LA MARCA y ADMINISTRACION DE LA MARCA

LA MARCA y ADMINISTRACION DE LA
MARCA
Todo el mundo quiere tener una marca importante. Muy pocas
empresas lo consiguen. Menos personas todavía tienen una. ¿Cómo
es su marca?
Todo el mundo conoce las grandes marcas corporativas. Algunas
veces las grandes marcas nos fallan. Incluso algunas mueren.
¿Cómo mueren las grandes marcas? Baja calidad, mala
administración de la empresa, cambios en el mercado, y cada vez
más en los últimos quince años, fallas en aprovechar las ventajas de
Internet. Elija la causa que más le guste.
Usted tiene mucho cuidado con sus marcas. Me refiero a las marcas
de su empresa, las marcas de sus productos y hasta su marca
personal. Por lo tanto, usted puede aprender algunas lecciones de
las grandes marcas que han fracasado.
¿Cómo se construye una marca? La respuesta reside en las
siguientes áreas de construcción de reputación:
1. Calidad del producto.
2. Disponibilidad del producto.
3. Facilidad para hacer negocios con usted.
4. Amabilidad y vocación de servicio del personal de ventas y de
servicio.
5. Prestaciones del producto.
6. Mejora continua en cada una de estas cinco áreas.
Muchas personas (especialmente las agencias de publicidad) creen
que la mejor manera de establecer una marca es anunciando. Esto
es parcialmente correcto. Pero la reputación es mucho más
poderosa que la publicidad. Y la publicidad "de boca en boca" es
mucho, mucho más poderosa que la publicidad.
¿Por qué las empresas no se desprenden de sus agencias
publicitarias y reinvierten el dinero en crear acciones de
construcción de reputación que pueden llevar a cabo para consolidar
la marca, y de esa forma hacer que la publicidad rinda más?
Hay una vieja idea acerca de que la publicidad crea "conciencia de
marca." Pero la pregunta es: ¿Qué clase de conciencia?
Un ejemplo: si yo voy manejando y veo un gran cartel con el
nombre y la imagen de un banco, yo veo la imagen y eso crea en mí
un pensamiento o una idea.
La pregunta es: ¿Qué pienso y qué hago cuando veo ese cartel?
¿Me hace actuar?
El cartel, ¿me hará actuar o lo voy a ignorar? ¿Me traerá a la mente
un buen recuerdo o un incidente negativo? ¿O no me producirá
ninguna reacción?
Cuando veo una imagen de marca o una publicidad, voy a pensar
alguna de las siguientes cosas:
Algo excelente. Algo bueno. Nada. Algo malo. Algo realmente muy
malo.
Y la gran pregunta, como en el cuento del huevo y la gallina, es:
¿qué fue primero? ¿La publicidad, la marca o la reputación?
No importa qué fue primero. Al final, la reputación y el "boca en
boca" van a ganarle a la publicidad.
¿Por qué vende usted? ¿Por la publicidad o por el "boca en boca"?
¿Usted vende por la publicidad o por su reputación? ¿Usted vende
gracias a que la publicidad informa a la gente de lo extraordinario
que es usted, o sus nuevos clientes le compran como resultado de
lo que otros clientes dicen de usted?
¿Dónde compró su auto? Y si usted todavía tiene pelo para que se
lo corten, ¿cómo eligió el peluquero al que va? ¿Y su doctor? ¿Su
dentista? ¿Su taller mecánico? ¿Su...?.
Me pregunto si las empresas no deberían invertir la misma cantidad
de dinero que invierten en decir lo buenas y grandes que son en
mejorar el servicio que brindan a los clientes. Tal vez deberían
cortar por la mitad el presupuesto de publicidad, e invertir esa mitad
en mejorar la calidad de su servicio al cliente.
La mejor manera de construir una marca es creando una reputación
sólida que atraiga a los clientes. Haga lo que sea necesario hacer,
invierta en la gente necesaria, e invierta en la calidad necesaria para
que su marca se construya a sí misma a través de las palabras y los
testimonios de los demás.
MARCA
La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la
percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la
emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa
empresa o sus productos.
Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. Es un
concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo tanto es
frecuente escuchar que la gente hable de branding y esté hablando
de diferentes cosas.
El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness” o
notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores señalan
que el término branding incluye a la Segmentación de Mercado,
Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento.
Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas
para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la
marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser
anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no
basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización,
de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es
debido de la marca, el branding.
Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las
bondades de la empresa o de sus productos y servicios – precio,
calidad, buena atención, presencia, slogans publicitarios e inclusive
un logo fácil de recordar – hay que tener en cuenta que cada uno
de esos elementos es un factor importante a considerar a la hora de
construir una imagen o una percepción de esa empresa o de un sitio
web. A este tipo de percepción se la llama "reconocimiento de
marca" (branding) y esto es algo muy importante ya que cuando
alguien necesita un producto o servicio, se dirigirá a aquella
empresa que “la marca” le resulte conocida y/o le proporcione una
percepción positiva en función de lo que esté buscando.
En su “Manifiesto” – el conocido autor Tom Peters señala “...La
marca es lo que nos define. La imagen de marca es de donde
proviene la Capitalización del Mercado. Por lo tanto, el resto de los
sistemas: RRHH, Finanzas, Compras, Ingeniería y demás, cada uno
de ellos, no debería hacer ni nada más... ni nada menos, que
apoyar, y por supuesto magnificar, la Promesa de Marca”. En otro
párrafo continúa diciendo: “... Tiendo a utilizar constantemente la
expresión BRAND INSIDE – Cuando decimos MARCA, por lo general
nos referimos al plan de marketing, al logotipo o a una docena de
cosas asociada a ella. No es un error, pero tampoco es demasiado
correcto o completo. Deja fuera lo esencial. Francamente, deja fuera
la mayor parte de lo que importa. Lo que realmente importa es
asumir integralmente el BRAND INSIDE. Es decir, la energía, el valor
y la vitalidad de la intimidad de la empresa ... BRAND INSIDE ... la
fuente principal de la que emana la devoción a la Promesa de la
Marca”.
Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son
determinantes para influir en la decisión de compra. Por ello resulta
indispensable para toda compañía realizar una inversión en el
branding de sus productos. El sólo hecho de que los consumidores
la perciban como poseedora de una serie de valores que los
atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar
aquellos nombres que no presenten esos valores.
De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de
branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre
permanecerá. Cientos de empresas que en sus inicios vendían
determinados productos a través de los cuales se posicionaron como
marca, en su evolución han ampliado las líneas y variedad de
comercialización de los productos con los que empezaron, sin que
esto afectara su imagen en el mercado.
Según Marilen Stengel, (Asesora en Comunicación e Imagen) “la
imagen es la representación mental que las personas tienen
respecto de una marca determinada. Eso significa que la imagen
habla acerca de los atributos que los públicos tienen asociados con
una marca específica.
La notoriedad, por el contrario, tiene que ver con el grado de
conocimiento que tienen las personas acerca de la organización. Y
es importante analizar cuál es la notoriedad de una empresa porque
sin ella no hay imagen.
El grado de conocimiento de una empresa varía mucho pero se
agrupa en seis grandes áreas:
1. Referente 4. Reconocimiento
2. Grupo selecto 5. Confusión
3. Recuerdo 6. Desconocimiento
Si su organización está dentro de los primeros cuatro grandes
grupos, su empresa tiene algún grado de notoriedad y eso es bueno
porque a la hora de elegir, su cliente o cliente potencial podrá
tenerlo en cuenta. El problema aparece cuando su empresa no tiene
ninguna notoriedad. Esto sucede cuando su marca es desconocida,
es decir cuando las personas no reconocen ni siquiera el nombre de
su compañía.
¿En qué nivel de la escala de notoriedad se encuentra su empresa?
Independientemente de la respuesta, lo que resulta relevante saber,
es que usted puede hacer mucho para que su organización logre la
visibilidad o notoriedad que necesita. El desarrollo del punto de
venta, la difusión de las actividades de la empresa, sus productos
y/o servicios a través de los medios de prensa (en las secciones de
economía y negocios, por ejemplo), la construcción de un sitio web,
entre otras muchas acciones contribuirán a que el esfuerzo realizado
para lograr un posicionamiento adecuado de su marca, rinda
resultados económicos satisfactorios”.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué y para qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría en el mercado si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Está llegando al segmento adecuado?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
¿Qué imagen están recibiendo y percibiendo los clientes?
