El turismo como industria cultural. Hacia una nueva estrategia de

El turismo como industria cultural.
Hacia una nueva estrategia de desarrollo
turístico en América Latina y el Caribe
Documento preparado para el Foro de Ministros de Cultura
y Encargados de Políticas Culturales
de América Latina y el Caribe
6-8 de noviembre del 2002, Cuenca, Ecuador
Oficina Regional de Cultura para América Latina
y
El Caribe de la UNESCO
La Habana
2002
1
TABLA DE CONTENIDO
1.
Introducción.
2.
El turismo en América Latina y el Caribe: Balance de la experiencia
regional.
3.
Turismo, cultura e industrias culturales.
3.1.
Turismo y cultura: Aproximación a una conexión de múltiples
dimensiones.
3.2.
El turismo como industria cultural: La monumental mercantilización del
ocio.
3.3.
El turismo y la mercantilización del espacio: reinventando el paisaje cultural.
4.
El sistema productivo del turismo: las redes de la estructura y la
estructura de las redes.
4.1
Premisas para el diseño y aplicación de las estrategias y políticas.
4.2.
Los retos.
4.3.
Areas cruciales que deben atenderse.
4.4.
Propuestas de acción.
5.
Cultura y diseño de estrategias y políticas turísticas.
2
1.
Introducción
La acelerada expansión de la actividad turística durante la segunda mitad del
siglo XX fue sin duda uno de los procesos económicos, sociales y culturales
más notables y complejos del fenómeno más amplio que en años recientes se
ha conocido como globalización. De hecho, el turismo representa junto a las
finanzas internacionales una de las áreas donde la globalización se aprecia de
manera más nítida y más próxima al modelo ideal de ese fenómeno.
El turismo es considerado con frecuencia como la mayor “industria”
contemporánea y su extensión planetaria ha modificado la geografía
económica mundial, ha estimulado procesos de interacción cultural de vastas
proporciones y ha transformado las estrategias de desarrollo y los fundamentos
de las políticas de crecimiento económico de un considerable número de
países y regiones. Es, en síntesis, una de las pocas actividades que debido a
su enorme escala, relativo dinamismo y múltiples conexiones, cuenta con el
potencial suficiente para influir de manera decisiva por sí misma en la
trayectoria de desarrollo de muchos pueblos del mundo, especialmente de los
países en desarrollo.
El impacto creciente del turismo se ha hecho sentir de manera notable en
América Latina y el Caribe, en particular en el Caribe insular, considerada por
muchos expertos como la zona del mundo que depende en mayor grado del
turismo internacional. Sin embargo, la complejidad y las contradicciones
inherentes a la expansión del turismo en América Latina y el Caribe son de tal
magnitud que no permiten arribar todavía a un consenso respecto al papel que
se le atribuye al turismo como “motor” de desarrollo. En realidad, la evidencia
disponible es bastante diversa y contradictoria y por cada caso de efecto
positivo del turismo puede encontrarse al menos un ejemplo paralelo de
impacto negativo del turismo sobre el desarrollo.
Así, junto a la indiscutible ventaja que ofrece el turismo en cuanto a la
posibilidad de incorporar de manera rápida y a un costo relativamente bajo una
serie de activos disponibles y generalmente no suficientemente aprovechados
(ubicación geográfica, paisajes naturales, clima, patrimonio cultural, etc.) a
procesos económicos que generan empleos e ingresos a corto plazo, también
sucede que con frecuencia se acentúa la distribución no equitativa de la
riqueza, se establecen nuevas relaciones de desigualdad respecto al capital
extranjero, se deteriora el medio ambiente y el patrimonio cultural, se diluye la
identidad de la población del país receptor, se afecta la creatividad popular y se
generan conflictos y resentimientos entre los turistas y la población local nada
conducentes a un genuino y enriquecedor diálogo intercultural. La mayoría de
las veces un vibrante sector turístico coexiste con --y propicia-- un entorno poco
favorable para el avance hacia el desarrollo humano en los países de América
Latina y el Caribe.
De este modo, la ecuación que establece una identidad entre la expansión
turística y el desarrollo, y que cada vez ha sido más ampliamente aceptada
como premisa de las estrategias de desarrollo de muchos países de la región
parece ser altamente cuestionable. ¿Asistimos entonces a un nuevo ciclo de
3
estrategias de desarrollo que están condenadas de antemano al fracaso a
pesar de estar esta vez edificadas alrededor de uno de los sectores de mayor
escala y dinamismo de la economía mundial?
¿Se trata acaso de que el turismo –al igual que con frecuencia también se le
adjudica a la globalización-- es portador de un “dualismo” inherente, asentado
en factores “estructurales”, y que por tanto el aprovechamiento de sus ventajas
siempre debe suponer la aceptación de ciertos costos, o es por el contrario una
dualidad evitable, fundamentalmente resultante de errores de política?
La posibilidad de utilizar el turismo como un elemento central de estrategias de
desarrollo efectivas para los países de América Latina y el Caribe dependerá
en buena medida de las respuestas que puedan dársele a esas preguntas. Si
se tratase solamente de errores de política, algo que sucede con bastante
frecuencia, la cuestión sería relativamente menos compleja pero una revisión –
inclusive superficial-- de los problemas asociados a la relación existente entre
turismo y desarrollo revelaría claramente que esos problemas trascienden el
ámbito del diseño y de la aplicación de las políticas y que ciertamente existen
factores de tipo “estructural” derivados de la propia lógica, organización, tipo de
agentes económicos, y mecanismos de regulación (governance) del turismo
que tienden a condicionar la coexistencia de un alto dinamismo económico del
sector con aspectos negativos para el desarrollo humano.
Sin embargo, esto no equivale en modo alguno a la necesidad de tener que
aceptar una perspectiva pesimista a partir de la cual deba tolerarse un
desarrollo humano “diluido” o “sub- óptimo” como costo inevitable de las
ventajas económicas que supone la expansión turística. Aunque raramente es
aceptada de manera explícita, esa es no obstante una visión implantada en
muchas estrategias de desarrollo articuladas alrededor del turismo. En esa
lógica, empleo, ingresos, inversión y mejora de la balanza de pagos dejan de
ser instrumentos para el desarrollo y se convierten en metas en sí mismas,
consideradas como las “ventajas” del turismo. De otra parte, el desarrollo
humano, que en rigor debería ser entendido como la meta genuina del
aprovechamiento de las posibilidades que ofrece la expansión del sector
turístico pasa a convertirse en una “variable de ajuste”, que más o menos
puede ser sacrificada –y asumida como un “costo aceptable”-- en aras de la
obtención de las “ventajas” del turismo.
Esto sucede a pesar de los avances que desde hace años se han alcanzado en
el terreno conceptual y normativo respecto al desarrollo humano, en gran
medida como resultado del esfuerzo de numerosas instituciones entre las que
han ocupado un destacado papel las diversas agencias del sistema de
Naciones Unidas. ¿Cómo explicar entonces tal brecha entre los paradigmas
cada vez más aceptados del desarrollo y la práctica de las estrategias de
desarrollo de la región articuladas alrededor de la expansión del sector
turístico?
La aclaración de esa incongruencia pudiera ser compleja y seguramente
exigiría la consideración del asunto en múltiples planos de análisis. Sin
4
embargo, en cualquier caso parece ser importante tratar de esclarecer algunas
cuestiones conceptuales.
Primero, que la primacía que como norma se le concede a los resultados
económicos (“ventajas”) en los marcos de las estrategias de desarrollo que
toman al turismo como sector líder es una consecuencia directa del enfoque
reduccionista, pero predominante en la actualidad, respecto a la concepción de
la actividad turística como algo fundamentalmente circunscrito a lo económico,
es decir, el turismo como negocio, como sector de la economía, o como
“industria”. Desde esa perspectiva, las demás dimensiones del turismo son
subsidiarias, incluyendo la cultura.
Sin embargo, existe una literatura especializada muy amplia y diversa que ha
establecido más allá de cualquier duda que lo económico es solamente una de
las múltiples dimensiones de la actividad turística, la cual es en lo fundamental
un fenómeno socio- cultural. En ese sentido, la cultura representa un marco
conceptual mucho más adecuado para entender el turismo que el contexto más
reducido que pueden ofrecer la Economía o las llamadas Ciencias
Empresariales.
Segundo, que el determinismo “estructural” (“ventajas” a cambio de “costos
aceptables”) que parece predominar en el diseño de las estrategias de
desarrollo asentadas en la expansión turística –parcialmente derivado del
enfoque económico reduccionista antes apuntado-- parte sobre todo del
desconocimiento de la compleja naturaleza de un sistema productivo muy
peculiar, con especificidades derivadas de sus determinaciones socioculturales, que aunque posee una estructura ciertamente bien definida y
jerárquica no es inamovible ni invalida la existencia de alternativas. En rigor, los
“costos” que ocasiona el turismo en cuanto a desarrollo humano no son nunca
de naturaleza “técnica” ni son inevitables sino que revelan el ejercicio de
determinadas opciones de política para las cuales pueden existir alternativas
en los propios marcos de las estrategias de desarrollo articuladas a partir de la
expansión del turismo.
Tercero, que generalmente se asume que la función principal de las estrategias
y de las políticas asociadas es la de organizar un “juego de suma cero”, en el
que a lo que más puede aspirarse es a minimizar los costos del turismo en el
desarrollo humano, particularmente cuando esos costos pudieran interferir a
mediano y largo plazo con la continuidad de las "ventajas". Así, la necesidad de
conservar el medio ambiente y el patrimonio cultural muchas veces es
considerada como la preservación utilitaria de un activo mercantil y no por el
valor intrínseco que tienen para el desarrollo humano.
Una de las maneras concretas en que se reflejan estas premisas conceptuales
es precisamente en el hecho de que las estrategias de desarrollo nacionales o
sectoriales asociadas a la expansión de la actividad turística generalmente se
diseñan y aplican a partir de entramados institucionales que, por una parte, no
le conceden un papel central a las instituciones culturales (incluyendo las
administrativas o de cualquier otro tipo), y por otra parte casi nunca implican al
nivel local, que es donde cristaliza la cultura. En realidad, salvo muy contadas
5
excepciones, la participación de las instituciones culturales o locales
desempeña en el mejor de los casos una función accesoria, generalmente para
satisfacer un requerimiento “políticamente correcto” o para “enriquecer” el
atractivo de destinos turísticos, es decir, que acompañan a las estrategias y a
las políticas pero no son esenciales para su definición.
El principal problema que plantea la continuación del predominio de estas
concepciones es el riesgo de que las estrategias de desarrollo proyectadas a
partir del turismo sean irrelevantes a los efectos del desarrollo, o para mayor
precisión, que sean irrelevantes respecto al desarrollo humano. Pudiera
tratarse entonces de estrategias que conduzcan a la inserción de un país, o de
regiones, en la economía internacional globalizada, que promuevan cambios
notables en la estructura económica de un país y en la consolidación de un
nuevo sector económico de alto dinamismo, que fomenten nuevos empleos y
mayores salarios, que aporten ingresos a las cuentas nacionales y recursos al
presupuesto, pero que no obstante estén acompañadas de “costos”
significativos en aspectos vitales para el desarrollo humano.
Así, en un contexto de degradación del medio ambiente, de pérdida de
identidad, de deterioro y hasta saqueo del patrimonio cultural, de distorsión de
la creatividad artística, de aparición de actitudes de asimilación mimética o de
intolerancia frente a lo extranjero, de pérdida de control sobre los recursos
nacionales, de incremento de las desigualdades sociales, de erosión abrupta
de valores y costumbres, y de homogeneización impuesta desde el exterior
sobre muchas facetas de la vida, difícilmente pueda admitirse que las
estrategias asentadas en tales conceptos y que acepten tales “costos” puedan
ser exitosas en cuanto a desarrollo humano.
La superación del lastre instrumental, que en términos del logro de las metas
de desarrollo humano es inherente a las estrategias basadas en esos
conceptos, supondría adoptar como punto de partida dos nociones básicas
que, hasta el momento, no forman parte del pensamiento convencional sobre
estrategias de desarrollo articuladas a partir del turismo: primero, la
consideración de que el turismo es un fenómeno socio- cultural --complejo y
multidimensional-- que rebasa ampliamente la esfera económica; y segundo
que aún considerado en su dimensión económica, el turismo es una “industria
cultural” cuyas particularidades, sobre todo las asociadas a sus aspectos socioculturales, exigen una comprensión específica del peculiar sistema productivo
en que se sustenta su reproducción.
Expresado de otra manera, el diseño de estrategias de desarrollo asociadas a
la expansión del turismo requiere –si pretenden ser efectivas en cuanto a
proporcionar desarrollo humano-- la adopción de un marco analítico amplio,
definido desde la perspectiva de la cultura, que permita dar cuenta de la
multiplicidad de planos y de la complejidad general del fenómeno, así como de
sus especificidades en tanto sistema productivo.
El corolario de esta consideración sería que las instituciones culturales de
diverso tipo --y también las locales-- no solamente deberían aspirar a
convertirse en actores fundamentales del diseño y aplicación de las estrategias
6
de desarrollo asentadas en la expansión turística, sino sobre todo que deberían
imponer su presencia en ese proceso, algo que seguramente dependerá de
factores distintos en cada país pero que no obstante sería favorecido por la
capacidad de estas instituciones para hacer una interpretación adecuada del
fenómeno y para presentar propuestas coherentes y aceptables.
La UNESCO, en su condición de única institución especializada en cultura
dentro del sistema de Naciones Unidas, se encuentra en una posición muy
ventajosa para actuar como socio competente en la tarea de asistir a los
Estados Miembros --y a todas las instituciones involucradas activamente en la
actividad turística-- en la formulación de estrategias y políticas que promuevan
el desarrollo humano.
De hecho el tema de las relaciones entre cultura y turismo forma parte de la
cuestión más amplia de la interacción entre cultura y desarrollo, un asunto
sobre el que tradicionalmente la UNESCO ha estimulado la reflexión,
particularmente a partir de la designación por Naciones Unidas del período
1988- 1997 como Decenio Mundial para el Desarrollo Cultural y que condujo –
entre otros resultados—a la presentación en 1995 de lo que se considera hoy
como un hito importante en la conceptualización del tema, el Informe de la
Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo Nuestra Diversidad Creativa.1 Las
reflexiones y las recomendaciones de ese documento se materializaron
posteriormente en numerosas actividades, documentos e instrumentos
normativos que han convertido los últimos años en uno de los períodos más
fecundos en cuanto a iniciativas y a toma de conciencia general respecto a este
vital tema.
La adopción del decenio 2001- 2010 como Década Internacional para la
Cultura de Paz y No violencia para los Niños del Mundo y en particular la
designación por las Naciones Unidas del año 2002 como Año del Patrimonio
Cultural, actúan como marco propicio para los propósitos de la UNESCO de
reafirmar el vínculo entre el mandato de la organización y la necesidad de
humanizar la globalización, favoreciendo de esa manera “la contribución de la
UNESCO a la paz y al desarrollo humano en una era de globalización mediante
la educación, las ciencias, la cultura y la comunicación”2
El tema de las relaciones entre turismo y cultura es precisamente uno de los
más propicios para estimular las reflexiones e iniciativas que se ajustan a los
objetivos estratégicos y las prioridades de trabajo definidas por la UNESCO en
su Plan a Mediano Plazo para el período 2001- 2007.
La UNESCO sostiene el principio de que la cultura, en toda su diversidad, debe
ejercer una función esencial como agente de desarrollo global y de
coexistencia y por tanto promueve la idea de que la cultura debe desempeñar
un papel crucial en el marco de las estrategias nacionales e internacionales de
desarrollo, sobre todo en un contexto en el que la globalización crea nuevas
1
UNESCO. Nuestra Diversidad Creativa. Informe de la Comisión Mundial de
Cultura y Desarrollo. Ediciones UNESCO. México. 1997
2
UNESCO. Medium Term Strategy 2002- 2007. 31 C/4. Paris, 2002.
7
formas de desigualdad que amenazan la diversidad, el pluralismo, el acceso al
conocimiento y la creatividad, y que pueden conducir a un conflicto cultural en
vez de al diálogo.
El desafío que ello supone es colosal dada la presencia de otros dos
importantes retos: la creciente reducción de la capacidad de los Estados para
controlar los flujos de ideas e imágenes, lo que sin duda puede afectar el
desarrollo cultural; y la ampliación de brechas en el acceso al conocimiento,
con sus consecuentes afectaciones a la transmisión y renovación de las
capacidades que permiten asegurar el desarrollo humano.
El presente documento se inscribe en los propósitos de la UNESCO de
contribuir en su condición de “casa de las culturas” a estimular la imprescindible
reflexión y el intercambio de ideas respecto a un tema, que como la expansión
del turismo, es de creciente importancia para el desarrollo de América Latina y
el Caribe. Las reflexiones que se someten aquí a la consideración del lector
han tratado de incorporar los conceptos que desde hace tiempo ha propugnado
la UNESCO respecto al tema de la relación entre cultura y desarrollo en
general, y cultura y turismo en particular, así como también incluye otras
perspectivas analíticas que contribuyen a la reflexión sobre el tema y que
pueden servir como matriz para la elaboración de recomendaciones en esta
área.
El documento se ha organizado en cuatro partes. En la primera, se hace una
evaluación sintética del balance de la experiencia del turismo en América
Latina y el Caribe que permite identificar la escala y modalidades de la
actividad así como las particularidades de diferentes subregiones. Igualmente
se establece un contraste entre el modelo idealizado de la actividad turística a
partir del cual se ha justificado la expansión del sector, y la manera real en que
se ha producido esa expansión, que ha generado numerosos y complejos
problemas de orden económico y socio- cultural. En la segunda parte se
exponen una serie de conceptos importantes para comprender las relaciones
existentes entre turismo, cultura y desarrollo humano. En particular se abordan
cuestiones relativas al turismo en su condición de industria cultural y el papel
del turismo en la mercantilización del espacio.
