ORGANIZACIONES ENFOCADAS AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes
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ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 ORGANIZACIONES ENFOCADAS AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Septiembre de 2007 Página 1 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 CONTENIDO Introducción Identificación y segmentación de clientes Clientes internos y externos Administración de relaciones con los empleados Administración de la relación con el cliente Satisfacción, retroalimentación, quejas, garantías Necesidades y voz del cliente Página 2 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 ORGANIZACIONES ENFOCADAS AL CLIENTE Introducción Las Organizaciones enfocadas al cliente reenfocan a identificación y segmentación del cliente y la relación del cliente con la gerencia y su compromiso. El propósito principal de un negocio será el obtener ganancias. Las ganancias son en efecto, muy importantes para los negocios, pero algunas Organizaciones pueden existir sin ellas, por ejemplo las empresas sin fin de lucro. Pero las compañías no pueden sobrevivir sin clientes. Los japoneses hicieron repensar algunos de los teoremas de las operaciones del negocio, uno de estos es el énfasis renovado en los clientes. Así el elemento de satisfacción al cliente ha progresado al frente del esfuerzo de la calidad. El énfasis en la calidad se ha movido de la calidad del producto a la satisfacción del cliente. Compañías que han puesto un énfasis en la satisfacción del cliente tuvieron que: - Mejora sus posiciones en costo del producto a través de un programa de Calidad total, que fue cambiado a satisfacción del cliente - Mejora de la pobre posición en el mercado, que inició con una mejor calidad en el producto, y se movió hacia la satisfacción del cliente. Una vez que la calidad dispuesta de la compañía ha tomado una decisión a hacer hincapié en la Calidad Total como parte de sus planes de operación, los intereses del cliente se convierten en prioridad. El Página 3 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 negocio se vuelve orientado al cliente en lugar de estar orientado a la ganancia. La voz del cliente puede ser escuchada con varios métodos y es opción de la gerencia el ayudar a encontrar el mejor método de hacerlo. La percepción del cliente sobre la calidad es el factor más importante para la porción del mercado y sus ganancias. Las compañías deben combinar la calidad del producto con la calidad del servicio para proporcionar la mayor satisfacción del cliente. Identificación y Segmentación de clientes Esto se divide en: tipos de clientes, clientes internos, clientes externos. Tipos de clientes En un ambiente de calidad total o satisfacción total al cliente, el elemento clave es el cliente. Existen dos tipos de clientes: los internos y los externos. Los clientes externos pueden ser subdivididos en las categorías de usuario intermedio y usuario final. La relación que la gerencia puede desarrollar con un tipo básico, afectará la habilidad de la compañía para ser efectivo en la entrega para la satisfacción del cliente. Clientes internos Un cliente interno puede ser definido como cualquier persona en la compañía que es afectado por el producto o servicio cuando este se está generando. El cliente interno algunas veces es olvidado en el esfuerzo por fabricar un artículo o servicio para el cliente externo. El objetivo inmediato debería ser producir el producto o servicio en una Página 4 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 manera simple y conveniente para el consumo interno. El esfuerzo por recordar hacer las cosas de una manera específica, ser capacitado adecuadamente, habérsele proporcionado equipo apropiado, o recibir instrucciones específicas puede ser olvidado. Por ejemplo: El ejemplo de la publicación de un libro, sus clientes internos serías: - Publicista - Los co-autores - Impresores - Departamento de embarque - Presentador técnico Clientes internos: empleados Los clientes internos generalmente son los empleados de la compañía. Kaoru Ishikawa plasma su idea esencial sobre habilitar a los empleados de todos los departamentos a juntarse para resolver problemas. Los miembros de apoyo como diseño, manufactura, compras, proyecto, e ingeniería de planta deben considerarse como miembros de un servicio. Dentro de una compañía, el staff considera qué tipo de trabajo puede ser desempeñado en los departamentos. El departamento de contabilidad puede insistir en precisar la documentación de las líneas de los departamentos por lo que pueden determinar el reporte de la ganancia y pérdida. El compromiso de la gerencia a mejorar la relación con los clientes puede ser más desarrollado mediante la delegación de poder a los empleados. La delegación de poder proporciona la capacidad para tomar decisiones en la línea frontal de los empleados. Esto es necesario Página 5 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 en las áreas de servicio al cliente. Esto significa que los empleados pondrán mayor empeño, imaginación e iniciativa en servir al cliente. Esto permite a sus empleados utilizar sus propios juicios e iniciativas. El empleado de “contacto con el cliente” es la persona que sus principales responsabilidades lo ponen en contacto regularmente con el empleado. Ejemplos: - Técnicos de servicio al cliente en la fábrica, - Vendedor en una agencia de viajes - Etc, Este contacto proporciona un “momento de verdad” sobre la compañía cada vez que tienen contacto