TEMA 55 - Dirección General de Tráfico

ESTT - OEP 2013
Grupo de Materias Comunes de Movilidad Segura
Elaborado en 2011
TEMA 55
LAS ACCIONES PUBLICITARIAS Y DIVULGATIVAS EN LAS POLÍTICAS DE
SEGURIDAD VIAL. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS
DIVULGATIVAS.
ESTRATEGIA
ANUAL:
PLAN
DE
CAMPAÑAS:
CLASIFICACIÓN Y CONTRATACIÓN. DIFUSIÓN: PLAN DE MEDIOS:
PANORAMA GENERAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, EFICACIA Y
RENTABILIDAD EN LA DIFUSIÓN: RADIO, MEDIOS ONLINE, PLAN DE MEDIOS
PROPIOS. EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO DE LAS CAMPAÑAS. ACCIONES DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: EL COMPROMISO DESDE LA
SOCIEDAD. PUBLICIDAD ILÍCITA EN RELACIÓN CON VEHÍCULOS A MOTOR
1. LAS ACCIONES PUBLICITARIAS Y DIVULGATIVAS EN LAS POLÍTICAS
DE SEGURIDAD VIAL
2. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS DIVULGATIVAS
2.1. Primeras campañas difundidas en medios
2.2. Temáticas y evolución del mensaje
3. ESTRATEGIA ANUAL
3.1. Organización
3.2. Factores determinantes
3.3. Plan de campañas
3.3.1.- Estructuración
3.3.2.- Las campañas en cifras
3.3.3.- Contratación
3.4.- Difusión: plan de medios
3.4.1. Panorama actual de los medios de comunicación
3.4.2. Eficacia y rentabilidad en la difusión
4. EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO DE LAS CAMPAÑAS
5. ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
6. PUBLICIDAD ILÍCITA EN RELACIÓN CON VEHÍCULOS A MOTOR
6.1. Fases Procedimiento Sancionador
6.2. Características de las campañas expedientadas
Autor:
Teresa González González
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1.- LAS ACCIONES PUBLICITARIAS Y DIVULGATIVAS EN LAS POLÍTICAS DE
SEGURIDAD VIAL
El fenómeno vial ha revolucionado todos los ámbitos de la actividad humana:
industria, comercio, economía, infraestructuras, relaciones laborales, estilos de vida
y de consumo, etc.
Sus efectos positivos (movilidad, desarrollo, seguridad) y negativos (riesgos,
accidentalidad, polución, atascos) llegan a la totalidad de la población de forma
intensa y constante.
Las consecuencias negativas por el ingente número, toda la población, de
potenciales afectados hace necesaria la utilización de mensajes de difusión masiva
para prevenir y anunciar medidas preventivas de riesgo o que contribuyan a la
eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas.
Los medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa o internet)
permiten llegar prácticamente al 100% de la población. Sin embargo, esto no es
suficiente, se requiere además, un lenguaje y un estilo que “sensibilice”.
Para lograrlo debe tener las siguientes características:
a) Llamar la atención, no pasar desapercibido, algo cada vez más difícil por
la “intoxicación” de mensajes a que cada día nos vemos sometidos, y que
acaba por saturarnos y hacernos desconectar.
b) Ser creíble, mostrar una realidad, una situación con la que los ciudadanos
o un colectivo se identifican y ven cercana y posible.
c) Capaz de convencer en su motivación y argumentos.
d) Provocar la reflexión, que es un escalón más deductivo, y por lo tanto más
difícil de lograr, pero cuando se consigue los resultados son mejores y
perduran más en el tiempo y por lo tanto en las conductas.
e) Las últimas opiniones y teorías en comunicación hablan de un paso más
allá para lograr el éxito de una acción publicitaria: cuando se consigue que
el mismo receptor del mensaje esté tan convencido o impactado que lo
transmita a su vez a un tercero “boca-oreja”.
2.- HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS DIVULGATIVAS
Entre el 30 de julio de 1959, fecha en que este organismo empezó a funcionar y hoy
algunos datos han cambiado mucho, pero el objetivo que persiguen las acciones
divulgativas siempre es el mismo: sensibilizar para evitar conductas de riesgo y por
lo tanto accidentes.
Datos que ponen de manifiesto las diferentes magnitudes:
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Teresa González González
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de 1 millón de vehículos, la mayoría motocicletas, a 31 millones
de 2 millones de conductores a 25 millones
de 60.000 kilómetros de carreteras la mayoría estrechas y sinuosas a
168.000 kilómetros.
250.000 personas han muerto…dividiendo estos datos por los días,
aproximadamente una media superior a 13 muertes al día.
Y por supuesto, la cuenta en iniciativas divulgativas se acerca a las 2.000.
La Jefatura Central de Tráfico fue la primera institución que utilizó las campañas
publicitarias, tradicionalmente utilizadas por las empresas, para concienciar a la
población sobre los riesgos en las vías públicas.
La evolución de nuestra comunicación va en paralelo a la evolución general de la
sociedad y sus costumbres. Las campañas han sido reflejo y testigo de los cambios
tecnológicos en general (móvil o navegador), aquellos que afectan a los automóviles
(cinturón de seguridad, velocidad), o en la carretera (las vías de gran capacidad
dotadas de sofisticados sistemas tecnológicos).
Realmente, haciendo una panorámica de estas 5 décadas, comprobamos como los
vehículos a motor han incidido en aspectos y cambios fundamentales de nuestra
forma de vivir (viviendas en zonas residenciales alejadas de la ciudad, hábitos de
compra en centros comerciales diseñados especialmente para acceder en vehículo)
y en nuestra calidad de vida (nº de desplazamientos, movilidad laboral, impulso
económico).
El objetivo de las campañas ha sido siempre, una vez DETECTADOS LOS
PROBLEMAS relacionados con las conductas de riesgo de los conductores y los
demás usuarios de las vías públicas, ponerlos en un altavoz A TRAVÉS DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE LLEGABAN EN CADA MOMENTO AL MAYOR
NÚMERO DE CIUDADANOS y ALERTAR.
