Categoría 1 - Revista Imagen

Categoría 1
Campaña General de Comunicación Institucional
Petrobras. Cómo construir una
imagen de liderazgo en apenas
24 meses.
Responsables: Dirección de Comunicaciones del Grupo
de Empresas Petrobras en Argentina y Agencia de
Publicidad Diálogo - Qué.
Naturaleza de la compañía.
Con presencia en Angola, Argentina, Bolivia, Brasil, China, Colombia, Ecuador, Estados Unidos,
Guinea Ecuatorial, Inglaterra, Japón, México, Kazajstán, Nigeria, Paraguay, Perú, Trinidad y
Tobago, Uruguay y Venezuela, Petróleos Brasileros S.A (PETROBRAS) se posiciona entre las
mayores compañías mundiales de energía, fortaleciendo la actuación y el reconocimiento
internacional.
Petrobras se instaló en nuestro país bajo la denominación Petrobras Argentina S.A. en enero del
año 1994 con el objetivo de desarrollar actividades en los cuatro segmentos del negocio;
Exploración, Producción, Transportes y Comercialización de petróleo y sus derivados.
En el año 2002, aumentó significativamente los negocios en el país adquiriendo el 58,62% de Perez
Companc S.A., realizando una inversión cercana a los U$S 1150 MM.
En la actualidad, el Grupo Petrobras en Argentina gestiona sus operaciones a través de las
empresas Petrobras Energía S.A., Petrobras Argentina S.A., Petrolera Entre Lomas y Petrolera Santa
Fe, cuya sinergia la posiciona como una de las empresas integradas de energía líderes del país, con
una clara decisión de continuar creciendo local e internacionalmente.
La historia de Petrobras en Argentina.
A fines de la década del ’80, Petrobras comenzó a participar en licitaciones en el recién abierto
mercado de exploración y producción en la Argentina, iniciando sus operaciones en la cuenca de
San Julián Marina, área offshore al sur del país.
El 27 de Noviembre de 1993 se crea Petrobras Argentina SA (PAR), con el objetivo de desarrollar
las actividades de exploración y producción, transporte, industrialización y comercio de petróleo y
sus derivados, así como de servicios relacionados a los diversos segmentos de dicha industria.
Luego, en octubre de 2002, Petrobras adquirió el 58,62% de las acciones de control de Pecom
Energía, una empresa con presencia en Argentina, Bolivia, Brasil, Ecuador, Perú y Venezuela
dedicada principalmente a los negocios de exploración, producción y transporte de petróleo y gas,
petroquímica, refinación y electricidad en América Latina.
Con esta operación Petrobras se convierte en la Argentina en la segunda productora de petróleo
con una extracción equivalente a más del 10% de la producción nacional. También adquiere una
participación del 6% en la producción de gas natural.
Actualmente se encuentra posicionada como una de las mayores compañías de la industria
energética del país, con una consolidada estrategia de integración de sus diferentes negocios.
La necesidad de una estrategia de posicionamiento.
Sobre finales del 2002, se sumaron dos acontecimientos significativos que hicieron necesarios el
desarrollo de una estrategia de posicionamiento para con los diferentes públicos de interés de la
compañía en el país. Por un lado, la decisión de penetrar en el mercado local con estaciones de
servicio de bandera Petrobras (hasta el momento la comercialización de combustibles se hacía sólo
bajo marca EG3). Y por otro lado, la nueva dimensión que tomó a partir de la adquisición del
paquete accionario de Pecom Energía.
A comienzos del 2003 podría resumirse la situación de Petrobras en Argentina, en función del
siguiente esquema FODA.
Fortalezas:
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
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Llegada de inversión extranjera al país en un momento de crisis. Percepción positiva,
generadora de fuentes de trabajo.
Empresa de envergadura internacional, alta tecnología, calidad de productos, servicio al
cliente.
Inversión en la mejora de la red de EESS.
Debilidades:
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Desprestigio de los productos de origen brasilero en general. En el caso de combustibles,
marcado por el tema de la alconafta.
Público sensibilizado por la compra de empresas nacionales por parte de capitales
extranjeros (profundizado a partir de la compra de Pecom, percibida como icono nacional).
Relativización del atributo de “alta tecnología” por tratarse de una empresa
latinoamericana.
Animosidad hacia el origen brasilero (rivalidad histórica Argentina – Brasil)
En el mercado de combustibles, deterioro de los activos de EG3 y percepción de problemas
en cuanto a la calidad de sus productos.
Oportunidades:
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Posicionarse diferenciadamente entre los player más importantes del mercado de
combustibles.
Consolidar la imagen de empresa integrada de energía, con historia y tecnología aplicada,
manteniendo los atributos de prestigio de PECOM y sumando los de PETROBRAS.