con un cliente externo. El empleado de contacto con el cliente representará a la compañía con el cliente. Encuestas de empleado Desde que los empleados son clientes, deberían ser encuestados regularmente. Las encuestas pueden establecer un proceso de comunicación que servirá como herramienta para el mejoramiento. Incluyendo algunos de los siguientes factores: - Estado de la compañía: ¿Cuál es la percepción del empleado de la compañía? - Estado de esfuerzos de calidad: ¿Están valiendo la pena los esfuerzos de calidad? - Estado de los procesos: ¿Existen mejoras? - Reacción a políticas y procedimientos: ¿Qué cosas tontas fueron implementadas - Puntaje de satisfacción: ¿Me gusta mi trabajo, mi jefe, etc.,...? Página 6 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE - M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Puntaje de satisfacción de la compañía: ¿Es la compañía un buen lugar para trabajar? Jack Welch de GE ha establecido que la satisfacción del empleado es clave hacia una mayor productividad y calidad. Los factores a evaluar incluyen: - Satisfacción laboral - Capacitación - Pago - Progreso de lealtad - Tratamiento: respecto y dignidad - Interés de la compañía en el bienestar del empleado Comunicación con los empleados La satisfacción del cliente interno, el empleado, en muchos casos puede conducir a una mejor satisfacción del cliente externo. El trabajo y la interacción de los empleados de la compañía conducirán a la satisfacción del cliente. Mediciones de atributos del empleado o características pueden ser recolectadas. Algunos signos visibles de la satisfacción del empleado se pueden ver al obtener información que es acumulada por Recursos Humanos: rotación de personal y ausentismo. Las comunicaciones con el empleado interno para la satisfacción del cliente pueden ser mejoradas a través de las siguientes opciones: - Revistas de la compañía: información básica, noticias del corporativo Página 7 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE - M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Periódico mural: Un despliegue de memos, cartas, papeles de proyecto en temas que pudieran afectar a los empleados - Juntas de equipo: utilizarlas para compartir las noticias del negocio o anunciar nuevos eventos - Cartas del clientes de aprecio o insatisfacción - Juntas de Staff: compartir la información - Despliegue de objetivos, gráficas de progreso, etc. - Reconocimientos de calidad de proveedores Capacitación de empleados Para ser competitivo en este ambiente, un programa constante de capacitación de la fuerza laboral es requerido. La capacitación de los empleados provocará tener un personal superior y una mejor ejecución del negocio. La capacitación debe incluir: - Una visión compartida: demostrar compromiso a la visión - Obsesión con el cliente - Recordatorios diarios del cliente: No trate al cliente de manera especial sólo una vez al año. - Selección de empleados: ser muy selectivo en la contratación de empleado. Contratar a aquellos a quienes les guste la gente y quieran ayudarlos - Proporcionar objetivos - Capacitar constantemente Los elementos de un buen programa incluyen: - Formar destrezas que son distintivas de la compañía (Visión de Walt Disney por ejemplo) - Todos los empleados son tratados como empleados potenciales con carrera Página 8 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 - Es requerida la reconversión regular - Establecer tiempo y dinero para capacitación - Enseñe nuevas habilidades: aprenda lo básico del negocio, habilidades en PC, matemáticas básicas, etc. - En la capacitación laboral: conocimiento de productos y servicios, habilidades para escuchar, cómo manejar conflictos, el arte de “recubrir” (arreglar un problema del cliente) - La línea está involucrada en el esfuerzo por la capacitación - La capacitación es utilizada para enseñar la visión y valores En las Organizaciones notables en servicio al cliente, los empleados son tratados con el mismo respecto con el que se espera que traten a los clientes externos. Es una indicación de que la rudeza, falta de respeto resultan contraproducentes. El Malcolm Baldrige Nacional Quality Award no mide especificamente la capacitación para el contacto con el cliente, se entiende que esa capacitación es crecientemente importante y común. Esta capacitación frecuentemente incluye: adquirir conocimiento crítico y habilidades con respecto a sus productos, servicios, y clientes, habilidades en cómo escuchar al cliente, cubierta de problemas o fallas, y aprender cómo manejar las expectativas del cliente de manera efectiva. Clientes externos Un cliente externo no pertenece a ninguna parte de la Organización pero es afectado por su presencia. La identificación del cliente externo puede hacer mucho hacia el entendimiento de las necesidades del cliente. Los clientes externos incluyen tres tipos de clientes: Página 9 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 - Usuarios finales - Clientes intermedio - Aquellos impactados pero que no compran o utilizan el producto Clientes finales La categoría de cliente externo incluye a aquellos que compran un producto o servicio para su uso. Clientes intermedios El cliente intermedio compra el producto o servicio, y entonces lo revende, reempaca, modifica o ensambla para el usuario final Otras partes impactadas La tercera categoría de externos son aquellos que no compraron o utilizaron el producto, pero pudieran verse impactados por el. Por ejemplo un escritor que publica su libro las otras partes implicadas