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TEMAS DE REVALIDA 2006-2007
Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo
TEMA 9: EVALUACIÓN DE LAS CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES EN UN
MERCADO COMPETITIVO
INTRODUCCIÓN
La investigación publicitaria nos permite averiguar hasta qué punto un
anuncio es
bueno. Y en caso de encontrar defectos susceptibles de ser
corregidos, nos mostrará las posibles pautas a seguir para mejorarlo.
De este modo, se puede afirmar que una campaña publicitaria es
eficaz cuando la inversión realizada ha sido eficaz, es decir, cuando se
han alcanzado los objetivos establecidos:

Que el público objetivo haya contactado con los anuncios en la forma
prevista, es decir, que la cobertura fuese la prevista y la frecuencia de
exposición haya resultado eficaz.

Que
el
mensaje
publicitario
haya
sido
percibido
correctamente,
obteniéndose la respuesta buscada.
A su vez, el grado de eficacia viene definido por los siguientes
factores:

El grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo
elegido: el porcentaje de personas del público objetivo que puede
acordarse de lo que la publicidad ha dicho y mostrado. Esto depende del
poder que tiene el anuncio para llamar la atención, así como del recuerdo
en la mente de los consumidores tras haber estado expuestos a anuncios
no relacionados con nuestro producto.

El consumo que la campaña ha provocado, es decir, el consumo de la
marca por parte de aquellos que recuerdan la publicidad, descartando el
consumo realizado por aquellas personas que no la recuerdan.
1
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
Los comportamientos de compra, donde se valora el poder de
comunicación de la campaña, teniendo en cuenta los datos que figuran en
los paneles de consumidores y detallistas.
Para medir la eficacia publicitaria, no sólo hay que medir la reacción del
consumidor ante un mensaje publicitario (postest) sino también hay que
intentar predecir los efectos del anuncio antes de ponerlo en el aire (pretest).
En definitiva, medir la publicidad consiste tanto en predecir la reacción del
consumidor como en analizarla posteriormente.
El fin último de este proceso es ayudar en el proceso de planificación,
ejecución y control de una campaña publicitaria.
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I.1.- ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL RECEPTOR
Dado que los objetivos de la publicidad se basan en el comportamiento del
receptor, es de especial interés descubrir y analizar los procesos que se
desarrollan en la mente del mismo, ya que estos determinan su forma de actuar
y comportamiento.
1.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
El comportamiento de cada individuo como consumidor es el resultado
de un conjunto de factores externos que actúan sobre sus propias
características personales, denominadas factores internos.
A. FACTORES EXTERNOS
 La familia: es importante conocer su influencia en el proceso de
compra.
 Los grupos de convivencia en los que el individuo está inmerso.
 Los grupos de referencia, aquéllos a los que no pertenece el
individuo pero en cierto modo se identifica con ellos.
 Las clases sociales
 La
cultura,
entendida
como
el
conjunto
de
valores,
ideas,
comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y se
transmiten con el tiempo.
B. FACTORES INTERNOS
 Características personales (edad, sexo, profesión, ingresos, etc)
 Características
psicológicas
(percepción,
aprendizaje
o
conocimiento, motivación, actitud, personalidad y estilos de vida).
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La actitud es una predisposición del individuo que condiciona su
actuación o conducta. Toda actitud tiene 3 componentes: cognitiva, afectiva y
de acción. En este sentido, las actitudes son fundamentales para el publicitario,
ya
que
en
ocasiones
tendrá
que
actuar
sobre
ellas
(creándolas,
consolidándolas o modificándolas).
La personalidad es el conjunto de rasgos y características que hacen a
una persona diferente de las demás. La personalidad se refleja en el modo de
actuar.
Los estilos de vida son diferentes formas que tiene la gente de vivir y
gestionar su tiempo y dinero. Se encuentra estrechamente relacionada con la
personalidad y sistema de valores de cada persona. Por eso, los consumidores
tienen diversos estilos de vida a pesar de estar expuestos a las mismas
influencias externas.
2. MODELOS
PUBLICITARIOS
BASADOS
EN
LOS
FACTORES
PSICOLÓGICOS
A. MODELOS LINEALES BASADOS EN EL APRENDIZAJE
Estos modelos consideran que el comportamiento de compra del
consumidor pasa por una serie de etapas o fases hasta llegar a la decisión de
compra o rechazo del producto.
El papel que desempeña la publicidad en estos casos consiste en
empujar al consumidor a lo largo de las sucesivas etapas, informándole y
persuadiéndole, pero siempre a favor del deseo del anunciante.

