capitulo 9 mktg

CAPITULO 9: EL BRAND EQUITY
¿Qué es el Brand Equity?
La American Marketing Association define marca como: “aquel nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”.
Marca es un producto o servicio que añade ciertas características para diferenciarse del resto
de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser
funcionales, relacionales o tangibles según los resultados del producto de la marca o pueden ser
simbólicas, emocionales o intangibles en relación con lo que representa la marca.
La función de las marcas
Identifican el origen y el fabricante de un producto y permite a compradores (individuos u
organizaciones), exigir responsabilidades a un productor o vendedor en particular.
Los consumidores evalúan un mismo producto de forma diferente según la marca y entran en
contacto con ella por las experiencias pasadas con el producto o por su programa de marketing.
Para las empresas contribuyen simplificando el manejo y la localización de productos, facilitan
la organización de inventarios y de libros de contabilidad, y dan protección legal para las
características exclusivas del producto. Las marcas se protegen por registros, los procesos de
fabricación por patentes y los envases por derechos de reproducción y diseño.
Son indicadores de un determinado nivel de calidad.
La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible, pone trabas a tras empresas que
quieran entrar en el negocio y se traduce en la disposición a pagar un precio más elevado (entre un
20 y 25% más).
*Cuestiones Clave: Fundamentos de una marca fuerte
Marcas más fuertes del mundo comparten 10 atributos: 1. la marca se distingue por ofrecer a
los consumidores los beneficios que realmente desean. 2. Siempre es relevante (al día con gustos y
tendencias). 3. Estrategia de precio se basa en la percepción del valor de los consumidores. 4. Marca
tiene un posicionamiento adecuado. 5. Es consistente.6. Cartera y Jerarquía de marcas lógicas.7.
Utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de mkt destinadas a generar brand equity. 8.
Gerente de marca consciente de lo que significa la marca para los consumidores.9. Marca recibe
apoyo adecuado. 10. Empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.
El alcance de las marcas
El branding consiste en dotar de una marca a productos o servicios, se trata de crear
diferencias. Es necesario mostrar “quien” es e producto (nombre), “que” hace y “por qué” deberían
adquirirlo. Supone crear estructuras mentales y ayuda a los consumidores a ordenar sus
conocimientos de productos o servicios para facilitar su toma de decisión y así se genere valor para
la empresa. La clave es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categoría
son iguales. Las diferencias suelen estar relacionadas con atributos o características propias de los
productos. Las marcas son útiles siempre que el consumidor tenga que elegir. Se puede poner
marcas a artículos físicos, servicios, establecimientos, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Definición de brand equity
Es el valor añadido que se dota a productos y servicios. Se refleja en como piensan, sienten y
actúan los consumidores respecto a la marca o en los precios, la participación del mercado y la
rentabilidad que genera la marca para la empresa. Es un activo intangible muy importante por su
valor psicológico y financiero.
El brand equity basado en consumidores es el efecto diferenciador que tiene la marca en la
respuesta de los consumidores antes el mkt de la empresa. Brand equity positivo basado en
consumidores si estos reaccionan más favorablemente ante un producto y su comercialización
cuando identifican su marca que cuando no y será negativo cuando no reaccionan tan
favorablemente.
Surge de las diferencias de los productos, si no hay el producto se clasifica como genérico o
básico y la competencia gira entorno al precio.
El conocimiento de la marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes,
experiencias y creencias que asocia a una marca.
Los mercadólogos deben crear marcas fuertes, asegurarse de que los consumidores tengan las
experiencias adecuadas con los p/s y que sus programas de mkt generen las estructuras de
conocimientos de marca adecuadas.
Ventajas de las marcas fuertes: Mejores percepciones de los resultados del producto, Mayor
lealtad, Menor vulnerabilidad a las actividades de mkt de la competencia y a las crisis del mercado,
Mayores márgenes, Más rigidez de la respuesta de los consumidores ante un aumento en el precio,
Mayor cooperación y apoyo comercial, Más eficacia en las comunicaciones de mkt, posibles
oportunidades de concesión de licencias, Oportunidades adicionales de extensiones de marca.
