TEMA 1: LA FUERZA DE VENTAS LA VENTA PERSONAL •

TEMA 1: LA FUERZA DE VENTAS
• LA VENTA PERSONAL
• NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL
Comunicación interpersonal y oral que se realiza en doble sentido entre el vendedor y el comprador, con el
objetivo de persuadir al comprador potencial para que adquiera un producto o servicio.
• Pertenece al promotion mix
• Importancia de la venta personal en la actualidad
• Venta industrial vs venta servicios
• Importancia de la organización y motivación del personal de ventas.
• Ejemplos
• EL PROCESO DE VENTAS
Prospección de Primer contacto Calificar al cliente
Clientes potencial
Presentar el mensaje
de ventas
Servicio postventa Seguimiento Cerrar la venta
• La prospección, consiste en que el comercial recopile la máxima información posible sobre:
♦ La organización: historia, estrategias, estructura, RR.HH.
♦ Los productos y servicios que ofrecemos: procedimientos
♦ La competencia: público objetivo y estrategias
♦ Los clientes: particulares (segmentos) y organizaciones
♦ Primera compra, recompra o recompra modificada
Hay que preparar toda la documentación para que esté en las mejores condiciones.
• Primer contacto, hace referencia a los primeros momentos del encuentro cara a cara entre el
comercial y el cliente. En general, el primer contacto se puede producir:
♦ A iniciativa del comercial, ya sea porque se le ha enviado una carta al cliente o se ha
contactado telefónicamente.
♦ A iniciativa del cliente, porque ha acudido a nuestra empresa.
Los primeros minutos son cruciales. Un estudio encontró que la primera impresión en un encuentro
cara a cara es lo que más contribuye en la compra por parte del cliente.
Hay que iniciar la entrevista con un saludo afectuoso y, si es posible, decir el nombre del cliente −
existen fórmulas para ello −
La apariencia del comercial, instalaciones y material debe ser adecuada.
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Desde el primer momento, el personal de atención al público debe transmitir profesionalidad con el fin
de generar la confianza del cliente.
Si se ha concertado una cita, hay que ser puntual.
• Clasificación del cliente, el vendedor debe determinar si el cliente potencial merece la pena ser
calificado como tal. Ello implica responder a las tres preguntas siguientes:
♦ ¿Tiene el cliente potencial necesidad de mi producto o servicio?
♦ ¿Puedo conseguir que la gente responsable de la compra sea tan consciente de esa
necesidad como para poder venderle?
♦ ¿Será beneficiosa esta venta para mi empresa?
• Presentación del mensaje de ventas, constituye en núcleo central del proceso de la venta, en la
que el vendedor transmite información sobre el vehículo e intenta convencer al cliente para que
se convierta en cliente real. Es lo que se denomina MOMENTO DE LA VERDAD.
En un estudio se concluyó que las principales quejas de los clientes respecto a la presentación eran:
♦ El comercial desacreditaba a los competidores
♦ El comercial era demasiado agresivo o rudo.
♦ El comercial tenía un conocimiento inadecuado de los productos o servicios de la
competencia.
♦ El comercial tenía un conocimiento inadecuado de su organización o negocio.
♦ El comercial ofrecía una presentación pobre en argumentos.
En muchos casos, la manera de convencer a los clientes potenciales sobre las ventajas de nuestro
producto es mediante la demostración.
La organización debería tener estructurada la presentación del mensaje de ventas, en qué puntos se
debe incidir, limitaciones a la presentación, etc, aunque el comercial necesita la flexibilidad suficiente
para adaptarse a cada tipo de cliente.
Aspectos a tener en cuenta:
• La amabilidad y la educación:
♦ Hay que ser respetuoso con cualquier tipo de cliente, con independencia de la edad,
ideas, aspecto, educación y gestos.
♦ Hay que ir con mucho cuidado de no expresar ideas políticas, racistas, sexistas o de
menosprecio.
♦ Hay que utilizar un lenguaje adecuado, evitar: si amigo, cariño, cielo, querido, claval...
♦ No hay que perder nunca la sonrisa.
♦ Atender a un cliente, es prácticamente como actuar en un escenario.
• Los gestos:
• Es un acto de comunicación, las palabras aportan menos de un 10% mientras que la voz y la
expresión facial de interlocutor aportan gran parte del resto.
• Hay que mirar al cliente a los ojos: produce sensación de contacto y permite controlar sus
reacciones.
• Hay que utilizar el tono de la voz adecuado: el tona, la rapidez y la fuerza de la voz pueden
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transmitir agresividad, indecisión, insolencia o aburrimiento.
• No hay que hacer gestos exagerados. La voz y los ademanes deben ser moderados.
• Hay que observar e interpretar los gestos del cliente− Gestos del cliente:
♦ El estado anímico del cliente nos indicará la urgencia o importancia del problema para
el cliente.
♦ Cliente inclinado hacia delante, atento; con los brazos extendidos, los ojos fijos en el
personas de ventas: fuerte interés.
♦ Cliente dando golpecitos con los pies o con los dedos: impaciencia o molestia.
♦ Cliente con los bazos cruzados: defensa y falta de receptividad.
• La comunicación y la información:
• Hay que dar al cliente toda la información que le haga falta: la atención al público es
comunicación al 100%
• Se pude aligerar esta tarea si se ponen carteles o folletos en lugares visibles y accesibles para el
cliente.
• La comunicación es cosa de dos: tan importante es hablar como escuchar al cliente.
• Hay que evitar la palabrería y el monólogo: hay que saber escuchar.
• Hay que mostrar al cliente que se le escucha: asintiendo, respetando las pausas. Haciéndole
alguna observación, repitiendo sus últimas palabras o haciendo un resumen.
• Algunas veces hay clientes que no saben lo que quieren o no saben expresarlo: hay que ser
pacientes y utilizar preguntas para ayudarles.
• Hay que cuidar el vocabulario y asegurarse que el cliente lo ha entendido: la palabra es mitad
de quien la dice y mitad de quien la escucha.
• Hay que evitar mantener varias conversaciones simultáneas con otros clientes o con
compañeros.
• En el caso de que la interrupción sea inevitable hay que disculparse con el cliente y darle una
explicación justificada.
• La presentación del servicio solicitado: (cuando se lanza el mensaje)
♦ No hay que prometer aquello que no se pueda realizar o no se esté seguro de poder
hacer. Los clientes recuerdan más las promesas, y si no se cumplen se acuerdan aún
más.
♦ Hay que demostrar la profesionalidad del comercial, dando una respuesta o una
solución satisfactoria a las preguntas / problemas.
♦ Para indicar que el contacto está acabado se puede entregar una tarjeta de visita o algún
elemento informativo.
♦ La despedida es tan importante como la bienvenida. Hay que seguir siendo cortés y
amable, utilizando el nombre del cliente.
• Negociación y tratamiento de las objeciones:
¿Qué es una objeción? Problemas, trabas, dudas que nos va a plantear el cliente potencial durante el
encuentro. El vendedor debe conseguir que se exterioricen las objeciones para poder superarlas con su
argumentación.
Objeciones más frecuentes y cómo las resolvemos ... son distintas según el producto o servicio que
estamos vendiendo, las del precio y las que hacen referencia al plazo de entrega son las más frecuentes.
Hay que resolverlas.
♦ Objeciones al plazo de entrega: compromisos con los plazos de entrega, sino hacer
descuentos. Es difícil de responder, si es el primer contacto podemos decir que eso la hace
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el resto, tu no, pero si no es el primer contacto habrá que ofrecer descuentos e incentivos.
♦ Objeciones al precio: demostrar la calidad del producto, diseño, garantías y servicio
postventa (vale lo que se pide). Sugerirle que compre a crédito.
