Ordozgoiti de la Rica, Pérez Jiménez. (2003). Imagen de Marca

BRAND MANAGEMENT FACING THE IMAGE. COSTUMER PERSPECTIVE
ABSTRACT
This research analyzes the brand image, perceived by the consumer of a leading mall in the city of
Cali Colombia, through a quantitative descriptive study through a questionnaire, which identifies the
status of the image that the people who are purchasers . The methodology uses an instrument
contextualized with customers seeking attributes and applied to a representative sample of the
population. The information was obtained using multivariate statistical methods and factor analysis,
which allow fulfilling the goal of identifying groups of correlated attributes and factors associated with
the image perceived by users. The determination of this construct allows knowing the attractiveness of
demand, perception regarding quality of service. The results indicate the existence of seven basic
dimensions: the location of the site, the range of products / services, sales personnel, communication,
the environment, safety and emotion.
Key words: Brand, image, mall.
INTRODUCCIÓN
Durante siglos la actividad comercial ha estado ubicada en el centro de las ciudades primero en forma
de mercados y posteriormente en forma de tiendas permanentes, con el tiempo se ha
descentralizado la actividad comercial hacia barrios según se produce la expansión de las ciudades
formando actualmente parte de la vida cotidiana, adaptando los hábitos de consumo.
El crecimiento demográfico y territorial de las principales ciudades del mundo desarrollado apoyó la
aparición de almacenes de aglomeración comercial, así como la aparición de localizaciones
periféricas que fueron alcanzando un considerable aumento de las áreas residenciales y el
crecimiento de vías y de vehículos.
Se denomina Centro Comercial al conjunto de establecimientos con una oferta de productos y
servicios diversificada, que se proyectan dentro de unas instalaciones operadas como una sola
unidad de gestión, (I Congreso Nacional de Centros Comerciales, octubre 1988) y que forman parte
de la vida cotidiana de las grandes ciudades. Hoy en día los centros comerciales son espacios
públicos de reunión, esparcimiento y consumo, (García Ballesteros, (1998). Sitios que acogen la
actividad comercial, configurando un sistema de áreas dependientes comercialmente, donde las
compras interactúan de manera integral y que son evaluados como actividades firmes al hecho
urbano ya que han tenido una gran capacidad para adaptarse a los cambios de consumo de las
ciudades y de la sociedad, por lo que se le puede otorgar a esta actividad, la de visitar un centro
comercial, un papel muy importante en la actual configuración del tejido social.
En los últimos 30 años el sector comercio, especialmente en los Centros comerciales, ha alcanzado
un incremento significativo en Colombia. En la ciudad de Cali, estos establecimientos han
experimentado una alta dinámica .Es por esta razón, que la investigación se desarrolla en el contexto
de los Centros Comerciales; para lo cual se seleccionó uno de los más reconocidos de la ciudad por:
su tamaño, expansión y alto nivel de tráfico de clientes. El centro comercial seleccionado es un
completo Parque Comercial con dos áreas claramente definidas: una comercial y otra puramente
recreativa, integradas en un conjunto armónico en el que la combinación de zonas cubiertas con
espacios al aire libre, parques y jardines con superficies de agua, crean un ambiente único. El área
comercial se ubica en una amplia edificación de ladrillo a la vista, utilizado no sólo en las fachadas
exteriores, sino también en los locales interiores, el aspecto de centro comercial se convierte en un
sitio de paseo agradable y lleno de vida para turistas y visitantes en general.
