publicidad1

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Asignatura: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Autor: José Manuel Díaz Fumero
GUIA No 5
Apuntes Publicidad I
Versión 1.00 Marzo. 2007
Introducción a la Publicidad
Partiendo del hecho que la promoción forma parte de las cuatro p del mercadeo, la
publicidad es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos
compradores. Actualmente se habla de Comunicaciones Integradas de Marketing y la
publicidad es sólo una parte del mix de comunicaciones.
Al hablar de Comunicaciones es necesario establecer lo que es el proceso de
comunicación en marketing. A continuación se describe cómo funciona el proceso de
la comunicación.
1. La fuente del mensaje es el vendedor. La empresa u organización deben
decidir que mensaje desean dar sobre su producto o servicio y a quién quiere
enviárselo.
2. La empresa codifica (cifra) el mensaje al decidir qué símbolos (palabras,
sonidos, imágenes) utilizará para transmitirlo.
3. El canal es el medio que decide usar para hacer llegar el mensaje al receptor.
4. El receptor es el target (mercado meta) que la empresa quiere que reciba el
mensaje
5. La decodificación (descifrado) es la forma en que el receptor, o sea el target,
entiende el mensaje enviado por la empresa.
6. La respuesta es la manera en que el target reacciona ante el mensaje, bien con
un simple reconocimiento de haberlo recibido o bien comprando el producto
o servicio.
7. La retroalimentación es lo que la empresa aprende a través de varios métodos
(entre ellos la evolución de ventas o la investigación de mrcados) sobre como
se comunico el mensaje.
El Proceso de la Comunicación
Humana
Fuente
Codificación
Canal
Receptor
Decodificación
Respuesta
Respuesta
RETROALIMENTACIÓN
El modelo de la comunicación puede utilizarse al planificar los aspectos de la
publicidad y todos los elementos de mix de comunicación, a saber:
 Publicidad
 Venta Personal
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas
Propaganda vs. Publicidad
Por lo general el termino propaganda es usado para referirse a formas de publicidad
principalmente comerciales de televisión. Formalmente se define propaganda como:
lo que se hace para expandir una idea o opinión, por lo general gran parte de la
propaganda se refiere a la parte política.
Por otro lado la publicidad consiste en presentar un mensaje pagado sobre los
servicios o productos de una empresa con el objetivo de lograr la venta de ello.
Al realizar la estructura de un mensaje publicitario se debe seguir la formula AIDA
que realmente es el objetivo que persigue dicho mensaje:
 Captar la Atención
 Despertar el Interés
 Crear el Deseo
 Motivar la Acción
La publicidad generalmente sirve para:
1. Producir conocimiento. Cuando una empresa usa la publicidad de imagen de
marca está intentando que el público conozca su nombre de marca o
comercial. Quiere que el receptor del mensaje publicitario se entere de la
existencia de un producto nuevo o antiguo de su línea.
2. Motivar la acción. La meta de la publicidad siempre es convencer a alguien
para que compre un producto o servicio. Pero, si bien algunas veces ocasiona
una acción directa, por lo regular sirve para recordar a los consumidores o a
los clientes industriales que adquieran o pidan el producto la siguiente vez
que lo necesiten o lograr que estos últimos estén dispuestos a recibir a los
representantes cuando vuelvan a visitarlos.
3. Mantener el interés. Con el propósito de evitar que los clientes olviden
determinados productos que adquieren de manera periódica, las empresas
recurren a la publicidad de recordatorio. Por medio de ella s consiguen que el
nombre del producto esté siempre en la mente de los consumidores.
Disminuye así la posibilidad de que la marca o la compañía se olviden
fácilmente o se pierdan entre el número infinito de competidores en el
mercado.
Además de producir conciencia, mover a la acción y conservar el interés, la
publicidad cumple multitud de propósitos, entre otros:
 Promover actividades
 Atraer a nuevos vendedores o detallistas
 Conseguir contactos de Ventas
 Mejorar la imagen de la empresa
 Llegar a un publico aun no descubierto
 Mejorar la moral de la empresa
Relaciones Publicas
En esencia, las relaciones públicas es un esfuerzo conjunto por crear una imagen
positiva a favor entre su mercado o en la comunidad donde opera., construir buenas
relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable y evitando
rumores o artículos desfavorables.
Las relaciones públicas son ejercidas sobre:
 Agencias de prensa
 Publicidad de los productos
 Grupos de presión
 Inversores de la empresa
Las principales herramientas de las relaciones públicas son:
 Noticias
 Discursos
 Eventos especiales
 Marketing itinerante
 Materiales de identidad corporativo
 Actividades sociales
Agencias de Publicidad
Imagen
Imagen se refiere a lo que quiere reflejar la empresa o producto al publico general.
Una imagen de producto es la forma en la que los consumidores perciben un producto
real o potencial.
Promesa Básica
La promesa básica se refiere al ofrecimiento o la cosa prometida más esencial
Posicionamiento
Posicionar es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a los posibles
compradores a identificar el carácter único de su producto. Una de las leyes
fundamentales de la física establece que dos objetos no pueden ocupar el mismo
espacio al mismo tiempo. Esa ley se aplica también en la mercadotecnia.
El posicionamiento de producto es el modo en el que el producto es definido por los
consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores respecto de otros productos)
El posicionamiento se sustenta en tres puntales. Si se descuida alguno de ellos, su
posicionamiento será endeble. Sin importar cuál sea su estrategia, debe haber una
combinación de énfasis en estas tres áreas:

Características del producto o servicio mismo (traducidas en beneficios que
los consumidores derivan de este producto o servicio)

Necesidades/deseos del mercado objetivo

Estrategias de posicionamiento que emplea la competencia.
Su posicionamiento talvez consista en una combinación a partes iguales de los tres
componentes, o bien destaca un componente por encima de los otros. La manera de
mezclar estos componentes es el resultado del trabajo preliminar.