serían sus familiares ya que pudieran verse afectados por las ventas del libro. Por ejemplo, las partes impactadas por un sistema educacional podrían incluir: - Padres - Compañías industriales que contratan - Comunidades - Gobierno de la Ciudad - Gobierno estatal - Gobierno federal - Escuelas vocacionales - Grupos cívicos - Colegios y universidades - Compañías industriales - Compañías de servicio que son proveedores estudiantes - Compañías de servicio que contratan estudiantes que son proveedores Página 10 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Identificación de clientes externos Los clientes externos pueden ser clasificados en clientes y clientes de negocios. Los clientes de negocios pueden incluir a las empresas con fines de lucro y sin fines de lucro. Las empresas sin fines de lucro pueden ser: escuelas, hospitales, agencias públicas, etc. El mercado de consumo del cliente difiere del mercado de negocios por: - El mercado de consumo tiene un gran número de clientes - La mayoría de las compras realizadas son pequeñas en montos actuales de dólares - La transacción usualmente es una simple compra - La mayoría de los consumidores no tienen mucho conocimiento sobre el producto - El proveedor no comparte información de su propiedad con el consumidor En contraste, el cliente de negocios actúa de la siguiente manera: - Existe un número muy pequeño de clientes de negocios, tal vez sólo uno. - El monto comprado por transacción es ampliamente grande - La compra es manejada a través de personal especializado - El cliente puede conocer más sobre los requerimientos del producto que el fabricante - En ocasiones, el proveedor debe permitir al cliente accesar a la información técnica y proceso de información Página 11 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 En la identificación de clientes, es esencial saber sobre el mercado en los próximos dos a cinco años y estimar qué sucederá. El mantenimiento de la satisfacción del cliente es difícil tanto para el consumidor como para las compañías de negocios directamente. Segmentación de mercado del cliente externo La segmentación de mercado inicia distinguiendo las necesidades y deseos del cliente. Divide al mercado en subdivisiones de clientes. Cualquier subdivisión puede ser seleccionada como mercado meta. En lugar de la mercadotecnia en masa, el segmento seleccionado (nicho) será mejor atendido por el producto o servicio. Los mercados consisten de dos o más compradores capaces de ser segmentados y divididos en grupos clientes (compradores) significativos. Idealmente, cada cliente es un mercado, con necesidades y deseos únicos. Donde hay sólo algunos clientes, el vendedor puede adecuar un plan de mercadotecnia para cada uno. (Kotler, 1972) Las subdivisiones son usualmente grupos amplios de clientes similares que difieren en intereses sobre el producto y servicio. Algunos segmentos típicos son: - Geográfico: región, tamaño de país, ciudad - Demográfico: edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, raza - Psicográfico: compulsivo, extrovertido, introvertido, conservativo, líder, etc. - Comportamiento del comprador: usuario frecuente, darse cuenta de una necesidad, estatus, lealtad - Volumen: agrupación basada en el uso del producto, pesado, medio, ligero Página 12 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 - Factor – mercadotecnia: clientes leales a la marca - Espacio de producto: comparación de productos por la percepción del cliente, prueba de marca A contra marca B Los beneficios de la segmentación son: - La compañía puede en una mejor posición puntear los cambios de mercadotecnia en las necesidades, niveles de satisfacción del cliente, etc. - Puede desarrollarse conocimiento especializado. - Programas de mercadotecnia separados pueden ser desarrollados para cada segmento de mercado. Otras tres estrategias de mercadotecnia incluyen: uso de sólo un diseño de producto genérico (sin diferenciación) o productos separados para cada segmento (diferenciado) y concentración del esfuerzo en uno o dos segmentos de mercado (concentrado) (Kotler, 1972) Segmentación interna del cliente externo Dentro del grupo de trabajo, los clientes son tratados usualmente como masa homogénea. Es decir, que los clientes están teniendo necesidades similares y deseos. Esta no es la mejor manera de cumplir con los requerimientos del cliente. Un ejemplo de segmentación interna podría ser el análisis del inventario. La categoría A puede contener el 20% del inventario y tal vez el 80% del valor, mientras que la categoría B y C pueden contener 80% de los materiales con 20% del valor. El esfuerzo debería concentrarse en los artículos de A. Este es un análisis de Pareto en el trabajo. Página 13 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Administración de la relación con el cliente La administración de la relación con el cliente esta dividida en: - Compromiso al cliente - Retención y lealtad del cliente - Satisfacción del cliente - Principios del servicio al cliente - Administración múltiple del cliente - Expectativas del cliente - Voz del cliente & QFD Compromiso al cliente La Administración Total de la Calidad, el Control Total de la Calidad, Control Amplio de la calidad en la compañía, o la Satisfacción Total del cliente requieren a la Organización completa para ser coordinadas en su esfuerzo hacia la dedicación al cliente. Todos los departamentos deberían estar trabajando desde el mismo plan estratégico de la compañía. En muchas Organizaciones, los departamentos son alentados