Factores clave en la comercialización de las tecnologías INTRODUCCION

Factores clave en la comercialización de las tecnologías
INTRODUCCION
Las instituciones con productos de base tecnológica actualmente enfrentan el reto de lograr una
comercialización exitosa de sus productos.
Y es que a pesar de que estas instituciones se encuentran innovando, desarrollando nuevas tecnologías,
productos y servicios, resultan ser muy pocas las que logran buenos resultados.
Entre los principales motivos por los cuales no se obtienen los resultados esperados, se encuentra el de
subestimar el proceso de comercialización, limitándolo en ocasiones, a un simple plan de mercadeo,
cuando en realidad éste proceso abarca desde la conceptualización del producto hasta la adopción de la
tecnología.
Para adentrarse más en el tema de la comercialización es necesario definir este término. Según el
diccionario Webster, ésta es un “proceso para lograr que algo que solamente tiene un ingreso potencial,
produzca un valor al ser vendido, manufacturado, desplegado o utilizado para generar ingresos o
incrementar el capital”.
En esta definición, se pueden distinguir 2 elementos básicos: a) el valor “real” generado por el producto
y b) la generación de ingresos o incremento de capital.
PROCESO DE COMERCIALIZACION
De acuerdo a Vijay Jolly, el proceso de comercialización contempla los siguientes sub-procesos desde la
conceptualización de la tecnología
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Fuente: Commercializing New Technologies, Vijay K. Jolly
Etapa2.
Descripción
Stakeholders
1.
Imaginar la dualidad
tecnología-mercado
Generación de ideas
(tecnología) asociadas a
oportunidades de
mercado potencialmente
atractivas.
Unificar la visión de
tecnología - mercado
Colegas, investigadores
3.
Incubar la tecnología
para definir su
comerciabilidad
La idea se concreta
técnicamente y en base
a la necesidad que
cubrirá.
Se prepara la
tecnología para ser
comercializable.
5.
Demostrar la
tecnología en
productos y procesos
Se desarrolla el
producto hasta una
fase comercial
factible
El desarrollo se hace
teniendo en mente el
fin comercial de los
mercados
Usuarios potenciales
de la tecnología,
posibles socios
tecnológicos
Clientes potenciales,
proveedores de
tecnologías
complementarias,
socios de negocio
7.
Promover la
adopción
9.
Asegurar la
comercialización
Adoptar la
tecnología.
Es necesaria la
promoción para
la adopción ya
que la gente tiene
que ser
persuadida para
que adopte la
tecnología.
Clientes, usuarios
finales, expertos
Para asegurar la
comercialización, se
requiere el
mejoramiento
constante en precios
y desempeño
La sostenibilidad
requiere prestar
atención a los
competidores
Socios de negocio
Como se puede apreciar, el proceso de comercialización abarca desde la generación de ideas asociadas a
oportunidades de mercado hasta la adopción de la tecnología por parte de los cliente y/o usuarios
finales. Es indispensable para este proceso, el involucramiento en cada subproceso de los stakeholders.
Los puentes del proceso se refieren a la obtención de los recursos necesarios para la ejecución de cada
subproceso.
FACTORES CLAVE EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN
Considerando los subprocesos de la comercialización, es posible destacar los siguientes factores clave:
1. CONOCIMIENTO DE LA
TECNOLOGÍA
2. IDENTIFICACIÓN Y
CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
3. CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
4. COSTO DE LLEVAR A
MERCADO
CONOCIMIENTO/DESCRIPCION
DE LA TECNOLOGIA
CARACTERISTICAS DEL
MERCADO
CANALES
Identificación clara de lo que
es la tecnología y el problema
que resuelve.
Identificación del cliente y/o
usuario final de la
tecnología.
COSTOS
Estimación de costos para
llevar la tecnología al
mercado
Preguntas básicas:
¿Qué es mi tecnología?
¿Qué es exactamente lo que mi
tecnología resuelve o qué
necesidad cubre?
Preguntas básicas:
¿Quiénes son mis clientes y
usuarios finales?
¿He identificado posibles
mercados potenciales en
otras industrias?
VALOR AGREGADO
TAMAÑO DEL MERCADO
Preguntas básicas:
¿Cómo llegará mi producto
al cliente final?
Preguntas básicas:
¿Se tiene estimado con alto
grado de certidumbre los
siguientes costos:
 Personal necesario para
tener lista la tecnología y
su transferencia
 Actividades de
promoción y difusión de
la tecnología?
ALIANZAS ESTRATEGICAS
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1. CONOCIMIENTO DE LA
TECNOLOGÍA
2. IDENTIFICACIÓN Y
CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
Identificación del valor
agregado diferenciador de la
tecnología
Verificación de la existencia
del mercado para la
tecnología, así como algunas
características del mismo.
Preguntas básicas:
¿La tecnología realmente
posee un valor agregado para
el cliente?
¿Existe mercado para mi
tecnología?
¿Porqué el cliente estaría
dispuesto a pagar por él?
¿Es este producto único en el
mercado?
¿Existen productos
complementarios?
¿Qué hace diferente a mi
producto del de la
competencia?
¿Porqué me compraría a mí el
cliente y no a mi competencia?
FACTIBILIDAD TECNICA DE LA
TECNOLOGIA
Comprobar la factibilidad
técnica de la tecnología
Preguntas básicas:
¿Tengo un prototipo funcional
desarrollado?
3. CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
4. COSTO DE LLEVAR A
MERCADO
Preguntas básicas:
¿Tengo alianzas
estratégicas con alguna
institución?
Preguntas básicas:
¿Cuál es el tamaño del
mercado al que voy dirigido?
Específico, conciso.
VALIDACIÓN DEL MERCADO
Preguntas básicas:
¿Mi tecnología ha sido
probada por clientes
potenciales, usuarios finales,
expertos en tecnología?
¿Cuál ha sido el resultado de
estas validaciones?
Por su importancia en cada uno de los subprocesos, podemos destacar que el conocimiento de la
tecnología y mercado, los canales de comunicación y costos para llevar la tecnología al mercado son
factores básicos que hay que considerar para lograr buenos resultados en la comercialización.
ERRORES COMUNES EN LA COMERCIALIZACIÓN
A continuación se presentan algunos de los principales errores que cometen las instituciones al intentar
comercializar sus tecnologías:

