Departamento de Dirección de Empresas Comercialización e Investigación de Mercados
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Departamento de Dirección de Empresas Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Valencia Asignatura DIRECCIÒN COMERCIAL (ADE) Materia: Optativa Código: 2030 Ubicación: 2° Año. 1er Semestre Créditos: 3 Restricciones: R2 Contenido 1 Dirección del Marketing en la empresa • Dirección del Marketing en la empresa • Definiciones, Conceptos, Formas (Hunt) • 3 Definiciones: Marketing • Hasta finales años 60: actividad para poner los productos en el mercado ♦ Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicioses del productos al consumidor o usario • Desde 1969: Ampliación a todo tipo de organizaciones, no sólo a empresas ♦ Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones (85) • Ultimos años: preocupación por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible, medio ambiente) ♦ Mecanismo social y económico a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. (Kotler) • 4 Elementos del concepto de MK • Necesidades Deseo Demanda Necesidad := Sensación de carencia de algo Deseo := Necesidad que quiere satisfacerse en función de factores culturales, sociales y las 1 características personales Demandada := Deseo transformado por factores económicos y recursos disponibles • Productos ♦ (otras entidades de valor) := físico (bien) o intangible (servicio), incluso ideas, personajes (cantante) o lugares (turismo) • Utilidad y satisfacción Def := capacidad de un producto para satisfacer una necesidad. Se buscará la máxima en función de su presupuesto. Al maximizar la utilidad se busca maximizar la satisfacción • Proceso de Intercambio Def.: la relación entre el oferente y el demandante 4 condiciones • existen 2 partes • cada parte posea algo, que la otra parte valor • Capacidad de comunicación y entrega • Voluntariedad, hay plena libertad para realizar el intercambio Ad.: No es necesaria la entrega del producto para que haya intercambio. Al producirse la entrega, además de intercambio se produce una transacción • Forma de Marketing: de las tres dicotomías de Hunt (83) Lucrativo Positivo + Comportamiento del consumidor Micro No lucrativo Normativo Mktin−mix: + Producto + Precio + Comportamiento de + Distribución la empresa Positivo Normativo + Comportamiento + MK−Mix en del COR y la el sector no empresa pero en el lucrativo sector no lucrativo + Comunicación + Publicidad + Modelos de socialmente consumo agregado + Modelo deseable institucional de + Aspectos legales y bienes públicos Macro + Estimulo de la éticos demanda deseable + Influencia de la + Desarrollo publicidad social + Soberanía del económico consumidor ♦ Sector lucrativo − no lucrativo ♦ Enfoque micro − macro ♦ Positivo − normativo ♦ Positivo: explica, describe lo que ocurre ♦ Normativo: trata de proponer como hay que actuar + Políticos y Marketing + Estimulo de la demanda de bienes públicos 2 • Orientaciones de la Gestión Empresarial 4 Formas en que la empresa puede entender la relación de intercambio • 2 Orientaciones al producto (oferta < demanda) • a la producción: se vende todo lo que se produce. se intenta producir lo max. posible a un precio asequible • al producto de calidad comienza a aparecer competencia y se pretende vender más, mejorando la calidad, orientación hacia dentro • 2 Orientaciones a la Venta (Oferta = Demanda, Competencia intensa) olvidar satisfacer las necesidades de los consumidores estimula • buscaran puntos de venta eficaces • fuerza de venta agresiva • 2 Orientaciones al mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa) Actuar en función del mercado • al consumidor ♦ oportunidad de negocio ♦ necesidades del mercado • a la competencia: ♦ conjugar la orientación al consumidor con las actuaciones de la competencia • Dirección de Intercambio y Comunicación ♦ Función principal: Organización el proceso de intercambio (físico) y la comunicación ♦ Organización proceso del intercambio: Transformación del producto 3 Formas a través la distribución de transformaciones al producto ♦ Transformación de tipo material (utilidad del producto) surtido: en el punto de venta puedes comprar dif. alternativas y precios lotes: adecuamos tamaño ♦ Transformación espaciales Producto disponible