FUNDAMENTOS TEÓRICOS
MODELOS DE GESTIÓN DE LA IMAGEN
Debido a los grandes cambios económicos y los progresos tecnológicos las “Marcas “se han visto
afectadas y se necesita comprender que la imagen de la marca va mas allá del diseño y la
comunicación visual alcanzando el rol del mundo psicológico que penetra el imaginario social , las
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emociones y los valores, según el enfoque de Joan Costa, (2004).Una investigación realizada durante
dos años, conducido por de grupo de investigación GYMPU y sus docentes de investigación del
programa de Mercadeo y Negocios Internacionales, reveló que dentro de la “Equidad de marca de
una cadena de restaurantes en Cali”, la imagen de marca percibida es un impulsor principal de la
satisfacción del cliente, tanto en restaurantes como en los lugares de ocio, lo que a su vez tiene un
mayor efecto en la media financiera. Existen varios autores que en el proceso de construcción de
imagen de marca corporativa, han definido claramente los métodos, técnicas y atributos para la
medición de la percepción de sus diferentes públicos, algunos, los denominan proceso de control y
evaluación de la imagen corporativa (Tejada, 1987). Estudiosos como Capriotti (1999), Aaker (2002)
y Ordozgoiti de la Rica e Jiménez (2003), los denominan planeación estratégica de la imagen
corporativa. Para Tejada (1987), el control de la imagen corporativa se obtiene al establecer la
correlación entre los postulados de identidad y los postulados de imagen. Lo anterior permite
comprender que la imagen no es un elemento desligado de la identidad, sino el resultado de esa
identidad en la mente de sus públicos. Al revisar los métodos y técnicas propuestas por Tejada para
el control de la imagen corporativa, y como menciona en su texto, el proceso inicia con el
reconocimiento de los atributos que permitirán realizar la medición de imagen de marcas. Existen dos
grandes elementos de identidad que se consideran definitivos para la construcción de la imagen de
marca: El sistema cultural corporativo conformado por las ideas, las normas y los valores y la
identificación de los elementos y categorías de referencia de la imagen deseada.
Cuadro 1. Métodos y técnicas para el control de la imagen corporativa
Elementos de
Categorías de Referencia
Paso 1.
Identidad
Progreso
Relación
Ideas
Motivación
Uso del tiempo
Sistema
Identificación
de
los Cultural
Flexibles,
positivas,
elementos y categorías de Corporativo
documentadas.
Muchas
Las Normas
referencia de la imagen
normas pero de tipo
deseada, a partir de la
indicativo
identidad corporativa
Profesionales: Calidad
Los Valores
Morales: Horonabilidad
El logotipo, el nombre, la
Identidad
Visual,
Identidad Visual
señalética, los colores, la
Moderna y Dinámica
ubicación
Paso 2.
Mediante un estudio de mercado, con el empleo de técnicas
cualitativas como sesiones de grupo, entrevistas en profundidad,
Verificación de la Imagen mesas redondas, investigación participante, o técnicas cuantitativas
como encuesta y observación directa. El estudio se debe de realizar
Corporativa Real
con los públicos internos y externos que interactúan en la empresa.
Paso 3.
Los resultados obtenidos en el estudio de mercado se comparar con
Correlación entre la imagen los atributos que la organización considera constituyen su imagen
deseada.
deseada y la Imagen real
Paso 4.
Finalmente, la organización establece un proceso de negociación
Ajuste de la imagen por entre la realidad y la idealidad y ajustada la imagen que va a
comunicar entre el publico interno y el publico externo
proyectar
Fuente: Elaboración propia a partir del modelo propuesto por Tejada Palacios, L. (1987).
Por su parte, Ordozgoiti y Pérez (2003) exponen que la imagen de marca se mide en función de la
competencia, para ello proponen cuatro parámetros. El primero, es el recuerdo de marca, consistente
en identificar cuantas personas conocen la marca a través de preguntas abiertas, para que las
personas expresen libremente sus percepciones o preguntas cerradas, donde se proponen una serie
de marcas para que las personas señalen las que conoce.
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El estudio de imagen corporativa es una actividad que las empresas deben realizar continuamente,
para así poder ejecutar con mayor efectividad la gestión estratégica de su identidad corporativa. En la
actualidad, la mayoría de las organizaciones han concentrado la evaluación de la imagen a partir de
sus públicos internos y externos, diseñando las estrategias de comunicación de identidad con base
en este diagnóstico. Este proceso genera como resultado la presentación de la imagen corporativa
que ellos desean comunicar. Caprioti (1999), establece que para realizar la evaluación se deben
identificar los atributos que serán medidos: Los centrales (factores) como los secundarios (variables
por factor). Estos atributos se pueden definir con relación a los rasgos de personalidad, los valores
institucionales y atributos competitivos. Igualmente, menciona que los atributos se pueden clasificar
en cognitivos, afectivos y actitudinales y que para seleccionarlos, se debe analizar cuales son los
atributos actuales y los atributos latentes de imagen corporativa de un mercado, categoría o sector de
actividades; a su vez, cada uno de los atributos estaría formado por un conjunto de evidencias
(tangibles o comprobables de forma material) y de suposiciones (intangibles o de no comprobables
materialmente). La imagen, depende de la estrategia de comunicación que la empresa implemente
para transmitir a los diferentes públicos la identidad deseada o lo que ella considera que es. Por
tanto se puede inferir que una empresa tendrá una fuerte imagen corporativa, si informa de manera
efectiva los atributos básicos por los cuales ella desea ser reconocida.