La tercera parte del estudio presenta de manera resumida la lógica de
funcionamiento y la estructura del sistema productivo del turismo, sin duda una
de las mayores y más complejas redes productivas globales, caracterizada por
la presencia de factores con una fuerte determinación socio- cultural que le
imprimen características muy particulares al funcionamiento y regulación de
ese inmenso sistema productivo.
Finalmente, en la cuarta parte del trabajo se establecen primero las premisas
que definen el marco conceptual para el diseño de estrategias y políticas
turísticas compatibles con el desarrollo humano, a continuación se identifican
los retos existentes en ese terreno y luego se exponen algunas áreas cruciales
que deben atenderse especialmente en el marco de las estrategias y políticas
turísticas de la región. Se concluye con un listado preliminar de propuestas de
acciones concretas, tanto a nivel nacional como internacional, en particular las
8
que se corresponden con iniciativas de la UNESCO en los marcos de las
alianzas estratégicas que esta organización promueve con los Estados
Miembros, distintas instituciones y actores económicos, culturales y sociales.
2.
El turismo en América Latina y el Caribe:
Balance de la experiencia regional.
América Latina y el Caribe es un área en la que el turismo internacional tiene
una presencia relativamente elevada, gracias al rápido crecimiento del sector
durante las últimas décadas, pero donde existe un panorama muy heterogéneo
en cuanto a la distribución geográfica, los incentivos que motivan el turismo y
sus modalidades. Así, existe en el área una región turística “por excelencia”
como la Cuenca del Caribe, que combina destinos tradicionales con nuevas
áreas turísticas, donde se ha producido un crecimiento considerable de los
flujos de turistas y de ingresos, en la que predomina el turismo masivo de
playa, organizado fundamentalmente a través de “paquetes vacacionales”, y
donde en muchos países (sobre todo en el Caribe insular) el turismo es de
manera indisputable la principal actividad económica.
Por otra parte, en el área también hay grandes países receptores como México,
Brasil y Argentina, con una oferta más diversa de “productos turísticos” en la
que se combinan “activos” de diferente tipo (clima, geografía, historia, cultura, y
naturaleza) y donde el turismo es un sector que existe en los marcos de una
estructura económica relativamente diversificada.
A pesar de que la escala y dinamismo del turismo en el Caribe (donde
predomina el turismo de playa y de naturaleza) ha contribuido a crear la imagen
de que América Latina y el Caribe es fundamentalmente un sitio de vacaciones
asentado casi exclusivamente en el aprovechamiento de recursos naturales, en
realidad existen países de América Latina que se han caracterizado
tradicionalmente, o que han comenzado a ser identificados más recientemente,
como destinos turísticos culturales, siendo casos representativos los de Perú y
Honduras, o el propio México, que con una base de oferta turística diversificada
(que incluye turismo de playa) se caracteriza por una notable utilización del
patrimonio cultural con fines turísticos.
La disparidad de la actividad turística de la zona parece haber condicionado a
un patrón de análisis de la actividad que ha tendido a privilegiar el estudio de
dos tipos de casos: a) países individuales, sobre todo los grandes receptores
como México o países con una identidad turística muy acentuada (Perú , como
caso de turismo patrimonial, o Costa Rica como destino de turismo de
naturaleza); y b) sub- regiones caracterizadas por una actividad turística
relativamente homogénea, sobre todo en el caso del Caribe (en sus diferentes
modalidades: Caribe Insular, Cuenca del Caribe, o Gran Caribe).
Generalmente la evaluación de la expansión de la actividad turística en
América Latina y el Caribe se hace entonces directamente a partir del estado y
de la dinámica del sector, tomando como referencia el nivel de país o sub-
9
regiones –y en mucha menor medida la región como un todo-- pero sin
considerar suficientemente algunas características y tendencias globales del
turismo que son relevantes sobre todo cuando se trata de evaluar la compleja
relación entre los procesos socio- culturales, el turismo y el desarrollo. Por esa
razón, una valoración adecuada del turismo en el área debe partir de una
perspectiva analítica que coloque el perfil del sector en el contexto mundial.3
La mayoría de los análisis realizados sobre la acelerada expansión del turismo
internacional en las últimas tres décadas, y su transformación en una actividad
de verdadero alcance global, han destacado la aparición y consolidación de
algunos países y regiones en desarrollo como importantes destinos turísticos.
De esa manera, en los países y áreas en desarrollo que habían sido destinos
turísticos tradicionales –particularmente los ubicados en las llamadas “cuencas”
o “lagos vacacionales”, es decir, el Mediterráneo, el Caribe y el área del
Pacífico Asiático-- se produjo un salto en la escala y dinamismo de la actividad
turística a partir de la década del sesenta del siglo XX, mientras que por otra
parte hacia finales del siglo hicieron su irrupción como nuevos destinos
turísticos de importancia países tan diversos como Jordania, Burma, China,
Guatemala o Cuba. Si en 1960 las áreas en desarrollo solamente recibieron
uno de cada doce turistas y uno de cada seis en 1970, ya hacia mediados de la
década del noventa la proporción era de una de cada tres “llegadas” turísticas,
lo que revela la existencia de tasas de crecimiento del turismo en las áreas en
desarrollo muy superiores a las del resto del mundo.4
Sin embargo, este hecho --sin dudas significativo para los países en cuestión-debe ser valorado en el contexto más general de la distribución de la actividad
turística mundial, la cual sigue siendo predominantemente una actividad
localizada fundamentalmente a nivel de los países y regiones de mayor
desarrollo. En ese sentido, la situación del turismo internacional se asemeja a
lo que sucede con los flujos internacionales del comercio, las finanzas y la
tecnología. Así, a pesar del espectacular incremento de los turistas
internacionales durante las últimas cuatro décadas (el número de “llegadas” se
multiplicó en 20 veces, de 25 millones en 1950 hasta 567 millones en 1995,
para alcanzar la cifra récord de 692,7 millones en el 2001)5 la mayoría de los
turistas se desplazó hacia destinos turísticos localizados en los países
desarrollados. El caso de Europa es significativo pues el llamado turismo “intra-
Keller, Peter. “General trends in tourism today”. En UNESCO, Proceedings of
a round table on Culture, tourism, development: crucial issues for the XXIst
century. Paris, 26-27, June 1996. CLT/DEC/SEC-1997. Paris. P. 13.
3
Cazes, Georges H. “The growth of tourism in the developing countries”. En
UNESCO, Proceedings of a round table on Culture, tourism, development:
crucial issues for the XXIst century. Op. cit. p. 24.
4
5
Cazes, op. cit. y World Tourism Organization. International Tourists Arrivals.
June 2002, www.world-tourism.org
10
europeo” representó el 88% del turismo internacional de ese continente, siendo
solamente un 12% los turistas europeos que viajaron hacia otros destinos.6
Estas dos tendencias, tomadas de conjunto, condicionan un fenómeno que
debe ser considerado cuando se trata de hacer un análisis prospectivo de la
expansión del turismo en una región como América Latina y el Caribe: la
actividad turística se caracteriza por su elevada concentración geográfica en
países desarrollados (los principales emisores y receptores de turistas) pero un
grupo de países en desarrollo parece contar con la capacidad de competir con
éxito en el terreno de la redistribución del turismo mundial, apropiándose de
una cuota todavía minoritaria, pero creciente, de los mercados de recepción de
turistas.
Por esa razón, lo que parece ser más importante en términos de las
perspectivas turísticas de la región, de sub- regiones, o de países individuales,
es poder identificar si estos pueden formar parte o no del grupo de entidades
territoriales en desarrollo que son capaces de competir exitosamente en
materia de redistribución de la actividad turística, teniendo en cuenta además
que no se trata exclusivamente de una competencia vis a vis los países
desarrollados sino que también se trata de una competencia muy fuerte entre
los propios países subdesarrollados.
Una primera constatación interesante sería que, con la excepción de grupos de
pequeñas islas ubicadas en “lagos vacacionales“como el Caribe y el Pacífico,
el turismo que se dirige hacia “el Sur” se concentra en un grupo muy reducido
de destinos turísticos generalmente correspondiente a países en desarrollo con
economías relativamente grandes (China, México, Brasil, Argentina, Tailandia,
Indonesia, Egipto, Turquía, Marruecos, Túnez, etc.). Otra constatación
importante sería que los países en desarrollo con menores ingresos reciben
una cuota muy baja de turistas y de ingresos turísticos mientras que los países
en desarrollo de mayores ingresos relativos (“economías emergentes”) reciben
el 15% de las “llegadas” mundiales y el 54% de los turistas que viajan a países
en desarrollo.7
La literatura especializada ha tratado de explicar estas disparidades que
existen en cuanto al éxito de los países menos desarrollados en materia de
competencia turística mediante un esquema analítico que se apoya en la
consideración de tres factores:
a.- Accesibilidad del destino turístico, fundamentalmente como resultado de un
factor natural (proximidad geográfica a los grandes mercados emisores) y
también debido a la existencia de una adecuada infraestructura de transporte y
comunicaciones;
b.- El interés que las grandes empresas que integran el sistema productivo del
turismo internacional (tour operadores, agentes de viaje, cadenas hoteleras,
líneas aéreas, y otros servicios asociados) puedan tener en participar o no en
6
7
Keller, op. cit.
Cazes, op. cit. p. 25.
11
los programas de desarrollo turístico de los distintos países. En sentido
general, son esas compañías las verdaderas “fabricantes de vacaciones” que
controlan los flujos de turistas internacionales y por tanto su actuación es
decisiva en la expansión o en la contracción del sector turístico de los países
en desarrollo;
c.- La voluntad de desarrollar el turismo que pueda existir en un país dado,
tanto a nivel del gobierno como del sistema empresarial, así como la posibilidad
de diseñar y de aplicar una estrategia y políticas concretas para el fomento de
la actividad turística.
Desde una perspectiva comparada con otras regiones del mundo, en general
estos factores actúan en sentido positivo respecto a la expansión del turismo
en América Latina y el Caribe. La cercanía geográfica al mayor mercado emisor
de turistas del mundo (Estados Unidos), la disponibilidad de una infraestructura
de comunicaciones relativamente desarrollada, sobre todo en los mayores
países o en sitios que han sido destinos turísticos tradicionales (como el
Caribe), la presencia desde hace años en la región de grandes compañías
(estadounidenses y europeas) activas en el sector turístico, así como la
existencia en un gran número de países de políticas de desarrollo turístico, que
incluyen agresivas campañas de promoción, ha convertido a América Latina y
el Caribe en la principal zona en desarrollo receptora de turismo, por encima
del Sudeste Asiático, Africa y el Medio Oriente.8
Sin embargo, esos mismos factores también condicionan notables diferencias
al interior de la región. México es –a gran distancia del resto de los países— el
principal destino turístico de la región y es uno de los únicos tres países en
desarrollo (los otros son China y Turquía) que figura entre los principales 15
destinos turísticos del mundo. La condición de ser el único país de la región
fronterizo con Estados Unidos, la presencia de una gran comunidad de origen
mexicano en aquel país, la existencia de una economía relativamente grande e
integrada a Norteamérica, una buena infraestructura de transporte y hotelera, la
riqueza de activos turísticos de diferente tipo, la alta presencia de compañías
transnacionales del sector turístico, así como políticas de desarrollo turístico
con tradición institucional y flexibilidad, explican el “fenómeno mexicano” en
materia de turismo a nivel de la región.
Por otra parte, hay unos cuantos países de América del Sur, grandes o con
niveles de ingreso per cápita relativamente altos, que se ubican en un segundo
escalón: Brasil, Argentina, Uruguay, Colombia y Chile, con cifras de turistas
que oscilaban entre el millón y los seis millones de turistas anuales en el 2001.9
Sin embargo, el otro “fenómeno” turístico importante de la región, además de
México, no se ubica tanto a nivel de un país sino a nivel de sub- región: el
8
World Tourism Organization. International Tourists Arrivals. June 2002,
www.world-tourism.org
9
World Tourism Organization, Travel Latin America. 2000. www.worldtourism.org
12
Caribe insular, que en el año 2001, con 16,9 millones de turistas, recibía casi
tantos turistas como México,
más que toda la América del Sur, y
aproximadamente cuatro veces los que recibía América Central.10 Además de
la ventaja relativa que la sub- región pueda tener en su condición de ser uno de
los tradicionales “lagos turísticos” del mundo, esto ha sido posible debido a la
acelerada expansión de la infraestructura turística en el área, la adopción casi
general del turismo como sector líder en las estrategias de desarrollo, la
aparición de nuevos destinos, el establecimiento de muy activas políticas de
promoción que han logrado atraer en número considerable a turistas europeos,
y la elevada presencia de grandes compañías transnacionales en la inversión y
en la operación del turismo en el área.
Los casos del Caribe insular y de Centroamérica, que en general han
convertido al turismo en el “sector líder” de sus “nuevas” estrategias de
desarrollo, son seguramente las variantes más extremas de una tendencia
general que se ha observado en toda la región desde la década del ochenta
consistente en apostarle a la expansión turística como opción económica
regeneradora. Así, en el contexto de la llamada “Década Perdida” de los
ochenta, en medio de la inviabilidad de las estrategias tradicionales de
desarrollo económico de la región, de la apertura económica generalizada a los
mercados globales, de la crisis de la deuda externa, del desempleo y
subempleo masivos, de la contracción de ingresos y del debilitamiento de los
presupuestos nacionales, el turismo fue considerado como una opción rápida y
fácil para transformar las estructuras económicas de América Latina y el Caribe
y dotarlas de un sector dinámico, con alto potencial de crecimiento y
considerable efecto multiplicador, sobre todo porque son bien conocidos los
efectos multiplicadores del turismo sobre actividades económicas variadas,
ligadas directa o indirectamente a esa actividad: transporte, comunicaciones,
hotelería, restaurantes, y otros servicios diversos, además de los insumos
industriales y agropecuarios necesarios para su funcionamiento y
equipamiento.
El turismo ha sido visto sobre todo como una actividad para la que existían
considerables activos disponible y no suficientemente aprovechados (recursos
naturales y patrimonio cultural) que le concedían una ventaja competitiva a los
países de la región y que permitiría la expansión económica en un sector
“exportador” en el que no existía el nivel de proteccionismo que caracteriza a
los mercados para otros productos y servicios. Por otra parte, se asumía que la
expansión turística permitiría obtener resultados económicos positivos a muy
corto plazo, con períodos mínimos para la recuperación de la inversión y que
también favorecería la creación sustancial de empleos y el fomento de
pequeñas y medianas empresas.
Para el caso particular de las pequeñas economías insulares del Caribe –y en
alguna menor medida para Centroamérica-- la consideración del turismo no se
limitó a considerarlo solamente como un actividad económica que podría
contribuir al crecimiento económico, el empleo y la generación de divisas sino
10
World Tourism Organization. International Tourists Arrivals. June 2002,
www.world-tourism.org
13
que el turismo fue convertido en el componente central de nuevas estrategias
de desarrollo. De hecho, en un número considerable de islas caribeñas el
turismo se convirtió en la actividad económica predominante o casi única.
Finalmente, otra consideración adicional que también mereció atención en los
marcos del mayor papel económico adjudicado al turismo en la región fue la de
percibir al turismo como una actividad que podría favorecer la integración
económica sub- regional y regional.11
Sin embargo, debe quedar claro que aunque los argumentos de tipo económico
fueron los que recibieron mayor atención y los que de hecho desempeñaron el
papel más relevante en el contexto del proceso general de creciente
revalorización del turismo en América Latina y el Caribe, los criterios culturales
también formaron parte de la racionalidad y del discurso que acompañó la
expansión del turismo en la región.
En primer lugar, parecía entenderse claramente que el turismo masivo que se
imponía en la región formaba parte de un contacto entre diferentes culturas que
por su escala y heterogeneidad resultaba inédito y que de alguna manera
podría representar la posibilidad de que la región hiciera un aporte a la
activación de la energía cultural de los visitantes y de sus propios pueblos. Se
pensaba que el turismo también ayudaría a poner a disposición del resto del
mundo el patrimonio cultural de la región y que esto contribuiría a vivir de forma
creativa el turismo. También se entendió que el turismo podría ser un valioso
instrumento de educación, particularmente de la juventud, contribuyendo no
solamente al enriquecimiento espiritual que aportaría el contacto entre
diferentes culturas sino también a partir del aprendizaje de valores de diálogo y
tolerancia. En otras palabras, se percibía al turismo como un vector privilegiado
para el intercambio intercultural y como una escuela de tolerancia.12
El turismo también fue valorado como una oportunidad que se les presentaba a
los pueblos de la región para –a partir de la demanda y de la inyección de
recursos que representaban los turistas-- estimular la creatividad artística,
recuperar tradiciones, preservar el patrimonio y mantener la diversidad. En la
medida en que el turismo es un “paquete” complejo, que a diferencia de otros
bienes y servicios exportables, debe ser consumido in situ por el turista se
estimaba que los factores socio- culturales que integran la oferta turística
tendrían un efecto local muy marcado que podría ser aprovechado para
renovar, y en algunos casos refundar, localidades y comunidades que habían
perdido vitalidad cultural como consecuencia de la prolongada depresión de las
economías locales.
Sin embargo, el cuadro general resultante de la expansión del turismo en la
región –sin negar la existencia de efectos positivos en casos concretos-- es el
Asociación de Estados del Caribe, Memorandum de entendimiento para el
establecimiento de la zona de turismo sustentable del Caribe, Santo Domingo,
República Domicana, Abril de 1999.
11
UNESCO, Turismo Cultural en América Latina y el Caribe, UNESCO, La
Habana, 1996
12
14
de una realidad diferente al modelo ideal antes descrito que sirvió de premisa a
las políticas de desarrollo turístico de la mayoría de los países de la región.