MODELOS CLÁSICOS
Estos modelos tienen en cuenta los niveles de información, afectivo y de
comportamiento.
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
MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA COGNOSCITIVA
En el proceso de decisión de compra, la disonancia se produce porque
el individuo tiene que elegir entre alternativas que satisfacen la misma
necesidad y cada una ofrece ventajas sobre las demás. Estos modelos
consideran que el consumidor compra un producto, lo desea y después
aprende a conocerlo.
B. MODELOS LINEALES BASADOS EN LAS MOTIVACIONES Y
ACTITUDES
Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la
creación, modificación y refuerzo de las motivaciones y actitudes de los
consumidores hacia una marca. A pesar de que parezca que la relación entre
actitudes y comportamiento es directa, no siempre es así, ya que puede ocurrir
que un consumidor tenga una actitud muy favorable hacia una marca y sin
embargo no la compre, y viceversa.
Después de enumerar todos estos modelos hemos llegado a la
conclusión de que no existe un modelo único universalmente aceptado, sino
múltiples modelos que tratan un mismo proceso desde diferentes puntos de
vista. Estos modelos tienen en cuenta la influencia de diversas variables en
todo el proceso (el tipo de producto, medio de comunicación, etc).
No obstante, en todos los modelos subyace la existencia de una serie de
etapas, resultado de combinar los tres componentes de la actitud: conocer,
sentir y hacer. Los individuos pueden pasar por estas fases cuando son
expuestos a un anuncio, y a su vez cabe señalar que dichas fases están
estrechamente relacionadas con las 3 funciones principales de la publicidad:
informar, crear actitudes o sentimientos hacia el producto o servicio y
finalmente provocar la conducta o acción por parte del individuo.
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II.LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA: PRETEST Y POSTEST
La investigación publicitaria tiene por objeto los anuncios o las
campañas en cualquier etapa del proceso publicitario, desde antes de
comenzar el trabajo creativo, hasta después de que los anuncios han
permanecido en los medios el tiempo previsto.
1. PRETEST PUBLICITARIO
Son los estudios a los que se puede someter un mensaje publicitario,
desde su concepción hasta su difusión por el medio elegido, con el fin de poder
evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos.
La fiabilidad del pretest publicitario depende del alcance y profundidad
del mismo, y será mayor cuanto más se aproxime a la realidad.
La realización del pretest publicitario debe efectuarse sobre el público
objetivo al que va dirigido.
El objetivo principal del pretest, contrastar la eficacia del mensaje antes
de su difusión, por los medios elegidos, se puede disgregar en los siguientes
objetivos:

Determinar el grado de comprensión de los mensajes en general.

Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o promesa del
mensaje.

Analizar la asociación del mensaje al producto, marca o anunciante.

Conocer las posibles evocaciones del mensaje.

Mejorar, en general, la creación del mensaje.
Cuando realizamos un pretest podemos descubrir que el anuncio es
correcto y proceder así a su ejecución. Sin embargo, también podemos
descubrir imperfecciones que afecten al todo o a alguna parte. En tal caso,
estaremos en mejores o peores condiciones de rectificar, en función del grado
de acabado en que se encuentra el anuncio.
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Los tipos de pretest son los siguientes:

Test de conceptos: el concepto representa el efecto que queremos
conseguir en nuestro público objetivo, lo que queremos que recojan en
sus mentes. Por este motivo, es importante tener la certeza de estar
comunicando exactamente lo que queremos decir.