por el gerente senior para competir uno con otro. La real competencia es olvidada. La alta gerencia tiene la responsabilidad de organizar su compañía en un esfuerzo de equipo. Como líderes, deben poner el ejemplo. Esto ilustrará a otros gerentes y empleados vía las acciones del líder para extender su compromiso. Peter Senge en The fifth discipline (1990) establece que el compromiso real es raro en las Organizaciones actuales. Hay varias definiciones a considerar: - Obediencia: seguir la carta de la ley, la visión, misión, etc. Página 14 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE - M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Inscrito: una opción libre a seguir la misión de la compañía, la visión, etc - Compromiso: definitivamente quiere la visión, revivir la misión. Hará lo que sea necesario para que esto suceda. En la mayoría de las Organizaciones, la mayoría de las personas son obedientes. Seguirán al líder y harán lo que se espera de ellos. Alguna gente está enrolada y otros pocos están comprometidos con la visión, misión de la compañía. La gente comprometida tiene una energía, pasión de lo que está por arriba y por debajo de la norma. Los CEO y los gerentes pasarán un día por mes en el área de trabajo. Esta actividad les proporciona una visión de las cosas que los clientes y los empleados realizan. Es necesario comprometer recursos de la compañía. Los recursos incluyen gente, dinero, tiempo, instalaciones, y capacitación. Normalmente, la compañía comprometida escribirá la relación cubriendo sus servicios y productos Nordstrom tiene una regla para vivir: Regla #1: Utilice su buen juicio en todas las situaciones. No habrá reglas adicionales. Con esta regla, los empleados son fortificados con poder para servir a sus clientes. Como Bruce Nordstrom dice a la gente de ventas, “si un cliente viene a la tienda con un par de zapatos de 5 años de antigüedad y se queja que los zapatos no pueden usarse y quiere su dinero de vuelta, usted tiene el derecho de utilizar su mejor juicio para regresarme mi dinero, de hecho, le ordeno que me de mi dinero”. (Spector, 1995) Página 15 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Las políticas de la compañía en garantías de producto o servicio son compromisos escritos al cliente. Los clientes se sentirán cómodos al regresar los artículos o productos no satisfactorios y se espera un reemplazo o devolución. La información de las devoluciones, garantías, etc. pueden ser juntadas y resumidas en reportes para que todos los vean. Si la compañía tiene un pizarrón de anuncios, los resultados pueden ser colocados allí. También pueden ser encuestas, grupos de enfoque, y entrevistas a clientes para recolectar datos para determinar los entendimientos del cliente de los compromisos de la compañía. Satisfacción del cliente El propósito de un negocio es proporcionar un servicio al cliente externo. La búsqueda de la satisfacción del cliente es de vital importancia para la gerencia y los empleados. La gerencia de la compañía puede reforzar su compromiso al cliente por sus acciones. La compañía tiene las intenciones de satisfacer las necesidades del cliente mediante un producto y/o servicio. La decisión de comprar un producto inicia la obligación de la compañía hacia el cliente. El cliente espera que un vendedor: sepa algo sobre el producto, que sea cortés, puntual y proporcione un servicio pronto. Si existe un problema con el producto o servicio el cliente va a querer asegurarse que existirá ayuda disponible. Garantías La garantía es un compromiso público para satisfacer al cliente. Una garantía incondicional también puede darse: si no está satisfecho con el producto, hacemos lo que sea necesario para satisfacerlo, el cliente, Página 16 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 sin preguntar. Es una simple declaración pero un requerimiento tremendo del compromiso por parte de la gerencia. Quejas Si el producto o servicio no se desempeña como se esperaba, puede generar una queja del cliente. Pero entonces, sólo el 4% de los clientes insatisfechos le dice a la compañía el problema. El otro 96% lo bota. Las razonas para no quejarse son: - El cliente no sabe como registrar la queja - No piensa que esto haga algo - La gente siente dificultad o molestia de quejarse - El que da el servicio puede pelear Retroalimentación Las quejas de los clientes son una manera de descubrir la satisfacción del cliente. Si no hay quejas hay que preocuparse también. Esto puede indicar falta de disponibilidad para compartir información. La retroalimentación proporciona información de la insatisfacción del cliente, establece prioridades de calidad, compara el desempeño contra la competencia, identifica las necesidades del cliente, y determina oportunidades para mejorar. Estos son varios pasos para el proceso de retroalimentación: - La retroalimentación al cliente debería ser inmediata, o tan pronto como sea posible - Los detalles específicos del problema - Enfoque en el proceso Página 17 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 o Causas comunes o Causas asignables - Desarrollo de pasos de acción para corregir el problema Acción correctiva La acción correctiva debería iniciar una vez que el problema del cliente no ha sido cubierto. El procedimiento de la acción correctiva incluye: - Asignar responsabilidad para la acción correctiva - Evaluar la importancia del problema - Investigar causas posibles - Analizar el problema - Tomar acción preventiva - Instalar controles necesarios - Mover el producto