2.1.- Primeras campañas difundidas en medios:
GRÁFICA: Con el lema “Las señales no están de adorno” del año 1960.
La sensibilización pretendía acercar a los ciudadanos los riesgos de un fenómeno
novedoso: el tráfico de vehículos a motor; se utilizaba un lenguaje coloquial con
frases hechas, refranes y dichos populares: “quien evita la ocasión, evita el peligro”,
“quien mal anda mal acaba”.
RADIO: Siempre ha sido nuestro medio de comunicación “natural” porque es el
único de puede recibir el conductor en el mismo momento de la conducción.
En 1961, algunos de los consejos difundidos eran de un tono tan duro como: “la
sangre de todo niño atropellado nos salpica a todos”, enfocados a evitar la
contaminación “Con el escape libre atacas la salud de los demás”, o apelando a la
educación vial “padres, vosotros seréis los mejores maestros del tráfico. Enseñad a
vuestros hijos para una vida mejor: empezad educándolos para que no se inmolen
tontamente en la vía pública”.
Autor:
Teresa González González
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TELEVISIÓN:
1962: primer anuncio en una televisión de un solo canal que emitía sólo algunas
horas. El tema de aquel anuncio advertía sobre los adelantamientos porque en
aquella época era el factor que más muertes causaba junto con los atropellos. Los
60.000 Km. de carreteras eran de doble sentido.
El estilo es documental y didáctico para cerrar con un mensaje “Los
adelantamientos son peligrosos realícelos con precaución y facilítelos con cortesía”
1964: primer anuncio de peatones, la estrella en las campañas de los primeros años
(el 68% de los accidentes eran atropellos). Había que enseñar a convivir con aquel
artefacto a aquellos ciudadanos que tenían una nueva denominación: “los
peatones”.
2.2.- Temáticas y evolución del mensaje
1.- Casco: En los años 60 había el doble de motocicletas que de turismos.
Primera gráfica en 1962 y primer spot en 1964. Campañas de dibujos animados en
cierto tono humorístico.
Durante la década de los 80 y 90 se incidió en mensajes centrados en su uso en
todo tipo de vías y por el pasajero. Los jóvenes, por ser los principales usuarios eran
también el público objetivo de estas acciones.
Actualmente el uso del casco, sobre todo en vía interurbana, es prácticamente del
100%. Por eso las campañas se centran en las conductas de riesgo de los
motoristas sobre todo en vía interurbana y en concienciar a los conductores de
turismos y otros vehículos de cuatro ruedas sobre la vulnerabilidad de motos y
ciclomotores.
2.- Alcohol: Este tema, por su altísima incidencia y gravedad en la accidentalidad,
especialmente en el grupo de población juvenil, es uno de los que más campañas
ha protagonizado. Evolución del mensaje:
 De esa copa de menos, es decir, beber pero por debajo de los límites,
 A la incompatibilidad absoluta del alcohol con la conducción: “al volante cero
alcohol”.
 Aparición de la figura del conductor alternativo sobre todo en los grupos de
jóvenes: “quién conduce no bebe”
 y actualmente en nuestros mensajes estamos dando un paso más apelando
a la responsabilidad del entorno del conductor “no dejes conducir a quién ha
bebido”.
3.- Velocidad: También ha sido una constante por ser un factor que aparece en un
tercio de los accidentes. El enfoque de la comunicación ha evolucionado:
 “No corras” genérico.
 Conducción adaptada a las circunstancias de cada momento
 En los últimos años las campañas se centran más en advertir sobre el
respeto de la distancia de seguridad y recordar que en las carreteras
secundarias hay otros límites de velocidad, pues en ellas se producen el 7 de
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Teresa González González
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cada 10 accidentes mortales y la utilización de sistemas tecnológicos de
ayuda al conductor como son los limitadores de velocidad.
4.- Cinturón: no comienzan hasta la década de los 70.
 Primer spot de televisión, año 1973: tono informativo y didáctico, pero de
alguna manera ya reflejaba los crash-test, tan identificables en este
momento, y recomendaba el uso del cinturón en ciudad.
 La primera gráfica es del año 1975 (año que comienza la obligatoriedad en
carretera)
 En 1992 se convierte en obligatorio siempre y para todos.
 En 2003 toda la campaña de concienciación focalizaba los mensajes en su
uso.
El tiempo ha ido añadiendo nuevas temáticas sobre las que sensibilizar:
Desplazamientos largos/ operaciones salida retorno: la primera campaña
que alertaba fue 23 años después de crearse el organismo, es decir en 1982.
Eran años de fines de semana muy trágicos, con más de 40 muertes en dos
días.
 Sistemas de retención infantil: por primera vez en 1999 “Año de la
educación vial en España” y el lanzamiento se realizó con un concepto de
comunicación que apelaba a la importancia y credibilidad que tiene el consejo
médico, en especial del pediatra en los padres. Es decir la campaña tenía
una dualidad de destinatarios (los pediatras y los padres).
 Distracciones: en los últimos años se han disparado las cifras de accidentes
por salida de la vía, más del 40%, la mayoría provocados por una distracción.
El estado del conductor: cansancio, estrés, sueño, fue objeto de una
campaña especial en el verano de 1995. También, la tecnología que tanto
ayuda al conductor, puede jugar en su contra: sobre todo el uso del teléfono
móvil y la programación del GPS mientras se conduce. Ya desde el 2001
venimos haciendo llamadas de atención sobre este problema.
Podemos destacar 3 momentos especialmente notorios y recordados:
 “Si bebes no conduzcas” de Steve Wonder en 1985 que es un eslogan
permanente para la concienciación sobre el consumo de alcohol en la
conducción.
 El inicio de la línea realista y dura, 1992, que lleva a los bloques publicitarios
la dureza del dolor, a veces incluso la sangre del momento del accidente.
 “No podemos conducir por ti” en 2005, inicia un período en que pasamos de
imágenes duras a emociones duras.
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Teresa González González
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3.- ESTRATEGIA ANUAL:
Muchos son los ámbitos de actuación para llevar a cabo las políticas preventivas de
seguridad vial y las competencias que ejerce la Dirección General de Tráfico:
factores y conductas de riesgo, colectivos vulnerables, educación vial, vigilancia,
regulación y control, trámites, nuevas normas, etc.