Establecer vínculos particulares con los distintos públicos a partir de la realización de
acciones especiales (patrocinios, publicidades y otras acciones de relacionamiento).
Amenazas:
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Indiferenciación.
Convertirse en una mera continuación de EG3 en combustibles.
Pérdida de los atributos marca PECOM más consolidados y valorados.
Ingreso de nuevos players al mercado.
Politización de su imagen por tratarse de una empresa estatal brasilera.
Mercado desarrollado y maduro, con empresas fuertemente instaladas y con trayectoria.
Objetivos.
Así, frente a este escenario y con esta situación marco, los objetivos que se fijó Petrobras en el
área de Comunicaciones fueron los siguientes:
 Lograr posicionarse en el país como una de las empresas petroleras líderes del mundo, con
liderazgo en tecnología, calidad, servicios, responsabilidad social y medio ambiente.
 Posicionarse como una empresa interesada por desarrollarse y crecer junto a la Argentina,
que vino para invertir y quedarse en el país.
 Cristalizar la imagen de una empresa que prioriza la dimensión humana, la ética, la
transparencia y que reconoce a las personas como principal destinataria de su trabajo.
 Específicamente dentro del mercado de comercialización de combustibles, el objetivo de
mediano plazo es ocupar el segundo lugar dentro del mercado local, por detrás de REPSOL,
pero por delante de SHELL y ESSO. Esto contempla no sólo un posicionamiento en ventas,
sino y principalmente en la presencia y el reconocimiento de marca por parte del
consumidor local.
Crear un diferencial de marca para que el público elija a las Estaciones de Servicio
Petrobras, sus productos y servicios.
 Respecto de sus empleados, lograr que los mismos se conviertan en los principales
portadores de la marca.
Como se ve, un desafío enorme, que podría sintetizarse en una premisa: hacer de Petrobras una de
las empresas con mejor imagen corporativa de la Argentina, en un horizonte de 3 años.

Manos a la obra.
Teniendo en cuenta la situación descripta y los objetivos fijados, fue necesario en primer lugar
organizar la función de Comunicaciones y conformar un grupo de profesionales capaz de atender a
las necesidades de relacionamiento con los diferentes públicos.
De esta forma, la Dirección de Comunicaciones, cuyo Director reporta directamente al Country
Manager del grupo de empresas Petrobras en Argentina, se dividió en 5 Gerencias, de modo de
facilitar el desarrollo de estrategias y la implementación de programas y acciones para los distintos
segmentos.
Estas 5 Gerencias son:
Gerencia de Planeamiento, Gestión y Marcas: tiene a su cargo el relevamiento de
necesidades en temas de comunicación que poseen las diferentes unidades de negocio y
funcionales de la compañía y proponer la estrategia; el monitoreo a través de indicadores de
gestión de los resultados de las acciones implementadas con los diferentes públicos y la gestión de
la totalidad del sistema de marcas de la Cía. (marca corporativa y marcas de productos).
Gerencia de Publicidad y Patrocinios: le cabe la responsabilidad por la estrategia, el desarrollo
y coordinación de las campañas publicitarias así como su correspondiente planificación en medios.
También es la responsable por el desarrollo de las políticas de patrocinios culturales y deportivos, y
la organización de los eventos que se desprendan de los mismos.
Gerencia de Relaciones Institucionales: es la responsable por el desarrollo y coordinación de
programas, proyectos y eventos de relación con públicos de interés corporativo (funcionarios
gubernamentales, embajadores, empresarios, ONGs, clientes representativos para la empresa,
cámaras y asociaciones vinculadas a la industria y personal jerárquico de la compañía).
Dentro del marco de esta Gerencia también se encuentra el área de Responsabilidad Social
Empresaria, desde donde se desarrollan los distintos programas de promoción social y ambiental.
Gerencia de Prensa: es la responsable de la relación con todos los medios masivos de difusión
pública, y por las publicaciones y comunicaciones inherentes a la actividad y estrategia de la
compañía en la comunidad.
Gerencia de Comunicaciones Internas y Medios: es la responsable por la elaboración de las
políticas de comunicación interna y su implementación, es decir el diseño de estrategias para
asegurar la transmisión de la información a los empleados. Asimismo, esta gerencia es responsable
por la coordinación y edición de los medios físicos (revistas, brochures, folletos, carteles) y digitales
(Internet e Intranet principalmente) de toda la Cía.
Así dadas las cosas y con el equipo constituido de esta manera, se plasmaron una serie de acciones
tendientes al cumplimiento de los objetivos antes mencionados.
El plan era ambicioso, los desafíos muchos y era necesario consolidar resultados en un corto plazo.
Se debía poner en marcha el aparato de producción de la comunicación institucional con el fin de
generar resultados simultáneos en los diferentes targets de públicos relacionados con sus negocios.