Los problemas y las consecuencias negativas del turismo en América Latina y
el Caribe han sido ampliamente documentados aunque lamentablemente la
divulgación de esos estudios no se corresponde con la atención que merecen y
se han visto ampliamente superados por la difusión de los textos e imágenes
que postulan la noción de la región como un paraíso turístico.13
No es posible reproducir aquí en extenso los resultados de los diversos
estudios que se han realizado acerca del impacto negativo de la expansión
turística en la región, pero conviene identificar de manera resumida los
problemas concretos que --tanto en el plano económico como en el sociocultural-- se han derivado del desarrollo del turismo en América Latina y el
Caribe.
Desde una perspectiva económica, los principales problemas identificados son
los siguientes:
- Una elevada proporción de los ingresos derivados de la actividad turística que
tiene lugar en la región no es retenida por los actores locales (gobiernos,
empresas, o individuos) sino que beneficia a entidades extra- regionales,
fundamentalmente a las grandes compañías de tour operadores, agencias de
viaje, líneas aéreas, compañías hoteleras, y suministradores de productos y de
servicios, como parte de un proceso conocido entre los especialistas como las
dos “rondas de filtraciones”.14 Primero, existe una parte del desembolso que
hace el turista que se retiene directamente a nivel del mercado emisor (país de
origen del turista) como pago a las agencias de viajes, tour operadores, líneas
aéreas, y cadenas hoteleras, pero que no representa únicamente el valor
agregado por esas empresas en el país de origen sino que también contiene
parte del valor agregado por las entidades del país receptor que brindan los
servicios turísticos pero que estas deben ceder –frente al poder de negociación
de las grandes transnacionales-- como parte del proceso de redistribución de
valor que se produce a nivel de la cadena productiva del turismo.
Posteriormente se produce una segunda “ronda de filtraciones” como
consecuencia de la cual una parte –a veces significativa-- de los ingresos
captados por las entidades que funcionan en el país receptor se filtran hacia el
exterior como pago por importaciones de productos y servicio, amortizaciones
de créditos, y remisión de utilidades.
- El control efectivo del sector turístico de los países de la región se ejerce a
nivel de las grandes empresas transnacionales que dominan el sistema
productivo del turismo por lo que se mantiene la presencia en las
13
Un interesante y bien documentado caso de estudio crítico sobre el turismo
en el Caribe insular es el libro de Polly Patullo, Last Resorts. The Cost of
Tourism in the Caribbean, Cassell Wellington House, London, 1996.
Sinclair, M. Thea, “Tourism and Economic Development: A Survey”, The
Journal of Development Studies, Vo. 34, No. 5, June 1998, Frank Cass,
London.
14
15
-
-
-
-
economías de la región de sectores económicos altamente dependientes
del exterior. En el caso particular de algunos países, sobre todo las islas
pequeñas, la expansión turística ha reforzado la vulnerabilidad de esas
economías.
En un número considerable de países y territorios, especialmente del Caribe
y Centroamérica, el turismo ha reemplazado –o pudiera estar en vías de
suplantar-- los tradicionales sectores dominantes (azúcar, bananas, café,
etc.) con un nuevo tipo de mono- producción, lo que ha llegado a promover
una corriente de opinión de que considera al turismo como un nuevo
sistema de plantación.15
La expansión turística ha introducido una demanda sustancial de recursos,
en muchos países escasos, que casi siempre se resuelve en detrimento de
la utilización de esos recursos para la satisfacción de necesidades básica y
legítimas de las poblaciones locales. El acceso al agua potable, a la tierra
cultivable, a la infraestructura de transporte, y a las propias playas, se ha
hecho cada vez más difícil y más caro a los pueblos de la región como
consecuencia de que se privilegia la asignación de esos recursos para la
actividad turística.
En muchos lugares de la región se ha alcanzado, o está a punto de
alcanzarse, el llamado “punto de saturación” de la actividad turística a partir
del cual una alta densidad de turistas comienza a crear problemas
insolubles en los marcos de las economías receptoras, no solamente debido
a las consecuencias derivadas de la competencia por los recursos antes
mencionada sino también por los daños irreversibles que la saturación de
turistas puede ocasionar en el medio ambiente, particularmente en el
contexto de sistemas ecológicos costeros frágiles.
La expansión del turismo ha distado mucho de satisfacer las metas que de
manera idealizada se le adjudicaba al turismo en cuanto a la obtención de
ventajas económicas para todos los sectores de la población. En realidad el
desarrollo de la actividad turística ha estado acompañado en muchos casos
de un incremento en la disparidad de la distribución de los ingresos, la
marginación de amplios sectores de la población (incluyendo comunidades
enteras), el incremento de los niveles de resentimiento y de violencia
asociado a estos procesos, y el establecimiento de patrones de empleo de
baja calificación con pocas posibilidades de proporcionar movilidad social.
Tampoco los resultados concretos de la expansión turística en América Latina y
el Caribe se han ajustado al modelo idealizado de esta actividad, cuando se
valora el sector desde una perspectiva cultural. Entre los problemas principales
se destacan los siguientes:
-
15
El turismo ha tendido a comercializar la cultura del país receptor,
transformándola fundamentalmente a partir de criterios mercantiles para
poder adaptarla al consumo de los turistas. Este no es un proceso
aceptable para una buena parte de la población de los países receptores y
Naipaul, V.S., The Middle Passage, London, 1962; y Jamaica Kincaid, A
Small Place, London, 1988.
16
-
-
-
-
-
tampoco para una parte de los turistas, en particular los que tienen un
mayor nivel de educación y de sensibilidad cultural.
La comercialización del pasado y del presente de los pueblos que parece
haberse generalizado con la expansión del turismo en la región ha
demostrado ser la mayoría de la veces un proceso artificial y poco ético,
que conduce a lo que algunos especialistas han denominado “autenticidad
escenificada” (staged authenticity). De hecho, existe una corriente de
opinión que considera que se ha producido una “Disneyficación” del pasado
y del presente de la cultura de los pueblos como parte del proceso de
adaptación de las culturas de los países receptores a las necesidades del
negocio turístico.
El potencial de enriquecimiento espiritual que debería derivarse del contacto
y del posible diálogo intercultural entre los turistas y la población local
frecuentemente se ve perturbado por tratarse este de un encuentro entre
visitantes ricos y poblaciones locales pobres, siendo esta una situación que
tiende a colocar a la sociedad receptora en una situación de inferioridad y
en la que sus miembros tienden a ver a los visitantes como una cultura
superior, con el efecto paradójico de que por una parte tienden a copiar sus
formas externas, pero que igualmente puede conducir a reacciones de
hostilidad y de rechazo a lo extranjero por parte de las poblaciones
receptoras.
El turismo también ha creado problemas en la vida diaria de la población
local cuando se le ha concedido prioridad a la creación y a la operación de
las infraestructuras y actividades de tipo social y cultural que sirven a los
turistas en detrimento de los negocios, escuelas, mercados, y lugares de
culto de la población. En el caso de las ciudades este problema se
manifiesta de manera muy aguda como un fenómeno de competencia entre
funciones turísticas y urbanas. Como parte del fenómeno se ha producido la
invasión de espacios públicos que inclusive en algunos casos ha llegado a
la privatización –legal o de facto-- de estos.
Muchas veces las imágenes culturales idealizadas (también denominadas
“marcadores” del turismo) que se propagan sobre los destinos turísticos y
que han sido promovidas para estimular la demanda de estos no están
correlacionadas positivamente con los valores culturales locales y con la
identidad nacional. En este punto conviene tener presente que tal distorsión
no solamente es la consecuencia de la manipulación que se ha hace por
parte de las compañías extranjeras sino que en muchos casos se ha
observado que las propias instituciones turísticas del país receptor
(incluyendo las agencias estatales) son una fuente de origen, o de
amplificación, de esas imágenes distorsionadas. La promoción turística es
un complejo proceso de manipulación de imágenes que se dirige
simultáneamente a los visitantes potenciales y también a la población
receptora para que esta pueda llegar a “internalizar” esas imágenes
idealizadas, con independencia de si se ajustan o no a la cultura auténtica
local. Este es un proceso que ha demostrado ser funcional para incrementar
los ingresos turísticos pero que también ha conducido a la disonancia
cultural, e inclusive a la formación de una “identidad cultural turística” en la
población local.
De la expansión del turismo es lógico esperar un proceso de interacción
cultural que de manera ideal debería consistir en un ajuste mutuo donde,
17
por una parte, los turistas deben adaptarse a nuevas experiencias culturales
--probablemente replanteándose los modelos culturales idealizados que
pudieran existir con anterioridad a la llegada al destino--, a la vez que la
sociedad receptora se debería adaptar a la presencia de modelos culturales
importados que vienen con los turistas. Sin embargo, la realidad de muchos
destinos turísticos de la región es que la mayoría de las veces predomina
una situación en la que se produce un efecto de aculturación, que se
manifiesta en la imitación por parte de la población local de estilos foráneos,
y que puede acarrear otras consecuencias negativas derivadas de las
acciones que pudieran hacer una parte de la población del país receptor
para sostener el nivel de vida que se ha copiado, como por ejemplo la
importación de bienes de consumo y las desviaciones en el comportamiento
social (crimen, droga, prostitución, etc.). Aunque queda claro que el turismo
no es la única fuente de esos efectos negativos ya que el fenómeno de la
aculturación y de la apropiación –sobre todo por parte de los jóvenes-- de
las características y estilos de vida de los visitantes es algo también influido
por las industrias culturales en general, sin dudas es un claro un síntoma
del contacto entre turistas y la población local.
3.
Turismo, cultura e industrias culturales.
El turismo como tendencia mundial de masivos desplazamientos humanos y
como una forma de consumo se convierte en un elemento de necesaria
interacción entre países, comunidades e individuos. Sus tendencias y
movimientos responden a las expectativas de variables económicas, sin
embargo, también es un consumo en el que se organizan procesos de orden
social y cultural que disponen las formas de apropiación y los usos de sus
productos. Los destinos, los servicios, los entornos naturales, la riqueza
patrimonial, las creaciones de las culturales populares, las formas de
convivencia no son sólo objetos de consumo turístico sino los aportes
particulares con los que a través del transcurso de su historia los pueblos se
han identificado.16
En sentido general, el turismo internacional pudiera ser entendido como el
sistema de relaciones y de procesos, prácticas y redes de acción que
involucran a personas e instituciones de diferentes países y culturas con el
propósito de organizar el viaje internacional, la estadía, y la recreación de los
turistas en los países de destino.17
16
Monreal, Pedro y Cristina Padilla, ¿Paraíso en construcción?: Turismo,
cultura y desarrollo en el Caribe insular. Notas para el estudio de la cultura
como factor de desarrollo en el contexto de las redes globales del turismo,
Estudio preparado para la Oficina Regional de Cultura para América Latina y el
Caribe de la UNESCO. ORCALC. La Habana, 1999.
Parris, Ronald G. “Tourism and cultural interaction: issues and prospects for
sustainable development”. En UNESCO, Proceedings of a round table on
Culture, tourism, development: crucial issues for the XXIst century. Op. cit. p.
48.
17
18
A partir de la segunda mitad del siglo XX el turismo dejó de ser una actividad
fundamentalmente realizada por los sectores sociales de mayores ingresos y
se transformó en una actividad masiva que ha convertido rápidamente al
turismo en una norma social, aunque esto no ha sido un proceso uniforme al
interior de las sociedades ni a nivel internacional. No obstante, en general el
turismo se ha convertido en una institución cultural en sí misma, en un rito
propio que genera expectativas crecientes hasta el punto de ser considerado
como una necesidad social, al menos de amplios sectores de la población de
los países más desarrollados.
3.1. Turismo y
dimensiones.
cultura: Aproximación a una conexión de múltiples
El viaje turístico, que hasta la primera mitad del siglo XX se asociaba
fundamentalmente con un proceso de apropiación cultural y de educación
practicado por unos pocos, se transformó –apoyado en la reducción de los
costos derivados de los avances tecnológicos de las comunicaciones y del
transporte-- en una especie de proceso liberador de las grandes masas, que
comenzaron a utilizar los viajes como vía de escape de la rutina de la vida
diaria.
Para algunos especialistas, el turismo tiene básicamente una dimensión
cultural muy específica: es la venta de sueños. Así, el turismo se concibe como
un proceso de mercantilización del “escapismo”, como la respuesta comercial a
la aspiración humana de sumergirse en una realidad distinta a la de la
experiencia diaria.18
La irrupción en poco tiempo de una actividad social practicada por millones de
personas ha impactado profundamente la cultura contemporánea, hasta el
punto que se ha hecho pertinente la pregunta respecto a si puede la cultura
contemporánea funcionar sin el turismo.19
El turismo internacional se produce sobre el trasfondo de un sistema de
relaciones sociales, definido por un complejo proceso de interacción que se
produce en múltiples planos: intersocietal, intercultural e intersectorial. De
hecho, en el contexto de la actividad turística la distinción de los factores
culturales y sociales se hace tan difícil que algunos especialistas prefieren
unificarlos bajo el término interacción socio- cultural.20
Schouten, Frans. “Tourism and cultural change”. En UNESCO, Proceedings
of a round table on Culture, tourism, development: crucial issues for the XXIst
century. Op. cit. p. 53.
18
Jaffari, Jafar. “Tourism and culture: an inquiry into paradoxes” En UNESCO,
Proceedings of a round table on Culture, tourism, development: crucial issues
for the XXIst century. Op. cit. p. 43.
19
20
Parris, Op. Cit.
19
La relación entre cultura y turismo no se agota, sin embargo, con la condición
de la cultura como el contexto general en que se desenvuelve la actividad
turística ni con la consideración del turismo como una manifestación cultural
específica sino que existen otras dimensiones de esa relación, como es el caso
de lo que ha comenzado a denominarse “cultura turística”.
El concepto trata de destacar un proceso social exclusivamente
contemporáneo y de reciente aparición consistente en el hecho de que el
turismo funciona de acuerdo a su “propia” cultura, es decir que opera a partir de
una serie de normas culturales que son aplicadas con pasmosa uniformidad
por los turistas en todo el mundo y que han establecido un conjunto de
prácticas “flotantes” y “desestructuradas” por parte de los turistas las cuales
casi siempre contrastan con las normas culturales del país receptor, e inclusive
con las del país de origen de los turistas. Esa “cultura turística” es de hecho un
estilo de vida en su propio derecho y hay especialistas que argumentan que, tal
y como sucede con otras culturas, también puede ser observado y estudiado
como un fenómeno particular.21
La relación existente entre la cultura y el turismo ha sido un tema abordado por
un considerable número de estudios y de hecho también ha formado parte de
la retórica –y en ocasiones del contenido real-- de las políticas adoptadas para
el fomento de la actividad turística. Incluso en una región como América Latina
y el Caribe, en la que han tendido a predominar modalidades de turismo
basadas en activos naturales, lo cultural ha ido ganando espacios –si bien
todavía insuficientes— en las concepciones sobre el turismo.
Ese creciente peso de la dimensión cultural del turismo pudiera explicarse,
entre otras razones, por la consideración –ahora mucho más extendida que
antes-- de que el desarrollo económico y social, tanto si se le considera como
un proceso, como una meta, o como ambas cosas a la vez, entraña una
imprescindible dimensión cultural que no puede ser soslayada ya que desde
hace algún tiempo ha sido reconocido el principio según el cual “la cultura está
en el corazón mismo de los procesos de desarrollo”.22
En la medida en que el turismo es percibido como un medio para acceder al
desarrollo, se ha hecho entonces evidente que la consideración de los
aspectos culturales del turismo debe ocupar un lugar central en los planes para
la expansión de la actividad.
Otra importante razón que explica el creciente reconocimiento de la cultura en
el desarrollo del turismo consiste en la notable capacidad de las actividades
culturales como fuente de agregación de valor a los llamados productos
turísticos.
21
Jaffari, Op. cit.
Mayor, Federico, “Prólogo”, Turismo Cultural en América Latina y el Caribe,
UNESCO, La Habana, 1996; p. 8.
22
20
Desde la perspectiva de los estudios sobre el desarrollo, la dimensión cultural
del turismo puede ser valorada en cinco grandes planos:
a) la cultura como elemento fundacional del desarrollo que trata de
promoverse utilizando la actividad turística;
b) la cultura como elemento que permite el incremento del valor del producto
turístico;
c) la cultura como factor de difusión social y de dispersión espacial de los
ingresos de la actividad turística;
d) el turismo en su calidad de “industria cultural”; y
e) la cultura como un importante activo que puede favorecer el ascenso de
firmas, localidades, países y regiones a través de trayectorias de
aprendizaje tecnológico y organizativo en el contexto de las redes globales
del turismo, es decir, en los marcos de uno de los complejos económicos de
mayor escala y dinamismo de la economía contemporánea.
A los tres primeros planos se les ha prestado una atención relativamente mayor
en los últimos años. En primer lugar, la consideración de la cultura como
elemento fundacional del desarrollo es una concepción que de manera
creciente ha influido en la importancia que se le concede a los aspectos
culturales de la actividad turística, sobre todo en aquellas sociedades que
tratan de utilizar el turismo como vector del desarrollo. Lo cultural en el turismo
es visto así como algo que puede reforzar el papel de la cultura como elemento
central del proceso más general de desarrollo.
De otra parte, también se reconoce ampliamente que lo cultural puede ser muy
importante para incrementar el valor del producto turístico. En una economía
global que tiende a recompensar relativamente mejor las actividades que
generan productos y servicios “diferenciados”, el turismo cultural puede ser
utilizado como fundamento de una estrategia de “nichos” de mercado más
redituables que los “productos” del turismo masivo de “sol y playa”.