Test de exposiciones creativas: también conocido como test de las
primeras reacciones. Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con
ella se han desarrollado algunas fases creativas, aunque no están
totalmente acabadas. El material utilizado pueden ser bocetos muy
elementales, o bien las piezas que posteriormente se utilizarán para
representar la campaña al cliente. Este tipo de test tiene más utilidad en
los mensajes destinados a medios gráficos y radio, que para aquéllos
que se dirigen a medios audiovisuales.

Test de alternativas: se utiliza cuando tenemos varias versiones
creativas para un mismo contenido y hay que elegir una. Debemos
formar tantos grupos de entrevistados como alternativas tengamos. El
principal problema es disponer del anuncio acabado. Cuando el anuncio
está destinado a medios impresos o a la radio no resulta excesivamente
costoso, sin embargo la producción de un spot televisivo supone una
fuerte inversión.
Los principales inconvenientes de los pretest son las condiciones en que
se realizan, ya que éstas no se ajustan a la realidad, especialmente en los test
de laboratorio. Por oro lado, cabe señalar que el efecto de la publicidad no es
inmediato, ya que en cualquier campaña existe un efecto de repetición y
acumulación que no aparece en los pretests.
Sin embargo, a la hora de medir la eficacia publicitaria, hay que tener en
cuenta una serie de limitaciones:

Imposibilidad de aislar la publicidad del resto de elementos del
marketing mix.
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
El efecto acumulativo de la publicidad: no es posible aislar los efectos
del anuncio.
2. POSTEST PUBLICITARIO
El postest publicitario es el estudio que se hace después de salir a los
medios para asegurar que la publicidad está bien colocada y conocer los
resultados obtenidos fijados.
Cuando se decide llevar a cabo un postest, los objetivos que se
persiguen son:

Valoración del anuncio.

Conocer el target impactado realmente.

Determinar el grado de consecución de los objetivos.
Los postest se realizan al final de la campaña o durante el desarrollo de
la misma cuando ésta es muy larga. En este último caso se encuentra el
Tracking, desarrollado a lo largo del tiempo para ver las tendencias y analizar la
evolución de la imagen como consecuencia de la publicidad.
Los tipos de postest publicitarios se clasifican de la siguiente forma:
A. BASADOS EN EL RECUERDO
En este caso, se pide al entrevistado que mencione las marcas de las
que recuerda haber visto publicidad, así como que describa anuncios o parte
de ellos.
Estos postest pueden perseguir identificar el recuerdo de la
publicidad, de la marca o de la imagen de marca.
De todas las modalidades posibles, la que se suele realizar
frecuentemente es el Day Alter Recall ó 24 Hours Recall: éste consiste en
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averiguar el recuerdo de una campaña 24 horas después de la primera
exposición. Trata de obtener una medida de impacto y la penetración del spot
al día siguiente de su primera inserción en TV.
B. BASADOS EN LAS ACTITUDES
Cuando el objetivo de una determinada campaña es modificar la opinión
y actitudes del público objetivo, para evaluar su eficacia se pueden utilizar las
siguientes técnicas:

Observación del comportamiento individual.

Utilización de un panel de consumidores para obtener información sobre
opiniones acerca de la marca de un producto.

Scaling, mediante el empleo de una escala de Likert.
C. BASADOS EN EL COMPORTAMIENTO
En este caso hay que distinguir por un lado, el comportamiento
sociopsicológico y físico, y por otra parte, el comportamiento del consumidor
reflejado en las ventas.

El comportamiento sociopsicológico se analiza a través de entrevistas y
tests proyectivos.