Se debía lograr el rebote de los efectos de unas acciones en otras, de manera que la repercusión
en la imagen de la empresa sea superior a la suma de los resultados parciales de cada acción.
Las tácticas desarrolladas para la ejecución de la estrategia han sido muchas y de naturaleza
variada. A continuación, y por cuestiones vinculadas con el espacio y las posibilidades de extensión
de esta presentación, se detallarán las líneas de comunicación más significativas escogidas para el
alcance de los objetivos arriba mencionados.
Comunicación de su condición de empresa que vino para quedarse, para invertir
y para crecer en y con el país.
En medio de un contexto de crisis como el aún imperante a fines del 2002, la opinión pública se
encontraba altamente sensibilizada frente a la compra de empresas nacionales por parte de
capitales extranjeros. La incertidumbre generada por el desconocimiento del accionar futuro de los
“nuevos dueños” repercutía en miradas de desconfianza y recelo, no sólo hacia Petrobras, sino
hacia todas las empresas extranjeras que penetraban en el mercado nacional.
En este sentido, era necesario mostrar y comunicar el compromiso de inversión a largo plazo.
Para ello por un lado, se realizó una intensa labor con la prensa y los líderes de opinión
comunicando los planes de inversión de mediano plazo para el país; y por otra parte se publicaron
avisos en los principales diarios del país, afirmando esta posición.
La creación del slogan “Una Nueva Energía” es un punto a resaltar, ya que aparece como un
intento de “revolucionar” el mercado. Como mensaje paraguas dispara dimensiones de imagen
como pujanza, dinamismo, novedad, liderazgo.
Luego habría que cargar de contenido a esa “nueva energía” que se estaba estableciendo en el
país.
Otra de las acciones realizadas para reforzar el compromiso a largo plazo con la inversión en el
país, es la creciente presencia de estaciones de servicio con imagen y colores de Petrobras. Frente
cada nueva boca inaugurada o reconvertida con los nuevos colores, se realizan eventos
institucionales con presencia de directivos de la empresa que ratifican desde su discurso este
compromiso. Al mismo tiempo, se realiza un trabajo con los medios de prensa (gacetillas y avisos
publicitarios) de manera de potenciar el efecto de estos acontecimientos a partir de su aparición
reiterada en medios masivos.
Primera Estación de Servicio Petrobras inaugurada en la Argentina – 7 de octubre de 2002. Aviso de diarios.
Siendo conscientes de que este aspecto sólo se cristaliza con el tiempo, esta línea es tenida en
cuenta en forma permanente y para todas las comunicaciones que la empresa genera para sus
diferentes públicos.
Construcción del vínculo con los consumidores argentinos.
Una de las estrategias principales para garantizar un crecimiento en el país era generar el vínculo
con el consumidor argentino para que fuera aceptable el mensaje de la empresa.
Este no era un desafío menor, puesto que las investigaciones de mercado realizadas al momento,
marcaban percepciones desfavorables muy marcadas, entre las que se destacaban:
- Animosidad hacia lo brasilero por una rivalidad histórica con Argentina (en la
actualidad exteriorizada fundamentalmente en lo deportivo).
- Desprestigio de la industria de origen brasilero, percibida como con bajos
estándares de calidad. Esto se potenciaba con los combustibles en particular, por el
conocido tema de la alconafta brasilera (traducido en desconfianza hacia la marca).
Esta estrategia se basó puntualmente en dos herramientas de la comunicación: la publicidad y los
patrocinios.
Cómo cargar entonces de contenido a esa “nueva energía” desde el punto de vista
publicitario?
Se definió realizarlo en una primera etapa, con una comunicación netamente emocional, con
contenidos que no aludieran ni a la naturaleza ni a los negocios de la compañía, sino que
contribuyeran a “romper el hielo” con los argentinos, y a acompañarlos en el momento crítico que
se estaba viviendo en el país. De ahí que el claim de la campaña publicitaria fue “la energía está en
nosotros y cuando hay energía no hay límites”, con declaraciones de energía metafóricas de la
empresa que establecían un paralelo con la energía de las personas.
Se incorporó una canción de Mercedes Sosa como banda musical del comercial, un torino y otras
escenas costumbristas. Una importante particularidad es que este comercial no fue producido con
actores sino con personas comunes para fortalecer la sensación de cercanía que se quería lograr.
El punto culmine de la búsqueda de proximidad con el mercado es el comercial “Modelos”, donde
Petrobras se presenta como “energía para todos”, generando una asociación entre modelos de
autos y tipología de personas: “O km”, “Camiones”, “Descapotables”, “Clásicos”, entre otros.