allí, donde se demanda o donde se quiere que se demande ♦ Transformación temporales Disminuir fases entre demanda y soporte, evitar saturaciones de stock o desabastecimientos ♦ Organización proceso de comunicación: 2 Flujos ♦ Consumidor Productos 3 identificar necesidades, gustos, tras la transacción, conocer el grado de satisfacción, tras el consumo (feed−back) ♦ Productor Consumidor ha de comunicar la existe del producto, sus características e utilidades comunicación persuasiva informativa ♦ Funciones del Marketing: estrat. Operac. ♦ Marketing estrategica: Análisis interna + externa = Estr. ♦ Comprensión del mercado y entorno ♦ Delimitar mercado relevante: a quien se satisface, en qué les satisface, tecnología empleada para hacerlo Definición de la misión y el campo de actividad ♦ Segmentación de mercados: valorar los segmentos ♦ Análisis de la competencia: presente y futura, análisis de matice ♦ Megamarketing Poder y relaciones públicas ♦ Alianzas estratégicas obtención de ventaja competitiva en el largo plazo ♦ Sensibilidad al entorno ♦ Análisis interno ♦ Recursos tangibles e intangibles ♦ Capacidad distintiva y rutina organizativa ♦ Formulación de objetivos y estrategias ventaja competitiva a largo plazo ♦ Marketing operacional: 4 aspectos ♦ Diseño del Mix ♦ Coordinación del mix con otros funciones de la empresa (producción, I+D,...) ♦ Desarrollo del marketing interno y de relaciones ♦ Ejecución y control ◊ ◊ Planificación estratégica ◊ Definición Estratégica 4 Conjunto de metas y objetivos que una sociedad se marca a alcanzar siguiendo unas formas establecidas y con un horizonte temporal de largo plazo, teniendo en cuenta los recursos y capacidades que tiene en la actualidad y los potenciales a conseguir en el futuro ◊ funciones fundamentales del Plan estratégico ◊ Análisis del mercado: necesidades, oportunidades ◊ Generación de nuevas ideas y conceptos ◊ Evaluación de oportunidades comerciales de nuevos productos ◊ Desarrollo e implantación del plan de Marketing ◊ 3 Niveles de la planificación Parámetros de la estrategia (campo, capacidades, ventajas , sinergía) Niveles estratégicos ◊ Estrategia corporativa (todo la empresa). 4 aspectos ◊ Misión de la empresa ⋅ determina la razón de la existencia de la empresa ⋅ definición según: producto necesidad satisfecha amplia la visión de la empresa: soluciones La misión viene determinada por la historia de la empresa, los directivos y los recursos ◊ Identificar de las UEN Definición UEN: Negocio, que se puede identificar separado del resto de la empresa, con sus propios competidores y dirección, hay tres parámetros: + Necesidad que se pretende satisfacer + Grupo de clientes + Tecnología utilizada ◊ Análisis y evaluación de rendimientos de las UEN (BCG) 5 Matriz crecimiento − participantes de la BCG Crecimiento del mdo Alto Prod. Estrellas Prod. Dilema Vacas lecheras Pesos muertos 10 % Bajo Participación en el mdo Participación alta 1<1 Participación baja ⋅ Participación = Ventas nuestro / Ventas principal competidor ⋅ En empresas con muchas UEN, se trata de repartir cada una de ellas en función de ambos variables, para ver de forma conjunta la situación de la empresa. ⋅ Las ventas de cada producto se representan con círculos, cuyo tamaño será proporcional al volumen de ventas ◊ Estrellas: de mayor rentabilidad, con expectativos de crecimiento, requieren grandes inversiones para no perder ◊ Vacas lecheras: Posición de dominio en mdo. estable: Generadores de recursos (Cash Flow) ◊ Producto Dilema: Dilema: invertir y posicionar en una cuota mayor del mdo. o salir del mdo. ◊ Pesos muertos Recursos usados que no produce mucha rentabilidad. Si el peso es grande lo mejor es abandonar ◊ estrategia de crecimiento (Prod. − Mdo. de Ansoff) ⋅ Explotar las actividades actuales Estrategia crecimiento intensivo (1,2,3) ⋅ Desarrollar nuevas actividades Estrategia de diversificación (4) Hay 5 estrategias posibles: Producto − Mercado de Ansoff: Mdo. actual Mdo. nuevo Pto. actual 1. Est. Penetración de Mdo. Pto. nuevo 2. Est. Desarrollo de Prod. 4. Est. Diversificación 3. Est. Extensión de Mdo. ◊ Concéntrica ◊ de conglomerada ◊ Penetración: Vender más en nuestros mercados habituales ⋅ vender más a nuestros clientes ⋅ atraer clientes de la competencia 6 ⋅ actuar sobre clientes potenciales ◊ Extensión de Mdo.: Mismos productos en nuevos mdos., tanto geográficos como a nuevos grupos de consumidores ◊ Desarrollo producto: nuevos productos en mismos mercados 4. a) Diversificación concéntrica: con relación con las actividades anteriores 4. b) Diversificación por conglomerados nada que ver con lo anterior ◊ Estrategia de las UEN: 5 pasos y Matriz de Porter ◊ Misión de la UEN ◊ Análisis externo oportunidades y amenazas del entorno ◊ Análisis interno fortalezas y debilidades ◊ Definición de objetivos: ⋅ Principio de jerarquía: pto. de referencia son los objetivos a nivel corporativo y son guía de los de los áreas funcionales ⋅ Cuantificados ⋅ Realistas ⋅ Coherentes ◊ Formulación de la estrategia: Matriz de Porter: Ventaja competitiva Ventaja competitiva Objetivo Carácter único del estratégico producto Todo el sector Diferenciación Ventaja en costes Liderazgo en costes Segmento Concentración concreto ◊ Estrategia funcionales (Marketing): 7 pasos ¿Cómo van las cosas? Seguimiento y control ¿Cómo lo hacemos? Implantación y Ejecución ¿Qué haremos? Elaboración planes de acción ¿Cómo iremos ? Formulación estrategia Evaluación y selección mdos−meta ¿Quiénes son nuestros clientes? Fijación objetivos ¿ Adónde queremos ir? Análisis situación ¿Dónde estamos? ◊ Plan de Marketing Documento anual en el cual se marcan las estrategias de Marketing y para cada UEN Análisis interno: Análisis externo: 7 ⋅ Organización ⋅ Recursos Fortalezas, Debilidades ⋅ Entorno ⋅ Mercado ⋅ Competencia Oportunidades, Amenazas Objetivos, en términos de ⋅ ventas ⋅ cuota de mercado ⋅ rentabilidad Estrategias Políticas en MK−Mix ⋅ Producto, Precio, Distribución, Comunciación Evaluación y Presupuesto Ejecución Control: Análisis de las desviaciones ⋅ otro proceso: compara transparencias ⋅ ⋅ Comportamiento del Consumidor ⋅ Definición y preguntas claves ⋅ Definición: CDC Conjunto de actividades que comprenden procesos mentales, emocionales y físicas que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan y usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. ⋅ Preguntas frente al CdC • Investigación comercial, le interesará sobre: ¿Qué se compra? ¿Cómo se compra? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cuánto? ¿Con qué se frecuencia? ¿Cómo se utiliza? ⋅ Importancia de CdC en 4 situaciones • decisiones en mdos con intensa competencia • identificar mercados meta • Establecimiento objetivos del Mk 8 • Mk−Mix ⋅ Análisis en 3 enfoques ⋅ Enfoque teoría económica Idea del homo económico (racional) maximizar su utilidad, unas hipótesis: ⋅ toda decisión supone una elección, por que las necesidades son ilimitadas, mientras que los recursos son limitados y la oferta es variada ⋅ pero: normativa, no descriptiva, funciona bajo estrictas condiciones ⋅ Enfoque psico−sociológico • Variables psicológicos, externos comportamiento de Pavlov: El comportamiento de un individuo es consecuencia de su pasado, en concreto, del aprendizaje realizado en el pasado Modelo estímulo − respuesta como método de aprendizaje. ⋅ Enfoque motivacional • Estudiar los motivos o causas últimas del comportamiento: 2 aportaciones ⋅ Jerarquía de necesidades de Maslow: ⋅ fisiológicas existen en todos ⋅ seguridad los individuos, pero ⋅ sociales las necesidades superiores ⋅ estimación no motivan hasta que están ⋅ auto−realización cubiertas las inferiores ⋅ Freud: la personalidad determina su comportamiento, tres niveles I. id (subconsciencia) II. yo (consciente) II: super yo ⋅ Determinantes Externos e Internos ⋅ 5 Factores internos ⋅ Características personales • Perfil sociodemográfico (sexo, edad, estado civil, status,...) • Estilo de vida, Personalidad ⋅ Motivación (Maslow) • la fuerza que impulsa a la acción provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha 9 ⋅ Percepción selectiva Def.: Proceso por lo cual un individua selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior: Proceso de percepción selectiva • Exposición: una revista • Atención: ves el anuncio pero no te prestas atención • Interpretación: interpretación diferente como intentado de la empresa • Retención. puede recordarse o no ⋅ Aprendizaje • (claves, o estímulos, respuestas, refuerzo) Def.: Cambio o mantenimiento en el comportamiento como consecuencia de la experiencia ⋅ Actitudes Def.: Predisposición aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un estímulo u objeto Modelo tricomponente: ⋅ componentes cognoscitivos: conocimientos sobre el objeto ⋅ componentes afectivo: formado por emociones o sentimientos ⋅ componentes de acción: tendencia a actuar en un sentido o otro • Los actitudes se pueden medir según 3 escalas fundamentales de Likert Actitud mediante una escala (Acuerdo − Desacuerdo) • Otra forma: diferenciación de semántico (producto bueno − malo) • Escalar de Rango se pide al consumidor que orden varias marcas ⋅ Factores Externos(I): Estímulos del Entorno (económico, social) ⋅ Cultura, a) Def.: + Costumbres, valores, conocimientos, creencias, normas + aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada b) Cultura = proceso de aprendizaje formal en la familia • informal observación e imitación • técnico en escuela Subcultura := Grupo de una cultura, según nacimiento, religión, raza, edad ⋅ Clase Social • División de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables • En el cual individuos con valores, actitudes, comportamiento similares • clasificación mediante entrevista (3 partes) : alta − baja ⋅ Apreciación subjetiva : valoración propia ⋅ Mediación reputacional: ⋅ Objetiva: indicadores objetivos • nivel de estudio, ocupación, tipo vivienda, barrio, equipamiento, petenencias 10 ⋅ Grupo Social • Clasificación según 3 criterios: ⋅ Grupos de pertenencia Grado Formalidad Intensidad Informal relación Formal Amigos, Familia Grupo de Primarios Pertenencia (frecuente e intensa) Club social Secundarios Grupos de trabajo Federaciones, Sindicados, ONG Grupos deportivos ⋅ Grupos de no pertenencia ⋅ Aspiración: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica ⋅ Disociativos: no se desea pertenecer Reacio • Grupos de referencia: + los que se toman en cuenta para tomar decisiones + líderes de opinión, que influye el comportamiento del grupo ⋅ Familia (2 tipos) • de orientación: • en la que se nace, • transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de forma inconsciente • de procreación: • confuges, influencia más directa en compras • Ciclo de Vida familiar: en cada situación familiar se consumen un tipo de producto ⋅ Factores Externos(II): Estímulos del Marketing • Accionar programadas para ejercer una determinada influencia en el consumidor: • Actúan sobre los factores internos (arriba) ⋅ Proceso de Decisión de compra El COR inicia entonces un proceso de decisión de compra que provoca una respuesta tras este proceso, el COR adquiere una experiencia que le será útil para próximas compras. ⋅ Concepto de Implicación Baja Alta influencia sobre duración, intensidad, complejidad del proceso ⋅ 6 Etapas del proceso de compra (alta implicación) ⋅ Reconocimiento del problema: carencia, necesidad y sentirse motivado para satisfacerla ⋅ Búsqueda de informaciones sobre las alternativas: externa interna (recurrir la experiencia) 11 ⋅ Evaluación de las alternativas: comparación en función de atributos ⋅ Toma de decisión: ?Compra? ⋅ Si Evaluación Post−compra : (No) satisfecha ⋅ No Replantear problema? Si (volver comenzar el proceso) No (Abono problema) ⋅ 4 Etapas del proceso de compra (Baja implicación) ⋅ Reconocimiento del problema ⋅ Búsqueda de informaciones informales ⋅ Toma de decisión: ?Compra? ⋅ Mínima evaluación post−compra ⋅ Evaluación Post−Compra: 2 posible COR insatisfecho: ¿qué puede hacer? ⋅ no reacción ⋅ Reacción ⋅ Acción pública Reclamación Denuncia a asociación de consumidores Denuncia judicial ⋅ Acción privada Abano de la marca Boca − oído desfavorables ⋅ Modelos del CdC ⋅ Modelo de la Caja Negra • COR recibe unos estímulos del exterior y todo esto es procesado pro este de una forma desconocida y provoca una respuesta • Dentro de la caja negra, los estímulos se perciben influyen teniendo en cuenta unos factores internos a la persona ⋅ Modelos cognitivos • Otros: Modelo de Howard−Seth, Modelo de Engler, Kollar y Blackwell • • La segmentación del mercado • Definición, Suposiciones, +/− • Definición: Segmentación ♦ gran cantidad de divisiones en el mercado, de grupos de consumo con características homogéneas intragrupo, pero heterogéneas intergrupo ♦ se les aplica una estrategia diferenciada ♦ objetivo es satisfacer de forma más efectiva la demanda de estos grupos • 5 