Uno de las preguntas que más desvela a un ejecutivo de

Uno de las preguntas que más desvela a un ejecutivo de empresa, sean socios y
gerentes comerciales, es poder determinar donde se encuentra la empresa posicionada
respecto de la competencia.
La respuesta a esta inquietud necesita antes que nada poner en evidencia un par de
cuestiones.
Uno de las preguntas que más preocupa a un ejecutivo de empresa, es poder determinar
donde se encuentran la empresa posicionada respecto de la competencia.
La respuesta a esta inquietud necesita antes que nada poner en evidencia un par de
cuestiones.
El posicionamiento primero que nada es el lugar que ocupa el producto, el servicio, o la
empresa en la mente del cliente. Este lugar se gestó con el tiempo a partir de la experiencia
con el producto o servicio, de las imágenes de nuestras campañas de comunicación, y
sobretodo, de la comparación respecto de los competidores. Esa imagen y percepción de
marca que permanece en la mente de los consumidores constituye un recurso muy valioso.
Hablamos de posicionamiento como el lugar ocupado, es decir donde estamos presentes, en
un momento determinado.
Averiguar el posicionamiento supone entonces, preguntarle al cliente e interrogarlo respecto de
la empresa y de los competidores sobre la percepción de nuestra marca, producto y/o servicio.
Una herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir el posicionamiento es la
relación importancia- evaluación.
Esta gráfica se construye a partir de dos ejes: el valor de los atributos de un producto y/o
servicio y la evaluación respecto de dichos atributos que el cliente o consumidor efectúa.
¿ Cómo se construye la gráfica de posicionamiento?
Para construirla, antes que nada, se debe descomponer el producto y el servicio en los
elementos que lo constituyen, es decir los atributos de valor. Por ejemplo, para el caso de un
hotel los atributos del servicio están dados por: el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad,
la buena atención, los servicios complementarios, etc.
Una vez definidos los atributos, se debe realizar la consulta a los clientes respecto de dos
cuestiones:
1. ¿Cuales son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos?
2. ¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia
respecto de tales atributos?
Estas dos preguntas permiten responder elaborar el siguiente Mapa de Posicionamiento que
presenta 4 Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos dan pautas de cómo estamos
asignando los recursos en la Empresa. Los cuadrantes son:
1. Baja Importancia – Baja Evaluación: este cuadrante muestra los atributos poco
2.
3.
4.
valorados por el cliente y en la cual tenemos una baja evaluación. Estos son atributos
secundarios en la elección para el cliente. NO INVERTIR.
Baja importancia – Alta Evaluación: este cuadrante nos muestra que somos buenos
en atributos que para el cliente no son claves. La elección es DESINVERTIR.
Alta importancia – Baja Evaluación: este cuadrante refleja los atributos valorados y
claves en los cuales aun tenemos mucho por hacer para lograr ser competitivos. La
estrategia es MEJORAR e INVERTIR.
Alta importancia – Alta Evaluación: este cuadrante muestra que estamos ofreciendo
un buen desempeño en los atributos claves de elección para el cliente o el consumidor.
En este caso, la estrategia es MANTENER.
Este análisis es mucho más rico si además de saber en que INVERTIR o DESINVERTIR, que
MANTENER, en que MEJORAR uno incluye datos de la competencia. Pues, puede suceder
que tengamos la mayor parte de los atributos en el cuadrante 4 pero que la competencia nos
gane en la evaluación. Entonces tendremos que descubrir de entre ellos, sobre que atributo se
va a intentar reposicionar la empresa para ganar partido a la competencia.
El resumen de esta gráfica y las decisiones que se derivan no siempre son de fácil asimilación
a corto plazo pues puede sacar a relucir que:
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Estamos poniendo el acento en cuestiones insignificantes para el cliente.
La clave para vencer en el mercado es de muy difícil obtención, y no existen recursos
suficientes.
Hay gente en la empresa que no quiere cambiar y se empecina en hacer lo mismo y no
quiere resignar su presupuesto y/o su condición.
Las mejoras a introducir llevan su tiempo concensuarlas y ponerlas en marcha.
Hay resistencias internas a convencerse de la importancia de la Voz del Cliente.
La lección de la gráfica es que no hay que ser bueno en todo, sino hay que ser excelente en lo
que el cliente espera que seamos buenos para poder competir y mejor que la competencia
para triunfar en el mercado.
Otra manera de conocer el Posicionamiento es solicitar a los clientes que nos describan con
una palabra – sustantivo o adjetivo – o una frase. Esta palabra o frase puede darnos una pista
sobre nuestro presente y futuro inmediato, si estamos vivos o liquidados, si tenemos que
reforzar el Posicionamiento, buscar sobre que atributos reposicionarse, o generar una
estrategia para retirarnos a tiempo del negocio.