Finalmente, en los últimos años ha ganado espacios el reconocimiento de que,
en el contexto del turismo, la actividad cultural puede desempeñar un
importante papel en la difusión social de los ingresos del turismo y en la
dispersión espacial de los mismos. La artesanía es quizás el caso más
evidente, pero ciertamente no el único, de una actividad cultural que propicia la
difusión social y espacial de los ingresos del turismo. Las redes productivas
asociadas a la producción de artesanías no son tecnológicamente complejas y
es precisamente su alta intensidad relativa en la utilización de fuerza de trabajo
lo que favorece que sectores sociales relativamente amplios y de bajos
ingresos accedan –a través de las ventas a los turistas-- a una parte del
ingreso del turismo. Cada dólar gastado por el turista en artesanías contribuye
a una distribución directa del ingreso que es socialmente más equitativa que
cada dólar gastado en los segmentos más concentrados del turismo, como el
alojamiento en hoteles o el transporte aéreo. Por otra parte, también se percibe
hoy claramente que la actividad cultural –las artesanías son de nuevo un caso
muy evidente-- pueden actuar en el sentido de una dispersión espacial de los
ingresos del turismo en beneficio de localidades que no son propiamente sitios
21
turísticos. De hecho, las artesanías y el patrimonio cultural han convertido en
atractivos turísticos determinadas localidades que no fueron inicialmente
concebidas como áreas de actividad turística. 23
Sin embargo, los dos últimos planos de la dimensión cultural del turismo que
fueron apuntados más arriba han sido relativamente menos estudiados y son
bastante menos comprendidos, a pesar de la gran importancia que tienen para
el diseño de políticas de desarrollo que se apoyen en la actividad turística. Para
decirlo más claramente, la condición del turismo como una “industria cultural” y
la consideración de la cultura como uno de los activos más importantes con los
que puede contar un país para lograr el tipo de avance a través de trayectorias
de aprendizaje organizativo que convierten al turismo en un motor efectivo del
desarrollo, son tan importantes para el diseño de una estrategia de desarrollo
como los tres primeros planos anteriormente reseñados.
Para las estrategias de desarrollo que incluyan de manera destacada la
expansión de turismo es muy importante poder ubicar con precisión la
naturaleza de la actividad turística, lo que conlleva a considerar el turismo
como una “industria cultural”, es decir, como uno de los campos de
acumulación de capital más vastos y dinámicos del capitalismo
contemporáneo, con particularidades socio- culturales muy específicas que lo
diferencian de otros sectores de la economía. Cualquier estrategia de
desarrollo que trate de apoyarse en el turismo debe partir de la premisa de que
la inserción del país receptor se producirá en una de las redes globales de
producción, servicios e interacción cultural más importantes de la sociedad
actual y no en cualquier espacio económico y socio- cultural.
Por otra parte, resulta crucial que toda estrategia de desarrollo apoyada en el
turismo no se limite solamente a ubicar con precisión la naturaleza sociocultural y el lugar del turismo en la civilización contemporánea sino también las
posibilidades que puede ofrecer el turismo para avanzar hacia el desarrollo. En
lo económico esto implica el conocimiento de cuáles son las estructuras que
deciden la distribución del ingreso dentro de las redes globales del turismo,
mientras que en lo cultural se requiere de un conocimiento preciso acerca de
los procesos del turismo que hacen compatible el avance hacia formas
económicas más complejas con la mejoría de las condiciones sociales que
estimulan la creatividad y el mantenimiento de la identidad.
Ese conocimiento es imprescindible para diseñar políticas que permitan
maximizar los beneficios que pudieran derivarse de la inserción de un país
receptor (o zonas de este) en las redes globales del turismo. A los efectos del
desarrollo lo importante no es tanto insertarse de cualquier modo en las redes
globales de producción y servicios sino hacerlo de una manera muy específica
que permita aprovechar efectivamente las posibilidades que estas puedan
ofrecer a un país para ascender a través de trayectorias de aprendizaje
23
Algunos casos representativos en el Caribe pudieran ser los de Seville Great
House y Heritage Park (St. Ann´s Bay) en Jamaica, Vielle Case en Dominica o
Jalousie Plantation en Santa Lucía. Cfr. Patullo, Polly, Last Resorts. The Cost
of Tourism in the Caribbean, Casell, London, 1996.
22
tecnológico y organizativo. La importancia de la dimensión cultural del turismo
consiste precisamente en que esta puede ser considerada como uno de los
más valiosos activos para facilitar el ascenso de un país dentro de las redes
globales del turismo.
3.2. El turismo como industria cultural: La monumental mercantilización
del ocio.
El ocio, y el turismo como mecanismo de comercialización de este, deben ser
claramente ubicados dentro del contexto social general en el que tienen lugar.
En ese sentido, debe quedar claro que en la llamada sociedad “moderna” el
ocio no equivale simplemente a “tiempo libre”. El ocio es “tiempo libre” con
características muy bien definidas: está sujeto a reglas sociales; es parte de un
sistema de legitimación social (“ilusión de libertad y de auto- determinación”) y
está organizado como un negocio. En suma, el ocio ha sido “institucionalizado”
y desempeña un papel importante como espacio de acumulación, como patrón
cultural y como medio de legitimación social.24
La “institucionalización” del ocio se ha apoyado en su comercialización, es
decir, en la transformación de las actividades de ocio en mercancías de una
“cultura del consumo”. La expansión de los mercados de productos ha estado
acompañada de una transferencia de la lógica de la esfera de la producción
hacia la esfera del consumo y de la cultura. Esto ha dado lugar a lo que
algunos especialistas han llamado las “industrias culturales”, asociadas a la
transformación de actividades culturales y de recreación en experiencias que
son vendidas y compradas como mercancías.25
Desde esa perspectiva, el turismo es, junto con los libros, los discos, las
actividades de recreación al aire libre, los deportes, el arte, la televisión y más
recientemente Internet, un mecanismo para la acumulación de capital y la
obtención de ganancias. En el turismo contemporáneo, la lógica mercantil es
un componente tan esencial del proceso como lo es el llamado “tiempo libre”
que hace posible que exista la actividad turística.
En el caso del turismo, esto significa un proceso que de una parte
complementa y de la otra subvierte las tendencias hacia la individualización del
ocio. El turismo se ha convertido en una gigantesca “industria cultural”
caracterizada por la producción masiva pero en la que es posible vender
“experiencias” que ofrecen una ilusión de individualidad gracias a la utilización
de técnicas comerciales de diferenciación de productos (mercados de nicho),
24
Rojek, C., Capitalism and Leisure Theory, Tavistock Publications, Andover,
1985; y Urry, J., “The ´consumption´ of tourism”, Sociology, Vol. 24, No. 1, pp.
23- 25.
25
Una de las conceptualizaciones más conocidas del fenómeno es la
correspondiente a la llamada Escuela de Frankfurt (Adorno y Horkheimer, entre
otros). Cfr. Held, D., Introduction to Critical Theory; Horkheimer to Habermas,
Hutchinson Education, London, 1980.
23
variaciones cosméticas en el diseño de los productos y el efecto de la
publicidad.
Una de las características centrales de las “industrias culturales” es que
ofrecen entretenimiento, “escape” y ampliación de conocimientos, pero sin que
esto conlleve a retar el orden social existente. Las "industrias culturales” se
encuentran reguladas por una serie de instituciones y de prácticas que facilitan
el ajuste de los individuos al patrón antes descrito. El “entretenimiento
comercial”, del cual forma parte el turismo, requiere de una participación
interesada pero al mismo tiempo pasiva y acrítica, que trata de ser regulada a
partir de ciertas normas y con la ayuda de una “pre- digestión cultural”.26
Una industria cultural como el turismo tiende a reproducir una interpretación
dominante de la realidad, pero debe hacerlo de forma lo suficientemente
amena y diversa como para capturar una “audiencia” (mercado). Esto se logra
mediante la clasificación y codificación de las amenidades del turismo y
también logrando una predisposición por parte del turista acerca de cómo
interpretar la experiencia que se le vende, mediante la utilización de diversos
canales “culturales” (comentarios, brochures, revistas, etc.), los cuales
contribuyen a lograr de estos una respuesta determinada.27
La mercantilización del turismo abarca una esfera de acción relativamente
amplia ya que está asociada a la producción de bienes tangibles (edificaciones,
infraestructura, medios de transporte, bienes de consumo, y souvenirs, entre
otros) así como a la provisión de servicios (reservaciones, alojamiento, y
gastronomía, entre otros). Es decir, como esfera de acumulación el turismo es
una actividad que rebasa ampliamente la noción relativamente estrecha de los
servicios.
Una de las características más importantes del turismo como esfera de
acumulación es su condición como negocio que vende “experiencias”
asociadas a una cultura de consumo en la que el logro de un cierto “estilo de
vida” actúa como un poderoso determinante de la demanda. El dinamismo del
turismo y sus vastas escalas se explican precisamente por ser un fenómeno de
la cultura de consumo. La gran escala del turismo es un resultado directo del
carácter masivo de la cultura de consumo, que ha incorporado a la práctica
social de amplias capas de la población la noción de que viajar y conocer
lugares distintos no solamente es posible sino deseable y necesario para
acceder a un estilo de vida mejor.
El alto dinamismo del turismo también se deriva de su relación con otras
esferas de la cultura del consumo. La “industrias culturales” no solamente
estimulan la necesidad de “vivir la experiencia” que se vende sino sobre todo la
necesidad de experimentarla a menudo. Lo que se estimula es la regularidad
del turismo como aspecto del “estilo de vida”, algo que es reforzado no
solamente por los que hacen directamente el negocio del turismo sino también
Britton, S., “Tourism, capital and place: towards a critical geography of
tourism”, Society & Space, Vol. 9, No. 4, 1991, Pion Ltd, London.
26
27
Ibidem.
24
por toda una serie de mediadores culturales (revistas, cine, videos, libros) que
crean una imagen de inagotables posibilidades de hacer turismo.
La masividad y dinamismo del turismo que se derivan de su condición de
“industria cultural” que funciona en el contexto de una cultura de consumo ha
implicado la organización de la actividad como una empresa comercial. Poco o
nada debe ser dejado al azar; ni la provisión de los servicios y productos, ni la
“construcción” de las experiencias que se han de vender.
Como consumidor de una “industria cultural”, el turista es un cliente “consciente
del valor” de lo que se le ha vendido, es decir, tiende a evaluar el “paquete” de
productos y servicios que conforman la “experiencia” adquirida a partir de lo
que la cantidad y calidad de estos representan en términos de satisfacer y
simbolizar un estilo de vida al que aspira. En ese sentido, el turista de la cultura
de consumo no busca tanto una experiencia auténtica al hacer turismo sino la
confirmación –mediante el “paquete” adquirido-- de la experiencia que se le
vendió. Lo que busca entonces el turista de masas es sobre todo una colección
de “marcadores” que confirmen la experiencia que compró y no
necesariamente la experiencia auténtica que cabría esperar del entorno real en
el que se produce el turismo.
Esto crea la posibilidad --crucial para la operación y control de todo negocio-de poder hacer, de una parte, que la experiencia relevante para el cliente sea la
“pre- digerida” (no necesariamente la real), y de la otra, que se desarrollen una
serie de mecanismos que tiendan a reforzar la impresión del cliente de que sus
expectativas están siendo satisfechas. Es decir, existe la posibilidad de
convencer efectivamente al turista de que el “paquete” comprado se ajusta a
sus expectativas mediante la acción de mecanismos propios de entornos
“controlados” tales como los guías de turismo, la “burbuja ambiental” que
representan los hoteles y zonas turísticas “controladas”, etc.
En suma, la mercantilización y codificación social del ocio ha propiciado el
establecimiento de “industrias culturales”, que como el turismo, se han
convertido en campos de acumulación del capital que no son solamente
amplios por su escala sino también muy dinámicos gracias a su propia
condición de ser componentes de la masiva cultura de consumo
contemporánea.
3.3. El turismo y la mercantilización del espacio: reinventando el paisaje
cultural28 .
La comercialización del ocio ha estado asociada a la mercantilización de los
espacios (localidades, países, y regiones) donde este se produce. No todos los
28
El concepto de paisaje cultural (cultural landscape), empleado por la
UNESCO, considera que la naturaleza no es simplemente el telón de fondo
sobre el que transcurre la vida humana sino que es principalmente un factor
activo en los procesos sociales. El concepto expresa una perspectiva integral
de lo natural y de lo cultural como dimensiones esenciales e inseparables de la
actividad humana.
25
lugares son apropiados para la actividad turística ya que se requiere que un
sitio dado posea determinados atributos físicos, sociales, culturales y
comerciales para que pueda ser convertido en un espacio turístico, proceso
que generalmente implica la mercantilización –cuando menos parcial-- del
lugar, mediante transferencias de propiedad relacionadas con el sitio en sí
mismo (compra y venta de edificaciones, tierras, playas, etc.).
La mercantilización de los espacios turísticos se produce aún cuando la
atracción turística en sí misma no es objeto de una transacción comercial sino
cuando sirve de base a tales transacciones. Ese sería el caso típico de un sitio
cuyos atributos favorecen el diseño de un producto turístico (p.ej. determinadas
localidades favorables para el establecimiento de hoteles y el desarrollo de
tours). Lo importante en esos casos es la proximidad espacial del sitio a la
actividad turística en la medida en que ello le proporciona un ambiente especial
y autenticidad al producto que se vende.
En ambas situaciones, el espacio ofrece posibilidades para la generación de
rentas sobre la base de sus cualidades especiales y a partir de la viabilidad del
establecimiento de mecanismos que permitan la apropiación de esas rentas.
El proceso de mercantilización de los sitios en los que se produce la actividad
turística puede ser separado en dos mecanismos distintos que expresan esa
mercantilización: a) la creación de espacios de ocio, y b) el surgimiento de
atracciones turísticas.
La creación de los espacios de ocio estaría asociada a la posibilidad de
comercializar una necesidad funcional de los individuos en el contexto de la
sociedad en la que viven. La reconstitución del capital humano requiere de lo
que algunos autores han denominado “períodos estructurados de recreación”
que se producen en sitios específicos: los espacios de ocio.
Estos pueden incluir desde el banco de un parque público hasta vacaciones en
lugares exóticos. Existe toda una jerarquía de espacios de ocios que al tiempo
que posibilita la reconstitución del capital humano lo hace de acuerdo con una
estructura social dada y patrones culturales bien definidos. La mercantilización
de los espacios de ocio adopta diversas formas en este plano de análisis:
construcción de parques de diversiones, establecimiento de hoteles, tours
especializados, villas exclusivas en paraísos tropicales, playas o estaciones de
esquí, entre otras formas posibles.
Una tendencia de estos procesos ha sido el incremento de sus escalas,
particularmente a través de inversiones en la creación de espacios “colectivos”
en los que se combinan los negocios propiamente turísticos con los noturísticos. Estos grandes espacios están por lo general asociados a una
acumulación en gran escala del capital favorecida por la acción del Estado. El
crecimiento del número y del tamaño de los complejos turísticos, parques
temáticos, antiguos barrios renovados en las ciudades, complejos comerciales,
y plazas para ferias, confirman esta tendencia.
26
Por otra parte, el proceso de establecimiento de las atracciones turísticas se
correspondería con otro plano de análisis distinto, relacionado no tanto con la
comercialización de las necesidades funcionales de los individuos sino con el
propio acto de comercialización. Pudiera existir un solapamiento de sitios en
ambos conceptos, es decir, existen sitios que pueden ser simultáneamente un
espacio de ocio y una atracción turística (p. ej. la Torre Eiffel, Río de Janeiro, o
el Vaticano). Por esa razón lo que debe quedar claro es que las diferencias que
establecen ambos conceptos no se basan en un criterio material, no se trata de
tipos distintos de lugares. Las atracciones turísticas –a diferencia de los
espacios de ocio-- son básicamente el resultado de un proceso que trasciende
el aprovechamiento de un sitio dado para recrearse. Las atracciones turísticas
son, en lo fundamental, una “construcción” social y cultural asociada al proceso
de comercialización del ocio. En palabras de un destacado investigador del
tema, son “espacios de representación y de imaginación”.29
Las atracciones turísticas definen una relación socialmente construida entre el
turista, el sitio y algo a lo que los expertos denominan “marcadores”, es decir,
informaciones o representaciones que identifican con precisión un sitio dado
como un espacio turístico. De hecho, el aspecto básico del proceso de creación
de atractivos turísticos es la definición y difusión de “marcadores”. Ese es un
proceso que incluye mecanismos de comercialización típicos (p. ej. brochures,
revistas, comerciales, souvenirs, libros, etc.) pero que en muchos casos
también aprovecha aspectos de la cultura universal.
El proceso de establecimiento de atracciones culturales para el turismo es en
buena medida el resultado de la “sacralización de lugares” que crean una
“actitud ritual” por parte de los turistas. Lo importante a tener en cuenta es que
se trata de un proceso que permite adjudicar un significado social y cultural
preciso a un espacio y que permite una mejor utilización del mismo como
fuente de rentas en los marcos de la actividad turística.
En unos casos, la atracción turística es “construida” a partir de atracciones
culturales o curiosidades ya existentes (p. ej. el museo del Louvre o el Gran
Cañón del Colorado); en otros casos se organizan actividades turísticas
alrededor de eventos históricos y procesos sociales (p. ej. minorías étnicas o
eventos deportivos); y también pueden ser creadas o “inventadas”, a veces
hasta el extremo de la llamada “Disneyficación” de los lugares (p. ej. complejos
hoteleros, cruceros, y parques temáticos).
La atracción turística es un espacio que ha sido “marcado” para ser vendido
mejor. Ciertamente, la visita a esos lugares puede tener un efecto cultural
positivo en las personas pero lo que debe ser entendido es que no ha sido ese
el propósito esencial por el cual la industria turística “marcó” esos sitios. El
turismo vende esas atracciones como medio para generar múltiples ventas de
servicios y productos asociadas a la visita a las atracciones. Se ha planteado
que el turismo vende tanto los medios (una habitación de hotel, el asiento en un
avión) como el fin (la experiencia turística). En ese sentido, la creación de las
atracciones turísticas contribuyen a crear experiencias “anticipadas” (dada la
29
Britton, Op. cit.
