Economía politizada y su gerencia estratégica

Gerenciar Estratégicamente en una Economía Politizada
A finales del siglo XX uno de los fenómenos fundamentales fue la creciente interpenetración de la empresa y
la sociedad.
La empresa moderna es conducida por una necesidad de abrirse a realidades no económicas de la sociedad,
mientras que la empresa tradicional permanecía concentrada en sus mercados.
Politización del Entorno de la Empresa
El entorno económico de la empresa ha tenido una fusión progresiva con el entorno socio−político y esto ha
politizado fuertemente la economía desde hace aproximadamente 20 años.
Desde entonces 3 poderes se disputan el espacio social: el poder económico, que es esencialmente el de la
empresa; el poder político, es decir, el de los estados y el poder social, que es aquel de los grupos de presión,
hoy en día organizados frecuentemente.
La Fusión de los Entornos de la Empresa.
El entorno de la empresa se ha vuelto tan complejo y tan movedizo para poder ser descrito de manera
inequívoca. Este entorno es hoy en día global, resulta de la fusión de dos entornos que por largo tiempo se han
tenido separados: el entorno económico y el entorno socio−político. Cada uno de estos entornos está
compuesto de actores que cumplen roles, los cuales las empresas deben tener en cuenta en sus decisiones de
negocios. Se considera a estos actores socios de la empresa, aún cuando estos no hayan sido escogidos por
ella.
El entorno económico es aquel de dos componentes del entorno global que es el más familiar a los círculos de
negocios. Este comprende los socios esenciales a la empresa para el cumplimiento de sus funciones
económicas como son: producir y vender.
El entorno socio−político es todo lo contrario, está definido en términos de poder social. Comprende los
actores privados, públicos o colectivos que disponen de la capacidad de pesar sobre la decisión de la empresa
con medios diferentes a aquellos puestos a su disposición por el mercado. Los medios de acción de este poder
son varios y tienden a desarrollarse: leyes, reglamentación pública, órdenes judiciales, boycotts,
contra−publicidad, campañas en los medios, etc.
El hecho de tomar en cuenta el entorno socio−político de la empresa en el análisis estratégico es relativamente
reciente. Es el resultado de la lenta mutación social que las sociedades industrializadas han propiciado desde
el principio de siglo con la expansión del sindicalismo, y que ha cobrado auge en el transcurso de los años de
prosperidad que han seguido a la 2da guerra mundial.
Proceso Socio−Político
La empresa acostumbra a analizar la dinámica de su entorno económico, es por eso que da mucha importancia
al estudio preventivo de factores económicos como los movimientos del mercado, la competencia o la
tecnología. Raramente se ocupa de seguir y de prever la evolución de su entorno socio−político. Esta
actuación expone a las empresas a riesgos múltiples, los cuales son no obstante evitables.
Definimos el entorno socio−político como el conjunto de mecanismos por medio de los cuales la sociedad
circundante establece y hace respetar sus elecciones colectivas.
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Es aquí que interviene la relación de expectativa social. Una expectativa social es un problema complejo de
orden social, político o económico cuyo resultado puede tener consecuencias importantes sobre el modo de
funcionamiento de la empresa.
El resultado de una expectativa social es incierto, ya que depende de la aplicación de las diferentes partes
implicadas, enormemente termina por la amplitud de los intereses en juego y la relación de las fuerzas
presentes.
Gestión Estratégica del Entorno Socio−Político
Niveles Estratégicos:
Estrategia Social
Estrategia de la empresa
Estrategia Competitiva
¿En qué creemos?
¿Qué mercados desarrollar?
¿Cómo permanecer Competitivos?
Modos Estratégicos:
Reacción
Proacción
Interacción
Seguir el entorno, resistir.
Manipular el entorno
Dialogar con el entorno
Componentes de la Estrategia:
Económico
Social
Político
Mercados
Grupos de presión
Estado, políticos
Políticas Integradas:
Comunicaciones
Representación
Relaciones comunitarias
Externas, internas
Cabildeo
Filantropía, patrocinar
Ajustes Operacionales:
Estructurales
Sistemas
Culturales
Función de asuntos públicos
Análisis social
Polivalencia
Criterios de Desempeño:
Económicos
Socio−políticos
Eticos
Rentabilidad, eficacia
Integración del entorno
Responsabilidades sociales.
Mercado y Vida Política
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Dos tipos de argumentos explican el por qué los actores de la vida social y política buscan controlar el libre
ejercicio de la función de la empresa.
El Primero es de orden económico: dejado sin competencia el mercado libre deriva generalmente en eficacia
económica. El segundo es de orden ético, el mercado libre es incapaz él solo de asegurar el bienestar
colectivo.
Expectativas Sociales de Fuente Económica
Una expectativa social es de fuente económica cuando se refiere al funcionamiento de ciertas reglas de juego
económico, obrando en nombre del interés público en virtud de las leyes de habilitación. Es aquí que se sitúa
la reglamentación y desreglamentación llamada económica.