OBJETIVOS
Objetivo General: Determinar la Imagen Corporativa que ha proyectado el Centro Comercial a sus
clientes reales como usuarios y consumidores.
Objetivos Específicos son: Identificar las dimensiones de la imagen del Centro Comercial. Medir a
través del método factorial la percepción que tienen los usuarios de la imagen corporativa.
METODOLOGÍA.
En la metodología se elabora un instrumento de medición a partir de los atributos para valorar la
imagen corporativa. Una vez estructurado el instrumento, se realizó el diseño del muestreo, el cual
correspondió a un Muestreo Aleatorio Estratificado para estimación de proporciones y con máxima
varianza. Lo anterior debido a que el flujo de población en el Centro Comercial está condicionado por
el día y la hora en que se hace la visita, en dos segmentos así: Se estratificó por el día de la semana
y se controló durante la aplicación del cuestionario, teniendo en cuenta el horario del día.
2
Primero se calcula un tamaño de muestra n así: Z = 1.96 equivalente al 95% de confianza. s = 0.25
equivale a la desviación estándar máxima probable, es decir la máxima varianza que puede existir en
los datos. e = 3.66% Error máximo.
n 
(1.96) 2  0.25
 709
(0.0366) 2
Los resultados generales se calculan con base en un nivel de error del 3.66% y un nivel de confianza
del 95%. Los resultados por segmento se trabajan así: Segmento 1: nivel de confianza del 95% y
nivel de error del 4.8% y para el segmento 2: nivel de confianza del 95% y nivel de error del 5.6%. El
trabajo de campo se realizó en las instalaciones del Centro Comercial, teniendo en cuenta los siete
días de la semana y los diferentes horarios del día y se desarrolló durante el mes de junio y julio del
año 2011. El análisis de los datos obtenidos de los clientes del Centro Comercial, se realizo por
medio de un análisis descriptivo en donde se muestra la caracterización sociodemográfica de los
encuestados; así como una descripción de las variables relacionadas con la visita al centro comercial
(frecuencia, motivos, actividades que realiza). La segunda parte del análisis se enfocó hacia la
identificación de los atributos asociados a la imagen de marca corporativa, más relevantes para los
usuarios. Para tal fin, se realizó un análisis de regresión con las variables que miden la imagen del
centro comercial, teniendo como variable respuesta la variable satisfacción en general con el Centro
Comercial.
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BRAND MANAGEMENT FACING THE IMAGE. COSTUMER PERSPECTIVE
RESULTADOS
CARACTERÍSTICAS SOCIO-DEMOGRÁFICAS
En cuanto a ingreso mensual personal, se tomó como referencia para el desarrollo de estudio el
Salario Mínimo Legal Vigente en Colombia (SMLV) para el año 2011, el cual se encuentra en los
$535.600 pesos. En este sentido, los ingresos personales de las personas entrevistadas presentan un
comportamiento similar para las dos sub-poblaciones, predominando la categoría “entre 1 y 2 SMLV”
(23%) durante la semana y la categoría “Menos de 1 SMLV” (21%) los Fines de Semana.
