatir; nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente. Un cliente es una
persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es manejarlos con provecho para él y
para nosotros mismos”.
En contrate, muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing
pero no lo hacen. Cuentan con figuras de marketing como un gerente, un
departamento de investigación de mercados, sin embargo ello no implica
que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsadas por los
clientes.
El concepto de Marketing Social
El concepto de marketing social dice que la organización debe determinar
las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y entonces
debe proporcionar valor superior a sus clientes de forma tal que se
mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El
concepto de marketing social es la más nueva de las cinco filosofías de la
dirección de mercadotecnia.
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing
puro es suficiente en una era de problemas ecológicos, escasez de
recursos, rápido crecimiento de la población, problemas económicos
mundiales y descuido de los servicios sociales.
Según el concepto de marketing social, el concepto de marketing puro no
toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Escuela Superior de Actualización Profesional
420326817.doc MERCADOTECNIA5/ 5
Consideremos por ejemplo, la industria de la comida rápida. Para la
mayoría de la gente, las cadenas de comida rápida actuales ofrecen
comida sabrosa y cómoda a precios razonables. Sin embargo, los críticos
señalan que las hamburguesas, el pollo frito y las pizzas tienen un elevado
contenido de grasas y sal. Además, los empacan en materiales
convenientes y prácticos, pero que dañan la ecología. Así pues, al
satisfacer los deseos de los consumidores, las empresas de comida rápida
podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando
problemas ambientales.
Tales preocupaciones y conflictos hicieron surgir el concepto de marketing
social. Como se aprecia en la siguiente figura, los mercadólogos deben
equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing: las
utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la
sociedad.