Al mismo tiempo, comenzó a implementarse una fuerte política de patrocinios deportivos y
musicales. En el ámbito del deporte, se firmó el contrato por el patrocinio del Racing Club
(camiseta y estática en estadios), garantizando de esta forma una marcada presencia en el deporte
más seguido por los argentinos, en uno de los 5 principales clubes del país. La marca Petrobras
estampada en los colores celeste y blanco fue una estrategia más de acercamiento.
Se desarrollaron acciones vinculadas a otros deportes, dentro de los que se destaca el sponsoreo
del equipo Honda Racing Petrobras de TC 2000. Además, se dispuso de auspicios en torneos de
tenis, polo, turismo carretera y otros.
Por otro lado, se comenzó con el Programa Música y Energía. Este contempla una serie de
recitales de artistas populares con el fin de generar espacios que le pertenezcan a la marca y le
permitan vincularse con el público a través de las sensaciones, las emociones y la diversión. Esto
comenzó a conferirle un aire renovador y diferente a la marca, puesto que es la primera en la
industria que realiza este tipo de acciones. A su vez, dispara una imagen agresiva
competitivamente y de familiaridad y de ganas de la empresa de insertarse verdaderamente en el
país. Formaron parte de este ciclo desde su comienzo artistas como: Luis Miguel, Chayanne, Diego
Torres, Luciano Pereyra, La Sole, Marcela Morello, Alejandro Lerner y Facundo Saravia, entre otros.
La elección de los artistas no es casual. La identificación fuerte con lo latino y con lo argentino es
condición necesaria, así como atributos de juventud, dinamismo, pujanza.
Los resultados de este programa han sido de lo más auspiciosos para la empresa, puesto que hoy
Petrobras es la empresa de mayor recordación entre los auspiciantes de recitales y eventos
musicales.
Otra acción considerada de importancia para acercarse al público nacional, es la realización de
eventos inauguración de las Estaciones de Servicio, con la elección de figuras argentinas,
reconocidas en el ámbito del deporte, la música, la cultura, que simbolicen la “nueva energía” que
la empresa representa. Son padrinos de estaciones Petrobras: Dolores Barreiro, jugadores de
fútbol como Fernando Cavenaghi, Andrés Dalessandro, Carlos Teves, Lucho González, Mariano
González, entre otros, Nani Corletto (jugador de rugby que integra el plantel de Los Pumas), las
Leonas, Diego Torres, La Sole, Luciano Pereyra y muchos más. Estas elecciones simbólicas generan
un atractivo particular sobre el evento de inauguración en sí y fortalecen las repercusiones en
prensa de los mismos.
Estos eventos tienen una significativa repercusión en el interior del país, donde además, se invita a
figuras locales de reconocimiento.
Desarrollo y fortalecimiento del vínculo con los públicos de interés corporativo.
En este plano, la estrategia de comunicación debía contemplar dos aspectos centrales: por un lado
hacer notar la llegada de uno de los grandes players mundiales de la industria al país e instalar sus
atributos; y al mismo tiempo mantener los atributos de prestigio que Pecom (Perez Companc)
tenían consolidados con estos públicos.
En este sentido, se desarrolló una estrategia de vinculación con estos públicos que se ancló en la
realización de eventos de distinta naturaleza, algunos de los cuales se describen a continuación.
1 – Presentación de la Compañía de Danza “Grupo Corpo”.
El 21 de junio de 2003 Petrobras auspició la presentación de Grupo Corpo en el Teatro Colón. Se
trata de un grupo de danza contemporáneo con raíces brasileñas, reconocido internacionalmente y
que realiza temporadas anuales en diferentes países de Europa y del continente americano.
Petrobras fue patrocinador exclusivo y la función contó con la presencia de más de 500 personas
invitadas especialmente, entre ellas embajadores de varios países, empresarios, funcionarios
gubernamentales nacionales y municipales, clientes representativos de la empresa y personal
jerárquico interno. Este patrocinio tuvo como fin dar cuenta del compromiso de la compañía con la
cultura y el desarrollo creativo en todos los ámbitos.
2 – Concierto del Pianista Arthur Moreira Lima.
Con el fin de conmemorar el 181 aniversario de la independencia de la República Federativa de
Brasil, el pasado 6 de septiembre Petrobras patrocinó en forma exclusiva la presentación del
distinguido pianista brasilero Arthur Moreira Lima, uno de los intérpretes clásicos más famosos de
Brasil, quien ejecutó obras de Piáosla y Chopin. Al evento asistieron más de 1000 personas (mismo
target de público que el descripto para la acción anterior).
3 – Presentación de Carlos Bianchi en Teatro Lola Membrives.