Los usuarios que visitan el Centro Comercial en semana y fin de semana, son el 40% hombres y 60%
mujeres. Frente a su ocupación actual, la mayoría de los entrevistados son empleados (39%),
estudiantes (25%), y trabajadores independientes (14%). Acerca de su nivel de estudios,
especificaron que su último grado académico cursado fue el Universitario (44%), secundaria (24%) y
tecnológico (21%). Se observaron algunas diferencias frente al estrato socioeconómico al cual
pertenecen. El fin de semana los usuarios pertenecen principalmente a los estrato socioeconómico 3
(36%) y 4 (31%) y en menor proporción al estrato 5 (15%), 2 (8%), 6 (5%) y 1 (2%).Entre las
diferentes actividades que realiza la población de estudio en su tiempo libre, se encontró que la
actividad principal para el 46% es compartir con la familia, seguida de ver televisión de (44%), e ir a
Cine (38%). En una proporción menor, pero no inferior al 30%, escuchan música, leen, pasean y van
al centro comercial
CARACTERÍSTICAS DE LAS VISITAS AL CENTRO COMERCIAL
Con relación a quien influye en la decisión de visitar el Centro Comercial, se observa que para más
del 60% de los usuarios es una decisión personal. Sin embargo, en la visita al centro comercial el fin
de semana influyen más los amigos, el cónyuge y la familia.
El 32% de los entrevistados visita el centro comercial mensualmente; el 26% semanal y el 23%
quincenal. Sin embargo, es importante resaltar que el 12% de las personas interrogadas deja pasar
más de un mes para visitar el centro comercial. La frecuencia de visita de acuerdo con el estrato
socioeconómico, se observa que el estrato 3, es que visita con mayor frecuencia al Centro comercial
(38% lo visitan una o más veces en el mes). En el estrato 4 el comportamiento es un poco mayor para
la frecuencia de visita mensual o bimensual (31%) Un análisis de las actividades que se realizan
dentro del Centro Comercial de acuerdo a la frecuencia de visita, permite identificar que cuando las
visitas se realizan varias veces en el mes, lo más frecuente es ir a cine (38%), hacer compras en el
supermercado (27.7%), hacer diligencias en los bancos (22.9%), tomar algo en los establecimientos
de licor (19.1%), y llevar a los niños a los juegos (13.1). Cuando las visitas son mensuales o
bimensuales, las actividades son distraerse o descansar, estar con amigos o diligencias en general.
Para visitas mas espaciadas como trimestrales o más, es para vitrinear y hacer diligencias o
negocios.
FRECUENCIA DE VISITA A OTROS CENTROS COMERCIALES
El identificar si se visita o no otros centros comerciales, es importante para conocer quienes son la
principal competencia del establecimiento en estudio. Al respecto, el 62% de los entrevistados
coincidió en que otro centro comercial que visitan con frecuencia es Unicentro, seguido por Jardín
Plaza, Palmetto, Cosmocentro y Único.
Un análisis de acuerdo con la edad muestra que para las personas encuestadas, sin distinción de
edad, considera que el centro comercial en estudio, es el centro comercial (CC)relacionado con la
historia de la ciudad. Quienes se encuentran entre los 26 a los 35 años, consideran que el centro
comercial es el más confiable (64%), el más cómodo (62%), para hacer negocios (60%), el CC donde
hay mas mujeres lindas (58%), el mas desestresante (57%) y para Vitrinear (56%).Las edades entre
los 36 a los 45 años, consideran que es el más confiable (59%), para hacer negocios (57%), el más
cómodo (56%), el mas divertido (55%) y el mas desestresante (55%).
De los 46 y 55 años, el 66% cree que es encantador, innovador y mas confiable; el 61% como el de
moda; el 60% lo considera divertido y el de la gente joven; el 59% lo define como total
entretenimiento; el 58% el CC donde hay mas mujeres lindas; el 57% un lugar para Vitrinear, hacer
negocios y accesible.
Finalmente, quienes tienen 56 años o mas, lo consideran el sitio con total entretenimiento (66%), el
mas cómodo (62%), el de la gente joven (62%), innovador (62%), para Vitrinear (62%), el mas
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desestresante (60%), encantador (60%) divertido (59%), para hacer negocios (57%), y el mas
confiable (55%).
ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL CENTRO COMERCIAL
Esta investigación permite conocer el mundo real que envuelve al usuario, del Centro Comercial en
estudio, frente a la imagen de la marca como un sistema definido por capacidades y limitaciones del
mundo sensorial. Esta realidad es el mundo configurado perceptualmente en el entendimiento del
usuario del centro comercial que en este caso enlaza: la ubicación del sitio, la oferta de productos y
servicios, el personal de ventas, la comunicación, el entorno, la seguridad y las emociones con la
decisión de visitar el centro comercial y gastar allí su dinero.
