TEMA 1 PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING Globalización Fragmentación

TEMA 1 PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING
Factores que explican la importancia del Marketing.
• Globalización: Los mercados son globales , se eliminan barreras
• Fragmentación: los consumidores no son todos iguales hay que tener en cuenta la existencia de
grupos de consumidores.
Las Eª necesitan /tener comunicación con el mercado.
Los mercados son más amplios y hay mayor nº de grupo.
MARKETING el negocio esta en el mercado
El Marketing responde a la necesidad de comunicación con el mercado.
El mercado tiene 3 Dimensiones, para poder comunicarse con el mercado.
• Medio de Venta
Pq el Marketing propone un conjunto de técnicas, para vender.
• Medio de Análisis
Propone técnicas que analicen los mercados que son lo que llamamos investigación de mercado
• Sistema de Pensamiento
A través del consumo de by s se puede aumentar el bienestar social.
DEFINICION: MARKETING: Es un proceso a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
• Necesidad: Es un sentimiento de carencia de carácter general (hambre, frío etc..)
• Deseo: es la expresión concreta de una necesidad. Uno de ellos es limitada (necesidad) y otro es
ilimitada (deseo)
• Producto: es cualquier cosa que tenga valor.
• Intercambio: algo que se entrega a cambio de otra cosa.
Marketing: La ciencia del intercambio y parte de 4 principios fundamentales.
• Los compradores participan en el intercambio (cuanto, cuando donde)
• Los vendedores participan en el intercambio (como lo venden, a k precio)
• Instituciones que facilitan los intercambios (almacenes, transportes)
• El comportamiento de compra, venta y de instituciones tienen consecuencia sobre toda la sociedad. Y se
estudia como influye en toda la sociedad.
MODELO DE LAS 3 DICOTOMIAS (MODELO DE HUNT)
Podemos clasificar los campos de aplicación de Marketing según 3 criterios,
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1º) Puede ser lucrativo o no lucrativo.
Según si existe o no ánimo de lucro.
2º) Micro o Macro.
Micro hacemos referencia a individuos
Macro hacemos referencia a unidades agregadas
3º) Positivo o Normativo
Positivo explicamos como son las cosas
Normativo decimos como deberían ser.
SECTOR LUCRATIVO
Micro
Positivo
Macro
positivo
Micro
Normativo
Macro
normativo
SECTOR NO LUCRATIVO
Micro
Micro
Positivo
Normativo
Macro
Macro
Positivo
Normativo
Evolución reciente del Marketing:
Orientación al Consumidor:
El consumidor debe ser el centro de cualquiera de las actividades que hay en una Eª.
Tiene una serie de limitaciones:
En vez de orientar al consumidor sería mejor orientarse hacia las ventas. (política de precios bajos,
promociones, vendedores agresivos)
Tendría que ser compatible (ventas + consumidor). La orientación de ventas es a c/p−
Orientación a la Producción
Centrarse en producir muchas unidades y reducir el coste medio (Economías de escala). Se da en casaos en los
que no hay competencia.
La demanda es mayor que la oferta pk no hay competencia.
Hay algún tipo de monopolio o barreras de entrada.
Solo en situaciones contadas es buena.
Orientación al Producto
Se centra en el producto sacando al mercado productos de cada vez mayor calidad a través de innovación
tecnológica.
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El problema que tiene es que tiene un coste muy alto. También tiene que ser compatible con la orientación al
consumidor.
Estas orientaciones son compatibles aunque la del consumidor suele ser la mejor. Aunque la O. al Consumidor
se olvida de lo que sucede a la sociedad en el mundo. Se olvidaron de los efectos que tenia sobre el resto de la
sociedad. (Tabacalera)
Para solucionar esto se propone una alternativa que es Marketing Social.
Sociedad
(bienestar)
Empresa Consumidores
(beneficio) (satisfacción)
Para poder conseguir bº tienen que hacer esto, una política de Marketing Social.
Si sólo hiciéramos esto, aún así nos estaríamos olvidando de algo, de la Competencia. Y si juntamos O.