Otra forma de analizar el comportamiento es en un laboratorio, pudiendo
utilizar diferentes técnicas: psicogalvanómetro (recoge estados de
excitación), eye-cámara (dilatación de la pupila), electromiógrafo (mide
el grado de sudoración), etc.
Los postests basados en las ventas son los más solicitados por los
anunciantes, especialmente por aquéllos que erróneamente consideran que la
eficacia de una acción comunicativa se mide en términos de ventas. Los
métodos basados en la conjunción de escáners y audímetros son bastante
eficaces para este tipo de postest.
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ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
El plan de medios es una decisión detallada y razonada acerca de los
medios y soportes a utilizar en una campaña publicitaria para cumplir con los
objetivos previstos.
El establecimiento del plan de medios requiere tomar dos tipos de
decisiones:

Decisiones intermedios

Decisiones intramedios, para las que se tiene en cuenta:
 Criterios de cobertura: a cuánta gente llega del público objetivo
que interesa a la empresa anunciante.
 Criterios de rentabilidad: cuánto cuesta cada impacto útil (impacto
al público objetivo al que se dirige) que se consigue, es decir,
cuanto cuesta llegar a cada individuo susceptible de ser cliente de
la empresa anunciante.
A diferencia de la eficacia de tipo creativo (el mensaje), la eficacia del
plan de medios depende fundamentalmente de las características de cada
medio y soporte utilizados, del número de inserciones, del coste de éstas y del
presupuesto de comunicación del que disponga el anunciante.
Para medir la eficacia del plan de medios, el primer requisito
imprescindible es que el público objetivo haya podido estar expuesto al
anuncio, lo que exige:

La posibilidad de contacto mediante el soporte, de forma que éste
llegue al público objetivo definido previamente. Si no se da este
contacto, no hay eficacia publicitaria.

Además, el anuncio debe ser percibido.
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Para medir la eficacia del plan de medios en relación con los objetivos
establecidos por el anunciante se utilizan las siguientes variables:

Rating: es el % de personas que están viendo, leyendo o escuchando
un mismo mensaje, sobre el total del público objetivo considerado. Si un
spot tiene un rating del 70%, quiere decir que ese spot está siendo visto
por el 70% del público objetivo.

Cuota o Share: es el % de individuos que están siendo alcanzados por
un determinado soporte sobre el total de la audiencia de dicho medio en
un momento considerado.

Cobertura: es la variable más relevante para medir la eficacia
publicitaria. Es el % del público objetivo al que llegamos (nunca puede
ser 100% de target). Una campaña está pensada sobre un target y la
gente que nos ve no siempre pertenece a ese target.

GRPs: es la suma de todos los ratings conseguidos por una campaña
(plan de medios) en un período de tiempo y para un público
determinado. Es decir, indica cuántas veces ha dado la vuelta a mi
público objetivo.

OTS: es el número medio de impactos recibido realmente por el público
objetivo alcanzado. OTS = GRPs/ Cobertura.

Coste por contacto útil: es el cociente que resulta de dividir el precio
del soporte multiplicado por 100 entre la audiencia de dicho soporte
multiplicada por el coeficiente de afinidad.

El coeficiente de afinidad es la parte del público objetivo incluido
dentro de la audiencia del soporte. Dicho coeficiente debe expresarse en
porcentaje.
Precio soporte x 100
Coste por contacto útil =
Audiencia soporte x coeficiente afinidad
Para el cálculo y análisis de estas variables cobran especial importancia
los datos recogidos en el EGM (Estudio General de Medios).
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Algunos autores señalan la pérdida de eficacia de los medios
tradicionales y el desplazamiento de las inversiones publicitarias hacia nuevas
formas de comunicación, tales como el bartering, product placement o la
telepromoción. Las causas de esta pérdida de eficacia pueden ser:

Un mayor número de soportes y consiguiente dificultad para alcanzar a
la audiencia.

La falta de fidelidad debida al aumento de una oferta no diferenciada en
las audiencias hace que se reduzca la posibilidad de contacto.

La saturación provocada por un mayor número de mensajes y menor
identificación de la comunicación, disminuyendo la calidad de la
comunicación, ya que puede dar lugar a la confusión de conceptos.
1. METODOS PARA EVALUAR LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN
FUNCIÓN DEL MEDIO
La mejora del control de la publicidad es un trabajo continuado que se
desarrolla en todos los medios publicitarios, con objeto de que la información
recogida proporcione los datos más cercanos a la realidad. Estos datos son
facilitados principalmente por:

Infoadex: es una compañía de control cualitativo y cuantitativo del
sector publicitario en España.