malo Las quejas son vistas como una segunda oportunidad para mantener el negocio con el cliente. Basada en la retroalimentación de los clientes se realizan mejoras tanto en el producto como en el servicio como por ejemplo. El pastelero escribe la fecha exacta de cuándo fue elaborada cada pieza. Encuestas de satisfacción del cliente Los objetivos de la investigación sobre el cliente varía pero los siguientes son algunos de ellos: - determinar qué calidad debe ser - encontrar qué están haciendo los competidores Página 18 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 - definir las medidas de ejecución de calidad a utilizar - identificar factores para una ventaja competitiva - identificar problemas urgentes En la evaluación de la información del cliente, no todos los atributos y transacciones deberían tratarse igual, algunos son más importantes que otros. Conforme cambien las necesidades del cliente, las evaluaciones cambiarán. Los instrumentos para recolectar información pueden ser utilizados en encuestas periódicas, entrevistas personales, encuestas anuales y encuestas al final de la transacción. La medición de la calidad percibida y la satisfacción debe ser medida. El estudio de mejores prácticas estableció que más del 50% de la base de los clientes debe ser encuestada cada año. Un muestreo estadístico debería proporcionar buena información también. Si la base de clientes es pequeña (2 ó 3 clientes), entonces es bueno encuestar a todos los clientes. Si la base de clientes es amplia, un Pareto de los clientes puede ayudar a identificar los 2-3 clientes vitales para encuestar. Encuesta de satisfacción del cliente Pueden ser desarrollados en forma de cuestionario. Un número adecuado será de 25 a 30 preguntas. Este autor ha utilizado cuestionarios de 180 preguntas (la encuesta tomó 2 horas y se sintió largo). Para la matriz tipo L, el uso de una escala numérica de 1 (muy insatisfecho) a 10 (muy satisfecho) puede hacer más fácil cuantificar los resultados. Página 19 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE Tarea En programa Buen producto Amigable Prontitud M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Satisfacción del cliente Muy insatisfecho 1 2 3 4 5 6 7 Muy satisfecho 8 9 10 Tabla 10. Matriz de encuesta tipo L Dificultades de la encuesta Las encuestas son un método para juntar información. Una encuesta diseñada apropiada mente y aplicada puede ser de ayuda para la compañía. La encuesta puede mostrar qué recursos no ayudan a la satisfacción del cliente, identificar oportunidades para crecimiento o corrección y enfoque en cuestiones del cliente. Problemas en el uso de encuestas: - Diseño de forma de la encuesta inapropiado - Cuestiones de la evaluación pobremente definidas - Errores de muestreo o técnicas de muestreo pobres - Ignorar las no respuestas - Tratar las percepciones del cliente como medidas objetivas - Tratar las encuestas como un evento, no como un proceso - Preguntar sobre cuestionamientos no especificados - Fallar al no preguntar las preguntas adecuadas - Utilizar incorrectamente métodos de análisis - Ignorar los resultados o utilizarlos de manera incorrecta Instrumentos para obtener información Página 20 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE - M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Encuestas: cuestionario diseñado apropiadamente para obtener datos utilizando un juego consistente de preguntas estandarizadas. Usualmente una muestra es seleccionada para uso. - Grupos de enfoque: grupo pequeño (de 3 a 12 usualmente) de individuos que son reunidos para explorar temas específicos y preguntas. - Entrevistas cara a cara: el individuo entrevista de 30/60 minutos. Esto puede consumir mucho tiempo. - Tarjetas de satisfacción/queja: El regreso de una tarjeta provoca una reacción de la compañía. - Fuentes de insatisfacción: algunos métodos son: quejas, reclamos, reclamo de dinero, devoluciones, litigación, reemplazo, aplicar garantías, etc. - Comprador competitivo: los compradores evalúan la compañía y los competidores. Medición del servicio al cliente Puede ser obtenido mediante varios instrumentos. Algunas de las técnicas más comunes son: - Encuestas de medición de satisfacción del cliente, calidad, empaque, servicio, desempeño, etc. - Visitas al cliente - Análisis de quejas: rechazos, análisis de Pareto Para una encuesta al consumidor habrá algunas diferencias: - Un tamaño potencialmente más grande de población: ¿millones? - El tamaño del volumen de compra: uno o dos Página 21 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE - M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Complejidades de la transacción de compra: más simple para el consumidor - Conocimiento del cliente: el proveedor sabe más que el cliente - Relación cliente – proveedor: una relación simple de venta/compra. Organizaciones orientadas al cliente Tenemos valores diferentes y estilos de vida. El convertirse en una compañía orientada al cliente, significa servir a las necesidades del cliente individual. Las necesidades del cliente serán el centro de todos los objetivos de la compañía. Un enfoque adecuado al cliente diferenciará a su compañía de la competencia. Muchos productos ofrecidos por compañías son como commodities (ej. Seguros, hospitales, banca, etc.) El cliente escogerá un negocio porque cubre sus necesidades en cierto modo. Entidades públicas Varias agencias estatales, federales y sin fines de lucro son dominantes y Organizaciones monopolísticas. La mayoría de las agencias no obtienen