Atributos para valorar la imagen corporativa del centro comercial objeto de estudio a partir de la
percepción de sus usuarios.
DIMENSION
CONCEPTUALIZACION
Ubicación
Cercano, accesible,
disponibilidad de parqueo.
ATRIBUTOS
Facilidad de acceso
Costos del parqueo
Horarios amplios
Establecimientos Reconocidos
Oferta de
productos y
servicios
Personal Ventas serv. adicionales
Variedad en la
oferta de productos/servicios
y su relación Calidad &precio.
Valoración del servicio recibido por
parte del personal.
Ofertas y promociones
Variedad de marcas
Relación precio vs. calidad
Ambiente agradable
Solución de problemas
Atención amable y con respeto
Oportuna
Comunicación
Información , mensajes recibidos
Clara
Actualizada
Instalaciones cómodas
Entornoinstalaciones
Plazoletas de comidas amplia
instalaciones
atractivas
Valoración del entorno
Adecuado para mercar
Espacios de descanso
Encuentro todo lo que busco
Seguridad y
tranquilidad
Seguridad que sienten
los usuarios en el
centro comercial
Baños
Higiene – Limpieza
Seguridad
Facilidad de acceso
Señalética
Confiable
Emocionalesvivenciales
Vivencia
Experiencia agradable
Lugar para pasar el tiempo colma
mis expectativas
Posicionamiento
Compromiso con la excelencia
Para compartir con la familia y
amigos
BuenoMuy
bueno
73%
Regular
-Malo
80%
57%
64%
52%
64%
60%
58%
51%
62%
88%
90%
76%
61%
63%
61%
58%
61%
63%
63%
63%
60%
73%
60%
48%
58%
61%
49%
55%
74%
Fuente: Elaboración Propia (2012)
En cuanto a la oferta de productos, referente a la variedad y su relación con la calidad vs. precio
hay, un crecimiento progresivo de la marca como emoción ya que se pudo detectar el entusiasmo al
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pensar en al visita al lugar. Y, en este recorrido, una mayor identificación emotiva frente a un
establecimiento reconocido como muy bueno 64%; que tiene buenas ofertas y promociones,
52% ;con variedad de marcas de prestigio 64% ;que ofrecen buena relación de precio y calidad 60%.
Los servicios del Centro Comercial son inseparables de las personas, porque la mayoría de los
servicios se ejecutan por medio de las personas. La cultura de servicio está ligada a la actitud de los
empleados, la identidad del lugar y la relación emocional depende de la experiencia vivida. La
imagen de la marca se forja y se enriquece psicológicamente con el personal de ventas, el cual tiene
en valoración del servicio muy buena percepción especialmente por su capacidad para solucionar
problemas 51%, brindando atención amable y respetuosa 62%.El símbolo del centro comercial, es
considerado como expresión profunda de lo más emocional y va impreso en todas las
comunicaciones la cual es considerada oportuna 88%, clara 90% y actualizada 76%.
Las marcas que están dentro del centro comercial se buscan como marcas reconocidas las cuales
han ido adquiriendo una vida autónoma, eso es visible en las supermarcas que amparan un diverso y
numeroso portafolio como oferta de productos que hacen que el 63% de los clientes reales estén allí
porque encuentran lo que buscan, destacando lo muy adecuado que es para mercar un 58%. En
cuanto a las instalaciones se impone como un sitio cómodo 61%, lleno de significados, de
contenidos, por ejemplo con espacios de descanso 61%, amplia plazoletas de comida 63%. De este
modo, la imagen de la marca esta llena de valores que cubre diversos registros.
En general el universo de la imagen de la marca del Centro Comercial en estudio funciona como un
sistema recíprocamente conectado con los consumidores, incluyendo otras variables que la integran
y están organizadas en función del todo, estas son las emociones y las vivencias. La dimensión
experiencial de la marca son las funciones de los almacenes de marca, los restaurantes, los teatros y
sitios de diversión, que son vividos por los individuos y se convirtieron en una fusión de marca
nueva, precisamente la del centro comercial. Los productos ya se ven como servicios, como
mediadores y se mide una satisfacción marcadamente psicológica, emotiva percibida al acto del
consumo, el manejo del producto o la utilización o el disfrute del servicio como un muy buen lugar
para “pasar el tiempo” y colmar con las expectativas 61%. Esta relación tiene que ver, mucho, con el
posicionamiento de encantador 49%. Y también con la situación de los intangibles y los valores
humanos porque esta muy bien evaluada como un sitio muy bueno para compartir con la familia y
con los amigos 74%. Lo que la marca finalmente significa para la gente es que esta comprometida
con la excelencia 55%.