27
fuerza simbólica de la atracción) que tienden a reforzar el proceso de obtención
de rentas turísticas
4.
El sistema productivo del turismo: las redes de
la estructura y la estructura de las redes.
La llamada “industria turística” ha mercantilizado el ocio y los lugares donde
este tiene lugar utilizando técnicas comerciales, es decir, convirtiendo lo que se
vende (la experiencia turística) en una mercancía cuya producción es
relativamente predecible y está regulada. Esto ha sido posible gracias al
desarrollo de un complejo sistema productivo cuyas actividades abarcan desde
la logística de los viajes hasta el contenido de la experiencia turística, y que
incluye tanto entidades comerciales como instituciones públicas, agentes
transnacionales y actores locales.
Desde esa perspectiva resulta evidente que el sistema productivo del turismo
no se limita a ser un servicio ni tampoco es una sola “industria” sino que está
conformado por un espectro relativamente amplio e interconectado de
actividades, tanto productivas como socio- culturales. El estudio del
funcionamiento del sistema ha revelado la existencia de varias dimensiones: es
un mecanismo de acumulación de capital, permite la apropiación privada de
ganancia a partir del empleo de fuerza de trabajo, y facilita la apropiación de
rentas derivadas de factores culturales y físicos (por lo general bienes públicos)
que tienen una escasez relativa. A nivel del sistema, diferentes actores
compiten entre sí por la apropiación de las ganancias y rentas que se obtienen
mediante la “construcción” y la mercantilización de las experiencias turísticas30.
Al igual que sucede con cualquier sistema productivo, el turismo presenta una
división del trabajo entre diferentes funciones (transporte, alojamiento, agentes
de viaje, tour operadores, mercadeo, servicios de apoyo, operación y
mantenimiento de atracciones, etc.). También tiene sus propios mercados
diferenciados (turismo masivo, turismo especializado) así como las agencias y
convenciones
que
regulan
la
actividad
(asociaciones,
agencias
gubernamentales, organizaciones internacionales). El sistema funciona como
una organización comercial cuyas instituciones, prácticas y estructura ha
evolucionado a través del tiempo31
El sistema productivo del turismo incluye un número relativamente amplio de
ramas económicas que aparecen separadas en las estadísticas oficiales, cada
una de ellas aportando diferentes productos y servicios que son incorporados a
los productos turísticos.
30
31
Britton, S., op. cit.
Foster, D., Travel and Tourism Management, Macmillan, London, 195;
Holloway, J., The Business of Tourism, Pitman, London, 1986; y Hodgeson, A.
(compilador), The Travel and Tourist Industry: Strategies for the Future,
Pergamon Press, Oxford, 1987.
28
La estructura del sistema
características interesantes:
productivo
del
turismo
presenta
algunas
a) Como cada rama suministra solamente una parte del producto final
demandado por el turista, resulta imprescindible la existencia de
coordinadores a nivel del sistema, que sean capaces de “armar” todos esos
diferentes insumos en distintas combinaciones y que los vendan como
“paquetes”. El papel de coordinadores estratégicos en el turismo es
desempeñado fundamentalmente por los llamados tour operadores, es decir
por los operadores mayoristas, y en menor medida por los agentes de viajes
(operadores minoristas).
b) Muchos suministradores (también llamados “principales”) aportan al sistema
productivo del turismo una serie de servicios y productos que no han sido
diseñados específicamente para el consumo de los turistas sino que
satisfacen una demanda mucho más amplia. Los asientos de un avión, las
camas de un hotel y los cheques de viajeros no son utilizados solamente
por los turistas.
c) Algunos suministradores (“principales”) poseen las economías de rango
(economies of scope) y la competitividad suficiente como para incursionar
en el terreno de las compañías turísticas convencionales. Ese es el caso de
los bancos y de las cadenas de supermercados, que tienen una amplia
base de clientes regulares que les abre la posibilidad de hacer la función de
operadores minoristas de turismo.
d) Es un sistema productivo que por su propia fragmentación y por la relativa
ambigüedad que presenta en cuanto a su organización se caracteriza por
un alto nivel de competencia. Así, por ejemplo, los consumidores finales
pueden tratar de prescindir de los intermediarios, evitando comprar un
“paquete” y negociando directamente con los distintos suministradores de
“componentes” (p. ej. ese es el caso de los llamados turistas individuales),
mientras que por otra parte, los suministradores también pueden tratar de
prescindir de los servicios de los intermediarios y vender sus productos y
servicios directamente a los consumidores, particularmente a aquellos
clientes que repiten sus compras en grandes volúmenes.
e) La competencia no es solamente intensa entre las diferentes “industrias” del
sistema (p. ej. entre agencias de viajes y bancos) sino también al interior de
las distintas “industrias” (p. ej. entre los proveedores de alojamiento y entre
los transportistas aéreos). Esto se debe a la existencia de diversas
posibilidades de conexión entre “principales” y coordinadores y también es
un resultado del carácter permeable de las fronteras entre suministradores y
el solapamiento de las habilidades necesarias para ofertar productos y
servicios. Si a esto se agrega las posibilidades que recientemente han
creado las tecnologías de la información (p. ej. Internet), se comprenderá
fácilmente la existencia de numerosas combinaciones posibles de alianzas
y asociaciones que acrecientan tanto la posibilidad como la necesidad de la
competencia entre los “principales”.
29
f) La especialización de los “principales” (los cuales ofertan solamente una
parte del producto final) establece fuertes relaciones de dependencia “interindustrial” entre ellos, es decir, el crecimiento de sus ventas depende de sus
relaciones tanto con sus clientes como con sus suministradores. Esto crea
una gran presión por parte de los participantes en la cadena en el sentido
de tratar de ejercer el mayor grado de control posible sobre las
transacciones entre ellos, acudiendo a mecanismos tales como contratos de
largo plazo, la integración vertical y horizontal, o asegurando el control a
nivel del sistema mediante la utilización de licencias, franquicias,
comisiones y compatibilidad de estándares técnicos. Sin embargo, dentro
del sistema existen algunos segmentos que están en una mejor posición
para ejercer ese control. Los dos actores principales en ese sentido son los
tour operadores (mayoristas) y las líneas aéreas.
La definición de nuevos avances conceptuales e instrumentales que se ha
producido en el campo de los Estudios sobre el Desarrollo en la última década
hace posible evaluar el sistema productivo del turismo desde la perspectiva
teórica de las cadenas globales de productos, particularmente desde una óptica
que identifica el funcionamiento de las redes globales de turismo con el modelo
de operación de las cadenas “impulsadas por el consumidor”, las cuales
funcionan como sistemas altamente descentralizados en el que desempeñan
un importante papel los coordinadores estratégicos del sistema. Por esa razón,
es conveniente precisar algunos aspectos relativos a los coordinadores y otros
importantes actores de las redes globales de turismo.
Los coordinadores estratégicos más importantes del turismo son los tour
operadores (operadores mayoristas), aunque es conveniente aclarar que
existen otros dos actores del sistema (las líneas aéreas y las agencias de
viajes) que de manera creciente han ejercido funciones de coordinación,
disputándole espacios a los tour operadores. La principal ventaja competitiva
de los tour operadores para cumplir su función de coordinación a nivel del
sistema del turismo radica en su doble posición estratégica dentro de la
cadena: por una parte, están colocados en medio de los suministradores de
componentes (“principales”), es decir, que los coordinadores son los
“armadores” del paquete en el que se oferta una proporción importante de los
productos turísticos. Por la otra, los tour operadores están estratégicamente
colocados entre los suministradores y los clientes.
El poder de esas compañías mayoristas del turismo se deriva de los grandes
volúmenes de demanda que son capaces de manejar, del dominio que tienen
respecto al funcionamiento de diferentes segmentos del mercado, y de la
capacidad que tienen para mover de manera flexible los flujos de turistas de un
destino hacia otro así como para cambiar de suministradores. Esas empresas
diseñan y promueven los llamados “paquetes de viajes” (tour packages) y con
ello, controlan una fase crítica de todo el proceso. Al actuar como
intermediarios entre los mercados turísticos y los destinos turísticos, los tour
30
operadores ejercen una considerable influencia sobre las transacciones del
sistema y sobre la geografía del turismo32.
Las funciones de coordinación también son ejercidas, en menor grado, por las
agencias de viajes, las cuales tienen como su principal ventaja el contacto
directo con la base de clientes y por tanto son un importante factor en la
retroalimentación del funcionamiento del sistema y por esa vía influyen en el
diseño de los productos y en los flujos de turistas.
Las líneas aéreas han comenzado a desempeñar un papel creciente en la
coordinación del sistema, sobre todo gracias a la gran capacidad de
movimiento de turistas que tienen, la disponibilidad de activos financieros y
tecnológicos, y el contacto con una amplia base de clientes. Las líneas aéreas
se encuentran entre los componentes del sistema de turismo que operan con
grandes volúmenes y esto les otorga una considerable ventaja al negociar con
otros actores del sistema. Adicionalmente, pueden utilizar sus propios canales
de distribución para vender directamente productos turísticos. Muchas líneas
aéreas han contado con los recursos financieros necesarios para adquirir
hoteles, tour operadores y otras compañías de transporte, los que les ha
permitido completar procesos de integración vertical a nivel del sistema
productivo del turismo. Adicionalmente, las líneas aéreas han forjado alianzas
con otros segmentos del sistema a través de sistemas computadorizados de
reservaciones que integran el alojamiento, el viaje aéreo y el alquiler de autos,
lo cual ha significado un posicionamiento muy conveniente de las líneas aéreas
en redes inter- industrias en el contexto del sistema del turismo.
Los hoteles, un componente muy importante del sistema, no desempeñan un
papel de coordinación estratégica a nivel de las redes globales del turismo. Sin
embargo, por ser estos uno de los principales segmentos de esas redes resulta
conveniente tener en cuenta algunas de sus principales características.
En primer lugar, se trata de uno de los segmentos más internacionalizados del
sistema del turismo, con una alta presencia de empresas transnacionales
involucradas en la operación de los hoteles en muchas partes del mundo y
utilizando diversas modalidades para ello: propiedad de los hoteles, franquicias,
contratos de administración, entre otras.
El hotel es una de las etapas claves en la “manufactura” del producto turístico y
el aporte que hacen al sistema productivo del turismo tiene tres características
principales:
a) ofrece in situ un paquete de servicios de alojamiento que definen en buena
medida la calidad de la experiencia turística (ambiente y estilo de vida
acorde con la calidad del hotel) y también se ofertan in situ otros servicios
(gastronomía, facilidades para realizar compras, agencias de viajes,
servicios financieros, servicios para conferencias y eventos, etc.)
32
Britton, S., op. cit.
31
b) ofrece servicios fuera del hotel, tales como excursiones locales, conexiones
con aeropuertos, recreación náutica, actividades culturales de diverso tipo,
etc.
c) puede ofrecer (en determinados casos) un “sello de garantía” que le
asegura al turista ex ante una determinada calidad para un producto (la
experiencia turística) que por lo general es adquirida antes de
experimentarla.
El segmento de la actividad hotelera se estructura por tanto alrededor de la
necesidad de asegurarle al cliente un nivel de servicios acordes con la promesa
de una experiencia turística de determinado tipo, que se le ha vendido antes de
comprarla. Por esa razón, la clave del funcionamiento de este segmento del
sistema turístico es la “marca reconocida” (brand name).
La “marca reconocida” actúa como una fuente de rentas en el turismo y como
un poderoso instrumento de competencia en la medida es que esta es
identificada con un mecanismo que le permite al turista obtener más “valor” por
el precio que ha pagado. Lo que aportan fundamentalmente esas cadenas
hoteleras al sistema del turismo es un tipo específico de propiedad intelectual:
su know how acerca de la operación de actividades de alojamiento acorde con
determinados estándares. Ese es un tipo de propiedad intelectual que, desde la
lógica competitiva de las empresas hoteleras, no es “patentable”, es decir, que
no tiene sentido transferirla a otras entidades porque estas pudieran utilizarla
para competir contra los propietarios originales del know how.
Por esa razón, las empresas hoteleras necesitan extender sus operaciones por
todo el planeta para hacer una utilización efectiva de las ventajas que puedan
derivarse de su “marca reconocida”. Eso es lo que explica la “geografía” de las
cadenas hoteleras, las cuales a través de procesos de expansión horizontal
ganan mercados estableciendo establecimientos hoteleros en muchos países,
a la vez que mantienen bajo su control la propiedad intelectual específica que
poseen.
El carácter intangible de la propiedad intelectual como activo clave en la
competencia hotelera también explica la forma específica en que se producen
las operaciones de las cadenas hoteleras en otros países, particularmente en
los subdesarrollados. Aunque los patrones de esas operaciones pueden ser
diferentes, según las cadenas y países involucrados, existe una característica
muy bien definida en la mayoría de esas operaciones: generalmente no
implican la propiedad de la instalación hotelera por parte de las cadenas.
La explicación fundamental de esto radica en que la protección del know how
hotelero (un activo intangible) no requiere del control sobre la propiedad. Los
contratos de administración y el arrendamiento de los hoteles son formas
efectivas para mantener el control sobre la propiedad intelectual de la cadena
hotelera sin tener que asumir el riesgo de la inversión de capital asociada a la
propiedad hotelera. Solamente en casos muy específicos, generalmente
cuando el mercado de bienes raíces hace muy redituable adquirir propiedades,
las transnacionales hoteleras adquieren propiedades.
32
Una vez examinadas algunas de las principales características de las redes
turísticas y de sus actores más sobresalientes, conviene entonces precisar
algunos aspectos puntuales de esas redes, vistas desde la perspectiva de la
teoría de las cadenas globales de productos:
1.- Las redes globales del turismo son sistemas económicos con un grado de
descentralización relativamente elevado, parecidas por su lógica de
funcionamiento a las cadenas globales de productos “impulsadas por el
consumidor” (p. ej. las confecciones textiles y el calzado). La diferencia más
importante respecto a estas es, sin embargo, que no son redes “haladas” por la
demanda concentrada en algunos segmentos de la cadena (como sucede en el
caso de las confecciones textiles con las grandes cadenas de tiendas) sino que
las redes turísticas son “empujadas” desde el lado del consumo por firmas –
que como los tour operadores--- manipulan expectativas de ocio para crear ex
ante una serie de productos turísticos que son hoy esenciales dentro de la
cultura de consumo contemporánea. Las redes globales del turismo son, en
síntesis, una estructura distintiva de la cultura de consumo.
2.- El crecimiento de la actividad turística a tasas relativamente muy elevadas
en algunas regiones subdesarrolladas del mundo pone en evidencia un
desplazamiento espacial de la actividad que revela una serie de relaciones muy
complejas entre centro y periferia, a nivel de una de las actividades económicas
de mayor escala y dinamismo. Una de las características más señaladas de
esas relaciones es que por lo general no son de tipo vertical sino que están
configuradas como redes, es decir, que asumen una organización en la que
firmas y países se encuentran interconectadas pero mantienen una
independencia relativa.
3.- Las redes globales de turismo no tienen una estructura amorfa. Dentro de
ellas existe una clara jerarquía y segmentos diferenciados en la que
desempeñan un papel central los llamados coordinadores estratégicos de las
redes, en particular los tour operadores, y en menor medida las líneas aéreas y
las agencias de viajes. Estos actores controlan una serie de activos
(información, habilidades específicas y recursos materiales) que hacen posible
el funcionamiento eficiente de las redes. El control de esos importantes activos
se traduce en la obtención de rentas especiales que no existen en el resto de
los segmentos del sistema del turismo. El poder de los coordinadores
estratégicos se manifiesta fundamentalmente en su capacidad para diseñar y
para mercadear los productos turísticos. En otras palabras, la actividad de los
coordinadores estratégicos no se produce a nivel de la “manufactura” in situ del
producto turístico.
4.- Aunque el sistema productivo del turismo abarca la utilización de una gama
relativamente amplia de activos –incluyendo tecnología, know how y recursos
financieros-- la oferta in situ del producto turístico es un segmento cuya
actividad se basa en la utilización intensiva de fuerza de trabajo (trabajadores
de servicios), de recursos naturales (el clima y otras condiciones naturales) y
de activos culturales. La oferta in situ del producto turístico no es, sin embargo,
uno de los segmentos más redituables de las redes globales del turismo y por
33
lo general es un segmento altamente dependiente y con poco poder de
negociación respecto a los coordinadores estratégicos. La situación puede
resultar aún menos conveniente para los actores “locales” involucrados en la
“manufactura” del producto turístico, en la medida en que inclusive algunas
entidades como las cadenas hoteleras –que no son precisamente
coordinadores estratégicos-- ejercen un gran control sobre la “manufactura” y
obtienen rentas especiales que de hecho reducen la participación de los
actores “locales” en los beneficios derivados de la “manufactura”.
5.- Las redes turísticas son sistemas altamente competitivos, tanto entre sus
diferentes segmentos como al interior de estos, y por esa razón son redes
relativamente inestables que son susceptibles de modificaciones y de
reconfiguraciones. Esto crea oportunidades para el movimiento “hacia arriba”
(de firmas y de países) en el contexto de esas redes. En otras palabras, la
estructura relativamente fluida de las redes del turismo establece la posibilidad
de “avanzar” hacia los segmentos relativamente más concentrados del sistema,
donde existen barreras de entrada que establecen tasas de rentabilidad más
elevadas. Generalmente, la superación de esas barreras de entrada supone un
proceso de aprendizaje no solamente tecnológico sino sobre todo organizativo.
Con independencia de la existencia de otros activos (p. ej. de tipo tecnológico)
los recursos escasos que se encuentran bajo el control de los coordinadores
estratégicos son fundamentalmente de tipo “relacional”, es decir, el dominio de
los procesos que permiten establecer “familias” de relaciones interempresariales a nivel de una red. La posibilidad de avance dentro de una red
turística implica, al menos en teoría, la sucesiva aproximación de la firma (o
país) que trata de avanzar a los nodos centrales de las redes que se han
organizado alrededor de los coordinadores estratégicos. Debe quedar claro,
que ese es un proceso de “avance” muy difícil aunque probable bajo ciertas
condiciones.