♦ Objeciones sobre el producto: (producto nuevo) Recordar que todos los productos
populares fueron en su momento nuevos, referencias de terceros, mostrar resultados de
investigaciones (pruebas de calidad...)
• Cierre de venta: cerrar una venta se refiere a obtener el acuerdo final para adquirir el
producto. Todos los esfuerzos de la venta se malgastan mientras el cliente no firme el contrato.
A medida que aumenta el tiempo que tarda un vendedor en cerrar la venta, aumenta el riesgo de
perderla. En consecuencia la tarea del vendedor consiste en acelerar la decisión final, pero sin presión.
A pesar de todas las recomendaciones es inevitable encontrarnos con clientes difíciles por:
♦ Minusvalías visibles
♦ Perjuicios por parte del cliente
♦ Ineptitud física o por falta de inteligencia.
♦ Irritabilidad y enojo previos al contacto
♦ Impaciencia por prisa o por esperar demasiado.
♦ Aires de superioridad
♦ El protestón habitual
Como buenos actores hay que ser pacientes, profesionales y no perder la educación.
Una empresa difícilmente pude ganar una discusión sin el deterioro consiguiente de su imagen.
Si el comercial ha cometido un error, hay que asumirlo y rectificarlo con una sonrisa amistosa. No hay
que echarle las culpas a un compañero ni pasarle un cliente difícil.
La empresa debería plantearse si le interesan este tipo de clientes y establecer normas internas de cómo
tratar estos casos.
• Seguimiento y postventa: Trataremos de tener bien claro que una vez que se realiza la venta no
se ha terminado el trabajo.
SEGUIMIENTO:
El comercial ha de seguir cada venta para asegurarse de que no hay problemas con los plazos de
entrega, la calidad del producto, el pago de la factura, seguros, etc.
Por otra parte, debemos llegar a conocer con mayor detalle la verdadera opinión de los clientes sobre lo
que ofrecemos. Esta información es de gran utilidad para todo el equipo, que puede basar su actuación
en la misma para recuperar clientes y eliminar puntos débiles.
Objetivos por parte del servicio POSTVENTA:
♦ Solucionar el problema de la manera más rápida y eficaz.
♦ Conservar la confianza del cliente convirtiendo su actitud reticente en agradecimiento.
♦ Una reclamación bien tratada o una adecuada intervención ante una reparación
repetitiva, puede dejar al cliente más satisfecho y vinculado a la empresa que antes de
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producirse el inconveniente.
• Las quejas y las reclamaciones: No tener quejas no siempre es sinónimo de que no hay
problemas puede haber insatisfacción pero no mostrarse)
Hay que cambiar el enfoque con que se tratan las reclamaciones: es una fuente de información que
permitirá mejorar.
Es recomendable establecer un sistema de reclamaciones:
♦ Política de reclamaciones: que los procedimientos y la estrategia quede por escrito y sea
conocido por todos los empleados y los clientes. Hay que huir de la burocracia.
♦ Estructura dentro de la empresa: que haya una persona o departamento encargada de
canalizar quejas.
♦ Procedimientos para tratar las reclamaciones.
• LA DIRECCIÓN DE VENTAS
Consiste en planificar, organizar, dirigir y controlar los esfuerzos del personal de ventas.
• ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Facilitan la planificación y el control del esfuerzo de venta personal de diferentes maneras:
• Proporciona incentivos a los vendedores
• Evaluación del rendimiento del vendedor
• Control de los esfuerzos de ventas
• Características de un buen plan de objetivos:
♦ Realista: alcanzable pero ambicioso
♦ Completo: debe abarcar los numerosos criterios que se utilizarán para evaluar el rendimiento
del vendedor.
♦ Fácil de comprender
♦ Medible
♦ Consensuado
• Tipos de objetivos
♦ Volumen de ventas
♦ Cuotas por unidades monetarias
♦ Cuotas por volumen físico
♦ Cuotas por puntos
♦ Actividad
♦ Financiera
♦ Gastos
♦ Margen bruto
• Determinar el nivel del objetivo. Volumen de ventas: uso de ventas históticas, potencial territorial,
actividad, financieras.
• FORMAS DE ORGANIZAR LA VENTA PERSONAL
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Debería estar estructurada tanto horizontal como verticalmente. Los propósitos de la organización de ventas
son:
• División y especialización del trabajo
• Estabilidad y continuidad en la actuación organizativa.
• Coordinación e integración.
Estructura HORIZONTAL de la fuerza de ventas.
No hay ninguna fórmula mejor que otra al dividir las actividades de venta entre los miembros del personal de
ventas. La mejor organización de ventas varía con los objetivos, estrategias y tareas de la empresa.
Primera decisión: si la empresa debe contratar a sus propios vendedores o utilizar agentes externos. Esta
decisión dependerá de:
♦ Criterios estratégicos y de control
♦ Costos de transacción
♦ Flexibilidad estratégica
♦ Organización geográfica
Cuando se utiliza personal interno existen varios métodos:
• Organización geográfica
• Organización por tipo de producto
• Organización por tipo de cliente o mercados
• Organización por función de ventas.
Telemarketing. Sirve de complemento de las actividades de venta personal. Esta técnica es especialmente
útili para la realización de las siguientes actividades:
• Realizar prospecciones y calificar a nuevas cuentas potenciales, que luego pueden ser traspasadas a
los vendedores de campo para que establezcan el contacto personal.
• Ofrecer un servicio rápido a las cuentas existentes.
• Buscar compras repetidas por parte de las cuentas existentes que no puedan ser cubiertas con eficacia
por una persona.
• Lograr una comunicación más rápida en determinados aspectos: lanzamiento de un producto
nuevo/mejorado; programas especiales de venta (programas de Club/fidelización), etc.
Cuentas nacionales o cuentas clave. Esta es una manera de organizar la empresa para ofrecer el servicio
necesario para atraer mantener a clientes grandes e importantes. Ventajas:
• Mejora la coordinación de ventas
• Mejora de la comunicación con los clientes clave
• Favorece las relaciones a largo plazo con los clientes.
Métodos alternativos:
• asignar las cuentas clave a los ejecutivos de cuentas
• Una división aparte para las cuentas clave
• Un personal de ventas aparta para las grandes cuentas
• Venta en equipo
• Venta multinivel
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• Comercio electrónico
Estructura VERTICAL de la fuerza de ventas:
♦ Integración de ventas y marketing
♦ Número de niveles de dirección y ámbito de control
♦ Papeles de la dirección y del staff de apoyo
♦ Responsabilidades de venta personal
♦ Funciones relacionadas con las ventas.
• MOTIVACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Consiste en establecer mecanismos preventivos que se adelanten a las posibles desviaciones del personal de
ventas, respecto a los objetivos de la organización. Son problemas innatos a la condición humana:
♦ Riego moral
♦ Selección adversa de la información
♦ Costes de influencia: sesgos en la información
Posibles soluciones a los problemas de motivación:
• Sistema de remuneración e incentivos : Salario fijo, comisiones, primas, sistemas colectivos, promoción
interna (status), incentivos monetarios (premiso, regalos, menciones honoríficas, medallas, etc)
• La supervisión y la dirección eficaz. El supervisor tiene la función de observar el esfuerzo de cada
individuo. Estilos de dirección y liderazgo.
• La formación y perfeccionamiento. Diversos estudios demuestran que aquellos vendedores que han
recibido una formación venden más y mejor. Todo el mundo siempre tiene alfo que aprender (productos,
competidores, clientes, nuevas técnicas, etc.)
La formación mejora la productividad, la creatividad, la moral, la relación con los compañeros, la gestión del
tiempo, disminuye la rotación y capacita para aceptar nuevas responsabilidades.
Es necesario llevar un análisis previo de las necesidades de formación del personal de ventas. Es necesario
que lo aprendido se lleve a la práctica.