La reglamentación está constituida por un conjunto de reglas impuestas por el estado a un sector económico
específico. El estado durante muchos años ha limitado la competencia entre las industrias de servicios
financieros, imponiéndoles una estructura de 4 sectores independientes designados los cuatro pilares (bancos,
compañías de seguros, corredores de valores inmobiliarios y fiducias).
El proceso de desreglamentación es muy lento puesto que dura muchos años. Es implantado por etapas
prudentes. Conoce los golpes bruscos, con fases frecuentes de incertidumbre, donde los intervinientes tienen
el tiempo de afrontarse.
La des−separación está ligada a los caminos tortuosos de las reformas fiscales que los gobiernos introducen
progresivamente en el momento de cada presupuesto.
El movimiento de desreglamentación de mercados no ha disminuido en el juego socio−político entre las
empresas y el estado.
Expectativas Sociales de Fuente Socio−Política
Una expectativa social es de fuente socio−política cuando busca corregir la diferencia que existe entre el
comportamiento no económico de la empresa y lo que la población espera de estas. Las expectativas buscan el
logro de los objetivos sociales o políticos más que la reglamentación de condiciones de explotación de
mercados.
Estas expectativas no resultan necesariamente de una falta de las empresas frente a sus obligaciones
económicas o sociales, pueden provenir de la voluntad de la sociedad de utilizar las empresas como utensilios
para la realización de ciertos objetivos colectivos.
El Caso de la Reglamentación Social.
La reglamentación social es el dominio entre la empresa y su entorno.
Esta tiene sobre la estrategia de la empresa una influencia más indirecta que directa. Aumenta los costos,
limita la libertad de acción de los gastadores, etc. sus costos se hacen sentir pronto y concretamente, mientras
que los beneficios tardan en venir y son difíciles de medir.
La reglamentación social se desarrolla en un período generalmente demasiado largo que puede extenderse por
varios años.
Además esta no se beneficia frente a las empresas de la legitimidad de la cual goza la reglamentación
económica, más técnica y limitada.
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Implicaciones para el Estratega.
Cuando la vida económica se politiza acarrea 3 consecuencias:
• El estratega debe concebir la empresa y su entorno como un conjunto de sistemas interpenetrados.
• El estratega debe aprehender el entorno socio−político como una red de centros de poder interconectados
cada socio de la empresas actúa en muchas esferas de la vida social y dispone de allí de cierto poder. Este
poder es acumulativo.
• El estratega debe comprender que el entorno socio−político esta abierto a múltiples interpretaciones por los
actores que le dan un sentido haciendo referencia a múltiples perspectivas.
Hacia una Gestión Estratégica del Entorno Socio−Político
Gerencia estratégicamente una empresa e un entorno politizado implica 3 tipos de ajustamientos, una
renovación de la noción de desempeño de la empresa, un renovamiento de la noción de desempeño de la
empresa y las adaptaciones organizacionales.
Una Concepción Nueva del Desempeño de la Empresa.
El éxito de una estrategia es tradicionalmente evaluado por los resultados financieros. La compañía es
igualmente evaluada por sus clientes. Estos análisis se han vuelto insuficientes. La compañía situada en el
seno de un entorno socio−político turbulento deberá habituarse a ampliar la concepción tradicional que tiene
de su desempeño en al menos dos direcciones. La proliferación de centros de poder social ha multiplicado a la
vez al número de evaluadores y la variedad de criterios sobre los cuales la empresa es evaluada. La noción de
los resultados se ha vuelto también multidimencional. Incluye a la vez elementos de eficacia económica y
elementos éticos.
En segundo lugar los resultados de la empresa aún en su concepción más amplia no son más que el único
criterio de evaluación. La compañía es hoy eb día igualmente evaluada por sus modos de operación.
Una Ampliación de la Noción de Estrategia.
Una estrategia es todo plan de acción que permite a una empresa posicionarse en el seno de un entorno dado.
Frente al entorno socio−político, la noción clásica de estrategia debe ser ampliada. Más allá de los dos niveles
estratégicos habituales, el de las estrategias competitivas propias de cada pareja producto−mercado y el de la
estrategia de la empresa; la empresa debe darse un tercer nivel estratégico, el de la estrategia social. En este
nivel, la empresa busca responder la pregunta ¿Qué clase de empresa desearíamos ser?. En práctica esta
última pregunta oculta una multitud de interrogantes: ¿Qué rol desearíamos jugar en la sociedad? ¿Qué tipo de
liderato desearíamos?, etc.
Ajustes Organizacionales.
La determinación de una estrategia socio−política consecuente requerirá igualmente de ajustes en las
estructuras y los sistemas de gestión de la empresa, lo mismo que en las aptitudes de sus gestionadores.
Sobre el plano estructural, la empresa deberá dotarse de una función integrada de los asuntos públicos. Esta
función tendrá por rol asegurar el lazo en dos sentidos entre la empresa y su entorno socio−político.
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