El conocimiento de los aspectos antes reseñados acerca de las redes globales
del turismo permite comprender mejor el importante papel que la cultura puede
desempeñar en el avance de los países subdesarrollados dentro de esas
redes, o para ser más precisos, facilita el análisis del potencial de la cultura
como vector hacia el desarrollo en el contexto de las estrategias que tratan de
utilizar el turismo para acceder al desarrollo.
El turismo no conducirá al desarrollo si las estrategias de expansión de esa
actividad se concentran fundamentalmente en los aspectos relativos a la
“manufactura” del turismo (construcción de hoteles e infraestructura, provisión
de fuerza de trabajo y de otros insumos, establecimiento de relaciones con
empresas extranjeras, y prestación de servicios de alojamiento y gastronomía).
A los efectos del desarrollo que trata de ser promovido mediante el turismo, la
cultura pudiera ser el factor que precisamente contribuiría a crear una ventaja
duradera de países que son subdesarrollados pero ricos en activos culturales -como los del Caribe-- en el proceso de avanzar, a través de las redes globales
del turismo, hacia las modalidades de actividad económica más redituables
dentro de esas redes.
34
En redes globales como la del turismo, las entidades que ocupan el “centro” de
esas redes (los tour operadores) son empresas turísticas que no se encargan
de la “manufactura” del turismo, es decir, su papel fundamental consiste en
actuar como “coordinadores estratégicos” de la actividad, dejando a otras
empresas que “ensamblen” y ofrezcan in situ los diversos productos turísticos,
un segmento del sistema que como se ha expresado antes no es de los más
redituables. No obstante, la “manufactura” in situ del producto turístico exige un
dominio acerca de cómo hacerlo. En la medida en que se trate de productos
turísticos estandarizados (como la modalidad de “sol y playa”), de fácil
reproducción en otros sitios, será menor el control que las empresas que
ofrecen directamente los servicios tendrán sobre el proceso y menores las
posibilidades de ascenso por parte de los que “ensamblan” los productos
turísticos. Por ser la cultura un fenómeno con un fuerte contenido local, muy
difícil de ser reproducida (de manera genuina) y que presenta obstáculos a la
apropiación de su know how por parte de los coordinadores estratégicos de las
redes turísticas, la cultura crea, por tanto, oportunidades extraordinarias para
que los que “manufacturan” productos turísticos puedan avanzar hacia la oferta
de productos turísticos más integrados, e inclusive avanzar hacia fases de la
actividad turística caracterizadas por mayores posibilidades de aprendizaje
organizativo, mayor autonomía relativa, el desplazamiento hacia las esferas de
diseño, mercadeo y coordinación, y el establecimiento de los llamados
“eslabonamientos hacia adelante” que permitan crear una demanda de
productos culturales en los mercados de los países que son fuentes de turistas.
La utilización eficaz de la cultura como activo facilitador del ascenso en el
contexto de las redes globales del turismo puede conducir a una modificación
en la relaciones de las entidades locales que ofrecen los servicios in situ con
los coordinadores estratégicos de las redes. Por una parte, favorece una mayor
autonomía relativa de los primeros respecto a los segundos, lo cual es crucial
para disponer de un margen más amplio de definición de estrategias turísticas
más acordes con las necesidades específicas de desarrollo del país y no
solamente como parte de la acumulación global de las industrias culturales, y
por la otra, contribuye a acercar las estructuras organizativas, funciones y
capacidades de las entidades locales a las de los coordinadores estratégicos
de las redes, es decir, tiende a crear vínculos entre ambos de una naturaleza
muy diferente a las que existen entre los “ensambladores” típicos de turismo y
los coordinadores estratégicos de las redes.
5. Cultura y diseño de estrategias y políticas
turísticas. Reflexiones y propuestas.
El turismo es, en cualquiera de sus modalidades, una industria cultural pero el
hecho de que en el diseño y aplicación de la estrategias de expansión turística
en América Latina y el Caribe predomine en la práctica una noción
estrechamente económica sobre la naturaleza de la actividad crea problemas
de diverso tipo. Las concepciones que prevalecen en la actualidad limitan la
posibilidad de adoptar políticas que refuercen los efectos positivos del turismo
35
sobre el desarrollo a la vez que hace muy difícil contrarrestar sus
consecuencias negativas. Además, impone una noción distorsionada sobre la
naturaleza de la actividad turística que erosiona no solamente el avance
balanceado de ese sector sino que tiene un efecto devastador sobre las
perspectivas de afianzamiento de componentes claves del desarrollo humano.
El necesario avance hacia la definición de estrategias y de políticas coherentes
y efectivas es un proceso complejo Se requiere de una revisión conceptual a
fondo de las premisas en que se basan las políticas, una redefinición de las
áreas priorizadas que deben atenderse, y el establecimiento de un enfoque que
permita la acción coordinada de un conjunto amplio de instituciones, entre las
que deben ocupar un importante papel las culturales y las entidades locales.
Sin embargo, sobre todo se necesita de la aplicación práctica de las nuevas
políticas.
Es interesante constatar como a pesar de que estas consideraciones
conceptuales son ampliamente compartidas a nivel intelectual y declarativo, y
de que existen suficientes esquemas teóricos y planes respecto al diseño de un
turismo que sea sustentable en sus aspectos económicos, socio- culturales y
ecológicos, en realidad muy pocos esfuerzos serios se han materializado para
aplicar esos esquemas.
La sección final de este trabajo intentará resumir de manera sintética los
aspectos centrales que pudieran contribuir a un debate enfocado
principalmente hacia la definición de nuevas estrategias y políticas de
expansión turística en América Latina y el Caribe. Este resumen incluye
cuestiones conceptuales y normativas –importantes para el éxito de las
estrategias a mediano y largo plazo-- pero también considera una serie de
acciones específicas que aunque no fuesen parte de planes integrales pudieran
contribuir a resolver problemas concretos e inclusive coadyuvarían al
establecimiento futuro de esos planes. En este último caso se ha adoptado la
premisa de que lo verdaderamente importante es tratar de avanzar desde el
inicio en la dirección correcta, aún en ausencia de las estrategias.
Desde la perspectiva del diseño y aplicación de estrategias y políticas de
desarrollo turístico en América Latina y el Caribe es importante tomar en
consideración cuatro aspectos:
1.- Premisas para el diseño y aplicación de las estrategias y políticas
2.- Los retos
3.- Areas cruciales que deben atenderse.
4.- Propuestas de acción
4.1 Premisas para el diseño y aplicación de las estrategias y políticas.
36
a.- Naturaleza del turismo, contenidos y relaciones fundamentales de la
actividad.
-
-
El turismo es una institución cultural en sí misma, funciona como un
requerimiento social de amplios sectores de la población mundial
El turismo es una de las mayores industrias culturales
El turismo no es una actividad económica pura. Sus determinaciones
esenciales son de tipo socio- cultural Turismo y cultura son
interdependientes y se refuerzan (o debilitan) mutuamente. La fragilidad
cultural a la larga afecta al turismo El turismo no debe ser percibido en sí
mismo ni como una panacea respecto a la solución de los problemas del
subdesarrollo ni como una fuerza destructiva que indefectiblemente arrasa
con la diversidad y la identidad de los pueblos
El reforzamiento de la identidad cultural, que bajo ciertas condiciones
también es favorecido por el turismo, puede actuar como un poderosos
antídoto frente a los efectos homogenizadores de la globalización
b.- Escala y tendencias del turismo.
El turismo internacional es reconocido como uno de los mayores y más
dinámicos sectores de la economía global y es también el mayor vehículo de
relaciones inter- culturales que haya existido jamás. En su condición de
necesidad social institucionalizada es una actividad de carácter básicamente
irreversible, al menos en cuanto a su escala. Por esa razón las aspiraciones y
esfuerzos por aislarse o marginarse del turismo a la larga serán infructuosos y
pueden ser contraproducentes. En término de las estrategias y políticas
alternativas de lo que verdaderamente se trata no es de evadir o restringir el
turismo sino tratar de modificar las premisas y códigos de su funcionamiento en
beneficio del desarrollo humano.
c.- Conceptos claves para el diseño de estrategias y políticas integrales,
coherentes y efectivas.
- El diseño, aplicación y control de las estrategias y políticas del turismo exigen
la adopción de un enfoque interdisciplinario
- Las estrategias y políticas no serán coherentes ni efectivas si no se sustentan
en la cooperación entre los diferentes actores. Dada la complejidad del sistema
del turismo los actores individuales, por poderosos que sean, no serán capaces
de aplicar por sí mismos el tipo de política integral que requiere el
funcionamiento de un turismo compatible con el desarrollo humano
- La naturaleza socio- cultural del turismo requiere que la restauración del
patrimonio, el mantenimiento de la creatividad cultural, y la preservación
ecológica sean principios ineludibles que deben ser tenidos en cuenta en el
diseño de las estrategias y políticas turísticas
- Las políticas turísticas deben estar articuladas con los sistemas nacionales de
cultura
d.- Características del análisis necesario respecto a la actividad turística.
37
En su doble condición de proceso universal y de fenómeno complejo y
multidimensional, la investigación de la actividad turística requiere la adopción
de un enfoque interdisciplinario, apoyado en un amplio intercambio académico
y sustentado en una adecuada contextualización de los procesos turísticos
e.- Contribución de la UNESCO
Una premisa particular relativa al papel de la UNESCO en cuanto al proceso de
diseño, aplicación y control de estrategias y políticas del turismo consiste en
partir del reconocimiento de que el aporte de la UNESCO pudiera producirse en
varios planos: a) planteamiento conceptual, b) apoyo técnico, c) facilitación de
las coordinaciones entre actores, d) establecimiento de instrumentos y
normativas internacionales, y e) legitimación, en el contexto de las estrategias y
políticas, de un conjunto amplio de valores del desarrollo humano: justicia,
equidad, sustentabilidad económica y ecológica, e integridad cultural.
f.- Consideraciones éticas.
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Las diversas formas de la cultura y el patrimonio cultural (físico e intangible)
no pertenecen solamente a un grupo social o a una nación determinada.
Son una riqueza que pertenece a toda la humanidad y que por tanto implica
la existencia de un derecho universal –facilitado por el turismo-- de
conocerlos y disfrutarlos pero a la vez entraña una responsabilidad de
preservar y de enriquecer la cultura y el diálogo, responsabilidad que
corresponde a todas las partes involucradas en la actividad turística:
turistas, empresas, gobiernos, y población receptora.
La expansión del turismo no debe conducir a patrones culturales
“desestructurados” por parte de los turistas que conduzcan al choque
cultural con la población local y no es aceptable que la “necesidad
institucionalizada” que representa el turismo en los países desarrollados
conduzca a la transformación de los destinos turísticos ubicados en países
en desarrollo en “satélites recreativos”
No son aceptables las consecuencias negativas que para la dignidad
humana (de los turistas y de la población local) puedan derivarse de
determinadas “necesidades” del negocio turístico
4.2. Los retos.
Los principales retos que existen en la actualidad respecto a la expansión
turística y sus efectos sobre la cultura y el desarrollo humano pueden ser
expresados como interrogantes relativas a una serie de temas que se
resumirían de la siguiente manera:
1.- Contexto socio- cultural general de la actividad turística.
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Diálogo intercultural y adaptación: ¿Cómo pueden las enormes migraciones
temporales sin precedentes que representa el turismo contemporáneo
(aproximadamente 700 millones de turistas internacionales y una cifra diez
veces mayor de turistas “nacionales”) ser aprovechadas para estimular el
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intercambio entre culturas, el enriquecimiento espiritual que produce la
apreciación de la diversidad de las culturas, y un diálogo inter- cultural
constructivo?
Acceso y preservación: ¿Cómo alcanzar un balance entre el mayor número
posible de visitantes que accedan a destinos turísticos y la necesidad de
preservar el patrimonio natural y cultural para las generaciones futuras?
Derechos, deberes y responsabilidades que entraña la práctica de un
turismo responsable: ¿Cómo lograr en un contexto de creciente facilidad
para los desplazamientos internacionales, en particular para los jóvenes, el
establecimiento de sistemas de educación y de información efectivos que
permitan dotar al viajero de los conocimientos y de la sensibilidad cultural
necesarias?; ¿Cómo lograr que la apreciación de la cultura propia se
convierta en uno de los pilares del respeto por otras culturas?; ¿Cómo
minimizar los efectos negativos del arribo masivo de turistas, con potencial
destructivo, a la vez que se respeta el derecho de estos a apreciar
directamente la cultura local, a tener acceso a sitios que son patrimonio
universal?; ¿Cómo establecer firmemente la noción de deberes y
responsabilidades que invariablemente debe acompañar el concepto del
derecho universal a disfrutar del patrimonio cultural?
Etica: ¿Cómo alcanzar una dimensión ética del turismo en un contexto de
comercialización que en el que muchos seres humanos no son respetados
sino explotados como “atracciones”?; ¿Cómo evitar que prevalezca el
criterio de que en ciertos destinos deben ser “congelados” en el tiempo la
gente y su cultura para el esparcimiento de los turistas?
Balance entre el contenido económico y la dimensión humana del turismo:
¿Cómo lograr que la dimensión humana y cultural del turismo gane
relevancia frente a la consideración predominante del turismo como una
actividad fundamentalmente económica?, ¿Cómo propiciar un diálogo
efectivo con los principales agentes económicos del turismo (tour
operadores, líneas aéreas, inversionistas y cadenas hoteleras) sobre el
tema del turismo, la cultura y el desarrollo, que pueda conducir a una
modificación de las actitudes predominante mercantiles?
El problema de género: ¿Cómo lograr que las mujeres puedan participar de
manera más activa en las actividades del turismo (incluyendo las decisiones
sobre estas actividades) y particularmente cómo propiciar que las mujeres
tengan acceso a mayores ingresos y que su participación en el turismo
eleve su condición social?
La cuestión del dominio público: ¿Cómo definir claramente lo que es y debe
continuar siendo un activo de dominio público en el contexto del sistema
productivo del turismo (p. ej. playas, reservas naturales, patrimonio
cultural)?; ¿Cómo evitar la apropiación de los bienes públicos (de jure o de
facto) por parte de entidades comerciales que los utilizan para obtener
rentas especiales a cambio de las cuales poco o nada entregan a la
sociedad?
2.- Procesos culturales específicos del turismo
-
Creación artística y patrimonio intangible: ¿Cómo puede contribuir el
turismo al enriquecimiento del patrimonio cultural intangible, en particular
mediante la estimulación de la creación artística contemporánea?
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Identidad cultural: ¿Cómo puede ser empleada la actividad turística no
solamente para evitar la erosión de las identidades culturales sino sobre
todo para estimular su preservación y enriquecimiento, especialmente en
condiciones en que la identidad ha cobrado relevancia como factor
compensador de una serie de efectos negativos de la globalización?; ¿Qué
papel deberían desempeñar las instituciones culturales en ese proceso y
cómo pudieran ser más efectivas?
Estética: ¿Cómo puede ser introducida una dimensión estética en el
proceso de desarrollo del turismo, adaptada a cada contexto, para poder
asegurar la preservación del paisaje cultural para las futuras generaciones?
Cultura turística: ¿Cómo despojar, o al menos reducir de manera
significativa, la condición desestructurada y flotante de la “cultura turística”
actual?; ¿Cómo crear nuevos hábitos en los turistas?
La imagen de la cultura receptora y el diseño de los “marcadores” turísticos:
¿Cómo lograr que los “marcadores” (imágenes culturales idealizadas) del
destino turístico se correspondan de manera positiva con los valores
culturales locales y con la identidad de la población receptora, en un marco
en el que el diseño de las imágenes de los destinos turísticos tienen una
función esencialmente comercial y es realizado por compañías
transnacionales o por entidades locales con fuertes incentivos mercantiles?
Aculturación: ¿Cómo evitar que la población receptora adopte de manera
crítica y mimética normas y patrones culturales provenientes del exterior
por la vía del contacto con los turistas?
Recuperación del patrimonio cultural: ¿Cómo lograr que el turismo
favorezca la recuperación del patrimonio cultural (monumentos,
edificaciones, sitios históricos, prácticas culturales, etc.) de manera que el
proceso sea compatible con genuinos propósitos de desarrollo humano y no
fundamentalmente para el disfrute de los turistas?; ¿Quiénes deciden qué y
cómo debe ser recuperado y qué no debe ser recuperado?
Autenticidad escenificada: ¿Cómo modificar la práctica corriente de adaptar
la cultura local a “marcadores” turísticos que la empobrecen?; ¿Cómo
valorar si es positivo o no que la “autenticidad escenificada” de hoy se
convierta en la auténtica cultura local del futuro?; ¿Cómo lograr que la
población receptora transforme sus normas para acomodar los
requerimientos del turismo sin que se erosionen sus normas culturales?
3.- La dimensión económica del turismo
- Costos: ¿Cómo lograr que el sector privado asuma las responsabilidades
por los costos socio- culturales y ecológicos de las actividad turística y que
los “internalice” en sus estructuras contables, de manera que se reflejen en
los precios de los “productos turísticos” ofertados?; ¿Cómo convertir los
ingresos adicionales correspondientes a esos costos (que casi siempre
tienen un impacto social) en actividades de beneficio público?
- Balance económico- cultural: ¿Cómo alcanzar un equilibrio entre las metas
económicas estrechas del turismo y la preservación del patrimonio cultural y
la identidad?
- Asignación de recursos: ¿Cómo lograr una distribución de recursos que no
conduzca a la asignación prioritaria de bienes escasos hacia la actividad
turística en detrimento de la satisfacción de necesidades legítimas de otros
sectores?