sus fondos directamente de sus clientes. La gente en el gobierno, rara vez utiliza la palabra cliente. La mayoría de organizaciones públicas no conocen quiénes son sus clientes. Por lo que los administradores públicos tienden a ignorar al público. El gobierno público tiende a ofrecer un estilo que encaja la mentalidad de servicio: - Educación: todas las escuelas públicas en un distrito se les dan recursos y fondos similares. Página 22 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE - M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Vivienda pública: toda la vivienda pública es construida para especificaciones idénticas; - Librerías públicas: instalaciones para proporcionar libros, revistas y periódicos. Servicio enfocado al cliente Una compañía orientada al cliente esta empezando a ser escuchada por más y más compañías. Algunas maneras para enfocarse al cliente son: - Investigación y desarrollo de mercado: una necesidad de entender al cliente, ejecutar auto auditorías para determinar los niveles actuales - Formulación de la estrategia: dirigir el enfoque hacia la satisfacción del cliente - Capacitación: todos deben recibir capacitación adecuada - Medición y retroalimentación: un sistema de medición debe ser utilizado para determinar lineamiento, medir el progreso y los resultados - Escuchar al cliente: necesidades del cliente - Definir la estrategia de servicio: enfoque del cliente - Establecer estándares de desempeño - Seleccionar y capacitar a los empleados Página 23 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 - Reconocer y recompensar los logros - Crear una visión de servicio al cliente - Conocer a su cliente - Estudiar otras compañías buenas - Ayudar a los empleados a hacer sus trabajos para ayudar al cliente - Mejorar servicios y procesos - Medición del desempeño - Compromiso de la alta gerencia. Principios del Servicio al cliente Leland (1999) reconfirma algunas estadísticas sobre el valor de un buen servicio al cliente - La gente gastará 10% más en el mismo producto por un buen servicio - La gente dirá a otras 9 a 12 personas sobre el buen servicio que recibió - La gente dirá hasta a 20 personas sobre el mal servicio que recibió Existen tres principios básicos para considerar en la jornada hacia un excelente servicio: (Leland, 1999) Página 24 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Redefinir lo que debería ser el servicio: servir a un cliente es más que proporcionar lo que el cliente quiere superficialmente. El servicio debe incluir ser amigable, que exista empatía, control opciones e información. Que los clientes incluyan tanto gente interna como externa: los clientes son todos los usuarios del servicio de la Organización. Los clientes son la parte más importante del trabajo: los clientes son la razón de ser de la empresa y los empleados. Leland (1999) da una pequeña sección sobre etiqueta al teléfono, una parte importante del servicio al cliente. La llamada telefónica debería ser el primer contacto con el cliente. - Contestación del teléfono: levante la bocina dentro a lo mucho después de sonar 3 veces. - Saludos: inicie la conversación con un hola, buenos días, buenas tardes, termine el saludo con un posible ¿cómo puedo ayudarle? - En espera: pregunte al cliente para ponerlo en espera. Dígales cuanto debe esperar y agradézcales por esperar - Transferencia de llamada: pregunte si quieren que los transfiera. De una razón para la transferencia. Asegúrese que la otra persona esté disponible antes de transferirlo. - Terminación de llamada: repita al cliente lo que hará, pregunte si hay algo más, agradezca al cliente por llamar, deje que el cliente cuelgue primero, escriba información sobresaliente La comunicación del servicio al cliente puede incluir los siguientes elementos clave: - haga contacto visual - mantenga una expresión facial relajada y placentera Página 25 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 - tenga una postura atenta del cuerpo - haga movimientos modestos con las manos - cuando sea apropiado, toque al cliente (cerca del codo) - mantenga una distancia física adecuada - controle el tono de voz El contacto cliente empleado tiene un enorme grado de responsabilidad. Albrecht (1994) proporcionan una lista de maneras para que una compañía se convierta en una compañía con un extraordinario servicio: 1. Seleccione el mejor personal de servicio 2. De a los empleados la capacitación adecuada 3. Proporcione liderazgo de servicio 4. Cree un espíritu de servicio 5. Deseche las manzanas podridas a todos los niveles 6. Delegue poder a los empleados 7. Modele y promueva el mensaje de servicio 8. Pregunte para una mejora continua 9. Obtenga retroalimentación constante 10. Esté listo para hacer cambios y mejoras al servicio de la firma Solución de conflictos Existen seis maneras de resolver un conflicto. Uno o más de los siguientes métodos pueden ser utilizados en una situación de conflicto: - Cambio de percepciones: Un cliente puede tener malos sentimientos y hostilidad - Evitar conflicto: la cuestión es ignorada y no negociada inmediatamente Página 26 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE - M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Suavidad: enfatizar áreas de acuerdo y desenfatizar área de desacuerdo - Forzar: esta es una situación ganar – perder lo que puede causar resentimiento - Compromiso: puede ser una técnica ganar – perder - Confrontación y solución de problema: incluye el mutuo reconocimiento del problema Un enfoque de solución de problemas de 