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): asociación de medios,
agencias y anunciantes, de carácter privado e independiente, constituida
en 1964.

AIMC
(Asociación
para
la
Investigación
de
medios
de
Comunicación), la cual lleva acabo el EGM.
a) Medios Exteriores
Las fuentes de información de las que se disponen son:
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
El Estudio General de Publicidad Exterior, basado en la fórmula de
Copland, la cual establece las relaciones existentes entre los
desplazamientos de la población y los emplazamientos que hay en una
ciudad. Los datos recogidos se refieren a la cobertura y frecuencia.

Los estudios Geomex y los estudios Miró I y II, que tratan de la eficacia
de la publicidad exterior en términos de notoriedad.
Asimismo, Infoadex realizó un ambicioso proyecto acerca del control
directo de la publicidad exterior. Comenzó con un plan que trataba de ampliar
el conocimiento de las inversiones publicitaras en este medio para mejorar su
control cuantitativo y cualitativo.
b) Cine
En relación con este medio, Dympanel realizó para AIMC un estudio
acerca de la eficacia a través del recuerdo. Dicha investigación tenía los
siguientes objetivos:

Analizar la eficacia de la publicidad en los cines.

Determinar la probabilidad de que un anuncio sea percibido realmente
por el espectador.

Conocer la influencia de determinadas circunstancias en la percepción.
Así, en esta investigación se pretendía conocer las circunstancias y
variables que podían condicionar el efector real de la publicidad en las
personas:

Las características de los espectadores.

Las circunstancias del contexto cinematográfico.

Los estímulos derivados de las propias piezas publicitarias.

Las circunstancias que definan el espacio publicitario del soporte.
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Todas estas consideraciones permiten determinar el diseño técnico de la
investigación y así ayudar en la definición del espacio publicitario que permite
optimizar la gestión de la publicidad entre los exclusivistas y los anunciantes a
los que prestan sus servicios.
En el cine, la calidad de los impactos publicitarios se define como la
capacidad que los anuncios tienen de estimular a unos individuos cautivos
(porque esperan el comienzo de la proyección de la película) que tienen
capacidad de ser estimulados por la publicidad y recordarla.
c) La radio
La actividad publicitaria de la radio goza de una mayor credibilidad que
la que caracteriza a la televisión o a la prensa, por ejemplo. Ello se debe a que
en la radio, la credibilidad está vinculada al locutor y al programa, no a la
emisora. Sin embargo, la radio pierde calidad en función de criterios
estadísticos, ya que segmenta en exceso.
La radio cuenta con una serie de características peculiares que
favorecen su éxito como medio de publicidad:

Utiliza un lenguaje sencillo.

Permite realizar simultáneamente otra actividad (estudiar, conducir,
limpiar la casa, planchar, etc).

Ejercita la imaginación.

Regionaliza los mensajes, ya que es frecuente la realización de cortes
en los programas, para que los centros regionales inserten su propia
publicidad.

Favorece la participación del oyente.

Utiliza voces conocidas de locutores populares.
La radio se encuentra clasificada en dos grandes grupos: aquella que es
de tipo convencional, donde se mezclan diferentes estilos de programas, y las
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denominadas radiofórmulas, dedicadas a una sola área, como por ejemplo los
40 principales (exclusivamente de música moderna).
En este sentido cabe afirmar que la inversión destinada a la radio
convencional es superior a la radiofórmula, lo que se debe al mayor público
objetivo con que cuenta, ya que parte de éste se considera como público de la
radiofórmula.
La eficacia de la publicidad en la radio se puede medir a través de los
datos recogidos en el EGM, ya que aquí se analiza la audiencia por bloques,
hábitos y tipos de programa. Otra forma de medir la eficacia de la radio es a
través de las encuestas que realiza la AIMC, cuya muestra es de mayor
tamaño que otras que se emplean para otros medios convencionales.
d) Los medios impresos
Para analizar la mejor o peor adecuación de un soporte, nos pueden
facilitar diferentes clases de datos que es preciso conocer para adoptar la
decisión correcta. Dichos términos profesionales son:

Tirada: es el nº de ejemplares que salen de máquina y potencialmente
se pueden vender.