Sólo respondiendo con sinceridad estos cuestionamientos se podrá
pensar en lanzar una correcta plataforma de branding, a fin de crear
y mantener marcas que conlleven y engloben criterios nuevos y
atractivos, se adueñen de la mayor porción de mercado y que la
competencia se vea forzada a imitarla.
IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
LA
GERENCIA
MERCADOTECNIA
DE
MARCA
DENTRO
DE
LA
ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter
& Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de
Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una
pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba
la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la
producción sobre las ventas y el diseño del empaque.
(Mercadotecnia de Laura Fisher)
Indicios interesantes parecen indicar que la administración de
productos se originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay
que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente
de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la
administración de productos y de marcas por algún tiempo.
(Gerencia de Marca, George S. Domínguez)
La primera Gerencia de producto apareció en Procter &
Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía
éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su
atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no
tardó en añadir otros gerentes de producto. (Mercadotecnia, KotlerArmstrong)
ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA
Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento
económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la
década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo
que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras
modificadas.
Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por
categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes
de marca.
La Gerencia de marca se estableció en empresas de
detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino
entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a
organizaciones industriales.
Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho
acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto
dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de
su tamaño.
El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca
es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se
realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.
La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de
marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en
forma global.
HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
PRODUCTO
PLANEACIÓN
MERCADO
COORDINACIÓN
UTILIDADES
PRONÓSTICOS
Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total
sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo,
porque es indispensable para sus funciones administrativas.
Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el
producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca
necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de
ese conocimiento, examinará la información real: población y
densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos,
restricciones legales y de comercio, etc.
Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades
cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente
que se corrija la siguiente situación.
Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa
como foco central de la información sobre el producto. En ese caso,
estará actuando como un comunicador y un intérprete.
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus
diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el
mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay
sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una
parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en
ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del
sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino
también de la acumulación de datos y de una entrada constante de
información confiable.
Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del
gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la
corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal
de las compañías, variará también la participación exacta del
gerente de marca en la planeación. Puede variar desde la
responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa
principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del
borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que
después se implantará), hasta la sencilla responsabilidad del
segmento de planeamiento de productos del plan total.
VISIÓN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA
Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de
marca:
1.
2.
3.
4.
5.
Entender al consumidor.
Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
Mercadotecnia efectiva.
Mercadotecnia integrada.
Construir la organización.
FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA
Función
Función
Función
Función
de
de
de
de
estudio e información
creatividad
coordinación
control
DIFERENCIA ENTRE
PRODUCTOS Y MARCAS
LA
ADMINISTRACIÓN
DE
La administración de marcas se ocupa casi universalmente de
la venta del producto, directamente por el fabricante al consumidor
o distribuidor primario, y el gerente de productos interviene a
menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar
al mercado de consumidores no como los productos originales que
vendió, sino como componentes de una fabricación posterior.
1.2 IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
El gerente de marca es el foco central de toda la información
relativa a un producto o a una línea de productos. Es el depositario
de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el
planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro
de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos
los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el
cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación,
de la comercialización y venta de productos costeables y la
constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos,
para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena
participación en el mercado.
El Gerente de marca debe estar preparado para desempeñar
un papel importante en el éxito de la operación de la administración
de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor
personal. Esto es indispensable para su eficacia general y más
especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas
específicas.
Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias líneas de
productos y dentro de ellas una gama de artículos dirigidos a
diferentes mercados como la Colgate, Procter & Gamble, Nestlé,
etc., es muy común encontrar a encargados de diseñar programas
específicos para cada producto.
Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de
Marca son:
a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor
y satisfaga sus necesidades.
b) Que dé a la empresa la máxima utilidad.
c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
1.3 LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS
AREAS
Mercadotecnia
Investigación de mercados
Administración de productos
Planeación
Ventas
Publicidad
Promoción
Compras
RELACIÓN
Estrategias, planeación, contactos
penetrantes, ventas, todos los
aspectos
Problemas, tipos de mercados,
obtención
de
información,
segmentación
de
mercados,
pronósticos,
desarrollo
de
modelos,
valoración
de
un
análisis, necesidades de los
consumidores.
Objetivos, metas, estrategias,
relaciones recíprocas, conflictos.
Objetivos, metas, estrategias,
programas
de
actividad,
corporativo y divisional, relaciones
recíprocas, coordinación.