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4.- El contexto institucional del turismo
- La dimensión local: ¿Cómo puede el turismo promover de manera efectiva
el desarrollo sustentable de las comunidades y de las economías locales,
en particular a través de la creación de pequeñas empresas y de la
introducción de tecnologías?
- Estado: ¿Cómo recuperar la capacidad del Estado como entidad reguladora
y coordinadora de las políticas turísticas en un contexto general de erosión
del poder y capacidades del Estado?
- Las instituciones culturales: ¿Cómo lograr que las instituciones culturales de
diferente tipo y a distintos niveles participen y asuman un papel de liderazgo
en la definición de las estrategias y de las políticas de desarrollo turístico?
5.- Mecanismos de transformación
- Educación: ¿Cómo establecer programas de instrucción, en países
emisores y receptores, que permitan educar y alertar sobre la compleja
naturaleza de la actividad turística contemporánea?
- Tecnología: ¿Cómo poner la tecnología contemporánea en función de
obtener los máximos beneficios posibles de las relaciones existentes entre
turismo, cultura y desarrollo?
- Investigación: ¿Cómo puede estudiarse adecuadamente una serie de
facetas culturales latentes en las personas y que parecen no revelarse
hasta el momento en que estas se convierten en turistas?; ¿Cómo influyen
las características socio- demográficas y culturales de los turistas y el tipo
de modalidad turística empleada en la calidad del intercambio cultural que
se produce con la población receptora?
- Participación: ¿Cómo asegurar la efectiva participación de los actores
locales en el diseño de las estrategias y políticas turísticas?; ¿Cómo lograr
que la participación se convierta en un proceso de auto- reflexión que
permita generar las acciones educativas, la ética y los principios que
debieran seguirse en el proceso de expansión del turismo?; ¿Cómo pueden
las comunidades locales, particularmente las indígenas, recibir y regular el
flujo de turistas de un modo que les permita controlar el ritmo de la
interacción cultural y evitar el choque socio- cultural?
4.3. Areas cruciales que deben atenderse.
1.- Necesidades y tensiones que plantea la mercantilización del ocio en
condiciones de una expansión del turismo que hace énfasis en lo cultural.
Por lo general la incorporación de procesos culturales a la actividad turística no
tiene como propósito fundamental el desarrollo cultural sino que es, sobre todo,
la producción y reproducción de bienes y servicios culturales a partir de
criterios comerciales. Se trata en el fondo de hacer más compleja y redituable
la mercantilización del ocio, canalizada a través del turismo, mediante la
utilización de activos culturales que permiten la obtención de rentas
adicionales. De una parte, esto crea una serie de necesidades particulares y de
la otra hace aflorar tensiones en el proceso de desarrollo.
La comercialización de bienes y de servicios culturales como parte del turismo
41
exige una codificación precisa de lo cultural, que debe ser orientado hacia la
cultura de consumo que actúa como factor impulsor del propio turismo. Debe
quedar claro que sin una codificación precisa, lo cultural no puede ser
incorporado a un diseño de producto que trata de “vender” una experiencia que
después deberá ser “confirmada” por el cliente. El proceso incluye
inevitablemente fases de estimulación, “pre- digestión” y “ratificación”.
Lo cultural siempre tiene un contenido local muy marcado y es precisamente
por ello que nadie se encuentra en una mejor posición que los actores locales
para comprender, explicar y diseñar los procesos culturales. Sin embargo, los
actores claves en el diseño y creación de los productos turísticos no son
precisamente los actores locales, sino empresas ubicadas en los mercados
emisores de turismo para las cuales lo cultural no tiene que ser auténtico ni
bien entendido, sino que se utiliza como trasfondo de venta o como artificio
para concederle exotismo “auténtico” y “diferenciación” a los productos de una
cartera relativamente amplia de ofertas turísticas que diseñan y comercializan.
En la medida en que los actores locales no se lo propongan, no puedan, o no
sean capaces de influir en el diseño del producto, existe un alto riesgo de
manipulación, explotación y degradación de lo cultural, que puede contribuir al
éxito comercial pero que no necesariamente conduce a la renovación de una
identidad colectiva apoyada en la cultura, que debe ser parte esencial del
desarrollo.
Ciertamente, el proceso de codificación de lo cultural en los marcos del diseño,
comercialización y materialización del producto turístico siendo decidido en
gran medida por las instituciones que ocupen la posición de coordinadores
estratégicos de las redes globales de turismo, las cuales –casi sin excepción—
no están controladas por los actores locales de los países receptores de
turismo en América Latina y el Caribe. Sin embargo, esto dificulta pero no
impide la influencia de los actores locales en el proceso.
El alto contenido local de los procesos culturales abre espacios
comparativamente mayores a los actores locales para influir en una
codificación de lo cultural que, siendo efectivas en el plano comercial, pueda
ser al mismo tiempo compatible con el desarrollo social. Es decir, comparado
con el manejo de otros activos (p.ej. las playas), los activos culturales exigen
un know how difícil de reproducir fuera de la localidad. En la medida en que los
actores locales sean capaces de diseñar y de vender a las empresas
extranjeras que actúan como coordinadoras estratégicas del turismo un
“paquete” para el cual estas no tengan una alternativa mejor, estas empresas
pudieran adoptarlos como base para el diseño de los productos turísticos que
ofertan.
El punto importante a retener es que los coordinadores estratégicos del turismo
no dispondrán de una alternativa mejor que la ofrecida por los actores locales
solamente si se cumplen simultáneamente dos condiciones: primero, que se
trate una oferta de mejor calidad intrínseca, algo que los actores locales
pueden hacer mejor que las empresas extranjeras, y segundo, que el atractivo
comercial de la oferta sea al menos tan ventajoso como la mejor variante que
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pudiera diseñar la competencia. Esto nos lleva al reto señalado desde el
principio en cuanto a la necesidad de una codificación específica de lo cultural,
lo que exige de conocimientos y de habilidades particulares así como de la
existencia de una capacidad organizativa de determinado nivel.
2.- Requerimientos específicos de la mercantilización del espacio en
condiciones de una expansión del turismo que hace énfasis en lo cultural.
El turismo transforma el significado social de los lugares y modifica la
materialidad de los espacios, un proceso que debe revestir formas particulares
cuando el aprovechamiento del patrimonio cultural forma parte del proceso de
expansión del turismo.
Por su diversidad, el patrimonio cultural puede estar espacialmente ubicado en
sitios en los que ya se desarrolla el turismo o en localidades en las que la
afluencia turística es marginal o sencillamente no existe. Por lo general, el
patrimonio cultural disponible se encuentra en áreas de relativa alta densidad
demográfica (las principales ciudades), aunque en ocasiones se ubica en sitios
apartados (antiguas plantaciones) o en asentamientos abandonados. Esto
plantea una diversidad relativamente amplia de modalidades y de escalas de
aprovechamiento del patrimonio cultural, que en una región como América
Latina y el Caribe puede ser muy diverso.
Sin embargo, el aprovechamiento del patrimonio cultural en función del turismo
implica en la mayoría de los países de la región la transformación de espacios
que hasta el momento no han sido utilizados para el turismo. Es decir, la
activación del patrimonio cultural en América Latina y el Caribe involucraría por
lo general localidades distintas a las playas y otros atractivos naturales y
representaría una reorientación del flujo turístico hacia espacios urbanos y
localidades rurales.
Debería quedar claro que en realidad la mercantilización de los espacios
culturales en función del turismo se reduce a las dos modalidades explicadas
anteriormente en este trabajo: a) espacios de ocio, y b) atracciones turísticas,
recordando que no se trata de lugares necesariamente distintos por su
materialidad sino por su función. El espacio de ocio es el resultado de la
mercantilización de las necesidades de “períodos estructurados de recreación”,
en tanto que las atracciones turísticas se relacionan con el propio acto de
comercialización. Pueden existir sitios que sean a la vez un espacio de ocio y
una atracción turística.
La comercialización (en función del turismo) de sitios donde existe un
patrimonio cultural (tangible o intangible) pudiera adoptar en muchos casos la
modalidad de llevar el turismo a espacios de ocio ya existentes que son
utilizados por la población local. El diseño y funcionamiento de esos espacios
de ocio plantea un reto en la medida en que se trataría de espacios colectivos
en los que el turista interactuaría con la población local. Si la mercantilización
turística del espacio de ocio condujera a una progresiva exclusión de la
población local esto no solamente conduciría al empobrecimiento cultural de la
población local sino también a una posible actitud de resentimiento cuyos
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resultados serían difíciles de predecir. Si por el contrario, la comercialización
turística de sitios que ya son espacios de ocio para la población condujera a
una restauración y mejoramiento del espacio y del patrimonio cultural que
contiene, esto redundaría en el enriquecimiento cultural y espiritual de todos los
concurrentes, turistas y pobladores.
En otros casos, pudiera producirse la creación de espacios de ocio a partir de
la creación de sitios totalmente nuevos (p.ej. un parque temático) o la
restauración de localidades y edificaciones abandonadas o que estaban siendo
utilizadas para otros fines. Aquí, como en el caso anterior, también pudieran
darse situaciones en las que la creación o la recuperación de espacios de ocio
pudieran conducir a la exclusión de la población y al empobrecimiento cultural
de la nación o por el contrario pudieran favorecer el intercambio cultural y el
enriquecimiento espiritual de todos los participantes.
La creación de atracciones turísticas basadas en el patrimonio cultural
representa un reto mayor para cualquier país de América Latina y el Caribe. La
atracción turística es siempre una “construcción social”, un “espacio de
representación y de imaginación” que implica –por definición-- una relación de
determinado tipo entre el turista, el sitio y los “marcadores”. En ese sentido, la
atracción turística es el resultado de un proceso muy complejo que además de
involucrar la reconfiguración material de un sitio (como en el caso del espacio
de ocio) también depende del diseño, mercadeo y de las fases de “ratificación”
de la experiencia que se ha vendido al turista.
Hasta la fecha, una gran parte de las atracciones turísticas de la región se
basan en recursos naturales (playas, selvas, montañas, ríos, etc.). En el
imaginario del turista América Latina y el Caribe es fundamentalmente un
paraíso tropical y la “experiencia” que compra es la de unas vacaciones de sol,
playa, y naturaleza. Los “marcadores” que los turistas tratan de coleccionar
para ratificar la “experiencia” que compró incluyen imágenes de bellas playas,
deportes acuáticos, naturaleza virgen y exuberante, relativa desnudez, y
música sensual.
No se trata de que el patrimonio cultural haya estado totalmente ausente de las
atracciones turísticas de América y el Caribe sino que las atracciones turísticas
con un contenido cultural han sido relativamente marginales, o acaso
concentradas en unos pocos destinos. No obstante, algunos países de la
región han sido bastante exitosos al establecer entre sus principales
atracciones turísticas “construcciones sociales” apoyadas en el patrimonio
cultural. El caso de Jamaica con el reggae es extraordinario, sobre todo por el
éxito que ha tenido a nivel regional e internacional en la utilización de la riqueza
cultural del país –en este caso la música-- para atraer turistas. Otros países
caribeños han tratado de reproducir el éxito jamaicano, y aunque existen
algunas experiencias esperanzadoras, todavía la sub- región dista mucho de
haber podido establecer atracciones turísticas que hagan justicia al asombroso
patrimonio cultural del Caribe.
3.- Posibilidades que introduce el mayor énfasis en lo cultural en el contexto de
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la competencia territorial a nivel del proceso de acumulación global.
El turismo ha desempeñado un importante papel en la competencia que se
produce a nivel territorial por la atracción de capital. El establecimiento de las
llamadas “ciudades mundiales” y de otros centros regionales de coordinación
de la actividad transnacional se ha apoyado –entre otros factores— en el
turismo como un instrumento en la competencia territorial, en un contexto
internacional en el que la globalización ha incrementado la demanda de
localidades que sirvan como centros de coordinación de una actividad
transnacional ahora mucho mas dispersa que antes.
Por su naturaleza, esa actividad de coordinación y de prestación de servicios a
las empresas transnacionales debe ser realizada en ciudades, de ahí que el
proceso de competencia territorial en este terreno equivale en gran medida a
un proceso de valorización de espacios urbanos. Las posibilidades de América
Latina y el Caribe son comparativamente limitadas en ese tipo de competencia
precisamente por la escasez de centros urbanos con la escala y sofisticación
que demanda la coordinación de actividades transnacionales. Con la excepción
de las grandes ciudades de la región (Ciudad de México, Sao Paulo y Buenos
Aires) no existe en la región el tipo de ciudad con condiciones para tratar de
aspirar a la condición de “ciudades mundiales”.
No obstante, existen en el área algunos territorios especializados en “nichos”
de la actividad transnacional, como es el caso de algunas plazas caribeñas
dedicadas a offshore banking y puertos de trans- shipment, aunque las
posibilidades de expandir centros adicionales de este tipo son muy limitadas.
Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que la competencia territorial en
materia de centros de conferencias y de convenciones es relativamente intenso
en la región.
Las posibilidades de las ciudades latinoamericanas y caribeñas en la
competencia territorial por espacios de atracción de centros de coordinación del
capital transnacional se ubica más en los llamados “nodos del segundo nivel”,
es decir, fundamentalmente como centros de conferencias y de convenciones,
actividad que puede ser bastante redituable y que favorece el desarrollo de
actividades con una utilización intensiva de tecnologías y de conocimientos.
La competitividad para el cumplimiento de esa función estaría íntimamente
vinculada a un tipo de turismo con alto contenido cultural. El llamado “capital
simbólico” asociado a las industrias culturales es un factor decisivo en la
“localización” de los centros de coordinación (de primer y de segundo nivel) del
capital transnacional. El establecimiento de estos centros crea una demanda
bastante exigente de bienes culturales, correspondiente a los niveles de vida
de las elites empresariales de países desarrollados. Esto plantea por tanto, el
establecimiento de una “burbuja ambiental” que solamente es posible a partir
de una alta intensidad de “capital simbólico”. Las exigencias incluyen tanto
desde la disponibilidad de los más modernos sistemas de comunicaciones y
multimedia hasta una oferta gastronómica diversa, pasando por espectáculos,
museos, y bienes culturales. Aunque los bienes culturales que se demandan
deben ser de primera calidad internacional, la presencia de la cultura local
45
puede adicionar un atractivo mayor, sobre todo porque ese es un segmento de
consumidores de bienes culturales que tiende a apreciar la autenticidad.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es que el establecimiento de esos
nodos de coordinación transnacional tienen un impacto notable en el valor de
los bienes raíces y por tanto tienden a crear mejores condiciones para el
funcionamiento de negocios inmobiliarios. Dicho de otro modo, la “intensidad”
cultural que demandan esos centros tiende a crear una renta especial del suelo
que puede ser captada por los actores locales.
La importancia de este punto no puede ser esquivada. La “localización” de los
centros de coordinación transnacional –aún en sus variantes menos complejas
como las de centros de conferencias-- establecen un nexo muy particular entre
turismo y cultura que introduce oportunidades y tensiones en las estrategias de
desarrollo. Por una parte, significa la entronización en la sociedad de niveles de
vida distintos a los nacionales. La población se percatará de ese consumo
conspicuo pero estará excluida del mismo. Sin embargo, esa situación no
debería conducir necesariamente a resentimientos sociales que tuviesen
efectos apreciables siempre que existan procesos compensatorios favorecidos
por el propio proceso de establecimiento de esos centros.
El acceso a capitales, las mejoras de infraestructura, los mayores niveles de
empleo, la creación de puestos de trabajo de mayor calificación, los procesos
de aprendizaje tecnológicos y organizativos, y la formación de clusters
nacionales de productos y servicios son algunos de los efectos positivos para el
desarrollo que se derivan del establecimiento de esos centros. Adicionalmente,
la naturaleza de la demanda cultural que propician esos centros de
coordinación permite una renovación del patrimonio cultural no solamente en
mayor escala (dada la disponibilidad de mayores recursos) sino también de una
mayor autenticidad en el proceso de recuperación y de renovación cultural,
sobre todo cuando se compara con otras modalidades de turismo.
4.- Importancia de la dimensión cultural del turismo en el funcionamiento de
mecanismos de supervivencia y de adaptación de sociedades agro- industriales
en transición.
Un considerable número de las sociedades de América Latina y el Caribe
insular han sido sociedades agro- industriales en transición hacia nuevos
patrones de desarrollo en los que el turismo ha ocupado un lugar muy
importante. Tanto en los casos en que esa transición ya se ha completado,
como en los casos que la transformación ha sido más reciente resulta evidente
el papel que el turismo puede desempeñar como mecanismo de supervivencia
y de adaptación. Esto ha sido particularmente notable en el ámbito de la
dimensión cultural del turismo.
Por una parte, la evidencia empírica constatada en numerosos estudios de las
sociedades de América Latina y el Caribe insular resaltan el papel que la
cultura –en sus más diversas formas— ha desempeñado como mecanismo de
supervivencia de sectores relativamente amplios de la población atrapados en
46
el interregno de una sociedad agraria en franca decadencia en la que se
extinguían las fuentes tradicionales de subsistencia y modernización que no los
incluía. Actividades como la música, la gastronomía popular y la artesanía
sirvieron y continúan sirviendo de sustento a una considerable parte de la
población en muchas de estas sociedades en transición. Cuando casi no
quedaban asideros, la riqueza cultural de los pueblos literalmente los salvó.
Es cierto que en el proceso la autenticidad de muchas manifestaciones
culturales fue degradada, un ejemplo de ello es el llamado “arte de aeropuerto”
y los “espectáculos para turistas” pero también debe tenerse en cuenta que
otras expresiones de la cultura nacional fueron recuperadas. Sin embargo,
parece que lo realmente importante ha sido la fuerza que ha demostrado la
cultura como activo económico. Tanta ha sido su fuerza que aún en los casos
en los que ha existido incomprensión, apatía o rechazo oficial, y generalmente
en condiciones de informalidad y de marginalidad, la cultura –asociada al
turismo-- ha sido un mecanismo de “modernización por cuenta propia” bastante
más efectivo que otros procesos de la economía formal.
