Cómo tomar la decisión correcta a la hora de escoger una marca

Cómo tomar la decisión correcta a la
hora de escoger una marca
Por Andrew Knowles*, PIPERS
Usted ha decidido independizarse y comenzar una nueva empresa;
ha llegado la hora de escoger una marca para su producto o
servicio.
En ese contexto, es probable que, como primera medida, se le
ocurra un nombre que describa el producto o el servicio. Los
encargados de comercialización suelen decir que un nombre de esa
índole es mucho más fácil de vender y gozará de reconocimiento
inmediato entre los clientes del sector.
A corto plazo tienen razón, pero a medio o largo plazo
(probablemente a partir de seis meses) no es el mejor consejo.
Un nombre que describa el producto o servicio o alguna de las
ventajas de su uso (por ejemplo, VELOZ para un sistema de
entrega de correo) podría ser fácilmente adoptado por los
imitadores que lleguen al mercado.
El riesgo principal que usted corre es que si su empresa tiene éxito
un imitador, que bien podría ser alguien que haya trabajo en su
empresa, entre al mercado con un nombre similar. Si su marca está
constituida por un nombre que describe algunas características de
su producto o servicio, usted no podrá impedir que un nombre
similar se introduzca en el mercado y tome una parte del sector
específico de mercado que usted había logrado.
Por ello, las marcas de casi todas las empresas que a largo plazo
han mantenido su éxito son palabras inventadas, o bien son
palabras que no tienen relación alguna con las características del
producto o servicio de que se trate.
Por lo tanto, si desea que su empresa tenga éxito a largo plazo,
será muy importante el nombre que escoja. No es casual que tres
de las empresas más exitosas de Internet se denominen Amazon,
Google y E-bay, mientras que competidores con nombres como
Priceline, U-Bid y E-toys hayan tenido éxito menor. Sin duda alguna,
la suerte tiene su peso en esos casos, y tal vez lo tenga una buena
gestión, pero la selección de un nombre que no describa
directamente característica alguna de un producto o servicio es un
elemento fundamental en el éxito a largo plazo de una empresa.
Pasemos a la parte más difícil, la elección de un nombre adecuado.
Como acabamos de señalar, los mejores nombres son palabras
inventadas. Por lo general, las mejores marcas tienen entre 4 y 8
letras y ningún significado en ningún idioma. Es relativamente fácil
inventar una palabra: siéntese con un juego de scrabble o tome
lápiz y papel y combine los elementos de su nombre; logrará
inventar varias palabras nuevas. Lo difícil es mentalizarse para
adoptarlas como marcas: cualquiera de esas palabras sonará muy
extraña. Por lo tanto, no tiene sentido realizar una investigación de
mercado, que podría llevarlo en la dirección equivocada. Lo que sí
debería hacer es preguntar la opinión de personas que hablen
varios idiomas, para evitar errores como el que cometió Mitsubishi
al escoger el nombre PAJERO, cuyo significado es muy vulgar en
español. Huelga decir que Mitsubishi debió adoptar una marca
distinta para el mismo vehículo en los países de habla hispana.
Una vez que haya seleccionado varias palabras, deberá revisarlas y
verificar que estén disponibles, para evitar infringir una marca ajena,
en primer lugar, en el país en el que los productos o servicios han
de venderse y, con visión de futuro, en los países que le interesen
como mercados de exportación.
La mayoría de las empresas de P.I. puede realizar una rápida
búsqueda por computadora en las bases de datos de marcas de
EE.UU., el Reino Unido, la Comunidad Europea, Nueva Zelandia y
Australia, por un costo relativamente bajo; teniendo en cuenta la
inversión futura que usted realizará en la marca, será dinero bien
gastado.
Si le resulta demasiado difícil inventar una palabra, podrá usted
adoptar una del inglés, o de cualquier otro idioma, que no tenga
significado alguno en relación con las características del producto o
servicio de que se trate.
Esas palabras no dan origen a marcas tan eficaces como las
palabras inventadas, pero de todos modos pueden servir.
Dos ejemplos claros en el ámbito de la informática son las palabras
WINDOWS y APPLE, ¿o no?
Al crear una marca, cabe considerar otro elemento, es decir, tenga
siempre en mente la imagen que usted quiere transmitir al público.
En muchos casos, lo mejor es utilizar palabras o imágenes
evocadoras que transmitan imágenes fáciles de recordar. No es
casual que muchas marcas fuertes se recuerden porque se asocian
con un animal, un castillo, un símbolo, antes que por su nombre en
sí mismo.
Escoger una marca: lo que hay que evitar
He aquí algunos consejos útiles:
1. Evite utilizar un apellido: le resultará difícil impedir que otras
personas con su mismo apellido compitan con usted. En
consecuencia, también le resultará difícil registrar la marca en
la mayoría de los países.
2. Evite los nombres geográficos: suelen ser problemáticos:



en primer lugar, no puede impedir que otras personas utilicen
el nombre correctamente como término descriptivo;
en segundo lugar, si usted sale de una determinada área
geográfica, ese nombre ya perderá su razón de ser;
en tercer lugar, si usted decide que la producción se realice en
otro lugar, podrá estar vulnerando la legislación de muchos
países sobre comercio justo.
3. Evite todas las palabras que se limitan a sugerir
características positivas del producto, por ejemplo, las
palabras mejor, excelente y superior: pueden ser utilizadas
fácilmente por terceros para describir productos o servicios de
ellos y, por lo tanto, no son buenas como marcas.
4. Las marcas cortas, de tres letras, no son particularmente
fuertes. Si bien algunas son muy conocidas, como IBM y
BMW, han sido impuestas a sus dueños porque las palabras
originales utilizadas para crear las marcas eran términos
genéricos. Estas palabritas son bastantes fáciles de imitar, por
ejemplo, sería posible colocar en el mercado una
computadora con la marca IBE, sin infringir los derechos de
propiedad intelectual de IBM.
5. Evite las combinaciones de términos de moda o de palabras
de tipo informático: ya hay demasiadas empresas con
nombres como comsoft, microserve, etc. Estos nombres son
muy fáciles de olvidar, porque hay demasiados y carecen de
la capacidad distintiva necesaria para ser marcas fuertes, a
menos que hayan tenido mucho éxito por otras razones, por
ejemplo, Microsoft.
Habiendo seguido estos consejos, el paso siguiente es proceder al
registro de su marca y a realizar una auditoría de todos sus activos
de P.I., especialmente, el derecho de autor, y tomar las medidas
necesarias para proteger el derecho a su uso exclusivo. Pero ese
es otro tema.
Si desea expresar alguna idea, formular un comentario u
observación sobre lo antedicho, puede enviar un mensaje de
correo–e a [email protected], para entablar un diálogo, o
consultar a un profesional en P.I. para determinar la mejor
estrategia de creación de marcas para su empresa.
Descargo: el objetivo de PIPERS es lograr la mayor precisión
posible al preparar los artículos y se han tomado todas las medidas
razonables para garantizar la exactitud de la información que figura
en ellos. El contenido del presente artículo es meramente
informativo. Si desea alguna aclaración, consulte a un profesional
de la P.I. o póngase en contacto con http://www.piperpat.com/.
* El autor es editor de Web y Director de publicidad y marketing de
PIPERS – Global, estudio de abogados especializados en patentes,
con oficinas en el Reino Unido, Nueva Zelandia, Australia, Singapur
y Malasia. Las opiniones expresadas en el presente artículo son las
del autor y no reflejan necesariamente el punto de vista de la
División de Pymes de la OMPI.