El director de ventas está actuando constantemente como formador.
• La organización de la empresa. El cambio y variedad en el puesto, la importancia del puesto, los conflictos,
la sobrecarga, la consideración del jefe y el conocimiento e interés de la dirección.
• El control externo. Las auditorias de calidad realizadas por un ente externo aúna esfuerzos y motiva al
personal a hacer bien sus tareas.
• EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS
El control de personal de ventas pasa por la detección de las desviaciones que se producen respecto a los
objetivos marcados, con el fin de rectificar el rumbo en la medida de lo posible. El control o supervisión se
realiza continuamente. El sistema de control consta de cuatro fases:
• Establecimiento de las normas que sean medibles y específicas. Se pueden hacer comparaciones entre
vendedores, entre periodos de tiempo, entre segmentos de clientes.
• La evaluación de la eficacia, consiste en comparar los resultados conseguidos con los resultados utilizados.
Cuantos menos recursos se utilicen para alcanzar unos objetivos más eficientes se es. Lo ideal es ser eficaz
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y eficiente.
• Diagnosticar en que medida los resultados se separan de lo previsto.
• Adoptar medidas correctoras adecuadas a tiempo. Concepto de empowerment.
TEMA 2: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• CONTENIDO Y NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN COMERICAL
• CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
El procedimiento sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con la
identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing.
Investigación comercial: Sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva, recogida, análisis y
distribución de información con el propósito de asistir a la dirección en la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing. (A.M.A.)
La investigación de mercados se refiere a un hecho específico, por lo que la investigación comercial recoge un
concepto más amplio (hay más aplicaciones para la I.C.)
Proceso de la investigación comercial:
• Especificar la información requerida. Nos vamos a plantear unos objetivos y vamos a ver que
información necesitamos.
• Diseñar el método para recoger información
• Dirigir y llevar a cabo el proceso de recogida
• Analizar los resultados. Analizar la información recogida.
• Comunicar los hallazgos. Presentar los resultados y dar soluciones a las investigaciones que se
habían planteado.
Funciones: Ayuda a la toma de decisiones referentes a: Diseño de productos o envase, fijación de precios,
distribución y promoción.
Características: sistemática (planificado), objetiva, e implica la identificación, recolección, análisis y
distribución de la información.
La aplicación de la investigación comercial:
• Estudio del comportamiento del consumidor: Actitudes, gustos y preferencias, estilos de vida,
patrones de consumo, lugares de compra, motivos de compra. Y analizar cambios, si creemos que los
gustos, hábitos... del consumidor han cambiado podemos iniciar una I.C.
• Análisis del producto. Nuevos productos, percepciones del producto y de la competencia, deficiencias
de productos, envase, marca, etc. Si queremos cambiar el nombre del producto, envase, etc
llevaremos a cabo una I.C.
• Estudio de mercado: Potencial del mercado, cuota de mercado, distribución geográfica, previsión de
la demanda, localización de mercados y puntos de venta, estudios sobre distribución.
• Estudio de la comunicación: Eficacia publicitaria, investigación de medios, preparación y control de
las promociones de venta, creatividad y mensaje publicitario.
• EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
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distribuir a tiempo toda la información necesaria para la dirección de marketing.
Este sistema cuenta con un equipo que permitirá analizar, valorar... la información SIM, no se trata de un
departamento. Este sistema se divide en 4 subsistemas:
• SS. De datos internos. Se encarga de toda la información que se genera en el interior de la
organización. Informes, contabilidad, financiera y analítica, etc.
• SS. De inteligencia de marketing. Se encarga de la información que se genera en el exterior (entonos
turbulentos, dinámicos, en continuo cambio)
• SS. De investigación de marketing. Se encarga de información generada en el exterior, pero trabaja
por encargo, cuando hay una cuestión a investigar se le encarga a este subsistema. Son casos
específicos, recoge, lista e informa, pero cuando se lo piden.
• SS. De apoyo a las decisiones. Toda esa información recogida hay que trasladarla a los directivos,
pero hay que tratarla, valorarla, este subsistema nos da los mecanismos de análisis y de tratamiento
de la información.
• DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Estudios exploratorios, busca indicios para conocer la naturaleza de un problema, cuales son las
alternativas posibles de decisión, y cuales son las variables relevantes del problema. Descomponen
problemas generales en otros que son menores y mas concisos. Ej: entrevistas con personas expertas,
estudios de datos ya existentes, examen de situaciones parecidas, simulaciones.
• Estudios descriptivos, Se proponen describir alguna cosa, establecen modelos basados en hipótesis.
• Estudios casuales, obtienen la evidencia de que hay una relación causa−efecto.
Si tenemos poca información haremos un estudio exploratorio, si tenemos mucha información podemos pasar
a un estudio descriptivo o causal.
• EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN
PLAN DE LA INVESTIGACIÓN Datos suficientes
Análisis de la situación
Desarrollo de la investigación
Determinar las fuentes de información
Formas de recogida de datos
El plan de muestreo
Sí
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
PRESENTACIÓN DE LOS
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RESULTADOS FIN
1−Definición del problema:
♦ Definición con exactitud del fenómeno a estudiar. Centrar, plantear el problema a
investigar.
♦ Problema genérico: finalidad de la investigación. Ese problema genérico que planteamos es
la finalidad de nuestra investigación, tendremos que dar una solución.
♦ Objetivos específicos a investigar
◊ Cuestiones a investigar, es una pregunta ¿Crecerá mi mercado un 2%?
◊ Hipótesis. En un principio lo afirmo − mi mercado crecerá un 2% − cuando
concluya la investigación me dirá si es correcta o no.
♦ Fuentes para generar hipótesis:
◊ Teoría
◊ Investigación exploratoria
◊ Experiencia
Nunca recoger información antes de definir el problema
2− Fuentes de datos: Selección de las fuentes de datos (diseño de la investigación)
A− Diversidad de fuentes:
♦ Según la existencia de los datos: primarias (cuando los datos no existen, hay que generarlos)
y secundarias (los datos existen, es decir, generados en estudios anteriores)
♦ Según la procedencia respecto a la empresa: internas (datos del interior de la organización,
debe ser información relevante, fiable, actual y homogénea, es la más barata) y externas
B− Información relevante
C− Fases:
♦ Secundarias: internas y externas.
♦ Primarias: internas y externas
EJEMPLOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
• Datos primarios
♦ Cualitativas: Reuniones de grupos, entrevistas en profundidad, Observación, etc.
♦ Cualitativas: Encuestas, experimentos, observación
• Datos secundarios
♦ Internas: Ventas, márgenes, estados contables
♦ Externas: Publicaciones (directorios, revistas), estadísticas (sectoriales, nacionales), Informes
Comerciales (paneles)
Tipos de investigación comercial
♦ Según la naturaleza de la información
◊ Cualitativa, responden al por que de la conducta humana. Es un tipo de diseño de
estudio exploratorio.
◊ Cuantitativa: buscamos magnitudes como cuando, donde, etc, suelen ser de tipo de
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diseño descriptivo.
♦ Según la procedencia de la información
◊ Estudios de gabinete. Trabajan con información que ya tenemos. Son estudios de
carácter exploratorio.
◊ Estudios de campo. Buscamos información que tenemos que elaborar. Son estudios
de carácter descriptivo.
◊ Estudios mixtos. Se empieza a buscar información elaborada y hacemos estudios de
gabinete y campo.
♦ Según la técnica de recogida de la información
◊ Encuestas Ad−hoc
◊ Ómnibus
◊ Paneles
3− Generación de información: diseño de una investigación ad−hoc
• Definir los instrumentos de obtención de la información: entrevistas (descriptivo), observación
(exploratorio), experimentación y simulación (causal). Métodos cuantitativos y cualitativos.