El pasado 2 de septiembre Petrobras presentó a Carlos Bianchi en el teatro Lola Membrives en una
charla sobre Liderazgo. De la actividad participaron más de 400 personas, entre las que estuvieron
clientes, autoridades del gobierno, empresarios, personal jerárquico y empleados de la compañía.
La finalidad de la actividad fue disponer en forma exclusiva para “la gente de PETROBRAS” de un
espacio para interactuar con uno de los DT de fútbol más prestigioso y reconocido del país y del
mundo.
4 – Argentina Oil & Gas Expo 2003 y Foro Internacional de la Energía.
Del 6 al 10 de octubre de 2003, se realizó en Costa Salguero, la Argentina Oil & Gas Expo 2003 en
conjunto con el Foro Internacional de la Energía – FIE -.
Este es uno de los eventos más importantes de la industria energética de Latinoamérica, con fuerte
proyección internacional, que se realiza anualmente desde 1982, alternándose entre Argentina y
Brasil como sedes. A través de esta expo las empresas tienen la oportunidad de acercarse a sus
diferentes públicos, generar nuevos clientes y negocios a partir de la presentación de sus productos
y servicios, mantener un contacto directo con profesionales de la industria, transmitir sus valores
corporativos, posicionar su marca y proyectar su imagen deseada.
Considerando este evento como estratégico, Petrobras fue el principal sponsor de la expo, es decir
sponsor categoría platino, lo que le aseguró una inmejorable visibilidad de la marca tanto en el
predio de la expo, como en las comunicaciones que se realizaron en forma previa y durante el
evento.
Se desarrolló un brochure especial para el evento, con importante contenido corporativo.
El stand de Petrobras estuvo ubicado en el pabellón central, a metros de una de las entradas
principales. Contó con una superficie de 164m2 y una distribución que se encontraba dividida en
diferentes ambientes, todo ello en 2 pisos. El espacio reunió elementos como: paneles técnicos
retroiluminados, gigantografías, pantallas gigantes y juegos interactivos en pc’s, que en caso de
ganar permitían acceder a elementos de merchandising de la compañía. También se dispuso de un
auditorio de 30 plazas, donde se sucedieron charlas técnicas brindadas por profesionales de
Petrobras. Para completar, en la planta alta del stand se ubicó una sala de reuniones tipo bar con
servicio de catering y atención durante todo del evento.
Durante los 5 días de la expo también visitaron el stand artistas y deportistas vinculados a los
patrocinios. Estuvieron los pilotos del equipo de TC 2000 Honda Racing Petrobras haciendo una
demostración con uno de los autos de competición; cantó Luciano Pereyra, estuvo el grupo artístico
de música y percusión EL Choque Urbano y varios futbolistas de Racing estuvieron en el stand
firmando autógrafos. Estas presencias otorgaron durante momentos determinados un atractivo
particular al stand, atrayendo gran cantidad de público hacia el mismo.
Aclaración: para más información se sugiere navegar el CD adjunto donde se reúne información y
vistas sobre el stand y otros detalles de la participación de Petrobras en el evento.
5 – Evento: “50 años de Petrobras”.
El 8 de octubre de 2004, se realizó en el Salón Rojo del predio de La Rural, el evento celebración
con motivo de los 50 años de la creación de la empresa, cuya fecha oficial es el 3 de octubre.
Este festejo fue organizado intencionalmente durante la semana de la Oil & Gas, puesto que esa
semana estarían en Buenos Aires, gran parte de los públicos de interés vinculados a la industria.
Se presentó un espectáculo de danza del reconocido bailarín Iñaki Urdangarin, primer bailarían del
Royal Ballet de Londres, acompañado de su partenaire Brasileña Caroline Queiroz.
Para finalizar el espectáculo se despidió a los más de 500 invitados exclusivos con un cocktail,
entregándoles además el libro “Juan Salvador Gaviota”, al tiempo que cada asistente se convertía
en padrino de una gaviota. Esta parte fue realizada con el acompañamiento de la Fundación Vida
Silvestre.
6 – Otras acciones.
En forma permanente, los públicos de interés corporativo (embajadores, funcionarios del gobierno,
miembros de ONGs, periodistas, miembros de cámaras vinculadas a la industria, proveedores
estratégicos, clientes importantes) reciben invitaciones con ubicaciones preferenciales para
presenciar recitales, espectáculos deportivos y otros eventos contenidos en el programa de
patrocinios de Petrobras.
Durante estos eventos o espectáculos los invitados son recibidos acompañados generalmente por
las profesionales de la empresa, de manera de fortalecer desde estos espacios los vínculos
generados desde la formalidad del trabajo.
Comunicación de los atributos de Tecnología y Calidad de Productos.
Quedaba a las claras en las investigaciones de mercado realizadas la relativización de la condición
de “high tech” de una petrolera latinoamericana, sumado al desprestigio general de los
combustibles brasileros por la alconafta. Y Petrobras combinaba ambas condiciones.