El brand equity como puente estratégico
Desde el punto de vista del brand equity el dinero que invierte el Dpto. de mkt en p/s debería
considerarse una inversión en el conocimiento de la marca de los consumidores. La calidad de esta
inversión es el factor clave, no así la cantidad. El conocimiento de marca que crean estas inversiones
de mkt define la futura dirección que debe seguir la marca.
Una marca es la promesa de ofrecer un p/s con unos resultados predecibles. Una promesa
de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.
Modelos de brand equity
1. Valor activo de la marca (VAM):
Según un estudio a 200.000 consumidores de 40países. Arroja medidas comparativas del valor
de la marca. Tiene 4 componentes clave:
- Diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás.
- Relevancia: mide amplitud del atractivo de la marca.
- Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.
- Conocimiento: mide nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
Diferenciación y Relevancia determinan la Fuerza de Marca (indican valor futuro de la marca,
no solo el valor pasado). Estima y Conocimiento conforman la Estatura de la Marca (de los resultados
pasados).
Fuerza y Estatura se combinan para crear una matriz de valor activo de la marca que refleja las
fases del ciclo de desarrollo de esta. Cada fase se representa con sus 4 pilares: Las marcas nuevas
tienen niveles bajos en los 4 pilares. Las nuevas pero fuertes tienen mayores niveles de
diferenciación y relevancia mientras estima y conocimiento aun bajo. Las marcas líderes los 4 pilares
altos. Las marcas decadentes alto nivel de conocimiento, bajo en estima y más bajo en diferenciación
y relevancia.
2. Modelo de AAKER:
David Aaker afirma que el brand equity esta formado por 5 categorías de activos y pasivos
vinculados a una marca. 1. Lealtad a la marca. 2. Conciencia de marca. 3. calidad percibida. 4.
asociaciones de marca. 5. Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o regulaciones
de canal.
Identidad de marca: concepto importante para generar b.e., es un conjunto de asociaciones
de marca exclusivas que representan qué significa la marca y qué promete a los consumidores. Se
organiza en 12 dimensiones que giran en torno a 4 perspectivas: 1. la marca como producto (alcance
de producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de origen). 2. La marca como organización
(atributos organizativos, local frente a global). 3. La marca como persona (personalidad de marca,
relación entre consumidor y la marca). 4. La marca como símbolo (imágenes visuales/metáforas y
patrimonio de marca).
Identidad de Marca incluye una identidad central que es la esencia de la marca que se
mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados. Y la identidad extensa.
3. Brandz:
Modelo de fortaleza de marca que gira en torno a la pirámide dinámica de marca. Dice que la
creación de marcas requiere de una serie de fases secuenciales donde el éxito de cada fase depende
de la consecución de la anterior. Objetivos de cada fase en orden ascendente son:
- Presencia: ¿conozco la marca?
- Relevancia: ¿me ofrece algo?
- Resultados: ¿me lo entrega?
- Ventaja: ¿Ofrece algo mejor que las demás?
- Vinculación Emocional: ¿nada puede superarla?
Los consumidores vinculados emocionalmente gastan más en ella que los de niveles más bajos
aunque hay más consumidores en el nivel bajo.
4. Resonancia de la marca:
Creación de marca es un proceso ascendente 4 fases: 1. Consumidores identifiquen la marca y
la asocien con una categoría de productos o una necesidad específica. 2. Establece el significado de la
marca en la mente de los consumidores a través de la vinculación estratégica de un conjunto de
marca tangible se intangibles. 3. provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores en
cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca. 4. transformar respuesta de los consumidores en
lealtad a la marca.