suposiciones sobre la segmentación • Preferencias dispares entre los COR 12 • Razones: variables personas, situaciones, actitudes • Planes se pueden ser modificado según la diferenciación • Añadir / eliminar gama de producto en función de la diferenciación • Se obtendrá mayor beneficio que con cualquier otra estrategia • Oportunidades Inconvenientes (costes) Oportunidades Inconvenientes ♦ Nuevas oportunidades ♦ Asignación eficiente de recursos ♦ Adaptación del tamaño ! costes Marketing de la empresa en el mdo. ♦ Adaptación cartera de ! costes producción sólo con productos ♦ Facilita el análisis de la competencia • 3 Enfoques de la Segmentación • a priori − a posteriori a priori ♦ seleccionar criterios de segmentos sin investigar el mdo. ♦ clasifican el mdo. según el criterios ♦ se conoce antes de segmentar el #grupos que vamos a obtener a posteriori ♦ Investigación del mdo. ♦ clasificación según similitudes ♦ Definición de los perfiles de cada segmento y el #segmentos ♦ macro (UEN) − micro ♦ Segmentación de productos − de mercados ♦ Proceso de la Segmentación: 3 pasos ♦ Identificación de los segmentos (pasos) ♦ Objetivos de la Investigación del Mdo. ♦ Informaciones sobre bases de segmentación ♦ Identificar métodos de fragmentación y tipologías de los mismos ♦ Perfiles de los segmentos ♦ Validar, comprobación de los segmentos obtenidos ♦ Selección del mercado meta (2 pasos) ♦ Evaluación de potencial, riesgo, atractivos del segmento ♦ Elección de elementos de trabajo ♦ Posicionamiento en el mercado ♦ Análisis del mapa ♦ MK−Mix para cada segmento ♦ Condiciones exigidas del mdo y de la empresa ♦ 5 Condiciones exigidas a los criterios de segmentos ♦ Inevitabilidad de los consumidores ♦ Accesibilidad a los segmentos Distribución y comunicación ♦ Sustancial tamaño y rentabilidad suficiente para justificar Política Mix diferenciado 13 ♦ Respuestas diferenciadas ♦ Estabilidad ♦ 4 Condiciones exigidas a las empresas ◊ Capacidad ◊ Relación de fuerzas ◊ Inversión rentable ◊ Capacidad de Defensa ♦ Métodos y Técnicas ♦ Criterios de Segmentación: 4 constelaciones (+/−) ◊ generales específicos : (In)dependencia del producto o proceso de compra ◊ objetivos subjetivos Directamente observables Car. interna de la persona Generales Específicos ♦ Criterios ♦ Crit. obj. del demográficos ( Sexo, producto: Grado de Edad, Estado Civil, uso / compra, Familia, Ocupación, Situación de uso. Educación, Clase fidelidad a la marca / Social, Ingreso) y producto geográficos (Estado, Objetivos Regiones, Municipio) − no explica totalmente el + más usado, sencillo comportamiento a aplicar − se limita a describir − poder explicativo se el comportamiento de base sólo en aspectos los clientes demográficos ♦ Crit. personales: ♦ Crit. psicográficos: Sensibilidad a las Personalidad, Estilo acciones del MK, de vida Beneficios buscados Subjetivos + eficaces + se utilizan cada vez más − difícil a medir, fuertes inversiones en − difícil: identificar y alcanzar a los clientes investigación objetivos ♦ 2 Técnicas estatísticas de Segmentación ♦ Técnicas a priori de heterogenidad a priori: hasta que punto son los grupos heterogéneo ♦ Chi−quadrado: maximizar la diferencia entre observada y comportamiento normal ♦ Método de Belson: ♦ Método de Sonquist y Morgan: ♦ Técnicas a posteriori de Tipología de similitud 14 a posteriori: Análisis Cluster (multivariable), agrupar según similitud en un conjunto de variables ♦ 3 Estrategias de Segmentación: Kotler y Amstrong ♦ Estrategia indiferenciada: Mix Mdo. ◊ Oferta única ◊ prescindir de la existencia de diferencias en el mercado ◊ buscando sólo cuales son las semejanzas para desarrollar un prod atractivo a la mayoría del mercado ◊ Ventaja es ahorro del costes ♦ Estrategia diferenciada ◊ Mix 1 Segmento 1 ◊ Mix 2 Segmento 2 ... ◊ Objetivo: maximizar las ventas ♦ Estrategia concentrada ◊ MK−Mix Segmento i [i = 1..n] ◊ Impuesto por la dimensión pequeña de la empresa, pocos recursos ♦ Estrategias de posicionamiento ♦ Definición: Posicionamiento Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidores ◊ Diferenciar el producto ◊ Asociar producto−atributos deseados ♦ 4 Pasos en la Metodología del posicionamiento ♦ Atributo del producto ◊ valorados por el COR ◊ utilizados como eje del mapa de posicionamiento ♦ Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados 15 ♦ Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas ♦ Comunicar nuestro posicionamiento al mdo. Publicidad del atributos ♦ 6 Estrategias del Posicionamiento (diferentes bases) ♦ Atributos del producto ♦ Solución del producto ♦ Condiciones de uso ♦ Clase de usuario ♦ Situación respecto a competidores ♦ Novedad ◊ Análisis de la Competencia ◊ Objetivo de la Identificación de la Competencia ⋅ Condición necesaria para el éxito de la empresa ⋅ No suficiente actuar sólo con publico objetivo ⋅ Hay otra influencia de la competencia (reales y potenciales ⋅ 5 fuerzas competitivas de Porter ⋅ Grupo de rivalidad entre los competitores directos, mayor cuando ⋅ #empresas competidoras ⋅ Alto grado de concentración ⋅ Crecimiento lento del mdo ⋅ Costes fijos y almacenamiento altos ⋅ Productos no muy diferenciados ⋅ Existen barreas de salida ⋅ Ausencia de reglas del juego no acuerdos entre competidores ⋅ Riesgo de Entrada de competidores potenciales 16 • usar sistema de inteligencia para ! la incertidumbre • disminuye cuando: ⋅ altas barreas de entrada ⋅ Contundentes medidas de represalia • Posibles barreas: ⋅ Economias de escala ⋅ Diferenciación del producto ⋅ Intensivo en inversiones iniciales grandes ⋅ Costes de transferencia costes reales o psicol. del COR para cambiar la empresa ⋅ Acceso a los canales del distribución ⋅ Desventajas de costes, si falta experiencia, acceso materias primas ⋅ Política gubernamental ⋅ Productos Sustitutivos • Elasticidad precio cruzada negativa • grande cuando se modifica la relación calidad−precio del producto sustitutivo • Inovación tecnológica ⋅ Poder de negociación de proveedores y clientes, depende de • concentración relativa, productor / cliente • Calidad relacionada entre producto y materia prima / productos intermedios • Diferenciación de productos • Costes de transferencia, costes de proveedor • El reparto del valor añadido en el producto final ⋅ Situaciones competitivas Muchos oferentes Pto. Competenc Monopolio Oligopolio indiferenciado perfecta Pto. Oligopolio Competenc Monopolio diferenciado diferenciado imperfecta Monopolio: • ùnico oferente elevado poder en el mdo. • no es necesario de diferenciar el producto ni ofrecer servicios adicionales 1 oferente Pocos oferentes 17 Oligopolio: Oligopolio diferenciado: Competencia perfecta: Competencia imperfecta / monopolística: • Razones: legislación público o patentes • Producto igual, distintos oferentes • Fuerte grado de interdependencia precios iguales por acuerdos en el sector • Insentivos ampliar servicios • Precios distintos por productos diferenciados (diseño, envase) • Muchos oferentes y productos altos sustitutivos. • no influencia en el precio, determinado por S−D • Situación a traves MK estratégico • Cada empresa puede obtener una posicionamiento diferenciado • Intenta mantener la ventaja competitiva ⋅ Grupos estratégicos ⋅ Definición según Porter Es un conjunto de empresas que dentro de un sector siguen una estrategia similar. ⋅ Variables de la Estrategia • Grado de • Calidad especialización • Imagen de • Dominio la marca tecnológico • Precio • Costes • Forma de Distribución ⋅ Ejemplo: Análisis Bancos Cajas 18 ⋅ Análisis de la Estrategias Competitiva ⋅ Características cualitativas ⋅ Tamaño, crecimiento, rentabilidad ⋅ Escenarios asumidos por la competencia ⋅ Contenido estratégico pasado y a ser posible futuro ⋅ Cultura organizativa y empresarial ⋅ Análisis de costes y barreras de salida ⋅ Valoración de apsectos cuantitativos: 7 Aspectos ⋅ Ventas ⋅ Cuota de mercado ⋅ Margen de beneficios ⋅ Rendimiento de la inversión ⋅ Generación de Cash Flow ⋅ Taza de inversiones ⋅ Utilización de la capacidad productiva ⋅ Benchmarking : 7 pasos ⋅ Qué imitar ⋅ Cómo medir los resultado y qué medir ⋅ Quién lo hace mejor ⋅ Medir a los demás ⋅ Medirnos a nosotros mismos ⋅ Limar diferencias ⋅ Ejecutar y controlar el plan ⋅ 4 perfiles de los competidores (ofensiva − defensiva) ⋅ C. aposentado: no ofensiva, lento en defensa ⋅ C. selectivo: se defiende sólo frente a determinados ataques, necesario conocimiento lo que provoca ⋅ C. tigre: elevada capacidad ofensiva peligroso ⋅ C. estocástico reacción insegura ⋅ Sistema de Inteligencia 19 Conjunto de personas, medios y procedimientos para recopilar y analizar