Y nuevamente, la publicidad y los patrocinios serían herramientas fundamentales para conseguirlo.
Uno de los puntos de anclaje fue sin duda el patrocinio del equipo Honda Racing Petrobras de TC
2000, categoría automovilística ligada por excelencia a los atributos de tecnología y calidad, en
particular a la tecnología.
Como segunda etapa de la estrategia publicitaria, luego de la construcción del vínculo emocional a
través de las acciones descriptas, fue necesario el complemento a través de contenidos que
apelaran a la racionalidad y que transmitieran liderazgo en tecnología y calidad en primer lugar, y
protección al medio ambiente en segunda instancia. Así se desarrolló una campaña institucional
que vinculaba los productos y servicios de las Estaciones de Servicio Petrobras, con los activos y
fortalezas de la empresa.
Se pautó en los principales medios de comunicación masiva, la campaña “Adentro”, que constó de
un comercial de TV, cuatro avisos de gráfica y radio.
Los atributos principalmente transmitidos fueron:
- El liderazgo en Aguas Profundas. Petrobras es la líder mundial en producción
de petróleo en aguas profundas, y su trayectoria marca la conquista de
importantes records en este campo. En la campaña se incluyeron imágenes de una
de las plataformas marítimas de la empresa.
- CENPES. El CENPES es el Centro de Pesquisas e Desenvolvimentos (un Centro de
Investigación y Desarrollo) ubicado en Río de Janeiro. Está compuesto por 137
laboratorios y 28 unidades funcionales y allí se realizan las actividades de
investigación y desarrollo tecnológico para toda la compañía. Recibe el 1% de la
facturación bruta anual y está dotado de excelentes profesionales. La campaña
también incluyó imágenes reales de técnicos del CENPES en acción y la gráfica
contenía información sobre el mismo.
- Fórmula 1. Petrobras es proveedor oficial de combustibles del equipo BMW –
Williams de Fórmula 1, la categoría automovilística de mayor tecnología del mundo.
En la campaña se utilizaron imágenes y datos que daban cuenta de esta alianza, a
través de mostrar los autos de competición con el sponsoreo de la Cía.
- Proyecto Tamar. Es un patrocinio realizado por Petrobras destinado a la
preservación de las tortugas marinas. Una de las piezas de la campaña contenía
fotografías del mar y de las tortugas, abordando de esta forma el eje de protección
del medio ambiente.
También en este sentido se trabajó con la línea de lubricantes, presentando fuertemente a Lubrax
como el lubricante de Petrobras, asignándole un valor diferencial y vinculándolo a la más alta
tecnología. La estrategia se basó en la máxima protección que otorga este producto en las
condiciones más extremas. De hecho, es el lubricante utilizado en las competencias automovilísticas
más exigentes como el Rally Paris Dakar, Fórmula Truck, TC 2000, entre otros.
Los lubricantes Lubrax además, son recomendados por la terminal automotriz Honda. Sus
vehículos salen de fábrica con este producto en el motor.
Todo esto fue fuertemente comunicado en diferentes medios de comunicación masiva y
segmentada.
El camino comenzado en el 2003 para la construcción de estos atributos continuó en el 2004 con
un gran golpe: la comunicación del lanzamiento del combustible premium de Petrobras, Podium.
Para este lanzamiento se eligió como claim de campaña “el lanzamiento automovilístico del
año”. El producto recientemente lanzado rompe con parámetros del mercado, puesto que es la
primera nafta en superar la barrera de los 100 octanos, lo que connota de inmediato un refinado
trabajo de investigación y desarrollo y la disposición de la más alta tecnología para su elaboración.
Para esta acción se disparó una estrategia de comunicación multitarget y cross media, implicando
una importante y considerable inversión de dinero (no sólo en los aspectos comunicacionales, sino
también para su desarrollo, producción y comercialización).
Por razones de espacio no se puede ahondar mucho aquí sobre el tema. Por si fuera de interés del
jurado, se informa que se realizó una presentación específica sobre el tema para competir por la
Categoría 11 – Comunicación de Eventos y Lanzamientos de Productos, denominado “Podium: el
lanzamiento automovilístico del año”.
Comunicación de la dimensión humana como foco prioritario de su trabajo.
Uno de los atributos que se le reconoce a Petrobras internacionalmente, y de forma muy marcada
en Brasil, es su preocupación por las comunidades y por las personas, su foco permanente en la
gente como destinatarios privilegiados de su labor.
Las cosas dichas cobran fuerza sólo cuando se hacen y se sostienen en el tiempo. Y en este
aspecto, esto queda por demás de claro. El trabajo a realizar en nuestro país es y será un trabajo
de esfuerzo sostenido y que debe encararse desde múltiples lugares.