Difusión: es el nº de ejemplares que llegan a las manos del lector.

Audiencia: es el nº de lectores de una publicación.

Saturación: es el porcentaje de espacio ocupado por la publicidad sobre
el total de las páginas de la publicación.
De todas estas medidas, cabe señalar que la más relevante y útil para la
valoración del éxito de un soporte es la difusión. Asimismo cabe matizar que
los anuncios por palabras insertados en los diarios son considerados como
publicidad.
Para conocer y valorar la eficacia publicitaria podemos recurrir a los
análisis recogidos en el EGM, así como a los resultados obtenidos por parte de
la OJD. En este sentido cabe matizar que la OJD facilita la tirada y la difusión,
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mientras que el EGM nos proporciona la audiencia, realizando un total de
40.000 entrevistas, repartidas en 3 oleadas.
e) La televisión
La televisión, como medio audiovisual, se beneficia de una serie de
características que en parte pueden contribuir a justificar la elevada inversión
en este mass media.
La audiencia de cada soporte televisivo puede conocerse a través de
diferentes fuentes. Por un lado el ya mencionado EGM, y por otra parte, los
paneles de audiencias que llevan a cabo diferentes estudios de investigación
de mercados como Sofres, muchas veces en colaboración con las agencias de
planificación de medios.
Estos audímetros o paneles de audiencias se caracterizan por:

Realizar una medición continua y completa del uso del televisor.

Disposición de los resultados al día siguiente

Combinar los resultados en base al tiempo y sucesos, es decir, ofrece
información precisa (qué ha pasado y a qué hora) para la toma de
decisiones.

El universo analizado está formado por hogares de península y Baleares
donde haya individuos de 4 años en adelante.
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES
Para analizar la eficacia de la promoción de ventas habría que distinguir
entre la eficacia positiva (eficacia de la promoción de ventas en el aumento de
las mismas) y negativa (posibles efectos perjudiciales de las campañas
promocionales).
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A su vez, dentro de la incidencia de las promociones en el incremento de
las ventas, habría que distinguir entre los resultados a corto plazo (mientras
dura la promoción) y los posibles efectos sobre las ventas a largo plazo o
después de la promoción.
1. EFECTOS POSITIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
A.
EFECTOS A CORTO PLAZO
Estos tienen lugar durante el tiempo que está vigente la promoción, ya
que tiene la capacidad de llamar la atención. Así, el éxito de las promociones
se ha basado en intentar provocar una cierta obligación de aprovechar la
oportunidad, pudiendo incluso llegar a condicionar la realización de una
compra no prevista. En este sentido cabe resaltar el éxito de las promociones
de venta en los productos de compra por impulso.
B.
EFECTOS A LARGO PLAZO
En lo que respecta a los efectos de la promoción de ventas una
finalizada la campaña promocional, existen pocos datos publicados, y
muchas veces éstos son contradictorios.

Según Gross, cuando se realiza una campaña de promoción de ventas,
y mientras dura ésta, las ventas aumentan de forma espectacular. Sin
embargo, cuando finaliza la promoción las ventas tienden a bajar de
nuevo, aunque se estabilizan en un nivel superior al que tendrían
inicialmente. De este modo, la empresa consigue modificar la posición y
forma de la curva de demanda de su producto, puesto que dicha curva
se desplaza hacia la derecha.

Autores como Strang relacionan la promoción de ventas con el ciclo de
vida del producto, opinando que la tendencia en las ventas no se
modifica a largo plazo, y lo único que se produce gracias a la promoción
es un aumento coyuntural. Así, si las ventas del producto eran
crecientes, la promoción puede contribuir a adelantar ese crecimiento,
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mientras que si el producto se encontraba en la fase de declive, la
promoción sólo puede contribuir a un mantenimiento temporal.