Estas 4 fases establecen 6 “bloques de creación de marca” con los consumidores. El modelo
muestra la dualidad de las marcas: La ruta racional para la creación de marcas a la izq y la ruta
emocional a la derecha
Para crear un b.e. importante es necesario alcanzar la cúspide de la pirámide de marca, esto
ocurre silos boques anteriores se colocan en el lugar adecuado.
- Prominencia de la marca: crecencia y facilidad con que se evoca la marca en situaciones de
consumo o compra.
- Rendimiento de la marca: modo en que el p/s satisface las necesidades del consumidor.
- Imagen de marca: propiedades extrínsecas del p/s incluidas las formas en que se intenta que
la marca satisfaga las necesidades sociales y psicológicas del consumidor.
- Juicios de marca: opiniones, valoraciones personales del consumidor.
- Sentimientos de marca: respuestas emocionales del consumidor respecto a la marca.
- Resonancia de la marca: naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca
y como cree e consumidor que sintoniza con a última. *el dibujo esta al final!!
Creación de brand equity
Desde el punto de vista de la dirección de mkt 3 elementos que generan b.e.
1. Elecciones iniciales de elementos que conforman la marca (nombre, logos, slogan,
caracteres).
2. El p/s y todo lo que acompaña a las actividades de mkt y los programas de refuerzo de mkt.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, vinculándose con otra entidad
(una persona famosa, un lugar, un objeto).
Selección de los elementos de marca
Los elementos de marca son recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Se
tienen que seleccionar para generar el mayor b.e. Para saber qué capacidad tiene para generarlo hay
que indagar que pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si solo conocieran los
elementos de marca.
Criterios de selección de elementos de marca
1. Memorable: Con qué facilidad se recuerda o reconoce la marca.
2. Significativo: Hasta qué punto es el elemento de marca creíble y representativo de la
categoría correspondiente.
3. Agradable: Qué atractivo estético tiene, y si resulta agradable por si mismo visual o
verbalmente.
4. Transferible: Se puede usar el elemento de marca par introducir nuevos productos en
categorías similares o diferentes.
5. Adaptable: Qué tan adaptable es el elemento de maraca.
6. Protegible: Cómo se puede proteger legalmente. Se pude copiar fácilmente.
Los tres primeros se consideran “creadores de marca”, y los tres últimos “defensivos”, se
refieren a cómo el b.e. contenido en un elemento puede optimizarse y mantenerse ante
oportunidades o amenazas.
Desarrollo de elementos de marca
Para la selección de nombres de marcas muchas empresas contratan empresas especializadas.
Hacen lluvias de ideas (brainstorming) y usan bases de datos computarizadas y clasificadas por
asociaciones, sonidos y otras cualidades. Para seleccionar el nombre se hacen pruebas de asociación
(qué evocan), de aprendizaje, de memoria y de preferencias.
Si los consumidores no analizan demasiada información al tomar decisiones de compra,
conviene que los elementos de marca sean fáciles de reconocer y recordar, que sean descriptivos y
persuasivos.
Cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, más importante es que los elementos
de la marca incluyan características intangibles de la misma.
El slogan es un elemento de marca potente aunque infravalorado, funciona como un gancho
para que los consumidores descubran la maraca y comprendan porqué es especial.
Diseño de actividades de mkt holístico
La contribución primaria al b.e. viene del p/s y de las actividades de mkt. El contacto con la
marca es cualquier experiencia cargada de información que protagoniza un cliente real o potencial,
con la marca, la categoría de productos o el mercado y que está relacionada con el p/s de la
empresa. Las empresas deben esforzarse en administrar estas experiencias.
Tres aspectos innovadores e importantes en el diseño y programas de mkt para crear marcas:
1. Personalización consiste en garantizar que la maraca y su mkt resulten relevantes a tantos
consumidores como sea posible, es un desafío puesto que no existe un consumidor idéntico
a otro. Se adoptan conceptos como el mkt de experiencia, mkt uno a uno, o el mkt de
permiso.