• Elaborar un plan de muestreo: Depende de los condicionantes económicos y temporales Hay que tomar
tres decisiones:
• Unidad de muestreo: Perfil de las personas a las que me voy a dirigir
• Tamaño muestra: a cuentos me voy a dirigir, nº que sea representativo
• Procedimiento de muestreo. Forma de seleccionar la muestra. Hay dos formas de hacerlo:
◊ Correcta. Utilizando herramientas estadísticas en la probabilidad. Son muestreos
aleatorios.
◊ No esta basada en la probabilidad.
• Elaborar un cuestionario: guía de recogida de información y soporte para registrarla
• Abierto: reporta mucha información y no está estandarizado.
• Cerrado: mucho más estandarizado, del tipo (sí, no)
• Recogida de datos o trabajo de campo. Método y formación de encuestadores (acudir a un sitio a recoger
información). Hay que tener muy en cuenta este método porque de él dependen los condicionantes
temporales y económicos (presupuesto).
La formación de los encuestadores es importante (formarlo correctamente, seleccionar y capacitar) ya que la
recogida de datos implica que se produzcan errores (difíciles de controlar si vienen por parte de los
entrevistados)
• Presupuesto: análisis coste−beneficio. Es una decisión básica, ver si el beneficio de tener la descripción
compensa el esfuerzo que voy a realizar para confirmar mis sospechas. Si nos decidimos por hacer la
investigación hay que ajustar el presupuesto.
• Preparación de los datos: Los datos de la encuesta hay que organizarlos para poder ser analizados. Tiene
tres etapas:
◊ Codificación, consiste en asignar códigos a cada una de las preguntas que
formulamos en los cuestionarios. Si las preguntas son cerradas esa codificación la
podemos hacer antes de recoger los datos. Ej: sí: 1, no: 2); pero en preguntas
abiertas no podemos codificar antes, sino después, una vez se tengan las respuestas
buscaré respuestas tipo (analizo todas las respuestas que me dan e intento
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agruparlas en respuestas tipo que luego codificaré)
◊ Grabación, Introducir todos los datos en paquetes estadísticos, bases de datos, etc,
para luego poder tratar esa información. A la hora de grabar hay que establecer
sistemas de control, para no equivocarnos. Mecanismos para depurar esos datos.
◊ Tabulación, generación de resultado mediante herramientas estadísticas. La
tabulación es un medio que me va a permitir llegar al análisis. Para analizar
necesito tener resultados y la tabulación me da esos resultados (medias, frecuencias
acumuladas, etc)
4− Análisis de los datos: métodos para analizar los datos generados (estadísticos o no cualitativos). Busca la
obtención de conclusiones para luego poder efectuar recomendaciones, así pues, con los resultados
generados los analizo y ese análisis puede estar en base a una estadística o no.
5− Informe de recomendaciones: Conclusiones, sacar los aspectos más importantes de esos resultados.
• Información clara, concisa y simple
• Elementos:
♦ Antecedentes: Organización, producto en que trabaja la empresa, lo que ha hecho hasta
ahora
♦ Objetivos: Objetivo de la investigación e hipótesis que vamos a plantear.
♦ Metodología: Explicar el proceso que hemos seguido: fuentes primarias, secundarias, técnica
empleada, muestra, generar un cuestionario...
♦ Resultados:
♦ Conclusiones: sacar los aspectos más importantes que hemos observado, lo que nos va ha
permitir hacer recomendaciones.
♦ Recomendaciones: Especificar líneas a seguir por la organización a la vista de las
conclusiones.
6− Implementación de resultados.
• LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y SUS TÉCNICAS
Se caracteriza porque no podemos convertirla en números y se la tratamos será por medidas objetivas. Son
muestras pequeñas, por lo tanto nunca podremos extrapolar esos resultados a nivel de la población objeto de
estudio, porque las muestras son pequeñas y no son representativas. Cuando obtenemos resultados siempre
tenemos que decir que la muestra no es representativa de toda la población y no todos se comportan así.
Las técnicas cualitativas podemos dividirlas en tres grupo dependiendo de la forma en que nos va llegando la
información.
• Directa. Las técnicas son:
♦ Reuniones de grupo (dinámicas). Tiene su origen en los métodos de terapia de grupo. Se
trata de la introducción de un tema de discusión por parte de un moderador con lo que se da
pie a la interacción. Puntos clave:
◊ Planificación y diseño de la investigación, se utiliza un cuestionario muy libre, hay
que planificar muy bien la investigación. Debe estar muy bien definido el problema a
investigar.
◊ Composición y selección de los individuos que van a participar, analizar el perfil e
intentar hacerlo lo mas representativo posible (homogéneo). El nº de personas va
entre 6 y 10.
◊ Reclutamiento de los individuos que van a participar, donde los vamos a encontrar,
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quienes van a ser y como los podemos motivar para que vayan.
◊ Número de dinámicas a realizar y duración de las mismas., con una no suele haber
suficiente, se realizan dinámicas hasta que no aparezcan nuevas ideas (3−4)
Duración entre 1 y 2 horas.
◊ Localización, ambientes agradables, que den pie a la interacción (mesa redonda,
ambientes tranquilos e íntimos)
◊ Grabación de la dinámica. Las dinámicas se graban, bien en vídeo o en audio para
luego trabajar sobre ellas.
◊ Función del moderador. Es fundamental la elección del moderador, este no
interviene, no aporta opiniones, solo modera (conduce y reconduce la dinámica si se
desvía). Es la persona que plantea el tema y el encargado de que funcione. Es
importante que si se realizan varias dinámicas el moderador sea el mismo.
◊ Análisis e interpretación de los resultados. Es importante contar con distintos
investigadores que la analicen, interpreten y lleguen a consensos y aprovechas esa
técnica al 100%.
◊ Coste de la dinámica.. Esta es una técnica cara.
Ventajas de la dinámica:
♦ Sinergia, lo que obtenemos de un grupo es superior a lo que obtendríamos de cada uno de
ellos por separado y luego juntáramos esa información.
♦ Ideas o resultados no previstos
♦ Efecto bola de nieve, en una dinámica cuando uno empieza a hablar aporta ideas a otros que
luego hablan y así sucesivamente.
♦ Información simultánea de varios
♦ Estimulación, al reunirlos y en un ambiente agradable se estimula y se crea seguridad (si el
grupo es homogéneo− mismo nivel cultural)
♦ Seguridad
♦ Flexibilidad
♦ Espontaneidad, si se ha creado ese seguridad y estimulación da pie a la espontaneidad, de
ahí surgen las ideas y resultados no previstos y que pueden sernos útiles.
♦ Rápida, en un mismo momento se puede empezar a obtener resultados si tengo investigadores
en el momento de la dinámica.
♦ Entrevistas en profundidad
• Semidirecta.
♦ Métodos Delphi. Es una técnica de creatividad, pero por sus características la consideramos
semidirecta.
• Indirecta. Es decir, a través de esas técnicas obtengo información, pero para poder utilizarla he de
tratarla primero.
♦ Técnicas proyectivas
♦ Técnicas de creatividad
• Observación. Supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente
mesurables, es decir que no pueden sintetizarse en forma de números. Puede ser tanto directa como
indirecta, puede dar información cualitativa como cuantitativa.
Se suele utilizar en investigaciones de carácter exploratorio y la muestra no suele ser muy grande.
• ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese
libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis.
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• Fundamental el papel del entrevistador, tiene que proporcionas confianza al que tiene delante para
que el entrevistado se exprese libremente, tiene que aportar credibilidad. Tiene que plantear los
temas y hacer que el entrevistado le de la información que él necesita. Han de ser personas muy bien
preparadas.
• Entrevista semiestructurada o libre, puede que se tenga un guión, pero el entrevistador es libre de
escoger el orden o no plantear ciertas preguntas dependiendo de la persona.