informaticamente sobre la competencia Forma óptima • • Decisiones estratégicas sobre producto • Concepto y diferenciación • Concepto básico del producto ♦ determina las decisiones de los otros instrumentos del Mix ♦ Bienes (físico), Servicios, Ideas, Personas, Lugares ♦ producto atributos (permite diferenciación) tangibles intangibles 20 ♦ aporta valor, beneficio al consumidor • 4 Dimensiones de la diferenciación competitiva (Kotler) • Clasificación de un producto • Productos de Consumo (3 criterios) • Duración del producto ♦ consumo duradero destructivo • Frecuencia de compra ♦ de conveniencia : compra habitual, productos corriente, compra por impulso, compra de emergencia ♦ compra esporádica ♦ especialidad • Esfuerza en la Compra ♦ bien de preferencia no buscado • Productos industriales ♦ Características y uso ♦ Materias primas ♦ Equipo pesado maquinaria de producción ♦ Componentes del producto ♦ Suministros permiten el trabajo de la empresa ♦ Servicios industriales, I+D, Financiación 21 • Atributos del Producto ♦ Sirven identificar el producto ♦ marca, envase, etiqueta • Marca y Logo • 5 Aspectos de la marca ♦ Nombre, Logo ♦ facil leer y pronunciar (muchas lenguas) 2. ♦ corto, Características exceder dos sílabas ♦ Evocadora ♦ Potencialmente Registable ♦ Marca para todos nuestros productos? ♦ Decisiones 3. Decisiones sobre la política de marca? ♦ marca única múltiple, segundas marcas 4. Políticas en el mdo. ♦ Marcas de distribuidor o blancas ♦ Elección ♦ Protección 5. Costes legal ♦ Comunicación • 3 Estrategias de Marca • Comercializar los productos: ♦ sin marca: ahorrar costes, Mdos industriales • Decidir marca única múltiples 1. Partes 22 Ventajas Inconvenientes Marca única Marca única ♦ Fidelidad ♦ Marca única Lanzamiento de ♦ Perjudicar nuevos imagen productos empresa ♦ Publicidad ♦ Productos a nivel incompatibles corporativo (BIC) ♦ Segmento en el Mdo. Diferenciación ♦ Marca múltiple: alcanzar distintos segmentos • Marca del Fabricante / Distribuidor Ventaja Marca fabricante Para el Para el P COR Fabricante D ♦ Identificar fabricante ♦ Diferenc ♦ Grantias, ♦ Desarro Prestaciones fidelidad y ♦ Segmen calidad ♦ Diferenciarse Ventaja Marca Distribuidor ♦ Precios más bajos ♦ Aprovec capacida producc instalada ♦ Repartir costes del Marketi • Envase • Definición Envase Forma de proteger físicamente el producto y presentarlo, pero de todas formas en actualidad un envase es algo más que protección. • 5 Funciones • Proteger el producto • Ayudar a vender el producto • Cumplir su función con economía 23 • Facilitar el uso del producto • Apoyar el programa de Marketing • Decisiones estrategias sobre el envase ♦ Cambio para alcanzar otros mercados ♦ Reaccionar a la competencia ♦ Conjunto de productos en mismo envase (relacionadas) • Etiqueta (de marca) • Funciones ♦ Informar al consumidor (legislación) ♦ Facilitar la venta y la gestión del distribuidor • Cartera de Productos • Definiciones caretera, Gama, lineas ♦ Caretera: Conjunto de productos que vende la empresa, se descompone en gamas y en lineas ♦ Gamas: definidas por el mdo. y technologia ♦ Lineas: prod estrechamente relacionados realizan funciones similares para el COR ♦ Ej: Nestlé: Gamas Líneas ♦ Chocolate ♦ Café ♦ Cereales ♦ Productos infantibles ♦ Helados tabletas barridas bombones • 4 Características gama de producto • Longitud: #producto de la gama • Amplitud #líneas de la gama • Profundidad #productos de una línea 24 • Coherencia Grado de homogeneidad entere los productos • Análisis de la gama (5 Aspectos) • Role asignado a cada producto (BCG) ♦ Liders o Estrellas ♦ P. de atracción ♦ P. del futuro ♦ Reguladores ♦ P. del prestigo • Ventas y beneficios de cada producto (%) ♦ Pocas ventas y beneficios ♦ 80% Beneficios por productos estrellas mantener ventaja competitiva ♦ C: Potencial aumentar la 25 venta • Edad de la Gama: CDV ♦ Ciclo de Vida • Longitud de la Gama determinar optimo, líneas alargar hacía: ♦ ! abajo: Prod. nivel inferio ♦ ! arriba: arriesgado, menos común 26 ♦ en ambos sentidos, después de entrar en el mercado, se diversifcarse • Ciclo de Vida del Producto • 5 Fases del Modelo clásico • Introducción ♦ Ventas bajas por poco conocimiento (10%) ♦ pocos puntos de venta ♦ productos demuestra su superioridad ventas su consolidan ♦ Compradores Inovadores ♦ Inovación Posibilidad de Monopolio • Crecimiento ♦ Ventas crecen rapidamente ♦ Beneficios alcanzan punto máximo ♦ Segmentación ♦ Empieza a entra empresas competidoras • Turbulencia competitiva ♦ #Max de competidores ♦ se llega al #competidores potenciales por los ventas de repitición ! mdo potencial ♦ competencia adaptan actitudes agresivas ♦ carrebatan cuota del mdo. ♦ fomentan compras de repitición ♦ ! #consumidores potenciales ♦ Empresas lideres ! precios 2 opciones para la competencia: ♦ Empresas sin ventaja competitiva tienen que salir del mercado • Madurez ♦ Estabilidad ♦ Estancamiento ♦ #consumidores ♦ tasa compra ♦ N# de empresas que entran y salen del mercado ♦ Las empresas tratan de mantener fidelidad a la marca y buscan nuevos usos para el producto • Declive ♦ ! #compradores Producto 27 próximo a desparecer • Tendencias actuales ante el CVP • Ciclos más cortos (4 razones) ♦ Menor #años para alcanzar max. ventas ♦ Tasa crecimiento de vtas cada vez mayores ♦ Fase de madurez apenas, turbelencias se pasa rapidamente a la madurez y el declive ♦ Los competidors entran más temprano • Matizaciones y 5 críticas del CVP • No es una realidad inexorable sino un esquema de referencia • Modelo clásico se adaptan más productos • Otros modelos: • El Modelo se puede aplicar para varios niveles de agregación de las ventas: ♦ Industria (Auto: CVP más largo) ♦ Categoria de producto ♦ Tipo o variante de producto ♦ Marca ♦ Plantear estrategias competiva • Diferencias entre las empresas nuevas y las ya instaladas, grandes y pequeños • Estrategias para cada fase Acción Introducción Crecimiento Objetivos MK Estimular Aumentar % primera de mdo. compra 28 Producto / Calidad Llegar a nuevas compradores Mejoras técnicas y Mejora la estética línea estrecha extensión de de producto la línea de productos Distribución Selectiva o exclusiva Precio Elevado o reducción de Reducción la promoción Alta y con Comunicación carácter informativo Intensiva Alta y persuasiva • Alargar el CVP • Alargar el crecimiento ♦ Nuevos vendedores, mayores beneficios ♦ Atrayendo nuevos compradorees ♦ Buscando uso más frecuente ♦ Retrasar fase de declive ◊ Relanzamiento del producto (mejor o más barato) ♦ Lanzamiento de Nuevos Productos: Etapas de Proceso de Diseño y Desarrollo ♦ Definición Lanzamiento (1) y Nuevo Producto (2) Sustituir aquellos productos en la fase de declive ♦ Innovación tecnológica para el mercado ♦ Variaciones sobre producto ya existente (tamaño,..) para la empresa ♦ Nuevo Producto para la empresa (5 tipos) ♦ Nueva línea de producto en una empresa 29 ♦ Nuevos productos añadidos a las líneas alargamiento de la línea ♦ Modificación de los productos ya existentes ♦ Modificaciones buscando un ! costes ♦ Reposicionamiento de producto existente ♦ 4 Organizaciones de para lanzar nuevos productos 30 ♦ Comité de nuevos productos ♦ Product Manager ♦ Departamento de nuevos productos: I+D ◊ Innovaciones constantes ◊ Oligación de invocaión ♦ Venture Team ◊ Diferentes aréas de Inovación ◊ dedicado exclusivamente temporalmente al lanzamiento ♦ Proceso de Planificación del lanzamiento (7 pasos): cuadro ♦ Ideas ◊ Fuentes: externs internos ◊ Mercados extranjeros ◊ Competencia ◊ Filtraje de Ideas ⋅ Check−List sistemático recursos, objetivos ⋅ Evalucación de Ideas Ponder Ideas Recursos 31 − + Objetivos ◊ Desarrollo del concepto a la idea ⋅ dar una forma a la idea ⋅ sus características, envase, diseño ⋅ papel , escrito, dibujo ⋅ Análisis económico • Estimar ingresos / costes y potenciales del Producto • Se transforman en productos tangibles • Minimizar el riesgo de fracaso • Desarrollo del producto ♦ Proto ♦ Fabr a pequ escal Prue (técn , cons ♦ Resi , 32 rend labor ♦ Test de Mer ♦ Merc de Prue (zum ♦ Merc de la Labo (con nunc supe ♦ Lanz (! coste ♦ Proc de Ado 33 (5 Fase Fase por las que pasa el COR del cons antes de prob y repet la comp ♦ Cono ♦ Desp inter ♦ Eval prod ♦ Eval satis Prue ♦ Prue satis Adop Com conti ♦ Proc de Difu Tiem que tarda el prod en llega al total mdo poten " cons 34 ♦ Mod y Elim de los Prod exist ♦4 Fase en el anál de la elim de prod 1. Id Prod Estr Ven Ben Ren Com 2. V imp Elim 35 Cob com perd dism prod labo de p 3. A aban Desi selec Con prod 4. E Ven pate conc de L otras emp 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103