Desconocimiento de los aportes reales de la tecnología desarrollada (incapacidad para
identificar claramente el problema que resuelve la tecnología, necesidad que cubre, impacto
real para el cliente en términos del valor que le genera, valor agregado en comparación con
otros productos)

Desconocimiento del mercado, falta de un análisis profundo del mercado (mercado actual y
mercado potencial, tamaño, madurez, ubicación, características del mismo)
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
Desconocimiento del cliente (sus características específicas, cultura tecnológica, negocio del
cliente (procesos de negocio, estrategias empresariales, operación), características del
sector e industria en el que está ubicado, capacidad financiera (solvencia), estatus
tecnológico (infraestructura, sistemas, etc))

Involucramiento tardío del cliente en el proceso de desarrollo de la nueva tecnología

Falta de validación de la tecnología por parte del cliente y/o usuario final, expertos de la
tecnología, posibles socios tecnológicos, entre otros.

Poca interacción del creador de la tecnología con el cliente

Falta de habilidad para determinar las necesidades actuales del mercado

Bajo presupuesto para actividades de promoción, difusión de la tecnología

Subestimar los recursos requeridos para la realización de la implantación de la tecnología con
el cliente
CONCLUSIONES
Las instituciones con productos tecnológicos a menudo no logran una comercialización exitosa de sus
productos por subestimar el proceso de comercialización. Este proceso abarca desde la
conceptualización de la tecnología hasta la adopción de la misma por parte del cliente. El conocimiento
profundo de la tecnología desarrollada, el mercado, los canales de distribución y los costos de llevar al
mercado la tecnología son factores clave para la comercialización. Algunos de los errores más comunes
se relacionan al desconocimiento de la aportación real de la tecnología desarrollada para el cliente,
desconocimiento del mercado potencial y clientes, falta de validación de la tecnología por parte del
cliente, presupuestos inadecuados para la promoción, difusión e implantación de la tecnología.
María Teresa Nájera
ITESM Monterrey
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