CARRERA: Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales ASIGNATURA: Desarrollo y posicionamiento de marca PLAN: 2008 NIVEL: Cuarto año SEMESTRE: 1º semestre HORAS CÁTEDRA POR SEMANA: Cuatro AÑO ACADÉMICO: 2013 PROFESOR A CARGO: Lic. Fernando Roig INTEGRANTES DE LA CÁTEDRA: Lic. Fernando Roig Lic. Luis Juan A. Collia Salvador I-OBJETIVOS: Introducción: Como primer paso es sustancial que no se reduzca una marca solo a una producción estética, dada como resultado, en ocasiones, desde el campo del puro del diseño, o desde una búsqueda de tipografía adecuada y de algún fondo de color. El desafío de construir y posicionar una marca es una tarea compleja y multidisciplinar, donde intervienen, por mencionar algunas áreas de incumbencia, la semiología, la antropología, la psicología, la investigación, el diseño, la comunicación, la publicidad, las Relaciones Públicas, el marketing y el pensamiento estratégico. Una marca es un constructo que tendrá como misión la proyección de la identidad corporativa sobre los diferentes actores sociales. La marca intrínsecamente es discurso. Esta práctica discursiva debe asentarse como una representación simbólica y mental en los diferentes públicos, es decir: Deberá alzarse como la imagen pública deseada de una organización. En consecuencia, una marca, entre sus objetivos, debe contemplar construir sentido de pertenencia e identidad. Vale destacar que a lo largo del Siglo XIX, en pleno auge de la Revolución Industrial las marcas comienzan a tener un rol preponderante y protagónico en la actividad comercial y en el mundo de los negocios, convirtiéndose en un activo estratégico, generador de valor y de gran rentabilidad. Por otra parte, el fenómeno marcario no ha quedado limitado al mundo de las empresas exclusivamente. En el Siglo XX el potencial que conlleva una marca también será usufructuado por gobiernos, entidades de Bien Público, 1 Instituciones deportivas, partidos políticos y movimientos culturales entre otras formas de organización. En tal sentido esta asignatura se propone una mirada abarcativa e integradora de la fenomenología marcaria en todas manifestaciones desde el escenario actual de las Relaciones Públicas. Entonces se procurará que el alumno: - Articule e inserte la problemática marcaria con su futura profesión. Que comprenda que el desarrollo de una marca no es labor específica de una disciplina, sino que es una tarea multidisciplinar. Que se apropie de vocabulario pertinente al tema que le permita analizar las distintas situaciones de comunicación de una marca. Desarrolle competencias para la construcción y planificación estratégica de la marca. II-CONTENIDO: UNIDAD Nº1: Introducción a la problemática marcaria. Carácter antropológico de las marcas como producto cultural. Orígenes de las marcas en la antigüedad y su encuentro con la revolución industrial. Las marcas en el Siglo XX. Tipología marcaria. Prolegómenos a la comunicación de marcas. Marcas y organizaciones. Las marcas: objetivos, estrategias y las tácticas. Marca y RR.PP. Bibliografía obligatoria: Roig, Fernando A. (2012): Una aproximación antropológica a las marcas. Cuaderno de cátedra. Edición de autor. Chaves, N, (2011). La Marca - País en América latina. Buenos Aires: La Crujía. Completo. Chaves, N, (2010). La Marca: Los significados de un signo identificador. Buenos Aires: Infinito. Completo. Frascara, J. (2011). El poder de la imagen: Reflexiones sobre comunicación visual. Buenos Aires: Infinito. Introducción y Cap. 1. Bibliografía ampliatoria, referencias y otras fuentes de consulta: Roig, F. A. (2011). La Estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos Aires: Infinito. Cap. 2. 2 OMPI-Organización mundial de propiedad intelectual (2012). http://www.wipo.int/trademarks/es/trademarks.html. Rodriguez, R. (2012). Web de las marcas: El buscador de las marcas. Recuperado de http://www.webdelasmarcas.com/links Kapferer, J.N ( 1994). La marca, capital de empresa. México: Planeta Agostini. Completo. Garcia, Manuel M (2005). Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: ESIC. Completo. UNIDAD Nº2: Planning, posicionamiento y comunicación de marcas. Planning y planner: Definición, conceptos y funciones. Pensamiento estratégico y planeación táctica de branding. La estrategia de comunicación y la estrategia creativa. Posicionamiento dinámico y construcción del concepto. El plan de comunicaciones. Auditoria, Identidad, cultura e imagen de marca. Bibliografía obligatoria: Cooper, Alan (2006). Planning: como hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones.Buenos Aires: Thomson Learning, 1ra. Edic. Cap.IV a XVIII. Morrisey, George (1996). Pensamiento Estratégico. México: Prentice Hall. Cap. I a VII. Ries A. y Trout J. (1996). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: Mc.Graw Hill. Completo. Avalos, Carlos (2010). La marca. Identidad y Estrategia. Argentina: la Crujía. Recuperado de: http://www.slideshare.net/guillermonanni/marca-carlos-avalos Soler, Pere (2002). La Estrategia de Comunicación en Publicidad y en RRPP. Barcelona: Gestión 2000. Completo. Roig, Fernando A. (2011). La Estrategia Creativa /Relación entre concepto e idea, Buenos Aires: Infinto. Completo. Scheinsohn, Daniel (2002). Comunicación estratégica: Management de la imagen corporativa. Buenos Aires: Granica. Completo. Bibliografía ampliatoria: 3 Markides, Constantinos.C (2000). En la estrategia está el éxito/Guía para formular estrategias revolucionarias, Harvard Business School Press. Bogotá: Norma. Completo. Morrisey, George. (1996). Planeación táctica. México. Prentice Hall. Cap: I,II,III. V y VI. Keller,Kevin L. (2008). Administración estratégica de marcas. Mexico: Pearson. Completo. Capriotti, Paul (2003). La imagen de empresa: Estrategia para una comunicación integrada. España: Ed. Consejo de RR.PP de España. Introducción y 1º parte. UNIDAD Nº3: Activaciones de marca y Relaciones Públicas. Comunicación de masas y comunicación directa. Activación de marca y comunicación BTL. Planificación estratégica BTL en el escenario de las marcas. La Relaciones Públicas y la activación de marcas. Bibliografía obligatoria: Fernando Roig (2002). Comunicación Directa: Nuevos enfoques nuevos escenarios. Buenos Aires: Ed.de las Ciencias. Prefacio y Cap: VIII y IX. Roig, Fernando (2006). Clases internacionales BTL en ppt. Buenos Aires: Edición de autor. Basile, Claudio (2012).Comunicaciones de Marketing: Nuevas herramientas del BTL al shopper marketing. Una Visión integradora de las comunicaciones de marca. Ediciones MBTL: Buenos Aires. Cap: II y III. Aaker, D (2006). Liderazgo de marca. Argentina: G. E. Planeta. Completo. Bibliografía ampliatoria: Schultz, Don y Tannenbaum, Stanley (1992. Elementos esenciales de la Estrategia Publicitaria. México.: MC Graw Hill. Cap. I a VI. D. Peppers-M. Rogers (2000). Uno por uno: El Marketing del Siglo XXI. Buenos Aires: Javier Vergara Editores. Introducción y Cap: I. Agencia Im’sky, Activa y medio (2012). http://www.gestioncreativa.net UNIDAD Nº4: Las Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI), en el contexto de las marcas y las RR.PP. 4 Surgimiento y fundamentación de las comunicaciones integradas. Procesos de desmasificación y segmentación marcaria. Comunicaciones de marketing en el escenario de las marca. Marketing de experiencia y RR.PP. Del marketing masivo al Marketing viral y shopper marketing. Bibliografía obligatoria: Schultz, Don y Tannenbaum, Stanley (2004). Comunicaciones de marketing Integradas. México: Mc Graw Hill. Cap: I a VIII. Basile, Claudio (2012).Comunicaciones de Marketing: Nuevas herramientas del BTL al shopper marketing. Una Visión integradora de las comunicaciones de marca. Buenos Aires Ediciones MBTL. Cap: IV Bibliografía ampliatoria: Wellhoff, Alain – Masson,J.E. (1997).El merchandising: Rentabilidad y gestión en el punto de venta., 2º edición. Barcelona:Deusto. Cap:I, III, IV, VII y XIII. Capriotti, Paul (2003). La imagen de empresa: Estrategia para una comunicación integrada. España: Ed. Consejo de RR.PP de España. Cap: III, IV, V, XI y XII. D.Peppers-M.Rogers (2000). Uno por uno:El Marketing del Siglo XXI. Buenos Aires: Javier Vergara. CaP: II, IV, V y VI. III-METODOLOGÍA - - - - El despliegue de los contenidos en aula estarán expuestos desde una articulación entre teoría y práctica: Las clases teóricas incluirán ejemplos prácticos, material escrito y audiovisual, de forma tal que el alumno se acerque y adquiera el conocimiento de la manera más eficaz y abarcadora. Exposiciones teóricas en las que el docente presentará los aspectos conceptuales de dominio imprescindible para la comprensión de la asignatura. Se aplicará y desarrollará el método de casos analizando casos reales. Se fomentará el análisis crítico y el pensamiento estratégico en este campo. El alumno, como futuro profesional deberá ejercitar la argumentación y fundamentación, por sobre la mera opinión formal y particular en el área. Se promoverá el debate sobre la problemática de las marcas en el contexto de la Relaciones Públicas. Los trabajos prácticos en clase y domiciliarios se realizarán de manera grupal o individual y deberán integrar y contemplar los contenidos dictados. 5 IV-CRITERIOS DE EVALUACIÓN: - - - Se realizará una evaluación diagnóstica al inicio del cuatrimestre con el objetivo de conocer los saberes previos con los que llegan los alumnos a la cursada esta asignatura. Parcial: Se solicitará una propuesta de análisis de marca con exposición argumentativa aplicando el marco teórico. Recuperatorio teórico: Para todo alumno ausente por diferentes circunstancias al parcial o que no haya aprobado el mismo. Se tomará en cuenta el desempeño y compromiso del alumno en clase. Examen final teórico práctico: Para alumnos que hayan aprobado las instancias de cursada que incluye parcial o recuperatorio, entrega de trabajos prácticos y cumpla con el 75% de asistencia a clase. Compromiso en la lectura del material bibliográfico recomendado. 6