RSE, el valor de marca y su “atributización” Claudio Duce J. Gerente de Marketing y Servicio al Cliente Banco del Desarrollo En un mundo que transcurre tan vertiginosamente, no es fácil hacer un freno y mirar hacia dónde estamos logrando crear dimensiones de valor en las empresas, lo que sí tenemos muy claro es que cada día esta tarea se hace más difícil y la ansiada diferenciación nos hace caer en excentricidades propias de un mercado altamente competitivo. Es en este contexto, que vemos cómo la RSE entra con fuerza en las empresas sin tener claro que es lo que representa o el foco que se debe desarrollar para realizar una labor sostenible en el tiempo, pero sí teniendo como horizonte una posible herramienta de valor hacia la marca. Dado ese escenario es que vemos nacer este concepto de la “atributización” de la RSE. Porque más allá de lo que se pretende hacer, vemos que muchas empresas desarrollan actividades, muy loables por cierto, pero dentro de un marco de obtener un atributo de marca que pueda ser comunicable, “marketeable”. Con ese paradigma entonces, vemos cómo los rankings de la RSE se ven consistentes y alineados con la actividad de marketing y el volumen de inversión publicitaria. Esto no tiene nada de nuevo y es ése el efecto que se pretende lograr, pero sin lugar a dudas, también nos debería llevar a reflexionar cuán responsablemente somos para construir ello en la mente de los consumidores. Muchas empresas que son verdaderos ejemplos de prácticas de RSE, quedan excluidas de estos rankings. Y mi reflexión sobre el tema nace de una tesis de una Universidad que tuve la oportunidad de analizar recientemente, y ver cómo en una encuesta de opinión la gente no tiene mucho conocimiento de lo que implica la actividad de RSE. Dado ello, veo muy relevante aumentar nuestro esfuerzo por educar bien a nuestra población y hacerla más participativa e involucrada con la actividad empresarial. Los juicios de valor que emiten los medios de comunicación social, las entidades gubernamentales y la misma comunidad, muchas veces no se sustentan de un fundamento sólido y real, sino que muchas veces por la sesgada opinión de unos líderes que buscan algún beneficio personal, y no el tan preciado bien a la comunidad. Por otra parte, los que estamos en el mundo del marketing, no estamos considerando los efectos colaterales de la “atributización” de la RSE, que claramente está contribuyendo a que el fenómeno pierda diferenciación y por ende, profundidad en el análisis de la visión empresarial. Es muy relevante mencionar lo que implica el efecto de las externalidades de la actividad empresarial. Hemos visto cómo empresas de diferentes sectores, que su core business genera grandes externalidades positivas, han sido destrozados por la opinión pública, sin considerar que este destroce pueda implicar un impacto muy negativo para la sociedad. Es este el punto en que me quiero detener y mostrar que la RSE debe ser una actividad con un mayor grado de certificación, porque no basta con hacer buenas obras sociales y comunicarlas bien, sino que debe haber una manera que nos permita entender la actividad empresarial y su relación con la RSE desde su ADN. Para especificar más en este punto, creo que las empresas dedicadas a la RSE deberían desarrollar un mecanismo de evaluación y certificación, ad-hoc a nuestra realidad, que permitiera entregar puntaje selectivo considerando desde el core business de la empresa, hasta la actividad más filantrópica que realiza. Esa calificación podría constituir un sello utilizable en el empaque o emisión de documentos por parte de las empresas. Con ello contribuiríamos a tener nuestro valor de marca con RSE “atributizable”, pero con un parámetro que le permitiera al consumidor conocer o al menos comparar el grado de profundidad de RSE con que actúa dicho productor. Aquí uno podría decir que el GRI es un método válido para certificar (o al menos reportar), pero a lo mejor su complejidad y los altos costos que implica desarrollarlo y comunicarlo, asusta a un grupo no menor de empresas. La verdad que ésta es sólo la idea y sería interesante que las empresas que están velando por la adecuada introducción de la RSE en nuestro país, pudieran consensuar un método de más fácil uso que permita introducir a mayor velocidad los conceptos de fondo de la RSE en la población, y con ello darle una justa mirada a las empresas que se esfuerzan por cumplir, más allá de las leyes, para con sus trabajadores, clientes, comunidad y al país, sin tener que realizar grandes inversiones publicitarias para darlas a conocer.