MARCA PAIS: Necesidad o Slogan político

MARCA PAIS: Necesidad o Slogan político (*)
Por Dr. Héctor Félix Arese
Introducción
Previo a analizar la conveniencia o no de desarrollar e invertir en esquemas de
generación de una marca país, vale la pena preguntarse: para qué sirve la existencia
de una marca país y qué elementos intervienen en la generación de la misma.
Recurriendo al concepto de marca comercial a los fines de focalizar con precisión qué
se busca al hablar de marca país, debemos recordar que la marca comercial es una
palabra, letra, grupo de letras que diferencia a los productos de la competencia. En
términos genéricos la marca es la presentación, la identificación con un conjunto de
atributos del producto, sea de conformación, sea de disposición, conforme las
percepciones del consumidor sobre cierto nombre.
En línea con lo señalado va de suyo reconocer que construir a partir de una palabra o
un conjunto de palabras, una idealidad que pueda ser percibida con signos positivos
por otros mercados, requiere no solo una inversión económica, sino además un análisis
de las potencialidades, fortalezas y oportunidades, las cuales puedan ser traslucidas en
un plan a mediano y largo plazo.
Sin embargo, resulta indudable reconocer que el desarrollo de una marca significaría
contar con un elemento más que importante para el desarrollo de productos en el
contexto internacional. Así dan muestras de ello empresas con reconocido prestigio
internacional.
En todos los casos las definiciones conceptuales antes apuntadas deber ser
consideradas en el país que pretende implementarla.
Aplicaciones en el terreno: los niveles superficiales y profundos
No caben dudas, conforme la experiencia nacional, que podemos encontrarnos ante
dos concepciones o niveles sobre los cuales pretender desarrollar la marca país.
Un primer nivel vinculado a una identificación “casi visual” llena de creatividad, colores
y formas, del cual puede surgir un muy bonito logotipo o isologo, el que quedará como
tantos diseños que cada cambio político inserta en la denominación de alguna entidad
(por ejemplo los reiterados que ATC ha tenido o el propio Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires).
Un segundo nivel corresponde a una concepción en términos de país respecto a un
plan de mediano y largo plazo que, funcional a una planificación de crecimiento
económico, industrial y productivo, le otorgue “ventajas” a un producto identificado
con la “marca Argentina”. Nivel éste que sin dudas constituye la “real dimensión” del
desarrollo de una marca país.
De tal forma, surge que un elemento esencial para el real desarrollo de la marca país,
es el de contar con la visión y dirección de mediano y largo plazo, dicho de otra
manera con la formación y generación profunda. Un segundo elemento corresponde
con la instrumentación multifocal, tanto en los planos comerciales, turísticos,
periodísticos, -entre otros-, los que en su conjunto, permitan el tercer elemento, cual
es la sinergia de fuerzas entre las distintos actores usuarias de la misma.
Así la marca país deberá ser una construcción inteligente que cuide aspectos no solo
vinculados a un isologo, sino a una conducta, un comportamiento, es decir, atributos
que como país sirvan para diferenciarse de otros, y a partir de la misma, generar un
valor que puede ser percibido por los consumidores del mundo (turistas o compradores
de productos nacionales).
A modo de reflexión final
Dadas las características señaladas, en esencia no creo que asistamos, por más que
exista tipo de cambio favorable a las exportaciones, a una vocación o dirección hacia el
mercado mundial.
De tal forma las tendencias por generar una marca país a nivel oficial parecen
encaminarse más hacia una concepción cosmética del tema, más que hacia una real
definición a escala general.
En efecto, no existe un planteo productivo estratégico de mediano y largo plazo. No
existe un convencimiento de insertar los productos argentinos en el mundo (basta para
ello observar el presupuesto que nuestro país destina a la promoción de exportaciones,
y el presupuesto que destina Chile, España o Australia por ejemplo). Tampoco creo
que contemos con un programa o plan de desarrollo y crecimiento basado en
características productivas “inteligentes” de mediano y largo plazo.
En un país con recursos escasos, parecería más aconsejable dirigir los esfuerzos hacia
el ser más que hacia el parecer, en todo caso a esfuerzos con dirección específica.
Al respecto como reflexión final cabe recordar lo que un autor español escribió a fines
de la guerra civil... “nada nos es dado gratuitamente a individuos y a pueblos, todo
depende del propio esfuerzo, pero más depende de la dirección que le asignamos a
dicho esfuerzo”.
(*) Artículo publicado en la Revista Revista. Desafío Exportar Año 1 Nº 3
Buenos Aires, Argentina. Año 2005
Dr. Héctor Félix Arese
Abogado, Especialista en Comercio Exterior (UNC) y MA en Ciencias Sociales de FLACSO. Ha
sido director de la Comisión Nacional de Comercio Exterior y Gerente de empresas del sector.
En la actualidad es Director de la Licenciatura en Comercio Exterior de UCES, Profesor Titular de
Marketing Internacional, Autor de varios libros sobre la materia y Director de Arese & Asociados
estudio especializado en Negocios Internacionales y Comercio Exterior.