Organización, gastos, selecciones,
motivación,
territorios,
compensación,
valoración,
selección de productos, énfasis en
productos claves, utilidades.
Papel en la mercadotecnia,
posibilidades
y
limitaciones,
presupuestación, selección de
medios, valoración de la eficacia,
planeación,
selección
de
productos, coordinación, dirección
y control.
Papel en la mercadotecnia,
posibilidades
y
limitaciones,
presupuestación, selección de
medios, valoración de la eficacia,
planeación,
selección,
coordinación, dirección y control.
Costos, fuentes, especificaciones,
Personal
Servicios administrativos
Ingeniería
Contabilidad
Finanzas
aceptaciones, rechazos, entrega y
suministro, tolerancias, ventajas,
limitaciones, coordinación.
Gente, políticas.
Relación con la mercadotecnia,
ventas, servicios técnicos, servicio
a los clientes, funciones internas
de organización, procedimientos
de oficina, políticas, personal,
equipo, requisitos de operación.
Requisitos
de
productos,
requisitos
de
procesamiento,
problemas, control y revisión, de
costos, contribución, coordinación,
limitaciones, capacidad, procesos
alternativos, zonas críticas.
Cálculo de costos, directos,
asignación,
contribución,
mantenimiento
de
registros,
cuentas por pagar, relaciones con
las ventas y mercadotecnia,
fuentes de datos.
Balances y estados, control, flujo
de efectivo, presupuestos y
asignaciones,
tolerancias,
planeamiento.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO
Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro
etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación
(envejecimiento).
El éxito de la mercadotecnia de una compañía es afectado
profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de
vida de sus productos.
El ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas y
utilidades, como aparece en la gráfica de abajo. Las formas de
dichas curvas varían de un producto a otro. Sin embargo, las formas
básicas y las relaciones entre dos curvas suelen ser como las de la
figura.
Características de cada etapa
Es muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del ciclo
de vida se encuentra su producto en determinado momento. El
ambiente competitivo y las estrategias de mercadotecnia resultantes
diferirán de ordinario según la etapa.
INTRODUCCIÓN.Durante la primera etapa del ciclo de vida de un
producto, éste se lanza al mercado con una producción a gran
escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya
por las etapas iniciales de la evaluación de ideas, modelos piloto y
pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, como
una máquina que limpia electrónicamente la ropa sin usar agua. O
bien puede ser que el producto básico sea bien conocido pero tenga
una nueva característica o accesorio que se encuentre en la fase
introductoria; por ejemplo, un motor de turbina de gas en un
automóvil.
Hay un alto porcentaje de características del producto en este
periodo. Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan
por altos costos, un elevado volumen de ventas, pérdidas netas y
una distribución limitada. En muchos aspectos, la etapa de
introducción es la más riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El
programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se
pone de relieve y no la marca del vendedor.
CRECIMIENTO. En el crecimiento, o aceptación del mercado, las
ventas y los productos se elevan, a menudo a una gran velocidad.
Los competidores entran en el mercado: en grandes cantidades si la
perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas. Las
empresas optan por una estrategia promocional de “compre mi
producto” más que por la de “pruebe este producto”. Crece el
número de distribuidores, se introducen las economías de escala y
los precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades
empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de
crecimiento.
MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas
siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas
tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante
y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a
salir del mercado. La competencia de precios se torna cada vez más
enconada. El fabricante asume una participación mayor del esfuerzo
promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y un
espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos
modelos a medida que los productores amplían sus líneas y
adquieren mucha importancia las ventas en que se aceptan artículos
usados como pago inicial.
DECLINACIÓN Y POSIBLE ABANDONO. Para prácticamente todos los
productos, la obsolencia se inicia de modo inexorable cuando los
nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los
anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor
importancia conforme decae la demanda. Se hace menos publicidad
y varios competidores dejan el mercado. A menudo depende de la
capacidad y habilidad de los gerentes de hecho de que haya que
abandonar el producto o que los vendedores sobrevivientes sigan
vendiéndolo con utilidades.
Duración del ciclo de vida de un producto
La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca
desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de
una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios
(digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de
vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse
por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Otra
posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de
un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la
etapa de madurez.