Otros autores analizaron la eficacia de una campaña promocional en el
sector bancario, en la que se vinculaba la oferta a la apertura de una
cuenta corriente. Posteriormente, los resultados mostraron que la
promoción no sólo no tuvo eficacia a largo plazo, sino que dicha
promoción además fue perjudicial para dicha entidad bancaria. Esta tuvo
que mantener abiertas muchas cuentas corrientes que no tenían
movimiento porque los clientes se llevaron el dinero a su banco habitual
una vez finalizada la promoción.
2. EFECTOS NEGATIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Muchos autores afirman que la promoción de ventas en algunas
ocasiones, puede tener efectos perjudiciales sobre las ventas y sobre la
imagen del producto y la empresa.

Toda campaña de promoción en la que el consumidor puede sentirse
engañado o timado tiene efectos muy perjudiciales sobre la empresa.
Tal sería el caso del ofrecimiento de primas o regalos que luego no se
dan. En este caso hay que cuidar la retirada de los productos o regalos
una vez finalizada la promoción para evitar la situación de fraude.

Las promociones también pueden tener efectos negativos en los casos
en que la empresa las utiliza de forma muy repetitiva, ya que el
consumidor puede llegar a pensar que el producto no tiene valor en sí
mismo, y la única forma de poder venderlo es a través de la promoción.
En este sentido cabe señalar la importancia del carácter temporal de la
promoción, pues en otro caso, la empresa corre el riesgo de que los
consumidores consideren a la promoción como una parte intrínseca del
producto.

Por último cabe mencionar que cuando el valor adicional ofrecido es
considerado por el consumidor como demasiado elevado, éste puede
pensar que el producto no se encuentra en buenas condiciones, que
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tendrá algún defecto importante, que no reúne una determinada calidad
o bien que la promoción es un engaño.
3. RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las promociones de ventas no son la solución a todos los problemas,
llegando a suponer un riesgo en las siguientes circunstancias:

Una promoción de ventas no puede sustituir un programa de marketing
sólido, coordinado y efectivo, ya que la promoción de ventas es una
herramienta del plan de marketing y por tanto debe estar prevista e
incluida en el mismo.

Una promoción de ventas no puede sustituir a una buena campaña de
publicidad.

La promoción de ventas puede convencer para la prueba de un
producto, sin embargo no consigue la repetición en condiciones
normales. En cambio, cuando se trata de un nuevo producto sí puede
conseguir la repetición porque lo que se pretende conseguir son clientes
fieles, aunque para lograr dicha repetición la promoción debe
combinarse con una campaña de publicidad.
4. SITUACIONES DE INEFICACIA DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS

El producto no responde a la expectativas o necesidades del
consumidor, pudiendo llegara provocar el rechazo de los restantes
productos de la marca e incluso de la empresa.

Las promociones no funcionan para crear lealtad a la marca.

Las promociones no son la solución que sirve para modificar el rechazo
de un producto.

Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a largo plazo, ya
que la promoción puede frenar ese descenso en un momento dado, pero
a continuación seguirá cayendo.
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
La promoción de ventas no compensa la falta de preparación de la
fuerza de ventas.

Una promoción no puede compensar una publicidad deficiente, al igual
que una publicidad no puede compensar una promoción deficiente,
porque todos los elementos de comunicación están interrelacionados.

Una promoción de ventas no sirve para transformar radicalmente el nivel
de distribución, ya que un cambio de distribución puede suponer la
ruptura de vínculos existentes con los actuales distribuidores y conflictos
con los nuevos. En este caso, la competencia no se quedará tranquila
observando como se adueñan de sus puntos de venta.
5. FACTORES DE ÉXITO DE UNA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE
VENTAS
a) Basarse en unos objetivos cuantitativos y cualitativos definidos.
Generalmente, los objetivos suelen ser de este tipo:

Apoyar la introducción de nuevos productos, variedades o
tamaños.