5 pasos es presentado por Birsner (1982) 1. Escuche o lea cuidadosamente 2. Despersonalice la situación 3. Verifique si existe un conflicto 4. Evalúe la importancia del resultado para las partes 5. Seleccione uno de los siguientes métodos de solución de conflictos: - Cambio de percepción - Forzar - Evitar - Comprometer - Suavizar - Confrontar/solucionar problema Anderson (991) presenta otro método para el manejo de los problemas del cliente llamado el proceso de recuperación del cliente que inicia así: - disculparse: aún si no fue su culpa - Escuchar y empatizar - Arreglar el problema rápida y justamente - Ofrezca reparación - Entrega en su promesa - Dar seguimiento Página 27 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Retención del cliente Los altos números de satisfacción del cliente no necesariamente significan que la compañía tiene una buena retención de clientes y buena lealtad de clientes. Es un indicador no real. El costo de mantener y retener un cliente actual es sólo ¼ del costo de adquirir un nuevo cliente (Industrial Engineering, 1995) El ciclo de vida de un cliente es definido en cinco etapas - Adquisición: convertir un prospecto a un cliente - Retención: mantener al cliente - Desgaste: se desvanece el interés del cliente - Deserción: pérdida del cliente - Readquisición: recobrar el cliente pero a un alto costo (Lowenstein, 1995) Algunos estudios indican que si un problema pasa y se vuelve una mala experiencia, el cliente insatisfecho dirá a 9 ó 10 personas de esto. Furlong (1993) lista algunas técnicas para saber cómo tener mejor a su cliente: - No utilice sus propios instintos como datos de investigación (usted no es el cliente) - Vea el mundo desde el punto de vista del cliente - Entre mayor jerarquía tenga en la Organización, más fuera estará (y arrogantemente seguro de lo que quiere el cliente) - Vaya a la fuente de información (el cliente), utilice técnicas múltiples de investigación - Lleve a los clientes a una verdadera plática - Haga investigación para retener a los clientes Página 28 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 - Conduzca una investigación sobre las expectativas del cliente - Desarrolle un perfil del cliente - Comparta los resultados de los estudios de investigación del cliente - Coordine y utilice los esfuerzos de investigación - Algunas veces la investigación no ayuda a la situación Lealtad del cliente El valor de la lealtad del cliente no es medido en base a una compra gigantesca sino en su estilo de vida. Los clientes leales cuentan por una alta proporción de ventas y crecimiento en ganancia. La retención del cliente genera ventas repetidas. Es más barato retener a los clientes. La lealtad del cliente es algo que debe ser demostrado mediante un acto de ejecución, confianza, o un servicio encantador. Se convierten en socios con usted a través de su jornada como un cliente. Expectativas del cliente Cuando el gerente ha estado en la industria un largo tiempo, el/ella se pueden sentir que instintivamente sabe lo que el cliente quiere. El gerente puede actuar bajo esa premisa. Existe la necesidad de ir más allá de la venta, descubrir los factores subjetivos de por qué el producto fue comprado. La compañía debería producir y proporcionar productos para venta al cliente basada en alguna información básica. El conocer las expectativas del cliente es el inicio hacia la satisfacción del cliente. Puede ser una de las claves de hacer negocio con el cliente. Las expectativas de un producto o servicio puede ser descrito mediante la percepción del cliente. percepciones del cliente como: Página 29 de 35 Juran (1992) define las ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 “Las percepciones del cliente son conclusiones del cliente derivadas principalmente del uso del producto” Las expectativas del cliente sobre el producto pueden ser descritas mediante una analogía similar a la jerarquía de las necesidades humanas de Maslow. La jerarquía está en cuatro etapas: - Básico: los atributos esenciales que el producto o servicio deben presentar - Esperado: algunos atributos serán proporcionados como parte del producto - Deseado: hay atributos que valen la pena tener, pero no necesariamente proporcionados como parte del paquete. - Imprevisto: atributos sorpresa que van más allá de lo que el cliente espera de una compra La jerarquía de expectativas del cliente explica los pasos para un producto o servicio. Si existen muchos productos similares o servicios en el mercado, entonces el cliente espera que las etapas de básico y esperado se realicen bien. Si la compañía establece un desempeño bueno en las etapas de básico y esperado, y pone también algo extra en la etapa de deseado, entonces se inicia una ventaja competitiva. Una de las maneras para desarrollar mejor el servicio al cliente, y que deberá llenar las expectativas del cliente, es el concepto de “momento de verdad” (Albrecht, 1992). Esto fue hecho popular por Jan Carlson, CEO de Scandinavian Airlines. El cliente sólo pone cuidado en lo que puede hacer por el en su momento de verdad. Página 30 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Necesidades del cliente Las necesidades del cliente no son estables, cambian continuamente. Un producto o servicio que satisfizo cierta necesidad puede generar nuevas necesidades para el cliente. Cuando las necesidades del individuo son llenadas, el/ella avanza al siguiente nivel de la jerarquía. Juran (1999) lista necesidades del cliente: - Necesidades establecidas: lo que dice el cliente que