En su ejercicio necesita habilitar canales de enlace entre la institución y la sociedad,
(ciudadanos y resto de entes sociales)
El gran número de frentes de actuación demanda las correspondientes actuaciones
en comunicación divulgativa, en un ámbito, como la seguridad vial, que nos afecta a
todos, y nos acompaña en todos los momentos de nuestra vida. Un ejemplo clásico,
el uso de dispositivos de retención (desde los primeros momentos de vida cuando
viajamos en coche ya es necesario llevar un sistema de retención infantil que con el
paso de los años irá cambiando y adaptándose al crecimiento hasta llegar al
universal cinturón de seguridad).
Esta diversidad de temas y mensajes a comunicar hace imprescindible la
PREVISIÓN y la PLANIFICACIÓN.
La comunicación publicitaria es una inversión costosa, con resultados a medio y
largo plazo y difíciles de cuantificar. Por lo que la actuación debe tener una
trayectoria continua y constante en el tiempo. También debe llevarse a cabo de
forma organizada.
3.1.- Organización:
a) Coordinación y comunicación interna para priorizar temáticas y mensajes.
b) Determinar las temáticas en las que incidir a lo largo del año en base a los
objetivos generales y estratégicos.
c) Planificar las diferentes oleadas en una distribución temporal.
d) Establecer los objetivos en cada una de las temáticas a divulgar.
e) Distribuir presupuestariamente la inversión que corresponde a cada
actuación.
f) Capacidad de reacción y flexibilidad ante un imprevisto (alerta climatológica,
nueva normativa, etc)
3.2.- Factores determinantes
 Hacer a la sociedad consciente del problema, difícilmente se va sentir
afectada por un problema si no lo reconoce como tal.
 Escuchar a todos y hacerlos partícipes porque todos somos
actores/protagonistas.
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 Análisis y seguimiento del problema: para focalizar la comunicación
en los puntos débiles o estratégicos. Fijarnos en lo que han hecho
otros y aprender.
 Establecer una hoja de ruta. Saber hacia dónde vamos y dónde
queremos apuntar.
 Alianzas y complicidades: movilización e implicación social: esa ha
sido la gran revolución que ha aunado esfuerzos y ha demostrado que
se podía cambiar la tendencia en los últimos años (hemos pasado de
sumar una media de 11 muertos cada día a situarnos en algo menos
de 5). La Administración sola nunca lo hubiera podido conseguir.
Especialmente significativa la implicación de las víctimas, el
Parlamento y los medios de comunicación. Pero también las empresas
con sus acciones de responsabilidad social han reforzado nuestro
mensajes, llegando a colectivos especialmente vulnerables.
3.3.- Plan de campañas
De forma visual y resumida podríamos decir que estamos en campaña constante los
365 días del año.
Es importante mantener el ruido mediático de forma continua, porque los
ciudadanos conviven todos los días con las situaciones viales y, por lo tanto con los
riesgos potenciales para su salud de ellas derivados, ya sea como conductores,
peatones u otro tipo de usuarios.
3.3.1.- Estructuración del plan de campañas
Antes nuestras oleadas de difusión se focalizaban en los grandes desplazamientos
(navidad, verano o semana santa), ahora hemos multiplicado las oleadas y las
temáticas, con apoyo publicitario a las acciones de control y vigilancia, y realizando
acciones específicas cuando alguno de los indicadores de accidentalidad y riesgo se
dispara (motos) u otro tipo de actuaciones estratégicas (permiso por puntos).
Por lo tanto el plan anual se define y apoya a nivel de comunicación y divulgación, en los
siguientes aspectos:
- Características de la siniestralidad, encuestas de opinión y evaluación de
las campañas anteriormente difundidas.
- Campañas de vigilancia y control de utilización de cinturón de seguridad,
sistemas de retención infantil, casco, exceso de velocidad y de alcohol en la
conducción, uso del móvil mientras se conduce y otros factores de
distracción, etc.
- Operaciones especiales por grandes desplazamientos: Semana Santa,
verano (julio-agosto) Navidad y puentes (dependiendo del calendario).
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- Acciones específicas: nuevas normas, acontecimientos especiales,
situaciones de urgencia derivadas de conflictos que afecten a la circulación
(ej plan de seguridad de motocicletas y ciclomotores, entrada en vigor de
nuevas normas, Encuentro de Ciudades para la Seguridad Vial).
Otras: apoyo a iniciativas de otras entidades (Proyecto Europeo de
Seguridad de Motoristas, Día en Recuerdo de las Víctimas de accidentes de
tráfico, Semana de la Movilidad)
3.3.2.- Las campañas en cifras
Tomaremos el año 2010 como referencia de la actividad divulgativa que
durante el período anual se puede desarrollar. En ese tiempo se difundieron 17
campañas, por supuesto no todas del mismo nivel, ni con la misma intensidad ni
inversión.
En total se han contabilizado 1.940 minutos de duración de espacios de televisión
emitidos por la DGT a lo largo de todo el año 2010 distribuidos en spot de televisión
de 30 y 20 segundos; y, en el caso de la radio, 10.821minutos de emisión
distribuidos en cuñas y menciones en todas las cadenas de ámbito nacional.
La notoriedad publicitaria de la DGT en televisión presenta porcentajes medios del
73%.
Todas las campañas han sido subtituladas.
La inversión total en divulgación asciende a la cantidad de 16.157.323,10 €. La
distribución por medios es la siguiente:
-
Televisión: 38%
Radio: 27,3%
Prensa: 6%
Revistas: 0,5%
Internet: 6,2%
Marketing postal: 22%
Según su difusión en el tiempo, la enumeración es la siguiente:
- 1.Semana Santa (Abril) “Recuerda que llegar es lo importante”. Todos sabemos
que cada vez que viajas hay muchas personas pendientes de ti”. Se difundió dos
piezas divulgativas audiovisuales y en Internet, acompañada de 3 cuñas
radiofónicas. Incide en una serie de consejos y recomendaciones durante el viaje y
en recorridos cortos.