• Necesidad de prepararla
• TÉCNICAS PROYECTIVAS (Indirectos)
Su objetivo es conocer el porque del comportamiento del individuo, a los individuos se les presenta un
estímulo y luego se les pide que lo expresen.
• Origen en la psicología clínica
• Conjunto de técnicas dirigidas a conocer el por qué del comportamiento del individuo.
• Ante un estímulo, se pide que sea explicado e interpretado, proyectándose de esta forma el individuo
y revelando sus valores, sentimientos y creencias más intensos.
• Tipos:
♦ Test de asociación de palabras
♦ Test de frases incompletas
♦ Test de respuestas a imágenes
• TÉCNICAS DE CREATIVIDAD (imaginación, idear, originalidad, curiosidad) Son procesos de creación
de ideas para resolver problemas nuevos.
• Procesos intensivos de creación de ideas.
• Tipos:
♦ Brainstorming, reunir un grupo de personas hetereogéneas y que comiencen a dar ideas,
suelen ser más largas que las dinámicas (3−4 horas). Las características son las mismas que
las dinámicas.
♦ Philips 66, consiste también en celebrar una tormenta de ideas, pero formando diversos
grupos. Luego los unimos para intentar sacar un consenso, que opinen sobre las ideas de los
otros grupos.
♦ Delphi, Consiste en enviar información a determinados expertos de manera individual. Suele
ser un guion, para que ellos aporten ideas sobre el tema concreto, lo recibimos, se analiza la
información de todos ellos, se organiza y estructura y se vuelve a enviar, pero se envía a
todos, es decir, la información que se dio individualmente se proporciona a todos, vuelven a
dar ideas y se vuelve a enviar, hasta que llega un momento en el que ya no te aportan nada.
Se incluye en los semidirectos porque es un mix entre las dinámicas y las técnicas de creatividad.
• LA OBSERVACIÓN COMERCIAL (cualitativa o cuantitativa)
• Supone el registro del comportamiento del individuo, objeto, unidad o acontecimiento a investigar.
Ver como actúa ese fenómeno que vamos a estudiar.
• Mínima o nula interpretación entre la unidad a investigar y el investigador
• Tipos: (la información puede estar)
♦ Estructurada y no estructurada, estructurada si tengo muy claro el fenómeno a observar o no
estructurado si me dan una finalidad pero no me dicen exactamente que es lo que tengo que
observar.
♦ Natural y no natural. Natural si se realiza en un lugar real y no natural si se crea un
escenario (lugar) artificial.
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♦ Humana y mecánica. Humana si la realizan personas, mecánica si se utiliza una cámara, etc.
♦ Conocida y no conocida. Ser conocida por en investigador o no.
♦ Directa o indirecta. Ej: ¿Ha acudido gente a tutorías? si ve 50 personas en la puerta
(directa), si veo vasos, colillas, etc en el suelo (indirecta)
• LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Y SUS TÉCNICAS
La investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recoger información objetivamente mensurable.
La muestra es representativa de la población de estudio. Podemos extrapolar los datos al conjunto de la
población porque esta sí es representativa del conjunto de la población.
Condicionantes en la elección de la técnica:
• Tipo, periodicidad y montante de la información
• Accesibilidad de la muestra
• Tiempo y presupuesto disponible
• ENCUESTA AD−HOC, son entrevistas con individuos, se hacen para solucionar un problema concreto de
la empresa, utiliza cuestionarios. Es una técnica cuantitativa y se va a celebrar en un lugar concreto. Hay
tres tipos de encuestas:
• Personal
♦ Existe contacto directo, hace que el % de respuestas sea elevado con respecto a otros tipos de
encuestas.
♦ Elevado porcentaje de respuestas
♦ Se puede utilizar material de apoyo, envases, distintos anuncios... se puede mostrar.
♦ Se puede obtener más información que la exclusivamente recogida por las preguntas de
cuestionario, el entrevistador puede observar la conducta
♦ Se puede adaptar a las características intelectuales del entrevistado.
♦ Elevado coste económico
♦ Elevado coste en términos de tiempo
♦ Introducción de sesgos o errores por parte del entrevistador
• Postal
♦ Rapidez, puede enviar miles de cartas al mismo tiempo
♦ Se puede llegar a cualquier muestra, todos reciben correo
♦ Bajo coste unitario
♦ Desaparece la introducción de sesgos o errores por parte del entrevistador
♦ Flexibilidad a la hora de responder, puedes elegir el momento en que vas a responder y no
hay un tiempo controlado.
♦ Muy bajo índice de respuestas un 20% ya es alto
♦ Puede ocurrir que la información recogida no sea representativa habíamos seleccionado una
muestra grande y representativa, pero con el bajo índice de respuestas pierde la
representatividad.
♦ Necesidad de un buen directorio
♦ Puede producirse distorsiones en las respuestas, porque no todos entendemos lo mismo.
♦ El cuestionario no debe ser muy largo
♦ Si se utiliza material de apoyo debe acompañarse de instrucciones
♦ Pueden existir influencias de terceros
♦ Introducción de sesgos por parte del entrevistado, no entendemos la pregunta o no queremos
responderla.
♦ Debe utilizarse con personas con un cierto nivel cultural
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♦ Información limitada a la solicitada en el cuestionario.
• Telefónica
♦ Hay contacto pero no es cara a cara
♦ Rapidez en la obtención de información
♦ Facilidad de organización de todo el proceso
♦ Útil con muestras dispersas o de individuos muy ocupados
♦ Coste bajo.
♦ Indice de respuestas mayor que por correo
♦ Puede ocurrir que la información recogida sea más fiable al existir una mayor sinceridad por
no haber contacto cara a cara, pero también se puede plantear cierta desconfianza ante la
figura del entrevistador
♦ Al no haber contacto cara a cara, los sesgos que puede introducir el entrevistador son menores
♦ El cuestionario no debe ser muy largo
♦ Puede que haya individuos que no tengan teléfono
♦ No se puede utilizar material de apoyo
♦ A veces es difícil predecir el coste con total exactitud
♦ No se puede obtener más información de la solicitada en el cuestionario
• Otros
♦ Encuesta vía fax
♦ Encuesta vía correo electrónico
♦ Encuesta vía internet
Tienen las mismas ventajas e inconvenientes que por correo, pero son mucho más rápidas.
• ENCUESTAS PERIÓDICAS
• Panel, recoge información cuantitativa de un grupo de entrevistados con características comunes
)amas de casa, consumidores, albañiles, bebes...)
♦ Método dinámico de recogida de información que surge a iniciativa de una empresa o
instituto de investigación.
♦ El panel proporciona información a empresas clientes
♦ La muestra que debe ser representativa, permanece constante a lo largo del tiempo. (se
renueva entre un 10−25% cada año)
♦ Debe existir un compromiso por parte de los individuos que forman el panel. Van a recibir
compensaciones, pero deben aportar información periódicamente.
♦ Tipos de paneles
◊ Consumidores
◊ Detallistas
◊ Adiencias, TV (SOFRES) las cadenas clientes reciben información todos los días.
• Ómnibus, es una encuesta periódica a iniciativa de Instituto de investigación comercial, en la cual se
incorporan preguntas de los interesados en estudiar al público objetivo.
♦ Alternativa cuando no se puede hacer frente al elevado coste que supone una encuesta ad−hoc
♦ Puede satisfacer las necesidades de información de empresas con un mismo público objetivo
♦ Se construye un cuestionario multitemático
♦ El coste del estudio se comparte entre todas las empresas.