quieren (un auto) - Necesidades reales: lo que el cliente realmente quiere (transportación) - Necesidades percibidas: lo que el cliente cree que es deseado (uno nuevo no uno usado) - Necesidades culturales: estatus del producto (un auto de lujo) - Necesidades sin proyectar: el cliente usa el producto de una manera no proyectada (un coche de lujo utilizado para mover bloques de concreto) Existen necesidades relacionadas al uso de un producto: - Conveniencia: productos y servicios que no fueron imaginados. - Necesidades de seguridad: productos o servicios están disponibles a la necesidad del cliente - Simplificación de facciones del producto: Nuevos productos pueden ser complicados de utilizar - Comunicaciones: la necesidad de estar informado y dar acceso legítimo - Servicio para fallas de producto. - Servicio al cliente Página 31 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Capacitación del cliente La capacitación del cliente puede ser incluida como parte del costo del producto o servicio. La capacitación para clientes puede ser opcional. Como los productos se vuelven más complejos y ofrecen más funciones, la tendencia es incluir mejores manuales operativos y hacen disponible la capacitación. Los beneficios de capacitar a los clientes incluye: - un mejor entendimiento del uso del producto para incrementar la satisfacción y reducción de quejas - lealtad del producto incrementada - mayor clientes con conocimiento pueden tomar mejores decisiones respecto al mérito de su producto sobre la competencia - retroalimentación para sugerencias de mejora Prioridades del cliente Las herramientas tienen no tienen que ser complicadas sino preguntar las preguntas correctas: ¿Qué atributos son de valor? ¿Qué tan deseable es cada atributo? (utilizando alguna forma de calificación) ¿Cómo comparamos los productos del competidor? ¿Qué otras características o servicios podrían ser de valor? La información obtenida se resume para uso gerencial. Página 32 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Voz del cliente La voz del cliente es una expresión para escuchar al cliente. Konosuke Matsushita, fundador de Matsushita Corporation dijo:” debe tomar la temperatura de la piel del cliente cada día”. Existe una lista de maneras con las que cualquier compañía puede escuchar la voz del cliente: - Encuestas al cliente - Seguimiento a encuestas al cliente - Evaluaciones a la comunidad - Contacto personal al cliente - Reportes de contacto al cliente - Retroalimentación a la agencia gobernante - Grupos de enfoque - Correo electrónico - Entrevistas al cliente - Prueba de mercadotecnia - Garantías de calidad - Inspectores - Uso de números 800 - Caja de sugerencias. Despliegue de la función de calidad El despliegue de la función de calidad (QFD por sus siglas en inglés) es una herramienta que está referida como la voz del cliente o como la casa de la calidad. El despliegue de la función de calidad ha sido descrito como un proceso para asegurar que los deseos y necesidades de los clientes son escuchadas y traducidas en características técnicas. Página 33 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Las características técnicas son manejadas por la compañía a través del diseño de función, o a través de un equipo multifuncional que incluye a ventas, mercadotecnia, ingeniería de diseño, ingeniería de manufactura, y operaciones. Esta actividad se enfoca en que el producto o servicio satisfaga los requerimientos del cliente. Varias compañías en Estados Unidos (mayormente automotrices) han aplicado los principios de QFD al proceso de diseño de su producto. El QFD proporciona un método gráfico de expresar las relaciones entre lo que el cliente quiere y diseño de características. Es una matriz que lista los atributos a lo que el cliente quiere y lo compara al diseño de características (servicios que satisfacen lo que el cliente quiere). La información recolectada de lo que el cliente quiere y sus expectativas se expresa mediante métodos disponibles para la mayoría en cualquier Organización. La casa de calidad es una técnica para organizar la información. La casa de la calidad es llamada así por la imagen utilizada en su construcción. El uso de matrices es la clave para la construcción de la casa. La matriz primaria es la relación de la matriz entre las necesidades y los deseos del cliente y el diseño de características y requerimientos. La construcción de la casa es, similar a Hauser (1988): - El lado izquierdo de la casa tiene las necesidades del cliente - La pared bajo el techo tiene el diseño de características y requerimientos técnicos - El lado derecho contiene las prioridades del cliente - El piso tiene el benchmarking, valores por cumplir - El techo contiene una matriz que describe la relación entre el diseño de características Página 34 de 35 ORGANIZACIONES CON ENFOQUE AL CLIENTE M. Reyes / P. Reyes Sept. 2007 Interrelación de Diseño de características ¿Cómo cumplir lo que el cliente quiere? (Diseño de características Necesidades del cliente (quiere) Comparación de prioridades del cliente Valores meta benchmarked Figura 1.Descripción básica de la Casa de la Calidad. Los posibles beneficios de utilizar el proceso QFD son: - crear un ambiente dirigido al cliente - reducir el ciclo de tiempo para nuevos productos - uso frecuente de métodos de ingeniería - reducir diseño a los costos de manufactura (menos cambios) - incrementar las comunicaciones mediante equipos multifuncionales - establecer prioridad de requerimientos - mejorar la calidad Página 35 de 35