* Marketing en acción: El mkt de permiso consiste en dirigir el mkt a lo consumidores solo
después de obtener su autorización expresa, las empresas la usan la destacar y para generar lealtad
por parte de los clientes.
1. Integración: consiste en combinar y ajustar actividades de mkt para maximizar sus efectos
tanto individuales como colectivos. Es importante en la comunicación de mkt. La conciencia
de marca es la capacidad de los consumidores de identificar la marca en diferentes
condiciones, se refleja en el reconocimiento y la capacidad de recordarla. La imagen
demarca es el conjunto de creencias y percepciones de los consumidores reflejada en las
asociaciones que se crean en la memoria de los consumidores. Se debe usar una mezcla de
comunicación que incluya opciones diferentes, cada una de las cuales debe desempeñar una
función específica a la hora de crear y mantener el brand equity. Debe existir tal cohesión
entre las diferentes opciones de comunicación que los efectos de cualquiera de ellas se
refuercen por la presencia de las demás.
2. Internalización: El branding interno o estrategias internas de marca se refieren al conjunto
de actividades y procesos destinados a la información y a inspirar a los empleados. La
vinculación emocional con la marca se da cuando los consumidores sienten que se cumplen
las promesas de marca, para ello todos los contactos entre consumidores y empleados y las
comunicaciones de la empresa deben ser positivos. “Las promesas no se cumplirán a menos
que todos los miembros de la empresa vivan l marca”. Empresas han desarrollado el “B2E”,
Business to employee, programas de relación entre el negocio y os empleados a través de
intranet y otros medios de comunicación.
Creación de asociaciones secundarias
Se puede crear brand equity vinculando la marca con información almacenada en la memoria
que transmite un significado a los consumidores. La marca puede vincularse a otras marcas (alianzas
ingredientes, empresa, extensiones), a plazas (país de origen, canales de distribución), a objetos
(eventos, causas, apoyo a terceros), personas (empleados, patrocinadores). Ej. Una empresa lanza un
producto distinto de su giro y para respaldar la esta nueva marca crea asociaciones con la empresa,
las consideraciones de los consumidores acerca del nuevo producto están influenciadas por la
experiencia previa con la empresa.
Cálculo del brand equity
Existen dos enfoques el enfoque indirecto consiste calcular las fuentes potenciales de brand
equity identificado y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. El
enfoque directo calcula el impacto real que tiene el conocimiento de la marca en las respuestas de
los consumidores. Ambos enfoques son complementarios. Para que el b.e. sea útil y sirva como
directriz hay q tener en cuenta las fuentes que lo generan y sus consecuencias (Auditorías de marca),
y como estas fuentes y consecuencias cambian el tiempo si es que cambian.
* mkt en acción: La cadena de valor de marca es un método de aproximación al valor de las
fuentes y de los resultados del b.e. y al modo en que las actividades de mkt generan valor de marca.
Auditorías de marca
Útil para fijar la dirección estratégica de la marca. Es un ejercicio centrado en los
consumidores para valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de
capital y buscar el modo de mejorar y fortalecer el b.e. Importante hacerlas cuando se enfrenten a
cambios en la dirección estratégica. Para realizar una auditoría de marca hay que comprender las
fuentes generadoras de b.e. desde la perspectiva de la empresa (cuales son los p/s, como s
comercializan, y con que estrategia de marca), y de la perspectiva del consumidor (saber cual es el
verdadero significado de las marcas y productos para ellos).
Se realizan en dos fases:
1. Inventario de marca: Es definir el perfil de cómo se comercializan los p/s de la empresa. Para
tener el perfil hay que identificar los elementos de marca asociados a éstos así como el
programa de mkt que los respalda. Ayuda a descifrar en qué podrían basarse las
percepciones actuales de los consumidores.
2. Exploración de marca: Actividad de investigación para ver que piensan y sienten los
consumidores sobre la marca y la respectiva categoría. Para identificar las fuentes de b.e. Se
usan técnicas de investigación cualitativas como asociaciones de palabras, visualización etc.