♦ El número de preguntas por empresa debe ser reducido y el cuestionario no debe ser
excesivamente largo
♦ La muestra no es constante pero es posible analizar tendencias si se mantienen las preguntas
en distintos momentos del tiempo
• OTROS TIPOS DE TÉCNICAS QUANTITATIVAS
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• Observación, es fijarse en el comportamiento del sujeto, la ventaja es que se trata de información
objetiva, el inconveniente es que la información no nos proporciona las causas del comportamiento,
sabemos que actuan así, pero no sabemos por que.
• LA INVESTIFGACIÓN COMERCIAL: EL CUESTIONARIO
• CONSIDERACIONES BÁSICAS Y OBJETIVOS
Se trata de un medio que nos sirve de soporte en la recogida de información. Permite un mejor registro,
además de servir de guía y garantizar en cierta medida que el requerimiento de información a los distintos
individuos se hace de forma homogénea.
• TIPOS DE CUESTIONARIO
• Estructurado, aparecen preguntas y posibles respuestas fomalizadas. Ya estan redactadas tal y como
se han de realizar y siempre tendrán el mismo orden . Se ofrece una serie de opciones entre una seríe
de alternativas. La utilidad se encuentra cuando se realizan muchas entrevistas y cuando cada
entrevistado ha de contestar las mismas preguntas en el mismo orden.
• Semiestructurado, hay una guión con las principales preguntas y el orden de formulación. El orden
y la expresión se pueden cambiar.
• No estructurado, tienen sólo preguntas generales sobre el tema de investigación, da más libertad al
entrevistador para buscar información específica. El orden de preguntas es en función de cada
entrevistado. Permite una mayor adecuación al vocabulario del entrevistado. Se utiliza en entrevistas
en profundidad y en las dinámicas de grupo. Exige al entrevistador tener una gran habilidad y mucha
experiencia. Debe ser capaz de llevar la entrevista a los objetivos.
• TIPOS DE PREGUNTAS
• Según el grado de libertad de respuesta:
♦ Abierta, el entrevistado contesta con sus palabras y expresa sus ideas. Permite reflejar la
verdadera opinión del entrevistado, pero son difíciles de analizar y registrar.
♦ Cerrada, le damos un grupo de alternativas y ha de elegir una. Podemos hablar de tres tipos:
◊ Dicotómica, hay dos alternativas a escoger (es fácil de registrar y tabular pero hay
menos subjetividad del entrevistador y del entrevistado)
◊ Opción múltiple, son un conjunto de alternativas mutamente excluyente. ¿Dónde
realizó la última compra de productos alimentarios? Hipermercado, Supermercado
◊ Respuesta múltiple, el entrevistador puede seleccionar más de una respuesta. Ej:
Donde realiza la compra de productos alimentarios? Hipermercado, Supermercado,
Autoservicio.
♦ Mixta o semicerrada, es una pregunta cerrada que tiene una alternativa abierta. Ej: ¿Qué
marca de cerveza bebe habitualmente? Heineken, Mahou, El Águila, Otras.
• Según el grado de premeditación en la respuesta
♦ Respuesta espontánea, ¿Qué marcas de tabaco rubio conoce?
♦ Respuesta sugerida, el entrevistado puede elegir entre un grupo de respuestas que le enseña
el entrevistador. ¿qué marcas de tabaco conoce? Marlboro, Winston, Pall−Mall
• Según el tipo de información obtenida
♦ Introductorias o de contacto, son las que se colocan al principio del cuestionario para crear
un clima de confianza. Para introducir al entrevistado en el tema.
♦ Filtro, ahorran hacer preguntas, comprueban la coherencia de las respuesta y crean un
orden de secuencia adecuado. Ej: Si la respuesta el NO pase al siguiente bloque de
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preguntas. Para descartar al entrevistado captado erróneamente.
♦ Control, controlan o contrastan la calidad de la información, es decir, se pregunta si la
información cumple unos requisitos mínimos de veracidad. Pare verificar que ese
cuestionario se está desarrollando correctamente por parte del entrevistado como del
entrevistador.
♦ Referentes a comportamientos o conductas de compra, buscan información sobre
comportamientos pasados o futuros para conocer las causas o normas de comportamiento.
Este tipo de preguntas son el bloque central de los estudios exploratorios Ej: ¿Con que
frecuencia va al supermercado?
♦ Referentes a actitudes, intentan conocer el sentido de las actitudes y, en muchos caso,
cuantificar su intensidad. Se suelen utilizar escalas. (de acuerdo, totalmente de acuerdo...)
♦ Clasificación, donde podemos pedir datos personales, socieconómicos o socioculturales. Se
pueden establecer diferencias entre consumidores que pueden ser. Edad, sexo, nivel de
ingresos, estado civil, etc.
• Especiales, se utilizan para temas tabú: sanidad, higiene personal, comportamiento sexual,
ideológicas, políticas, religiosas, ingresos personales, etc.
♦ Indirectas ¿Precio de determinadas drogas?
♦ Inferencia, preguntamos sobre el comportamiento de terceros, pero el entrevistado suele
contestar en base a la propia experiencia.
♦ Trivializadas o generalizadas. Esta claro que nadie va a 120 Km/h por autopista, pero ¿a
cuánto va ud?, más o menos de 140Km/h
♦ Respuesta al azar ¿Cree que los españoles son infieles?
♦ ORDEN DE LAS PREGUNTAS
◊ Temas clave en el diseño
◊ No existe una relación de normas
◊ Aspectos generales a tener en cuenta:
⋅ Es necesaria una introducción que explique la finalidad de la investigación.
⋅ Normalmente, al inicio suelen utilizarse preguntas filtro
⋅ Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes
⋅ Hay que agrupar las cuestiones afines
⋅ En cada tema, primero se plantean cuestiones de índole general para
continuar después con las de carácter específico.
⋅ Las preguntas difíciles o más delicadas se colocan un poca antes de la mitad
del cuestionario
⋅ Se procura agrupar las preguntas de formato similar
⋅ Antes de llegar al final, se colocan las preguntas de descomprensión o relax
(edad, domicilio...)
⋅ Las preguntas clasificatorias se colocan al final
⋅ Al término, agradecer al entrevistado su colaboración.
◊ Importancia de las instrucciones dadas al entrevistador
◊ Importancia del pretest del cuestionario
♦ PRE−TEST DEL CUESTIONARIO
Test al cuestionario antes de ponerlo en funcionamiento (si es comprensible, si recoge toda la
información que se necesita), se realiza una prueba con unas pocas personas.
TEMA 3: EXTENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING
♦ MARKETING INTERNACIONAL
♦ DEFINICIÓN
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Es la técnica de gestión empresarial que pretende aprovechar oportunidades en mercados
exteriores y hacer frente a la competencia internacional.
Motivos que conducen a las organizaciones a la comercialización internacional:
◊ Dificultades en el mercado nacional, capacidad productiva mayor y mercado
nacional saturado, es necesario acudir al exterior
◊ Oportunidades en los mercados exteriores, que nuestro producto sea aceptado, si se
encuentra aceptación es un motivo para salir al exterior
◊ Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción, bajan los costes.
◊ Ampliar el ciclo de vida del producto, productos en declive en nuestro mercado
pueden introducirse en el exterior.
◊ Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa
◊ Disfrutar de ventajas fiscales
◊ Existencia de acuerdos comerciales
◊ Formación de comunidades económicas, U.E.
♦ DIFERENCIAS ENTRE NARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL
Las actividades son parecidas, pero en el marketing internacional son más complejas.
◊ Los clientes potenciales se encuentran en mercados exteriores
◊ La competencia es mayor
◊ Los mercados tienen características y marcas legales distintas
◊ La competencia internacional se caracteriza porque tiene una oferta muy variada y
desconocida por la empresa.
◊ El entorno internacional el más complejo que el nacional, ya que existen diferencias
de idioma, legislación, etc.