- 2.Reforma de la Ley de Tráfico (Mayo- Noviembre). “Reforma de la Ley de tráfico.
Cambiamos para mejorar”. Con motivo de la entrada en vigor de la Reforma de la
Ley de Tráfico, se han realizado dos oleadas, una en mayo, en la que se ha
introducido numerosos cambios tendentes a hacer el procedimiento más sencillo,
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más fácil y más justo. Medios de difusión: mailing a 17,2 millones de hogares, video
divulgativo, prensa escrita, cuñas radiofónicas y, para la página Web de la dgt, se
diseñó un microsite específico que tuvo una media de 104.932 visitas mes, con un
simulador del procedimiento sancionador. Para potenciar su difusión, se
distribuyeron 165.000 folletos en castellano y en las demás lenguas cooficiales en
las Jefaturas Provinciales de Tráfico.
En la oleada de noviembre, con el slogan “la nueva forma de comunicarse con
tráfico “se potenció la puesta en marcha de dos mecanismos que ponían Internet al
servicio del ciudadano: la DEV (Dirección Electrónica Vial) y el TESTRA (Tablón
Edictal de Sanciones de Tráfico). Por este motivo al plan de difusión, además de la
gráfica, cuatro cuñas de radio y el spot de televisión, se destinó una gran inversión
en Internet, introduciendo por primera vez el soporte de publicidad a través de
teléfono móvil. Igual que en la primera oleada, se distribuyeron en las Jefaturas
Provinciales y en el Servei Catala de Transit y en a la Dirección de Tráfico del
Gobierno Vasco un total de 304.250 folletos.
- 3.Campaña de Control de Autobuses con cinturón (Julio). “Y es que llevar el
cinturón en aquellos autocares en que los tengan instalados es obligatorio y nos
puede salvar la vida”. Se incidió en que tanto el conductor como los pasajeros lleven
correctamente abrochados el cinturón de seguridad en los autocares que lo tengan
instalados, en vías urbanas e interurbanas. Se emitió una cuña radiofónica en la que
se hace un símil con el uso del cinturón
en un avión.
- 4.Campaña de Verano (Julio - Agosto). “En un segundo te cambia la vida y nada
vuelve a ser igual.”.Coincidiendo con el período estival, refleja el momento en que
una persona es informada del accidente de tráfico sufrido por un familiar, haciendo
una reflexión sobre las consecuencias de los accidentes en la vida cotidiana de las
personas, y no solo de las víctimas. Contó con un spot televisivo, cuatro cuñas
radiofónicas
y
campaña
en
Internet.
Como complemento a la campaña, se realizó una pieza audiovisual en la que se
explica la organización de una Operación especial de Tráfico, con todos los medios
personales, materiales y técnicos implicados.
-5.Campaña de control y vigilancia de velocidad (Agosto) Partiendo de que la
velocidad inadecuada está presente en un tercio de los accidentes, la campaña,
emitida en dos cuñas de radio, recomienda el uso del limitador de velocidad en los
coches que lo tengan instalados.
- 6.Fumar y conducir (Agosto)."La distracción es una de las peores
contraindicaciones del tabaco, y es que fumar puede matar y fumar conduciendo
puede matar en dos segundos”. Tiene como objetivo hacer un llamamiento a la
atención permanente que requiere la acción de conducir. Y con el fin de concienciar
a todos los conductores de los efectos negativos de las distracciones, la cuña de
radio narra lo que ocurre cuando se fuma al volante.
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Teresa González González
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- 7.Campaña especial de control y sensibilización del uso del cinturón de seguridad
y de los sistemas de retención infantil; (Septiembre) "Ninguna excusa justifica
arriesgar una vida”. Emitida en radio, narra posibles situaciones en las que no
existe excusa alguna para no poner el cinturón y los sistemas de retención infantil,
potenciando su uso hasta convertirlo en hábito, cada vez que subamos al vehículo.
Y aprovechando, el inicio del curso escolar, se hizo una cuña específica de
concienciación a todos los padres sobre la importancia de que los niños vayan en
sistemas de retención homologados y siempre abrochados, con el slogan "No valen
excusas. En un segundo puede que cambie la vida de tu hijo y nada vuelve a ser
igual”.
- 8.Semana Europea de la Movilidad (Septiembre) "Muévete con inteligencia y vive
mejor”.
Para unirnos a la iniciativa de la Semana Europea de la Movilidad, se grabo una
cuña de radio en las que anima a la ciudadanía a realizar pequeños gestos para
mantener la calidad de vida de las generaciones futuras.
- 9.Campaña control campaña transporte escolar y de menores. (Octubre). Hace
una llamada de atención a los padres para que, igual que se preocupan de que sus
hijos vayan bien seguros en los vehículos particulares, se aseguren que lo hacen en
el trasporte escolar.
-10. Campaña informativa uso alumbrado en bicicletas. (Noviembre) “En bicicleta y
por la noche, hazte ver y mejora tu seguridad”. Se informa a los ciclistas de la
obligatoriedad del uso de alumbrado y reflectantes y conciencia de los peligros de
no ser visto por los demás conductores durante la noche.
- 11.Campaña uso de luces de día. (Noviembre) “De día y de noche. Enciende las
luces. Verás y te verán mejor”. Coincidiendo con el cambio de hora, y debido a una
disminución de horas solares y los fenómenos climatológicos invernales, se
recomienda a los conductores el uso de las luces, durante todo el día, en pro de una
mejor visibilidad.
- 12.Campaña control de distracciones. (Noviembre) “Si consultas un mapa mientras
conduces no ves la carretera. Si vas programando el GPS tampoco. No conviertas
una ayuda en una distracción”. Ha sido difundida en radio, internet y en televisión.
- 13.Día de las Víctimas de Accidentes de Tráfico. (Noviembre) Con motivo del día
de las víctimas de accidentes de tráfico, que tuvo lugar el 21 de noviembre, se
emitieron dos cuñas en radio, que gracias a la colaboración de la Fundación
Guttmann de Barcelona y del Hospital de Parapléjicos de Toledo, reflejan las
secuelas después del accidente.