Adicionalmente, el rescate del patrimonio cultural también ha desempeñado un
importante papel en el desarrollo de modalidades de “turismo rural” que han
sido vitales para una transición relativamente exitosa de comunidades agrarias.
Cada vez es más común el rescate, para el turismo, de antiguas plantaciones y
de localidades rurales ricas en tradiciones culturales derivadas de la música,
los bailes, las artesanías y la gastronomía. Esto ha sido particularmente
importante en sitios en los que la crisis de la economía agro- industrial no podía
ser reemplazada por las modalidades de turismo más ampliamente practicadas
en la región, dada la ausencia de playas y de otros recursos costeros en
algunas localidades. En esas condiciones, unas veces ha sido el patrimonio
ecológico y otras veces el patrimonio cultural, el factor sobre el cual se ha
erigido una “nueva economía” turística local.
5.- Función de lo cultural en la agregación y multiplicación del valor de la
actividad turística. (Ver Figura 1 al final del texto)
Una de las áreas que deberían atenderse de manera muy cuidadosa durante el
diseño y materialización de las políticas turísticas en América Latina y el Caribe
es la correspondiente a las diversas maneras en que la cultura puede agregar y
multiplicar valor en el contexto de la actividad turística.
Aunque muchas veces ese tema tiende a limitarse al análisis de las diversas
modalidades de “turismo cultural”, debe quedar claro que estas son solamente
una parte relativamente menor dentro del cuadro general de los procesos que
hacen que la cultura agregue y multiplique valor en los marcos del turismo.
Resulta evidente la importancia de utilizar otros activos como la riqueza
ecológica y el patrimonio cultural para desarrollar “productos turísticos”
alternativos a las modalidades predominantes de turismo asentados en la
utilización de recursos naturales que prevalecen en la región. No se trataría
solamente de una estrategia de diversificación del riesgo del turismo sino sobre
todo de desarrollar “productos turísticos” relativamente más redituables en la
47
medida en que contienen más valor agregado a nivel local, que pudiera ser
apropiado a ese nivel. Es decir, se trata de diseñar “productos turísticos” con un
fuerte componente de activos, controlados localmente, que permitan la
creación de rentas especiales que puedan ser captadas a nivel local.
En ese sentido, el “turismo cultural” funcionaría como un turismo de “nicho”
ofertado a un segmento del mercado que estaría dispuesto a hacer un mayor
gasto relativo por una actividad de ocio a la que le atribuye un mayor valor que
otras modalidades de turismo.
Sin embargo, la agregación de valor de la cultura también se produce “por
fuera” del “producto turístico”, en la medida en que la cultura también puede
representar un gasto del turista en exceso de lo pagado por el “producto
turístico” en sí mismo.
Ese gasto extra –que agrega valor no ya al “producto turístico” sino a la
actividad turística en general—se produce en una serie de esferas, algunas
directamente relacionadas con la cultura como la gastronomía, los servicios de
“entretenimiento” (música, baile, espectáculos, museos, y tours culturales) y la
compras de bienes culturales (artesanías, libros, discos, y artes visuales). En
otros casos, el gasto “extra” del turista se produce en áreas que no pertenecen
a la esfera cultural pero que han sido estimuladas por una demanda de tipo
cultural. Ese es el caso del transporte y otros servicios que se utiliza para
acceder a las ofertas culturales.
Finalmente, además de agregar valor al “producto turístico” y a la actividad
turística en general, la cultura puede favorecer un efecto multiplicador del gasto
del turística que conduzca a la creación de valor en otros sectores de la
economía.
Esto se produciría fundamentalmente a través de dos modalidades: a)
encadenamientos productivos “hacia detrás”, y b) encadenamientos
productivos “hacia delante”. En el primer caso se trataría, de una parte, de la
formación de clusters productivos dirigidos a la prestación de servicios y a la
producción de bienes de contenido cultural que son consumidos directamente
por el turista, es decir, que son bienes de consumo de naturaleza cultural. Un
ejemplo típico serían las ventas de artesanías, que propician redes de
producción que abarcan desde la extracción y procesamiento de las materias
primas hasta la producción de los instrumentos. Dado el alto contenido local y
la utilización intensiva de fuerza de trabajo de muchos bienes culturales
ofertados al turista, los clusters productivos que se crean alrededor de estos
tienden a generar empleo y a tener un bajo contenido relativo de importaciones,
siendo en la práctica procesos productivos en los que el valor creado es
fundamentalmente distribuido a nivel local.
Otra modalidad de encadenamientos productivos “hacia detrás” es la
relacionada con la formación de clusters productivos y de servicios de
contenido cultural asociados a la operación de las empresas del sector
turístico, es decir, no se trataría de bienes de consumo sino de insumos para
esas empresas. Un ejemplo típico serían las actividades de diseño (de
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exteriores e interiores) y de “ambientación” de las instalaciones turísticas, así
como la industria del mueble.
Finalmente, lo cultural puede tener un efecto multiplicador del gasto turístico
sobre el valor creado en otros sectores a partir de los encadenamientos
productivos “hacia delante”, consistentes en la exportación de bienes culturales
hacia los países emisores de turistas a partir de la creación de una demanda
para esos bienes culturales durante la estancia del turista. Un ejemplo clásico
serían las exportaciones de música y artesanías de alto valor agregado.
En todos los casos, los encadenamientos productivos habrían contribuido a
darle “profundidad” a la expansión del turismo al crear redes productivas
locales que tienen un efecto de “arrastre” sobre otros sectores. Dado, el alto
contenido local del proceso de agregación de valor de la producción cultural,
así como la existencia de un patrón de distribución también fundamentalmente
local, la expansión de esos clusters productivos pueden tener un efecto
considerable sobre el proceso de desarrollo de esas sociedades.
6.- Función de lo cultural en el proceso de “avance económico”. (Ver Figura 2
al final del texto)
El concepto de “avance económico” (upgrading) ha sido utilizado de manera
creciente en los estudios sobre el desarrollo. En realidad, se emplea la mayoría
de las veces como un concepto “alternativo” (operacional) al propio concepto
mucho más abarcador de “desarrollo”, particularmente cuando se desea
abordar el proceso de desarrollo no atendiendo a toda su complejidad y
multiplicidad de planos sino cuando se trata de hacer énfasis en el incremento
de la complejidad de las actividades económicas que debe producirse como
parte del proceso de desarrollo.
La utilización del concepto a veces puede causar confusión por la manera poco
precisa de su empleo, derivada de que todavía no existe un consenso teórico
respecto al concepto. Sin embargo, la utilización del concepto puede ser
particularmente útil para el análisis del proceso de incremento en la
complejidad de la actividad turística que se produce cuando se eleva el
contenido cultural del proceso de producción del turismo.
En síntesis, el concepto de “avance económico” es utilizado como un
instrumento analítico para el estudio de la mayor complejidad que la cultura
introduce en la actividad turística.
Cualquier modificación de la composición de la oferta turística que tienda a
reducir el peso relativo de los productos turísticos “masivos” (sol y playa) a
favor de productos turísticos especializados, como sería el caso del “turismo
cultural”, representa un importante paso de avance en los marcos del proceso
de desarrollo en la medida en que representaría un desplazamiento “hacia
arriba” en trayectorias de aprendizaje tecnológico y organizativo. Esa transición
estaría relacionada fundamentalmente con el paso a actividades económicas
de mayor complejidad tecnológica y de mayores requerimientos de
conocimientos y de habilidades. También crearía posibilidades para buscar
49
modalidades de reinserción más redituables para los países que ofertan
turismo a partir de cambios en las formas de relación con los nodos
estratégicos que “gobiernan” las redes globales del turismo.
En la Figura 2 (al final del texto) se identifican esquemáticamente algunos de
los principales indicadores que normalmente se utilizan para medir el “avance
industrial”: modalidad exportadora, especialización sectorial, tipo de proceso,
requerimientos de aprendizaje y “gobernabilidad” del proceso.
Aunque un análisis detallado del proceso de “avance económico” a nivel del
turismo revelaría una mayor complejidad que la sugerida en la Figura 2, no
obstante inclusive un análisis somero hace evidente que las modalidades de
“turismo cultural” expresan un “avance” en comparación con los productos
masivos tradicionales de sol, playa y naturaleza que hasta el presente han
predominado en la región.
De particular importancia nos parecen dos aspectos de ese “avance”. Primero,
que se basa en la utilización de un importante activo (el patrimonio cultural) que
existe con relativa abundancia pero que hasta ahora ha sido poco utilizado en
el contexto de las estrategias de desarrollo apoyadas en el turismo. Lo segundo
es el cambio que el factor cultural introduciría en el poder de negociación de los
actores locales frente a los coordinadores estratégicos de las redes globales
del turismo.
En efecto, el paso a productos turísticos “diferenciados”, sustentados en la
utilización intensiva de conocimientos específicos y de difícil asimilación por
actores no locales, favorece la inserción de los actores locales en el propio
diseño del producto y con ello abre las posibilidades de contacto y de
aprendizaje con estructuras organizativas más sofisticadas a la vez que cambia
la correlación de fuerzas en la relación de los actores locales con los
coordinadores estratégicos, en la medida en que se estarían negociando
productos “originales” no reproducibles por la competencia. De esa manera,
además de poder aprovechar –al menos parcialmente-- las llamadas rentas
“relacionales” que gobiernan las redes globales del turismo (se habría logrado
una posición relativa más favorable de los actores locales dentro de las redes)
también se beneficiarían los actores locales de las rentas de “marca original”
asociadas a los productos turísticos “diferenciados” que se oferten.
Como se observa, el mayor peso de la cultura en la actividad turística no
introduce una modificación radical en la “gobernabilidad” de las redes globales
del turismo, que siguen estando dominadas por los coordinadores estratégicos
(tour operadores) y otros importantes agentes económicos como las líneas
aéreas y las cadenas hoteleras. Sin embargo, la utilización del patrimonio
cultural en la actividad turística sí pudiera introducir una modificación
relativamente importante en las relaciones entre los actores locales y los
coordinadores estratégicos y otros agentes claves de las redes turísticas.
4.4. Propuestas de acción.
50
Las propuestas que se indicarán a continuación no constituyen un inventario
exhaustivo de las sugerencias posibles sino solamente un listado de carácter
preliminar de las acciones concretas que deberían adoptarse. Un primer grupo
de propuestas se refiere a medidas que pudieran ser tomadas a nivel nacional
o de espacios sub- nacionales, mientras que el segundo grupo de sugerencias
se refiere a posibles iniciativas a nivel internacional, particularmente aquellas
ubicadas en el ámbito de las relaciones entre la UNESCO y los Estados
Miembros.
Acciones a nivel nacional o sub- nacional:
1.- Promoción del turismo interno como mecanismo de formación cultural, de
educación, y de reconocimiento y reflexión sobre la identidad. Se le concedería
prioridad a los programas especialmente dirigidos a la infancia y a la juventud.
2.- En los casos de países multiculturales, establecimiento de propuestas
turísticas de intercambio cultural y de visitas mutuas.
3.- Incrementar el contenido de la cultura y de la historia de los pueblos en la
imagen que se proyecte sobre los destinos turísticos, aceptando el reto de la
competencia con otros destinos culturales “fuertes” y abandonando la práctica
autolimitada de privilegiar la promoción dirigida hacia la creación de demanda
para ofertas turísticas apoyadas casi exclusivamente en la utilización de
recursos naturales. Pudiera establecerse como normativa que todos los
materiales de publicidad turística deberían identificar un tema cultural.
4.- Avanzar hacia una mejor definición del complejo tejido institucional que
debería estar encargado de las estrategias y políticas del turismo,
concediéndole un papel de liderazgo a los Ministerios de Culturas o
instituciones equivalentes, así como a entidades representativas de los niveles
locales.
5.- Introducir en el planeamiento de la actividad turística instrumentos que han
demostrado ser efectivos en otros ámbitos de la identificación de las fortalezas
locales y de políticas competitivas efectivas de entidades territoriales de nivel
subnacional, en particular estimular la utilización de técnicas participativas
como, por ejemplo, la Evaluación Participativa de la Ventaja Competitiva
(Participatory Assessment of Competitive Advantage, PACA)
6.- Establecimiento de un Código de Etica que defina responsabilidades
sociales y culturales para la población local, los turistas y la industria turística
en general.
Iniciativas a nivel internacional.
51
En los marcos de un tema que por su escala, complejidad y dinamismo, las acciones
asiladas son ineficaces, cobra particular relevancia el concepto propugnado por la
UNESCO de establecer alianzas estratégicas con otras instituciones y actores de muy
diversa índole. Así, además de los Estados Miembros, la UNESCO ha avanzado en la
participación de múltiples instituciones en iniciativas internacionales sobre el tema del
turismo, la cultura y el desarrollo.
Entre las propuestas de acción de mayor inmediatez que pudieran ser tomadas a nivel
internacional en el contexto de las alianzas estratégicas que promueve la UNESCO
pudieran incluirse las siguientes:
1.- Organización de conferencias internacionales y seminarios sobre temas de turismo,
cultura y desarrollo.
2.- Organización de seminarios regionales
3.- Encadenamientos entre sub- regiones siguiendo el rastro temático de las rutas e
Itinerarios culturales, p. ej. la Ruta Maya y la Ruta del Esclavo, de manera que
permita combinar el estudio de la historia y del patrimonio cultural con la promoción de
estos a través del turismo.
4.- Auspicio, junto a otras instituciones internacionales, de la convocatoria de un
Proyecto Universitario (de investigación y docencia) sobre “Paisaje Cultural y Turismo
en América Latina y el Caribe”
5.- Realización de programas para el desarrollo de turismo cultural en sitios en los que
el turismo cultural pudiera reactivar comunidades deprimidas cuya reanimación
pudiera tener relevancia especial desde el punto de vista cultural (p. ej. comunidades
indígenas)
6.- Programas para la recepción y manejo adecuado de turistas en los sitios de la
región registrados como Patrimonio de la Humanidad
7.- Estimular la cooperación entre universidades dentro del marco del Programa de
Cátedras UNESCO para el estudio del turismo, particularmente en su relación con la
cultura y el desarrollo. Como parte de esta cooperación pudieran realizarse programas
de entrenamiento –especialmente para funcionarios y líderes comunitarios-- en el
área de planeamiento y administración turística.
8.- Promoción de la idea de crear un Código de Etica universal para los Operadores de
Turismo.
9.- Recopilación y divulgación de un inventario de casos positivos en los que las
políticas turísticas han tenido un efecto positivo sobre la cultura y el desarrollo
humano.
10.- Evaluar la posibilidad de establecer una norma internacional de calidad del
producto turístico que sea definida y otorgada por la UNESCO, y que cuente con
reconocimiento universal. Pudiera desempeñar una función similar a la del sistema de
clasificación actual para los hoteles, y al igual que este la norma UNESCO crearía un
estímulo comercial entre las empresas del turismo para que estas aceptaran –y
eventualmente invirtieran recursos en-- una serie de principios postulados por la
UNESCO.
52
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60
FIGURA 1
Función de lo cultural en la agregación y multiplicación del valor de la actividad turística.
Gasto Básico del turista
Turismo Masivo
(“sol y playa”)
Turismo de “nicho”
(“turismo cultural”)
La Cultura:
“Agrega” valor al
producto turístico
Gasto Discrecional del turista
Efecto Multiplicador del gasto del turista
Encadenamientos “hacia detrás”
A) Formación de clusters productivos
asociados a la prestación de servicios
Gastronomía
y a la producción de bienes de contenido
“Entretenimiento” música
cultural consumidos directamente por el
O de “Boutique”
baile
turista
espectáculos B) Formación de clusters productivos
museos
asociados a la prestación de servicios
tours culturales y a la producción de bienes de contenido
Transporte y otros servicios
cultural ofrecidos a las empresas del
Ventas minoristas de productos
sector turístico (diseño, muebles, etc.)
(artesanías, libros, discos, y otros
bienes culturales)
Encadenamientos “hacia delante”
Exportación de bienes culturales hacia
Los países emisores de turistas, a partir
De la creación de una demanda para
Bienes culturales durante la estancia.
Gasto adicional (extra) para cualquier
tipo de turismo (“masivo” o de “nicho”)
Aporta un valor “adicional” (extra)
al valor del producto turístico
“Multiplica” el valor de la actividad
turística. Contribuye a la “profundidad”
de la expansión del turismo al crear
redes productivas locales que tienen un
efecto de “arrastre” sobre otros sectores
61
Figura 2
Función de lo cultural en el proceso de “avance económicol”
AVANCE ECONOMICO (UPGRADING)
TURISMO MASIVO (SOL y PLAYA)
Modalidad
Exportadora
TURISMO CULTURAL
Primaria -Ensamblaje -Componentes -OEM
OBM
Original Brand
ODM
Original Design
Utilización intensiva de recursos naturales
Manufactura in situ de un producto turístico
diseñado por otros
Utilización intensiva de conocimientos
Manufactura in situ de producto original con
diseño original
Especialización
Sectorial
Producto turístico homogéneo
Producto turístico diferenciado
Tipo de
Proceso
Técnicas de producción masiva
Técnicas de producción flexible
Habilidades estandarizadas de la
“industria de la hospitalidad”
Conocimientos específicos de difícil
asimilación por actores no locales
Requerimientos
de aprendizaje
“Gobernabilidad”
del proceso
Mínimo poder de negociación de actores
locales frente a coordinadores
estratégicos de las redes globales. Pocas
posibilidades de aprovechar a nivel local
las rentas “relacionales” de las redes.
Mayor poder de negociación de actores locales
frente a los coordinadores estratégicos.
Posibilidad de aprovechar rentas “relacionales” y
de avanzar en el aprendizaje organizativo.
Aprovechamiento de las llamadas rentas de
“marca original”