La figura de la página anterior sugiere que las etapas del ciclo de
vida comprenden periodos casi iguales, mas no es así. Las etapas
del ciclo de determinado producto suelen durar diferentes periodos.
Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Algunos
productos tardan años en pasar por la etapa de introducción y, en
cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas.
Más aún, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos
fracasan en la de introducción y otros no pueden introducirse hasta
que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez.
Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitables la
declinación (envejecimiento) y el posible abandono.
La declinación de un producto se debe a que:
1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo
congelado de naranja eliminó generalmente el mercado de los
exprimidores de jugos);
2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la
misma necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue posible
producir muchos productos de repuesto); o
3) el público simplemente se canse de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado.
El ciclo de vida está relacionado con un mercado.
Cuando decimos que un producto se halla en su etapa de
crecimiento o en alguna otra, estamos refiriéndonos implícitamente
a su nexo con un mercado en particular. Es decir, un producto
puede recibir una buena aceptación (etapa de crecimiento o
madurez) en algunos mercados pero encontrarse en la etapa de
introducción en otros. Así, los hornos de microondas se hallaban en
la fase de madurez en los mercados de las líneas aéreas y de
servicios de comida en las plantas, aunque todavía estaban en la
etapa de introducción en casi todos los mercados de consumidores.
La definición, o identidad, del producto también interviene en esta
relación del ciclo de vida y el mercado. He aquí un ejemplo: en su
definición general las computadoras se encuentran en la etapa de
crecimiento. Pero las computadoras personales aún están en la
etapa de introducción en la generalidad de los mercados de
consumidores.
Administración del ciclo de vida de un producto
No se puede establecer de antemano la forma de las curvas de las
ventas de un producto y sus utilidades. En gran medida, la forma
puede controlarse mediante una acción gerencial eficaz. Una clave
de la administración exitosa del ciclo de vida es:
1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun antes que
sea introducido y luego, en cada etapa,
2) prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa.
Por ejemplo, el periodo de introducción puede acortarse si se amplía
la distribución o se disminuye el esfuerzo promocional.
Administración de la etapa de madurez
La vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de
madurez de su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las
modificaciones, una nueva promoción y cambio de precios. Un
ejemplo de esto lo encontramos en la industria de los
refrigeradores, considerada estática y madura incluso por algunos
de los que trabajan en ella. Una compañía, Admiral, rejuveneció
este producto tan formal incorporando características que
permitieron al usuario hacer helado, sopa fría y bebidas. La
compañía también construyó una sección para vinos y bandejas
para almacenamiento de microondas.
La Scott Paper Company dio nueva vida a un artículo maduro
(toallas de papel) cuando introdujo una toalla más estrecha (de
ocho pulgadas y media). Colgate a su pasta dental un ingrediente
contra la placa en un distribuidor de bomba y disfrutó un aumento
sustancial de ventas y participación en el mercado. Los nuevos Blue
Ribbon Pampers más gruesos y resistentes a la humedad ayudaron
a la compañía a detener la declinación de sus ventas y de su
participación en el mercado en la etapa de madurez del mercado de
pañales desechables.
Administración durante la etapa de disminución de ventas
Tal vez sea la etapa de disminución de ventas cuando la compañía
afronta los principales retos en la administración de ciclo de vida. En
algún punto de la vida del producto, la gerencia quizá deba estudiar
la conveniencia de abandonar el producto. Los costos de ofrecer
productos no rentables van más allá de los gastos que aparecen en
los estados financieros. Por desgracia, la gerencia a menudo parece
renuente a desechar un producto. Algunas veces las razones son
emocionales o sentimentales.
Cuando las ventas están disminuyendo, la gerencia tiene las
siguientes opciones:
Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna
manera.
Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y producción
sean lo más eficientes posible.
Depura la gama de productos eliminando los tamaños y modelos no
rentables. Con frecuencia esta táctica disminuye las ventas y
acrecienta las utilidades.
Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los
costos al nivel mínimo que optimice la rentabilidad durante el poco
tiempo de vida que le queda.
El último término la única alternativa razonable puede ser
abandonar el producto. Saber cuándo y cómo hacerlo es a veces tan
importante como saber cuándo y cómo introducir productos nuevos.
Sin duda la gerencia debería establecer un procedimiento
sistemático para ir eliminando poco a poco sus productos débiles.