La recepción en diversidad también es la posibilidad de estar tranquilo en un sitio muy seguro 60%, y
para otra acción, como es la de tener muy buena señalética que permita orientarse bien en un lugar
grande y espacioso 61%. El término “confiable” expresa un rol pasivo por parte del usuario pero que
en cada instante de exposición a una interacción comercial se percibe como definitivo e importante
ampliando los límites y rompiendo con la inseguridad de la ciudad, la imagen de ser un sitio muy
confiable es de un 48%.
El proceso que se produce a lo largo de esa tabla de valoraciones se inicia en un extremo positivo ,
donde la marca tiene un rol funcional pero en el otro extremo del recorrido, la marca ya no es sólo
aspectos muy buenos, sino que se ha devenido en su emoción con unos “antivalores” que se suman
a la función del establecimiento como unos núcleos de insatisfacción centrados en la ubicación por
que es considerado como muy alto el costo del parqueo 80% ,y en la dimensión de las instalaciones ;
la valoración del entorno , los baños son considerados como deficientes 63%, y en la dimensión de
tranquilidad en higiene y limpieza no se sienten seguros el 63% , situación preocupante para la
marca especialmente por tratarse de los clientes real.
CONCLUSIONES
En términos generales, para el consumidor del Centro Comercial en estudio, es más importante la
emoción vivencial para compartir con los familiares y amigos que la compra de productos de calidad
y de marca. Esta preferencia por la diversión parece ser compartida por usuarios de todas las edades
y de todas las ciudades, por lo que se puede concluir que los consumidores buscarán aquellos
establecimientos que ofrezcan unas mejores condiciones de oferta de este tipo de productos que
conlleven al esparcimiento. En este sentido, se encuentra una clara tendencia hacia la compra de
todo tipo de productos de calidad acompañada por la cultura comunitaria orientada a la distracción y
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relajación al compartir el mismo espacio con personas encantadoras no solo por su belleza física
sino de actitud personal positiva.Los atributos de la marca en función de imagen, frente a: la
ubicación, la oferta de productos y servicios, el personal de ventas, la comunicación, el entorno, la
seguridad de origen y la calidad tienen una importancia diferente para la decisión de compra en
situación del tipo de necesidad y del día de la semana en que se visita el centro comercial, los fines
de semana son para expresión personal de ocio, en los días normales de semana existe una
estrecha relación con los negocios.
Por otro lado, las variables socioeconómicas consideradas inciden de la misma manera sobre la
preferencia en términos de calidad y marcas de denominación de origen para las categorías de
productos ofrecidas por el establecimiento. No se observan diferencias marcadas por sexo pero si
por edades entre los jóvenes y la tercera edad. También el nivel económico sirve para discriminar a
los estratos bajos, sin embargo se encontró que existe un grupo de familias que viviendo en una
misma casa y sumando sus ingresos pueden ser compradores reales debido a que no pagan una
renta alta y les queda dinero para comprar una marca que ha sido para ellos, aspiracional, por eso
cuando reúnen el dinero van y la compran, en ese centro comercial de prestigio.También existe una
alta valoración e importancia constructiva sobre las instalaciones comerciales, adecuadamente
insertadas en el Centro Comercial por medio de decoraciones y amplios espacios que permiten el
objeto social de compartir sin limitación física.
Finalmente el escenario futuro del centro comercial en estudio se configura como un panorama en el
que se establecen relaciones sociales y productivas de negocios, esta situación se configura en un
alto porcentaje en la medida planteada por la gerencia de mercadeo frente a su identidad como una
alternativa de su proceso de desarrollo comercial, que esta prosperando pero que necesita ajustes
de reconversión de imagen con un nuevo modelo configurado en un mercado sin conflictos que
quiere acceder a sus goces y ratos de esparcimiento dentro del centro comercial de una manera
moderna y familiar.
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