8. Sector publicidade

8
Sector de la publicidad
Este capítulo analiza en detalle la posición del sector de la publicidad en el
contexto español y de Galicia. Se presentan datos de volumen de negocio10,
rentabilidad y autofinanciación, aspectos básicos para comparar la
idiosincrasia del sector en las distintas comunidades autónomas.
10
Los datos presentados en este estudio sectorial han sido tomados, en su mayoría de la base
de datos SABI, que a su vez se nutre del Registro Mercantil español. La mayor parte de los
datos presentados han de ser considerados cotas inferiores, incluso cuando se refieren a
número de empresas o número de empleados, ya que hemos aplicado un criterio de
pertenencia sectorial muy estricto: responder a los códigos CNAE especificados en este
capítulo, estar en activo durante los últimos cinco años y haber presentado resultados en el
Registro, como mínimo en 2006. Flexibilizando algunas de estas medidas es posible obtener
números mucho más grandes pero hemos preferido comparar en todo momento empresas
razonablemente solventes y activas en sus obligaciones.
84
8.1
Definición del sector
El sector que analizamos a continuación corresponde al conjunto de empresas
relacionadas con la cadena de valor de la publicidad, principalmente agencias
publicitarias e industria relacionada.
Los datos que se verán a continuación provienen del análisis nacional de
empresas registradas con el CNAE 744 (PUBLICIDAD) en el que se agrupan
renglones de negocio como agencias y consultores de publicidad más
gestores de soportes publicitarios.
8.2
Número de empresas y empleo generado
El reparto nacional de empresas de publicidad favorece claramente a la
comunidad de Madrid, que conjuntamente con Cataluña, Andalucía y
Comunidad Valenciana explican casi el 75% del tejido empresarial
español.
Del total de 8.100 empresas recontadas en nuestra estadística, Galicia
cuenta con 293, explicando un 3,6% del mercado español. Su posición en el
ranking por número de empresas es preeminente, sólo superada por País
Vasco, Comunidad Valencia, Andalucía, Cataluña y Madrid.
Figura 27. Número de empresas de publicidad en las comunidades autónomas españolas (2007). Fuente:
elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI.
85
Como capital de España, Madrid muestra una diferencia importante en
número de empresas (34,7%), entre las cuales se encuentran gran parte de las
delegaciones de multinacionales de la publicidad.
Cuando analizamos el impacto laboral del sector a nivel autonómico la
situación empeora aún más, registrándose sólo 1.936 empleos de un total de
92.714, lo que explica un 2,1% de la fuerza laboral del sector en España.
La concentración de la fuerza laboral del sector es máxima en Madrid y,
en menor medida, en Cataluña. Juntas, estas comunidades explican más del
72% del empleo en España.
Figura 28. Empleo declarado por las empresas del sector de la publicidad según comunidades (2007). Fuente:
elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI.
En términos de empleo en Galicia, se observa que las cifras promedio no
llegan a los 6 trabajadores, con lo que a nivel global estamos en una
actividad con un peso importante de microempresas. En este sentido, existe
una escasa dispersión de la muestra, con lo que la foto media, refleja
claramente el peso de esta actividad.
En cuanto a la distribución geográfica de las empresas, puede comprobarse
como en la fachada atlántica se concentran la mayor parte de las empresas,
con un peso superior al 87% de las empresas en esta zona. Se observa que el
mayor tirón económico de estas zonas constituye un atractivo especial para
las empresas de publicidad.
86
PROVINCIA
A Coruña
%
49,2%
Lugo
7,6%
Ourense
5,1%
Pontevedra 38,1%
Tabla 9. Distribución geográfica de las empresas gallegas de publicidad. Fuente. Elaboración propia a partir de
datos obtenidos de la base de datos SABI.
8.3
Volumen de negocio y rentabilidad
El sector generó un volumen de negocio en 2007 de casi 19.000 millones de
euros. Nuevamente Madrid explica una gran parte de este negocio (59,8%) y
conjuntamente con Cataluña superan el 85% de la cifra.
Galicia tiene una representación económica relativamente pequeña, si la
comparamos con los porcentajes en número de empresas y empleados. Así,
con 213 millones de euros en 2007 explica sólo un 1.1% de la cifra total.
Una explicación posible viene del grado de fragmentación industrial del que
adolece Galicia en general y en este sector en particular. Otra razón
relacionada tiene que ver con el umbral de acceso a servicios de publicidad,
que suele ser alto y limitar de forma importante el número de clientes
relevantes en un mercado como el español. Madrid, por su condición de
capital estatal es asiento de grandes agencias de publicidad, que raramente
contratan con pequeñas agencias y que realizan un porcentaje de gasto en
publicidad muy elevado sobre ingresos.
87
Figura 29. Ingresos declarado por las empresas del sector de la publicidad según comunidades (2007). Fuente:
elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI.
La evolución del volumen de negocio en los últimos años ha sido de
crecimiento intenso y prácticamente lineal, representando un 64,2% de
crecimiento entre 2007 y 2003.
Figura 30. Evolución del volumen de negocio del sector de la publicidad en Galicia. Fuente: elaboración propia a
partir de datos de la base de datos SABI.
88
En términos de beneficios netos sobre volumen de negocio el reparto
comunitario es radicalmente distinto, destacando la Cantabria, con un
anómalo 38% y Cataluña, que con menos negocio que Madrid duplica su
rendimiento.
Galicia se sitúa en un 4,0% de rendimiento, significativamente bueno.
Figura 31. Ratio de beneficio neto sobre volumen de negocio para las empresas de publicidad según
comunidades (2007) . Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI.
8.4
Inversiones y capital invertido
El análisis de activos refleja la imagen de un sector poco impactado por el
inmovilizado material pero con una variación muy amplia. Si revisamos los
grandes mercados, Madrid y Cataluña, vemos que la variación real está entre el
23,2% de activos fijos en Madrid hasta el 42,6% en Cataluña.
Galicia se sitúa en el ranking de activos fijos en una posición intermedia entre
los dos grandes, con 31,2% de fijos sobre totales.
En 2007 los activos totales del sector eran casi 13 mil millones de euros en
España y de casi 192 millones en Galicia.
89
Figura 32. Peso porcentual de los activos fijos sobre el activo total de las empresas del sector publicitario (2007) .
Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI.
Por último, cuando analizamos el porcentaje de financiación en base a
fondos propios de las empresas analizadas nos encontramos con un
posicionamiento especialmente bueno para el caso de las empresas
gallegas, con un 34,1% de fondos propios sobre el pasivo. Madrid y
Cataluña enmarcan este comportamiento entre 20,1% y 33,8%,
respectivamente.
Como resumen podemos decir que en términos generales Galicia se
encuentra muy bien representada por su sector publicitario en el contexto
nacional aunque adolece de un bajo perfil en términos de volumen de
negocio.
90
Figura 33. Ratio de fondos propios sobre el pasivo total de las empresas de publicidad según comunidades (2007)
. Fuente: elaboración propia a partir de datos de la base de datos SABI.
91