Sin embargo, los procesos de internacionalización de las organizaciones son frecuentemente
frenados por la presencia de barreras culturales, sociales, políticas y económicas, tales
como:
◊ Comprensión de la cultura del país
◊ Estabilidad política del país
◊ Estabilidad económica y salud financiera del país
♦ FUNCIONES DEL DEPARTAMENTEO DE MARKETING INTERNACIONAL
Así pues, una vez tomada la decisión de realizar un proceso de internacionalización, vista la
necesidad de acudir a mercados exteriores e identificados los inconvenientes a superar,
debemos tangibilizar tal decisión en un plan de marketing, es decir, debemos llevar a cabo
una planificación comercial encuadrada dentro de un marco temporal, espacial y económico
determinado.
Este plan de marketing debe definir una serie de políticas que puedan implementarse y
permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización.
Decisiones:
◊ Objetivos de marketing, deben de ser acordes con los objetivos de la empresa
◊ Elección de la estrategia
⋅ Liderazgo en costes / Diferenciación de producto
⋅ Estandarización / Adaptación
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◊ Líneas de productos que se van a comercializar
◊ Mercados exteriores en los que vamos a desarrollar nuestra actividad
◊ Formas de entrada a los mercados, en el mercado doméstico no tiene sentido, pero
en el exterior hay que definir la forma de entrar.
♦ ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉTICA
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
◊ Estrategia multidoméstica o diferenciada: trata de ajustarse a las características
específicas de cada uno de los mercados. Se adapta a cada uno de los mercados, a
las características de cada uno.
◊ Estrategia global: se supone que los consumidores están dispuestos a sacrificar
preferencias específicas por precios menores y alta calidad. Se parte de la existencia
de un proceso de homogeneización de las necesidades de los distintos mercados del
mundo. Cuando la empresa identifica que las personas de distintos mercados tienen
necesidades/gustos homogéneos. Al estandarizar obtenemos economías de escala y
por tanto bajan los costes.
◊ Estrategia intermedia: trata de beneficiarse de las economías de escala que
proporciona la estrategia global así como de la mayor efectividad y adaptación al
mercado de la estrategia diferenciada. A nivel de producción obtiene un producto
muy estandarizado, pero luego adapta las otras p's (precios, canales de distribución,
mensajes..., la hacen el 99% de las empresas)
En la práctica, las empresas eligen una estrategia intermedia. El dilema no está pues en la
estandarización frente a la adaptación total, sino en qué medida es necesario adaptar. La
organización siempre que las condiciones sean favorables, intentará desarrollar una
estrategia global para beneficiarse de las economías de escala. Los factores que limitan o
impiden la aplicación total de esta estrategia son los siguientes:
◊ Características del mercado
⋅ Entorno físico
⋅ Factores macroeconómicos
⋅ Factores culturales y sociales
• Condiciones de la industria
• Estado del ciclo de vida del producto en cada país
• Competencia
◊ Restricciones legales
◊ Otras organizaciones comerciales
⋅ Sistemas de distribución
⋅ Medios y agencias de publicidad, dependiendo del país el soporte será
diferente (tv, revistas...)
Así pues, para poder elegir la opción más apropiada y poder desarrollar un marketing
internacional efectivo es preciso conocer bien los mercados exteriores. Por tanto, tenemos
necesidad de llevar a cabo actividades de INVESTIGACIÓN COMERCIAL en el ámbito
internacional.
♦ PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
A través de una combinación adecuada de instrumentos de marketing (producto, precio,
distribución y comunicación) se nos permite el desarrollo de una serie de acciones cuya
ejecución llevará a la consecución de los objetivos propuestos.
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POLÍTICA DE PRODUCTO INTERNACIONAL
◊ Atributos del producto
⋅ Intrínsecos (características funcionales, composición física y técnica, nivel
de calidad y diseño) Internos
⋅ Externos (embalaje, envase, etiquetado)
⋅ Intangibles (marca, made in, garantía y servicio al cliente)
◊ Variables motivadoras de la estandarización del producto
⋅ Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión.
⋅ Homogeneización de los gustos y demandas de los consumidores
⋅ Imagen consistente y coherente a nivel internacional
⋅ Productos industriales, si los clientes son industrias da pie a estrategias más
estandarizadas.
◊ Variables motivadoras de la adaptación del producto
⋅ Diferencias significativas en el comportamiento y demandas de los
consumidores en los distintos mercados
⋅ Diferencias en las condiciones de uso
⋅ Normativas legales locales que afectan a la composición del producto
⋅ Infraestructura internacional significativa de la empresa, sin nuestra
infraestructura da pie a estar presente en los paises facilitará la adaptación.
◊ Estrategias de producto en mercados exteriores
⋅ Distribuir el mismo producto
⋅ Crear un nuevo producto
⋅ Crear nuevos usos para el mismo producto
⋅ Modificar alguna de sus características
⋅ Desestimar su comercialización en el exterior si tengo que crear nuevo
producto y no tengo infraestructuras suficientes para hacerlo.
POLÍTICA DE PRECIO INTERNACIONAL
La fijación internacional de precios resulta más compleja que la política de precios
doméstica, ya que el número de variables que intervienen en un contexto internacional es
mucho mayor.
Condicionantes:
◊ Características de los mercados
◊ Objetivos de la empresa
◊ Políticas de producto, promoción y distribución
◊ Formas de entrada en mercados exteriores
Fijación de precios:
El enfoque habitual de las organizaciones es fijar los precios de exportación en función de
sus precios domésticos. Los aspectos a considerar son: moneda, condiciones de entrega
(incoterms) y plazos y medio de pago.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre
los canales de distribución dentro de cada mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la
distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de
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distribución, generalmente distintos en cada mercado (los márgenes comerciales que
incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, los segmentos de mercado a los que
distribuyen, las distintas normativas...)
Así pues, transplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un
fracaso.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
No es suficiente fabricar un producto y ponerlo en el mercado, también es necesario
transmitir a los compradores la suficiente información y motivación para que efectúen la
decisión de compra.
Las actividades de comunicación internacional son más complejas debido al mayor número
de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de comunicación
internacional.
Cuestión que se plantea: desarrollo de una política de estandarización o de adaptación.
◊ Aspectos que influyen:
⋅ Marketing mix internacional
⋅ Presupuesto
⋅ Objetivos promocionales
⋅ Entorno internacional
• Idioma
• Aspectos culturales
• Organización social
• Nivel de desarrollo económico
• Aspectos político−legales
• País de origen
• Competencia
• Nivel de desarrollo y penetración de los medios
♦ ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y PLANIFICACIÓN
◊ Variables que condicionan la forma de entrada
⋅ Internas (Objetivos de la empresa, tipos de producto, recursos disponibles,
grado de internacionalización y conocimiento de los mercados exteriores)
⋅ Externas (Competencia, barreras o incentivos de los gobiernos,
características y riesgo del mercado)
La decisión en todo caso, dependerá de la inversión prevista a realizar, del compromiso con
el mercado y del grado de control distinto sobre el marketing internacional.
EXPORTACIÓN
◊ Indirecta: la empresa exportadora utiliza los servicios de intermediarios instalados
en el propio mercado, que son los que llevan a cabo las actividades de exportación y
marketing internacional de los productos que exportan.
⋅ Compañías Trading (empresas de importación − exportación)
◊ Directa: la responsabilidad y las actividades de venta internacional permanecen en
manos de la empresa exportadora.
⋅ Venta directa
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⋅ Agentes y distribuidores
⋅ Establecimiento de una subsidiaria comercial (sucursal o filial)
◊ Concertada: supone la existencia de un contrato de colaboración con otras empresas
para introducirse o aumentar la cuota de ventas en un mercado extranjero.
⋅ Piggyback : utilización de los mismos canales de distribución. Acuerdo con
una empresa ya introducida en el mercado para tener acceso a una red
establecida a cambio de una remuneración.