Se usa tb etnografía que es estudiar a los consumidores en su habitat natural.
Seguimiento de marca
Recopilar información de los consumidores en forma rutinaria a lo largo del tiempo. Estos
estudios usan medidas cuantitativas y es un modo de entender dónde y cómo se crea el valor de
marca y en que cantidad.
Valoración de marcas
Es calcular el valor financiero total de la marca
La administración del brand equity
Reforzamiento de la marca
El b.e. se refuerza con actividades de mkt que transmitan a los consumidores el significado de
la marca de forma consistente en relación con: 1. ¿Qué productos representa la marca, que ventajas
ofrece y que necesidades satisface? 2. ¿Cómo contribuye la marca a que estos productos sean
superiores, que asociaciones deberían haber en la mente de los consumidores?.
Para reforzar el b.e lo más importante es la innovación y la relevancia.
* mkt en acción : El valor de una marca se calcula sobre la base de una estimación del valor
actual de las ganancias o flujo de caja que se espera que la marca genere en el futuro es necesario:
Identificar las verdaderas ganancias que se pueden atribuir estrictamente a la marca y capitalizar las
ganancias aplicando un múltiplo a las ganancias históricas como tasa de descuento para los flujos de
caja futuros. Para calcular las fortalezas de la marca: liderazgo (25%), estabilidad (15%), mercado
(10%), alcance geográfico (25%), tendencia (10%), apoyo (10%), protección (5%).
Revitalización de la marca
Para revertir la decadencia de la marca es necesario que vuelva a sus raíces y que restauren las
fuentes que generan b.e. o que se busquen nuevas alternativas. Se necesitan cambos revolucionarios
más que solo evolucionar. Hay que decidir si vale la pena mantener el mismo posicionamiento o si es
mejor reposicionar la marca. Para revitalizar antiguas fuentes generadoras de b.e. se pueden usar
dos enfoques:
1. Aumentar la profundidad y/o amplitud de la conciencia de marca al mejorar la capacidad de los
consumidores para recordar y reconocer la marca en situaciones de compra o consumo.
2. Mejorar la fuerza, el carácter agradable y la exclusividad de las asociaciones que componen la
imagen de marca. Este enfoque supone la elaboración de programas dirigidos a asociaciones de
marcas nuevas o existentes.
Crisis de marca
Cuanto mayor sea el b.e. y más tiempo lleve de establecida la imagen corporativa (en términos
de credibilidad y confiabilidad de la empresa), más posibilidades tiene de resistir a una crisis.
Mientras más se tarde una empresa en responder a una crisis de marca más hay posibilidades de que
los consumidores se formen una idea negativa. Para que esto no ocurra además de rápida la
respuesta debe ser sincera.
Decisiones de la estrategia de marca
La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca que se
aplican a los diferentes productos que se comercializan en la empresa. Al lanzar un producto nuevo
se tienen tres opciones: 1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto. 2. Aplicar
elementos de marca existentes. 3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
Extensión de marca cuando una empresa usa una marca consolidada para lanzar un nuevo
producto. Cuando se combina una marca nueva con una existente es submarca. Cuando una marca
existente da lugar a una extensión, esta es una marca matriz. Si la marca matriz está asociada a
diversos productos mediante extensiones de marca este conjunto es una familia de marcas.
La extensión puede ser extensión de línea cuando la marca matriz se usa para un nuevo
producto destinado para un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos ya
cubierta por la marca matriz. La extensión de categoría la marca matriz se usa para introducir una
categoría de producto diferente a la de la marca matriz.
Una línea de marca son todos los productos que se venden bajo una determinada marca. La
mezcla de marca es el conjunto de todas las líneas de marca que un determinado vendedor pone a
disposición de los compradores. Las variantes de marca son líneas de marca que se distribuyen a
través de minoristas o canales específicos.
Decisiones de estrategia de marca: ¿con o sin marca?