-14. Conducción bajo condiciones metereológicas adversas. (Noviembre-Diciembre)
“Recuerda que extremar la precaución es la mejor forma de evitar un accidente.”
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Teresa González González
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-15. Campaña de control de alcoholemia. (Diciembre) “No hagas que te esperen
toda la vida”.Bajo este slogan, se intenta apelar a la responsabilidad de los
conductores para que no cojan el coche después de haber bebido ni dejen que
nadie lo haga.
- 16.Campaña desplazamientos Navidad (Diciembre) “Si no respetas los límites de
velocidad, puede que alguien te espere toda la vida”.Emitida en televisión, radio e
Internet. Refuerza la idea de que las prisas por llegar y el exceso de velocidad
incrementa el riesgo de sufrir un accidente.
17. Campañas de Seguridad Vial para motoristas:
- Campaña Seguridad Vial de Motocicletas y ciclomotores; “Consejos de
Conducción Segura” (Junio) Se realizó un video divulgativo y cuñas radiofónicas
proporcionando a los usuarios consejos concretos y buenas prácticas de conducción
segura en este vehículo.
-Cursos de Conducción Segura para motoristas (Octubre) “En moto más seguro”.
Campaña, emitida en radio, revistas especializadas e Internet. Promueve y
promociona, en colaboración con las asociaciones de motoristas, la realización de
cursos seguros para este colectivo.
- Proyecto Rosa “Road Safety”(Mayo- noviembre):Aprovechando los grandes
premios mundiales de motociclismo, este proyecto, respaldado por la Comisión
Europea, y con el slogan; “En carretera convive”, persigue la celebración de una
serie de grupos de discusión cuyas conclusiones quedarán plasmadas en un
Manual de Buenas Prácticas para Motociclistas. Contó con 5 spot de televisión
presentados por pilotos.
Acciones específicas
- Videos Divulgativos: Con la finalidad de que los medios de difusión social,
dispongan de un banco de imágenes más amplio, desde el servicio de Divulgación,
en colaboración con Gabinete de Prensa, se han editado 7 videos divulgativos sobre
diferentes temáticas con una duración mayor que un spot de publicidad y un
contenido más didáctico e informativo.
- Agenda institucional: el objetivo es ampliar el concepto de agenda tradicional e
incluir en ella mensajes para recordar durante todo el período de vigencia y cada
vez que se use.
3.3.4. Contratación
Además de lo reflejado en el tema 39, en el epígrafe “Contratos de publicidad”, la
contratación de las campañas de publicidad que realiza la Dirección General de
Tráfico, se pueden dividir en dos grandes bloques:
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Teresa González González
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a) Contratación de las campañas en el medio de difusión radiofónico: se
lleva a cabo una contratación con cada una de las cadenas radiofónicas
con mejor cobertura y datos de audiencia por el importante retorno y
rentabilización de la inversión que nos ofrece este medio: cobertura,
costes, frecuencia, segmentación de audiencia y rapidez en la capacidad
de reacción para producir y emitir mensajes.
b) Contratación del Plan de Campañas anual para divulgación de la
Seguridad Vial. Se trata de un concurso abierto y dividido en dos lotes:
Lote 1: creatividad y producción de todas las piezas y Lote 2: contratación
de los medios de difusión necesarios. La duración es de 12 meses.
3.4- DIFUSIÓN: PLAN DE MEDIOS
En cuanto a los medios por los que hemos hecho llegar el mensaje, ha habido y
sigue habiendo un cambio radical: desde los 60.000 carteles, a las masivas y
costosas campañas en televisión que llegan a millones de usuarios y pero que
también requieren mayor inversión.
Aunque para nuestro organismo el medio natural es la radio y en ella hacemos un
esfuerzo inversor conscientes de que impactamos cuando se está conduciendo.
Nuestros post-test arrojan un dato: el 54% de las personas que recuerdan haber
oído publicidad de Tráfico lo han hecho en el vehículo.
Ahora se abre un nuevo campo: Internet, las redes sociales, la publicidad a
través de telefonía móvil; con ventajas que aún ESTAMOS APRENDIENDO a
utilizar y rentabilizar: la interactividad, la rapidez y sobre todo el protagonismo del
ciudadano.
3.4.1. Panorama general de los medios de comunicación
Estamos viviendo uno de los períodos más convulsos de la historia de la
publicidad y la comunicación en general. La situación de forma resumida es la
siguiente:
a) Fragmentación de la audiencia en televisión a consecuencia de los
numerosos canales existentes con la puesta en marcha de las nuevas
tecnologías: TDT, fin de la publicidad en TVE, canales temáticos,
plataformas de pago…Aún así el tiempo de consumo diario está en 236
minutos/día. Es el medio con el que podemos llegar al mayor número de
personas, y el que mayor impacto y recuerdo tiene (un 40%)
b) Irrupción con fuerza de los medios online, de las redes sociales e Internet
en general y la publicidad a través de teléfono móvil. A principios de 2011
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Teresa González González
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la penetración en la población en el uso de este medio era del 40%. Se ha
convertido no sólo en un medio masivo sino también en fuente de
información, como herramienta de comunicación social. Este medio
permite interactuar con el destinatario que deja de ser pasivo, mero
receptor.
c) Disminución del consumo de medios tradicionales como prensa escrita y
cine. La fuga de audiencia se ha ido a los mismos medios en Internet.
d) Mantenimiento e incluso pequeños aumentos en el consumo de radio,
sobre todo las radiofórmulas musicales.
En definitiva, cada vez cuesta más llegar al mismo número de personas y con la
misma intensidad y frecuencia.
3.4. 2.- Eficacia y rentabilidad de la difusión
Como reflexión previa, hay que tener en cuenta dos valores añadidos que
una institución pública puede rentabilizar y aprovechar al máximo:
a) Capacidad de convocatoria de los medios de comunicación al ser su
actividad de servicio e interés público y carecer de ánimo de lucro en su
actuación. Por eso hay que preparar materiales que sabemos van a servir
para los medios: gráficas, audiovisuales o cuñas.
b) Medios propios del organismo para hacer llegar su mensaje. En el caso de
la Dirección General de Tráfico: web institucional, paneles de mensaje
variable, notificaciones, teléfono de información de tráfico y servicio de
radio a los medios, las propias oficinas de las jefaturas, etc)
c) En el plano negativo estaría la necesidad de que prácticamente todas las
campañas deban tener ámbito nacional.