⋅ Consorcios de exportación: cooperación para llevar a cabo una
exportación.
⋅ Joint−ventures internacionales: empresas creadas por dos o más compañías
procedentes de distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad
⋅ Agrupaciones europeas de interés económico: entidades constituidas por
dos o más empresas comunitarias, procedentes de dichos países, que se
comprometen a realizar conjuntamente una actividad.
⋅ Franquicias internacionales: cesión de producto, nombre, marca comercial
y know−how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un
negocio a una empresa situada en un mercado exterior.
⋅ Alianzas estratégicas: las empresas colaboradoras suelen tener una
dimensión parecida y las aportaciones a la alianza son similares.
PRODUCCIÓN EN MERCADOS EXTERIORES
◊ Contrato de fabricación: la fabricación se lleva a cabo por un tercero a través de
una subcontratación.
◊ Licencia de fabricación: consiste en autorizar la fabricación del producto a una
empresa extrajera, cediendo las patentes, copyrights, marcas y know−how sobre el
producto o proceso de fabricación a cambio de una compensación económica o
royalty.
◊ Establecimiento de un centro de producción: fórmula de mayor compromiso.
♦ MARKETING DE LAS INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS
El marketing no empresarial incluye un conjunto de actividades de intercambio, básicamente
de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo
de lucro, bien sean privadas o públicas.
♦ MARKETING NO LUCRATIVO Y MARKETING PÚBLICO
MK NO LUCRATIVO Es el que se aplica en relación al intercambio entre organizaciones
privados o públicas, sin ánimo de lucro. Son: Clubes deportivos, asociaciones religiosas, etc.
Son organizaciones que ofrecen sus servicios al mercado por un precio. Hay dos clases de
público objetivo: Contribuyentes y clientes.
MK PÚBLICO Se refiere a las actuaciones de los servicios de la administración pública,
como son. Sanidad, educación, etc.
Criterios de clasificación de las organizaciones no empresariales:
◊ Propiedad pública o privada
◊ Finalidad
◊ Formas de financiación
◊ Nivel de control
Características diferenciales de las organizaciones no empresariales:
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◊ Naturaleza de los productos ofrecidos
◊ Objetivos perseguidos
◊ Forma de obtener los recursos financieros
◊ Dualidad de públicos a los que atender
◊ Contradicción entre los fines de la institución y la satisfacción del consumidor
◊ Ausencia de presiones de mercado
Características diferencias específicas de las entidades públicas:
◊ financiación
◊ Control
◊ Alcance de sus actividades
◊ Organización
Aspectos a contemplar en la aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones
sin ánimo de lucro:
◊ Análisis del mercado
◊ Análisis de los recursos
◊ Análisis de la misión
La relación de intercambio resulta más sutil que en organizaciones empresariales.
Se ofrecen tres tipos de productos:
◊ Bienes
◊ Servicios
◊ Comportamientos sociales
En cuanto a la política de precios:
◊ Precios de mercado
◊ Precios inferiores o políticos
◊ Gratuitos
♦ MARKETING SOCIAL
Es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que persigue estimular y
facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos
para la sociedad, en general o, por el contrario trata de frenar o desincentivas aquellas otras
ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales. Ej: Campañas sobre el sida, seguridad
vial, etc.
Los productos sobre los que recae la actividad del marketing social son principalmente ideas
o causas sociales, que incluyen tanto ideas en sentido estricto, como comportamientos
socialmente deseables. En ocasiones, se ofrecen bienes como soporte físico necesario para
lograr la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas.
Objetivos del marketing social:
◊ Proporcionar información.
◊ Estimular acciones beneficiosas para la sociedad
◊ Cambiar comportamientos nocivos
◊ Cambiar los valores de la sociedad
No debe confundirse el marketing social con la responsabilidad social de las organizaciones
ni con el marketing relacionado con causas sociales.
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Estrategias de marketing social:
◊ Contemplan la utilización de las 4 p`s
◊ Se clasifican en función de las actitudes y de los comportamientos consistentes o
discrepantes con las mismas.
Actitud positiva Actitud negativa
Comportamiento social Reforzamiento Racionalización
deseable realizado
Comportamiento social Inducción Confrontación
deseable no realizado
♦ MARKETING POLÍTICO
Incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado
grupo a favor de alguna proposición, programa o candidato.
El producto que se ofrece en el marketing político puede ser de tres tipos (y todos ellos
resultan complementarios):
◊ Ideologías o filosofías
◊ Proposiciones y programas de partidos políticos, sindicatos, asociaciones...
◊ Personalidades y líderes políticos
Marketing político y marketing electoral
Aspectos a contemplar en la aplicación del marketing político:
◊ Análisis de mercado (electorado)
◊ Análisis de la competencia
◊ Fijación de objetivos
◊ Diseño de estrategias
◊ Diseño de tácticas para las campañas electorales específicas.
♦ MARKETING DE SERVICIOS
♦ IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LAS ECONOMÍAS MODERNAS
Justificación de la existencia de un marketing de servicios:
◊ Características diferenciales de los servicios
◊ Importancia económica del sector servicios
◊ Dinamismo del sector
◊ Incremento de la competencia.
Dificultad de aplicación del marketing de servicios en algunos casos.
♦ NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
Servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente
intangible, y donde no se produce transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no
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ligada a productos físicos.
Clasificación de los servicios:
◊ Según el grado de participación del usuario
◊ Según el grado de mecanización del servicio
◊ Según las características propias de la actividad desarrollada
♦ CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS
◊ Intangibilidad no se experimenta por los sentidos antes de la compra, será difícil
definirlo y no se puede formar una imagen mental del servicio. Presenta algunos
problemas para su comercialización como:
⋅ No se puede trasmitir su propiedad (difícil identificarse con él)
⋅ Es difícil de diferenciar, y por tanto de promocionar.
⋅ No se puede almacenar
⋅ Dificultad para valorarlo
◊ Inseparabilidad. Producción y consumo se dan de forma silultánea, de modo que
comprador y vendedor entran necesariamente en contacto, lo que intensifica la
comunicación entre ambos.
◊ Variabilidad. Al haber una mayor intensidad de trabajo que de capital hace más
difícil poder estandarizarse, y por tanto controlar la calidad. Esto provoca incerteza
en el consumidor ya que hay un incremento del riesgo recibido por la compra.
◊ Carácter perecedero, si un servicio no es consumido cuando se ofrece se pierde. Es
decir que hay problemas en demandas fluctuantes.
◊ Sin transmisión de propiedad. No se puede proteger con patentes, somos
innovadores muy poco tiempo porque será fácilmente copiado.
♦ ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
◊ Tangibilizar el servicio, que tenga algún tipo de representación física. Para ello:
identificar el servicio (asociándolo a marcas, símbolos o personas), darle el nombre
comercial (fácil de distinguir, recordar y valorar)
◊ Identificar el servicio
◊ Fijar el precio en función del valor recibido
◊ Realizar venta cruzada, se trata de ofrecer dos o más productos en paquete a un
precio global, inferior a la suma de los precios de los productos por separado.
◊ Utilizar medios de promoción personal
◊ Diferenciar por calidad del servicio, supone controlar la calidad, lo que nos llevará
a detectar inadecuaciones, la calidad se basa en elementos subjetivos, por lo que es
difícil medirlo.
◊ Crear una sólida imagen corporativa
◊ Industrialización del servicio
◊ Singularización del servicio
◊ Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicio, adaptar la oferta a las
variaciones de la demanda (contratando personas a tiempo parcia, maximizando la
eficiencia en momentos punta, etc), dirigir la demanda hacia la disponibilidad de la
oferta (precios diferenciales según la época, desarrollar servicios complementarios
que ayuden a la prestación del servicio normal y utilizar sistemas de reserva)
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