Si se decide dar una marca a los productos e debe selecciona el nombre hay 4 estrategias: 1.
Nombres individuales (para distintas líneas de calidad para el mismo producto). 2. Misma
denominación para todos los productos (se ahorra en publicidad y en estudio de nombres). 3.
Nombre independiente de la línea de productos (si se fabrican muchos productos independientes). 4.
nombre de la empresa combinado con el nombre del producto.
Elementos principales en una estrategia demarca son:
Extensiones de marca
Ventajas de las extensiones de marca
1. Éxito de los productos nuevos: con una extensión de marca los consumidores pueden llegar
a conclusiones y formarse expectativas sobre la composición y los resultados posibles de un producto
respecto a lo que ya saben de la marca matriz. Al generar expectativas positivas las extensiones
reducen riesgo, es probable que aumente la demanda del nuevo producto y por eso es más fácil
convencer a los minoritas a que lo comercialicen y publiciten. La comunicación de marca también es
más fácil porque no tienen que crear conciencia de marca. Más eficacia en embasado y etiquetado.
2. Efectos de la retroalimentación positiva: Las extensiones contribuyen a clarificar el
significado de una marca y de sus valores centrales o a mejorar la percepción de credibilidad de la
empresa por parte de los consumidores más allá de la extensión.
Desventajas de las extensiones de marca
La dilución de marca cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un producto
específico o con productos muy similares y entonces piensan menos en la marca. Las distintas
variedades de extensiones o pueden confundir o frustrar a los consumidores. El canibalismo de la
marca matriz es cuando es cuando las ventas de una extensión son elevadas y cumplen los objetivos
previstos y puede ser que los consumidores hayan abandonado las ofertas del producto inicial por las
extensiones. Otra desventaja es el hecho que una empresa renuncia a crear una marca nueva con su
propia imagen y propio capital.
Características de éxito
La extensión potencial de un nuevo producto debe valorarse por la eficacia con que se
transmite el b.e. existente de la marca matriz a la extensión de marca y por la forma en que la
extensión contribuye al capital de la marca matriz.
Carteras de marca
Razones para lanzar marcas diferentes en una misma categoría: Para aumentar la presencia de
los minoristas y aumentar su dependencia, para atraer a consumidores que buscan variedad y que de
otra forma se cambiarán a otra marca, para aumentar la competencia interna dntro de la empresa,
para potenciar economías de escala en publicidad, ventas, comercalización y distribución física.
La cartera de marca es el conjunto demarcas y líneas de marca que ofrece una empresa
concreta a compradores dentro de una categoría particular. Se debe valorar por su capacidad de
maximizar el b.e. Se debe maximizar la cobertura de mercado de modo que ningún cliente potencial
pase inadvertido y minimizar las coincidencias de modo que las marcas de la cartera no compitan
entre sí por los consumidores.
Las marcas desempeñan distintas funciones dentro de la cartera:
1. Defensoras: o luchadoras, se posicionan respecto a las marcas competidoras de modo que
las marcas más importantes y rentables puedan conservar el posicionamiento deseado. No deben ser
tan atractivas ni tan baratas.
2. Vacas lecheras: es conveniente conservar algunas marcas, a pesar de que sus ventas hayan
disminuido, todavía atraen a un número suficiente de consumidores y siguen siendo entables aun
con escasos esfuerzos de marketing.
3. Marcas de entrada a menor precio: Se tiene una marca con precio relativamente bajo para
atraer clientes al territorio de la marca.
4. Gran prestigio: se tienen marcas relativamente caras dentro de la cartera para sumar
prestigio y credibilidad a toda la cartera.
Relaciones
Lealtad activa e intensa
Resonancia
Respuesta
¿que pasa contigo?
Reacciones positivas y accesibles
Juicios
Significado
¿Qué eres?
Identificar
¿Qué eres?
sentimientos
Desempeño
asociaciones de marca
Sólidas, positivas
Imágenes
Prominencia
conoc. De marca
Amplio y profundo