Una vez que hemos tenido en cuenta lo anterior, hay que determinar muy
bien los objetivos de cada campaña: sobre todo público al que se dirige y
momento más idóneo para que les llegue el mensaje con mayor calidad de
impacto. En función de ambos condicionantes se seleccionan los medios más
idóneos y con la frecuencia e intensidad también apropiada para fijar y
retener el mensaje.
Es decir no todas las campañas tienen que tener un anuncio de televisión.
Sin embargo, un medio que tratamos de rentabilizar al máximo es la radio,
porque nos permite: llegar al conductor en más del 50% de las emisiones en
el momento en que conduce; acceder a todo tipo de público; cambiar el
mensaje de forma rápida y sencilla en función de las circunstancias; tener
mucha frecuencia y cobertura nacional; rentabilizar la inversión.
Un momento importante en la difusión es el lanzamiento de una campaña, pues
además de la publicidad contratada en los medios, se moviliza toda la capacidad y
convocatoria que tiene nuestro organismo: gabinete de prensa (rueda de
prensa/nota de prensa), convocatoria a la prensa en los controles de la Guardia
Civil, accesibilidad de los medios de comunicación al centro de control de tráfico (en
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operaciones especiales de grandes desplazamientos), ruedas de prensa a nivel
local articulado a través de las jefaturas provinciales y locales de tráfico.
4.- EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO DE LAS CAMPAÑAS
La evaluación de las campañas emitidas por la Dirección General de Tráfico se
realiza de forma continua después de la emisión de cada campaña. Es un análisis
cuantitativo que se lleva a cabo a través de entrevistas online entre individuos de
más de 16 años. Un total de 3.700 entrevistas. El cuestionario tiene 28 preguntas
divididas en 3 partes:
- recuerdo publicitario
- imagen del organismo
- hábitos de conducción
La sistematización y continuidad de los resultados permite en todo momento
establecer una comparativa con campañas anteriores y comprobar su evolución y
resultados.
En general la notoriedad publicitaria de las campañas de DGT en televisión presenta
porcentajes muy elevados con una media del 73%.
- Asimismo, cuando la dimensión y el perfil de la campaña es más bajo (sólo
usamos el medio radio) intentamos establecer otro tipo de indicadores estadísticos
del organismo que nos informen del retorno de la campaña. Por ejemplo, cuando
hemos emitido cuñas sobre la posibilidad de abonar la multas por Internet, el
número del las abonadas por esta vía se duplicó.
Conclusiones:
1.- Cada vez que nos planteemos una campaña, debemos pensar, cómo podemos
comprobar el retorno, tanto en la notoriedad y el recuerdo de campaña en si misma;
como en relación al contenido y la repercusión en el objetivo que vaya a tener cada
campaña.
2.- Es imposible, obtener resultados en cuanto a implantación o modificación de
hábitos de forma inmediata. Más allá de que la campaña tiene que ir acompañada
de otras medidas políticas. Estos resultados, no obstante se tienen que ver a medio
plazo y se debería por tanto hacer un seguimiento en la evolución de los mismos.
3.- Las campañas que mejor funcionan y llegan al público son las que tienen un
mensaje muy concreto y no se quedan en generalidades. Como fuente principal de
la información que difundimos en los mensajes, tenemos una especial receptividad
en los ciudadanos y reflejo en los medios de comunicación y eso tenemos que
rentabilizarlo y tenerlo muy en cuenta desde la fase de planteamiento de la
campaña o acción de comunicación.
4.- Habría que combinar la evaluación de la campaña en sí misma (notoriedad,
recuerdo, calidad del recuerdo, alcance, medios, etc) de su incidencia en los hábitos
y actitudes de los ciudadanos para lo cual seria importante, establecer unos
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Teresa González González
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indicadores genéricos en cada organismo para las campañas que se reiteran y unos
indicadores específicos para campañas puntuales.
5. ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social
empresarial (RSE), es el conjunto de iniciativas que las empresas realizan, como
contribución a la mejora y solución de problemas sociales. De alguna manera se
plantea como una forma de devolver a la sociedad parte de sus beneficios en forma
de actuación.
Un anuncio publicitario de la entidad bancaria BBVA lo define como “Tenemos un
compromiso con las sociedades donde estamos presentes y por ello,
trabajamos cada día para mejorar los aspectos más significativos de las
mismas mediante proyectos de Responsabilidad Corporativa”.
Este tipo de acciones han aumentado muchos en los últimos años en general y en
acciones de concienciación sobre riesgos viales en particular. Según el Informe
Fonética 2011 sobre la evolución de la Responsabilidad Social Empresarial en
España, hay un consolidación del fenómeno a pesar de la crisis. Un 5% de las
empresas españolas cuenta con una política de RSE formalizada por escrito.
Esta implicación de las empresas con la actividad de la Dirección General de
Tráfico, la enriquece en los siguientes aspectos:
a) Refuerza la concepción de que la solución a los problemas de seguridad
vial requiere adhesión social, consenso social y actuación de todos.
b) Repercusión en medios de comunicación y mejora de la imagen de ambas
instituciones.
c) Potenciación de acciones en públicos más segmentados (jóvenes, niños,
etc)
d) Aprovechamiento del potencial creativo de otras marcas.
e) Refuerzo de la presencia de los mensajes de seguridad vial en campañas
publicitarias.
6.- PUBLICIDAD ILÍCITA EN RELACIÓN CON VEHÍCULOS A MOTOR
Conscientes de la influencia que tiene la publicidad en los comportamientos
de los ciudadanos relacionados con el consumo y con las conductas, las normativas
de los diferentes países establecer modelos de control y seguimiento de la
publicidad en ámbitos especialmente sensibles, como son: tabaco, alcohol,
productos sanitarios, publicidad dirigida a público infantil o juvenil, productos
bancarios, seguros y…también seguridad vial.