Antes se explicaron las estrategias, tácticas y acciones utilizadas para el desarrollo de un vínculo de
cercanía con los consumidores. El tono elegido para encarar toda la comunicación fue un factor
determinante. Son ejemplos de esto, la utilización de slogans inclusivos (“La energía está en
nosotros. Y cuando hay energía no hay límites”, “Energía para todos”), la informalidad, la
vinculación a figuras reconocidas por el público nacional, la apelación a cuestiones emocionales, la
presencia en espacios relevantes para la gente del país, etc.
Sin embargo, el vector más importante de esta dimensión son los Programas de Responsabilidad
Social.
“El fin de una empresa, su razón de ser, la grandeza de su justificación como creación social
compleja, dinámica, pletórica de potencialidades, está dado por los auténticos servicios que
es capaz de prestar a la sociedad de la que es parte y a la que se debe. Es de ese
quehacer y de la eficacia y eficiencia que demuestre en su cometido, de donde obtendrá su
reconocimiento y legitimidad”
Roque A. Grunuaer
Revista RSE, Fundación SES
La Responsabilidad Social Empresaria implica un cambio de cultura, un nuevo modo de gestión.
Emerge como una condición necesaria para enfrentar los desafíos complejos que impone la
globalización. Petrobras entiende que el objetivo de la misma no es una opción, sino una condición
de sustentabilidad que le garantiza a la empresa crecer con legitimidad y reconocimiento social.
Por ello, para Petrobras, ser una empresa socialmente responsable significa complementar sus
metas de rentabilidad económica con la promoción de políticas activas dirigidas a crear valor ético,
humano, social y ambiental, en un contexto de diálogo y comunicación con sus distintos públicos.
Si bien el área se encuentra en plena formación y se están desarrollando la política y sus
directrices, ya se realizaron algunas acciones puntuales, en el marco de otras acciones generadas
por la empresa. A continuación se describirán sucintamente dos de las más significativas.
Copa ATP Buenos Aires 2004. Dentro del marco del Patrocinio de la Copa ATP disputada el
pasado mes de febrero en Buenos Aires, se realizaron algunas acciones para dar presencia social a
la marca. Cada año que Petrobras sponsorea esta copa, dispone la donación de una cantidad de
dinero a una institución benéfica por cada ACE (saque ganador) que se realice a lo largo del
campeonato de singles. Durante esta última edición la institución elegida fue AATA (Asociación
Argentina de Tenis de Adaptado). La elección de AATA se basó en varios motivos: 1- su perfil está
alineado a la naturaleza del evento a patrocinar; 2- está orientada al desarrollo de personas con
capacidades diferentes, promoviendo así la integración social; y 3- es una institución que potencia
la asociación de la marca al tipo de valores que Petrobras apoya.
Al cierre del evento, e incluyendo en la previa a la final una demostración de tenistas en sillas de
ruedas, el Country Manager de Petrobras en Argentina entregó a un representante de la institución
un cheque por $11.100, capitalizando de esta forma la traducción en pesos de los aces convertidos
durante todo el torneo.
Adicionalmente a ello, del 27 al 30 de abril, se realizó en River Plate el Campeonato Abierto
Internacional de Tenis en Sillas de Ruedas, organizado por AATA. Petrobras fue main sponsor del
evento, colaborando y haciéndose eco nuevamente del trabajo de dicha institución.
Música, energía y oportunidades para todos. El Programa Música y Energía es una
oportunidad para agregar valor social a la imagen de la empresa, consolidando la estrategia de
asociar la marca a valores como la INTEGRACIÓN y la DIVERSIDAD. Aprovechando este marco de
gran visibilidad e impacto para la empresa, desde RSE se desarrollan algunas acciones, tales como:
 Selección de estudiantes de colegios secundarios (último año) o universitarios
(primeros años) de las localidades donde se realizan los recitales. A cada grupo se le
entrega un cupo de entradas a cambio de que elijan una organización de la comunidad
para apadrinar y desarrollen un proyecto tendiente a satisfacer una necesidad puntual
(alimentación, abrigo, lectura, refacción). El 80% de las entradas son utilizadas para canjes
por servicios o productos a emplear en el proyecto y el 20% restante es el grupo
implementador, a modo de premio por su labor.
 Entrega de entradas a ONGs cuya misión sea trabajar para mejorar condiciones de
integración social y adaptación de un espacio para que puedan presenciar el recital desde
un lugar preferencial.