Incentivar a la red de ventas.

Obtención de liquidez a corto plazo.

Dar salida a excesos de stocks.

Nueva motivación e imagen al consumidor.

Crear barreras a la competencia.

Desarrollar nuevos usos, la demostraciones dan al producto
nuevos usos que hasta entonces no se conocían (recetas de
productos de alimentación).
b) La base del plan promocional es una previa investigación del mercado y
del consumidor.
c) Asegurar la cantidad suficiente de existencias del producto, y así evitar
roturas de stock.
d) Realizar una publicidad puntual y acorde con la promoción.
e) Adecuado tratamiento en el punto de venta.
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TEMAS DE REVALIDA 2006-2007
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f) Plantar y desarrollar una mecánica sencilla y de fácil comprensión.
g) Configurar un reglamento riguroso y acotado que argumente posibles
reclamaciones. Asimismo, las bases de la promoción deben ser
aprobadas y depositadas ante notario.
h) Focalizar la promoción, teniendo plenamente definido el público objetivo
al que se dirige.
6. MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS PROMOCIONALES
El control más directo que puede llevarse a cabo consiste en medir los
efectos de una acción promocional sobre las ventas del producto que se trate.
Esta medición de los resultados comerciales puede hacerse:
a) Observando los datos internos de ventas y analizando las estadísticas
para averiguar las posibles correlaciones entre el movimiento comercial
y la existencia d la promoción.
b) Recurrir a un panel de detallistas, ya que la empresa puede ver su
propia evolución y la de la competencia.
Los resultados obtenidos a través de la promoción deben medirse y
analizarse en cualquier caso, para descubrir las causas tanto del éxito como
del fracaso.
MEDICIÓN DE RESULTADOS CON TECNOLOGÍA ESCANER: SCAN PRO
Esta es una herramienta informática desarrollada por A.C. Nielsen, la
cual permite profundizar en las relaciones causa-efecto obtenidas al combinar
diferentes acciones promocionales.
Tomando como base la información procedente de las cajas de salida
del escáner de los establecimientos así como aquélla que es recogida por los
inspectores de campo, se desarrolla un modelo que permite cuantificar los
efectos de cada promoción o de las diferentes combinaciones de promociones.
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Las ventajas de utilizar metodología escáner frente al panel de
detallistas tradicional son:

Rapidez y agilidad a la hora de conocer los datos.

Posibilidad de ampliar el potencial de análisis de las promociones.
De este modo, se pueden obtener respuestas a las siguientes cuestiones:

¿Qué ventas suplementarias generan las promociones de mi marca?

¿Generan todas el mismo volumen suplementario?

¿Cual es la combinación de promociones más beneficiosa?
Las características de Scan Pro son:

Scan Pro opera sobre la base de datos escáner a nivel de semana, item
y tienda.

Utiliza un modelo econométrico, no lineal multietápico. Es decir,
construye un modelo para cada clase de producto, para cada marca y
para cada variedad, así como permite agrupar resultados a nivel de
segmento y total mercado.

El modelo se construye en cada caso particular con las variables que
resultan significativas y simultáneamente para todos los efectos.

El modelo puede usar la información de todos los ítems de la categoría
que se trate.

Este modelo permite descomponer las ventas semanales en ventas
base (también conocidas como Base Line o Patrimonio de la marca) y
ventas adicionales generadas por los diferentes tipos de promociones.

De este modo, calcula la elasticidad las ventas para cada configuración
promocional observada, determinando la combinación promocional que
resulta más eficiente en términos de venta e incluso de profit.
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BIBLIOGRAFÍA
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Mariola García Uceda, 1997.
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
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Editorial ESIC. Madrid

Transparencias de la asignatura de Comunicación Comercial.
Prof. José Miguel Fernández López

Yolanda Yustas López
Promociones
de
ventas
en
mercados
españoles
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Alimentación. Idelco, 2000.
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