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Teresa González González
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Hay dos modelos:
1.- Autorregulación del sector: en España ese organismo es la Asociación
para la Autorregulación de la Comunicación Comercial” para otros sectores pero no
para la seguridad vial.
2.- Regulación y control de la administración, caso en el que se encuentra
nuestro país.
En el año 1989, se aprueba la Resolución nº 56 en Paris el 22 de noviembre de
1989 por el Consejo de Ministros de Transportes sobre Publicidad Nociva para la
Seguridad Vial recomendando a los países de la CEMT las directrices para el
desarrollo legislativo en este tema.
El texto articulado de la Ley sobre Tráfico, Circulación de Vehículos a Motor y
Seguridad Vial, de 1990, y su reforma posterior por la Ley 19/2001, de 19 de
diciembre, contempla y mantiene en su art. 52 esta prohibición, en los siguientes
términos: “Se prohíbe la publicidad en relación con vehículos a motor que
ofrezca en su argumentación verbal, en sus elementos sonoros o en sus
imágenes, incitación a la velocidad excesiva, a la conducción temeraria, a
situaciones de peligro o cualquier otra circunstancia que suponga una
conducta contraria a los principios de esta Ley. Al mismo tiempo, la Ley 18/2009
de 23 de noviembre, se otorga la competencia para sancionar al Director General de
Tráfico, y establece como procedimiento el de la legislación sobre defensa de los
consumidores y usuarios.
Del análisis de este artículo hay que hacer hincapié en los siguientes
aspectos:
1.- Su ámbito de aplicación no es sólo la publicidad del sector automovilístico
sino todo tipo de promoción de cualquier producto y por cualquier medio.
2.- La interpretación de la publicidad hay que realizarla en su conjunto y no
descontextualizando cada parte para valorar la posible incitación.
Desde 1987, año en que el Real Decreto 1178/1987, de 11 de septiembre,
incluye un nuevo capítulo al Código de la Circulación, concretamente el art.312,
donde se establece la tipificación de las infracciones en materia de publicidad de
vehículos a motor, así como el procedimiento aplicable a las mismas, en base a la
defensa de los consumidores y usuarios y desde una concepción de la
accidentalidad vial como problema de salud pública. Desde este planteamiento la
normativa que se ha venido aplicando es la siguiente:
A) Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios (1984) y
el Real Decreto Legislativo 1/2007 de 16 de noviembre por el que aprueba el texto
Refundido, en cuanto a la calificación y graduación de las infracciones, en función
de la gravedad (difusión, reiteración, contenido, etc.)
B) Real Decreto Regulador de las Infracciones y Sanciones en
Materia de Defensa del Consumidor y de la Producción Agroalimentaria (1983) en
cuanto a procedimiento.
Asimismo la Ley General de Publicidad (1988) arts. 3.e), califica de
publicidad ilícita” la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
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Teresa González González
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publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios”, como
es el caso que nos ocupa. Esta misma norma, es decir la Ley General de
Publicidad, en su art. 8 dice que “podrá ser regulada por sus normas especiales,
la publicidad de productos, bienes, actividades y servicios, susceptibles de
generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio”.
Las posteriores normas sobre Procedimiento Administrativo, el Reglamento
para el ejercicio de la Potestad Sancionadora de la Administración y el Reglamento
de Procedimiento Sancionador, establecen los grandes principios a seguir en el
procedimiento (legalidad, tipicidad, responsabilidad, proporcionalidad,
irretroactividad, competencia, etc) que informan de manera general la actuación de
la administración.
6.1. FASES DEL PROCEDIMIENTO SANCIONADOR
.1.- Actuaciones previas: - Seguimiento
- Denuncia
Contenido: Art. 12 del Reglamento del Procedimiento para el Ejercicio de la
Potestad Sancionadora.
2.- Iniciación: El plazo para iniciar expediente desde que se produce la infracción
es de 2 años, pues es el plazo genérico para las infracciones graves fijado en el
art. 132.1 de la Ley del Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y
Procedimiento Administrativo Común.
3.- Notificación: A interesado, instructor y secretario (art.13.2 del Reglamento para
el Ejercicio de la Potestad Sancionadora) Hay que tener en cuenta , a tenor del art.
13.3.c) del Reglamento para el Ejercicio de la Potestad Sancionadora que, en la
notificación al interesado es preciso contemplar de forma expresa el régimen de
recusación previsto en la normativa respecto a instructor y secretario (Art. 28 y 29
de la Ley del Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y Procedimiento
Administrativo Común), así como los aspectos contenidos en el art. 4 de la Orden
del Ministerio de Administraciones Públicas, de 14 de abril de 1999, por la que se
establecen los criterios para la emisión de la comunicación a los interesados
prevista en el art.42.4 de la Ley 30/1992, de Régimen Jurídico de las
Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común.
.
4.- Alegaciones: En la notificación se otorga un plazo de 15 días hábiles para
aportar alegaciones, documentos o informaciones (art. 16.1 del Reglamento para el
Ejercicio de la Potestad Sancionadora).
5.- Prueba: Plazo máximo de 30 días y mínimo de 10 días. Tanto la apertura del
período probatorio como el rechazo de las pruebas propuestas deben hacerse en un
documento separado. Diferente es que en las alegaciones se solicite que se
adjunten documentos al mismo, caso en que sólo se debe hacer constar en la
propuesta de resolución (art. 17.3 del Reglamento para el Ejercicio de la Potestad
Sancionadora).
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Teresa González González
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6.- Propuesta de resolución y audiencia: Junto a la notificación de la propuesta
de resolución al interesado se adjuntará la relación de los documentos obrantes en
el procedimiento y se dará audiencia al interesado. Asimismo se concede plazo de
15 días para alegaciones (Arts. 18 y 19 del Reglamento para el Ejercicio de la
Potestad Sancionadora). Se puede prescindir del trámite de audiencia cuando no
figuren en el procedimiento ni sean tenidos en cuenta otros hechos, ni está dirigida
al Director General de Tráfico.