 Convocatoria a la Fundación Crear Vale la Pena para que previo al inicio del recital
realicen una muestra de un espectáculo. Al mismo tiempo se utiliza el espacio para difundir
la tarea y los programas de la fundación. El principal objetivo de esta fundación es trabajar
con los jóvenes a través del arte, utilizando a este como una proyección individual y
colectiva, como una fuerza transformadora y un motor de la vida social. Con este tipo de
acciones, se contribuye al objetivo de mejora de los niveles de inclusión e integración
social, generando “energía y oportunidades para todos”.
Prueba superada.
Y si... puede decirse... prueba superada!!!
Los objetivos propuestos para el posicionamiento de Petrobras en el país se cumplieron y en lapsos
de tiempo menor al esperado.
Si bien desde la empresa se cuentan con gran número de investigaciones de mercado y encuestas
que dan cuenta de los resultados alcanzados, se mostrarán a continuación las más significativas.
Por un lado, se hará referencia a la posición obtenida en el Ranking de las 100 empresas con mejor
imagen que publica anualmente la Revista Apertura, uno de los principales referentes del país,
elaborado a partir de la consulta a 200 Líderes de opinión de 3 categorías: ejecutivos, consultores y
periodistas especializados. En la edición publicada en marzo de 2004, Petrobras obtuvo una
posición TOP TEN: 7° ubicación, siendo la empresa que más creció en la posición general respecto
del 2003, ya que pasó de la posición 46 a la 7. Los atributos mejor posicionados fueron: mejor
publicidad y comunicación institucional (7/100), honestidad y ética (6/100) y calidad del
managment (5/100).
Por otra parte, las numerosas investigaciones de mercado realizadas indican un viraje
interesante en cuanto a las percepciones que se tenía sobre empresa a fines del 2002, respecto de
las opiniones actuales.
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Inicialmente, era percibida como una empresa chica. Dentro del mercado de combustibles
se la asimilaba a Rhasa y sólo se decía “que habían comprado y remodelado EG3”;
mientras que hoy es mencionada entre los grandes players (top of mind, índice de
recordación de marcas). Se destacan los atributos de la buena imagen y el excelente
servicio brindado en las estaciones.
En los comienzos, se la asociaba a Brasil y en consecuencia se la consideraba una industria
mediocre y había rechazo por el tema del capital extranjero. Hoy se la percibe como una
empresa fuerte, confiable, seria, con presencia, integrada al país y con futuro. Las grandes
inversiones de capital realizadas en el país hicieron que los argentinos le den crédito.
Hoy muestra una imagen internacional y globalizada, en desmedro de una imagen
brasileño-competitiva de los orígenes.
Para ilustrar mejor lo antedicho, resulta interesante tomar en cuenta, como los consumidores
personifican a Petrobras a partir de lo que perciben desde sus acciones de comunicación:
Es un hombre joven, de no más de 40 años, con un nivel socio económico alto pero sin
arrogancia. Es muy sociable, entrador y seductor. Es el centro de atención y se lo asocia
a futuro, en comparación con sus competidores, más envejecidos y ya con menos
empuje.
Este ejercicio suele formar parte de todas las investigaciones de mercado cualitativas. Estos
resultados fueron arrojados por las últimas, mostrando importantes cambios sobre las realizadas un
año atrás, donde se lo percibía como “chanta, oportunista y que no se sabía para donde jugaba.”.
Para terminar, se citan a continuación algunas conclusiones arrojadas por una investigación de
mercado realizada recientemente por Cicmas Strategy Group. Si bien el objetivo principal del
estudio fue medir el impacto de la campaña publicitaria de Podium, arrojó percepciones fuertes
sobre atributos vinculados a la imagen de Petrobras en general. Los más importantes fueron:
 Fuerte crecimiento: notoria superación constante, lanzando productos cada vez mejores
con gran apoyo publicitario (91% de acuerdo al respecto)
 Solidez y respaldo.
 Modernidad e innovación y alta competitividad.
 Petrobras lidera la recordación publicitaria de marcas de la categoría, acumulando
el impacto de varias acciones.
 Podium hace punta, marca una diferencia con la competencia y agrega valor a la marca
corporativa.
 En el ranking de petroleras actual, para la competencia, Petrobras está en 3er lugar,
luego de Shell o YPF. Pero para los clientes de Petrobras, está en 2do lugar, para
algunos después de Shell y para otros después de YPF.
 La proyección a dos años es que Petrobras estará compitiendo por el primer puesto
muy de cerca con Shell e YPF.
Por todo lo dicho, se puede repetir... prueba superada! Sin olvidar que lo importante no es llegar
sino mantenerse. Y los desafíos continúan...
Aclaración: Los resultados aquí presentados y descriptos tienen como fin mostrar el impacto conjunto de las
acciones implementadas bajo la estrategia general de posicionamiento. Mostrar los resultados de las acciones
por separado equivaldría a una fragmentación excesiva de los mismos, sin dar cuenta de su impacto en la
imagen institucional corporativa.