7.- Actuaciones complementarias: antes de dictar resolución, mediante acuerdo
motivado del Director General. Se notifica a los interesados dándoles un plazo de 7
días para formular alegaciones. Deberán practicarse en un plazo no superior a 15
días. (Art. 20.1 del Reglamento para el Ejercicio de la Potestad Sancionadora).
8.- Resolución: firmada por el Director General. Dentro de los 6 meses a contar
desde la incoación. Transcurrido el plazo y a solicitud del interesado, emitirá
certificación de la caducidad donde conste que ha caducado el procedimiento y
se ha producido el archivo de las actuaciones.
9.- Recurso de alzada: Plazo para interposición del recurso de alzada, 1 mes si hay
resolución y 3 meses si no la hay a contar desde el día siguiente en que se
produzcan los efectos del silencio administrativo (arts. 114 y 115 de la Ley 4/99 de
modificación de la Ley 30/92 del RJAP y PAC).
10.- Pago o remisión ejecutiva: Una vez firme la resolución sancionadora, por
agotarse el plazo sin interponer recurso de alzada o bien por la resolución
desestimatoria de éste, deberá hacer efectiva la multa, en los plazos establecidos
en el Reglamento General de Recaudación.
11.- Recurso contencioso-administrativo: Plazo de interposición 2 meses, desde
el día siguiente al de la notificación o publicación del acto que ponga fin a la vía
administrativa, cuando el acto es expreso. (Art. 46 y 48.3 de la Ley 29/1998, de 13
de julio, reguladora de la Jurisdicción Contencioso-Administrativa).
6.2.- CARACTERÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS EXPEDIENTADAS
Lógicamente, la gran mayoría de procedimientos se han abierto a fabricantes
de automóviles, y el resto es publicidad de otros productos que bien tienen relación
con el automóvil como neumático o seguros, o bien utilizan el automóvil o el mundo
de la circulación como medio de promocionar otros productos (bebidas o ropa).
Infracciones:
1.- La incitación a la velocidad excesiva es el principal motivo (%).
- En los anuncios televisivos esta incitación se puede apreciar en
aquellos donde el vehículo aparece a gran velocidad, cuando se simula el despegue
de un avión, ruido de un vehículo de competición, un sombrero que se vuela al paso
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Teresa González González
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de un vehículo, o la sombra del modelo publicitado que, por la gran velocidad del
vehículo se desprende de él.
- En prensa, las alusiones más frecuentes, son incluir entre las
características técnicas del modelo en cuestión, la velocidad máxima que alcanza
(200, 230, 250km/H) y también los esloganes empleando términos o expresiones
que directa o indirectamente aluden a la velocidad. Algunos ejemplos: “La felicidad
es inalcanzable. Pero un vehículo así te ayuda a perseguirla muy de cerca”, “El
primero en autopista” “Nada te hará sombra”, entre otros.
2.- En un segundo lugar aparece la infracción por incitación a la
conducción temeraria y en general a realizar conductas contrarias a las normas de
tráfico. En este aspecto es destacable la publicidad de ciclomotores y motocicletas.
Ahora, veremos ejemplos en el vídeo de lo que os estoy diciendo.
3.- Otro grupo de spots que han sido objeto de expediente sancionador
que están aumentando en los últimos años, aluden en sus mensajes a la seguridad
o control total, esto en principio os puede parecer chocante, pero con tal tratamiento
se despierte en el conductor un falso sentimiento de seguridad por inducirle a
pensar que, gracias a determinados sistemas de un vehículo será capaz de dominar
en cualquier caso, situaciones peligrosas. En esta línea se enmarcan campañas con
eslóganes como “El control absoluto”, “Ya no tendrá que preocuparse por la
seguridad. Sólo tendrá que pensar en disfrutar. Nosotros nos hemos ocupado de
todo”, con lo que parece que el control del vehículo lo tiene la máquina y no el
conductor.
4.- Por último, expedientes en relación con el uso del teléfono móvil
mientras se conduce que inciden en riesgo de distracción.
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Teresa González González
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BIBLIOGRAFÍA Y LEGISLACIÓN.
1.- Real Decreto Legislativo 339/1990, de 2 marzo, por el que se aprueba el texto
articulado de la Ley sobre Tráfico, Circulación de Vehículos a Motor y Seguridad Vial
(arts. 52) y Ley 19/ 2001, de 19 de diciembre, de reforma del texto articulado y Ley
18/2009 de 23 de noviembre (art. 66, 67 y 71.8).
2.- Real Decreto 1178/1987, de 11 de septiembre, por el que se añade el Capítulo
XXI al Código de la Circulación (art. 312)
3.- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (arts. 3 y 8.1)
4.- Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de Consumidores y
Usuarios (arts. 35 y 36.1), Real Decreto Legislativo 1/2007 de 16 de noviembre por
que el se aprueba texto refundido de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
5.- Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones
Públicas y
Procedimiento Administrativo Común (Título IX) y reforma de la
misma en la Ley 4/1999, de 13 de enero y por la Ley de Economía Sostenible de
2/2011, de 4 de marzo.
6.- Orden del Ministerio de Administraciones Públicas, de 14 de abril de 1999, por la
que se
establecen los criterios para la emisión de la comunicación a los
interesados prevista en el
art.42.4 de la Ley 30/1992, de Régimen Jurídico de las
Administraciones Públicas y del
Procedimiento Administrativo Común.
7.- Real Decreto 1398/1993, de 4 de agosto, que aprueba el Reglamento del
Procedimiento para
el Ejercicio de la Potestad Sancionadora.
8.- Ley 29/1998, de 13 de julio, reguladora de la Jurisdicción ContenciosoAdministrativa
(art.48.3).
9.- Real Decreto 939/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba el Reglamento
General de Recaudación.
10.- Resolución nº 56 aprobada en Paris en 22 de noviembre de 1989 por el Consejo
de Ministros de Transportes sobre Publicidad Nociva para la Seguridad Vial
recomendando a los países de la CEMT las directrices para el desarrollo legislativo
en este tema.
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Teresa González González
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