Consumidor y O. a la Competencia, resulta la O. Al mercado. Esto debe ser a L/P
Marketing Externo pero hacia atrás (proveedores)
Marketing Lateral Empresa Marketing interno
(competencia) (trabajadores)
Marketing externo hacia delante (consumidores)
La ultima tendencia es Marketing de Relaciones . se refiere a la necesidad de crear y mantener esas relaciones
con los consumidores a L/P. (tarjeta fidelidad del Corte ingles, Carrefour)
Una Eª que se orienta al producto se dice que tiene miopía de orientación.
El Marketing de Relaciones, tiene relaciones a L/P. Pq es más rentable conservar clientes que captar clientes
nuevos.
Un cliente satisfecho habla bien de las Eª, es fiel.
1.3.MARKETING EN LA GESTION EMPRESARIAL.
Información/ comunicación
Empresa −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− Mercado
Bienes / dinero
Todas las Eª comunican, todas hacen esto.
A la hora de poner esto en marcha hay una serie de dificultades, a la hora de aplicar el marketing.
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• Las Eª analizan los deseos de los consumidores que son heterogéneo.
• Los deseos de los consumidores son cambiantes.
• Elementos que no controlan, que son los consumidores, las tendencias, modas, proveedores, competidores
• MARKETING COMO FUNCION EMPRESARIAL : estratégico y operativo
Para solucionar estas dificultades, el Marketing propone hacer funciones que dividimos en 2 grupos.
• Funciones de Marketing Estratégico
Se encarga de todo lo que es analizar.
• Funciones de Marketing Operativo
Se encarga de todo lo que es actuar.
• Marketing Estratégico
Hay varias funciones.
• Se analiza el mercado y el entorno.
Dentro de este:
Delimitar el mercado relevante.
Nos fijamos en 3 cosas
Tecnología (como lo vende)
Consumidores (a quien)
Función (k hace)
Producto Mercado: es el conjunto de : Función, tecnología y Consumidores.
2) Segmentación del mercado
Es dividirlo en grupos homogéneos. De manera que a cada una de ellos le diseñamos una política de
Marketing Diferente.
No hay 1 única variable sino muchas (edad, sexo, estudios)
3) Análisis de la Competencia
Para analizar la Competencia dibujamos por fila los segmentos y por columnas los competidores.
Segmento Competidores
S1 C1 C2
S2
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Mega marketing
Consiste en identificar que grupos de interés hay en un mercado y actuar a través de 2 variables.
(Poder − identificar que grupos tienen poder en 1 mercado
(Relaciones Publicas − ponen en marcha actividades que ayuden a mejorar la imagen social de la Empresa.
4) Alianza Estratégicas
Son acuerdos de colaboración a L/P (con proveedores, competidores)
• Sensibilidad ante los cambios
Análisis Interno
Analiza todos los recursos con los que cuenta la Eª
Define unos objetivos ( una estrategia
Y concreta todo en una Ventaja Competitiva. Supone diferenciar entre 2:
( Calidad − líder en diferenciación (hipercor)
( Precio − líder en costes (DIA LIDL)
2) Marketing Operativo
1) Diseñar el plan y política de marketing mix
Supone la combinación de actuaciones de 4 variables de marketing mix. 4P
• Definir producto
• Definir precio
• Definir distribución (place)
• Definir comunicación (promotion)
2) Coordinar las actividades de marketing con las de otras áreas funcionales (ponerse de acuerdo con otros
departamentos)
3) Desarrollar un Marketing interno (todo tipo de relaciones con el personal) y un marketing de relaciones
(relaciones con proveedores, competidores, consumidores etc)
En relación con el Marketing interno, incluso se podría meter como una variable más de Marketing 4P más
people (gente)
4) Ejecutar y Controlar. Ver que realmente se están llevando a cabo los planes pensados.
TEMA 2 EL MERCADO Y SU CLASIFICACION
2.1. CONCEPTO Y LIMITES DEL MERCADO: el entorno del subsistema comercial
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Mercado: es un lugar donde se compran bienes y servicios
Bajo un enfoque de Marketing:
Mercado: conjunto de personas que necesitan un bien o servicios determinado que desean o pueden desear
comprarlo y que tienen capacidad adquisitiva para hacerlo.
El mercado actual o potencial del producto X esta representado por la demanda actual o potencial de los
consumidores hacia aquellos productos que cumplen la misma función de uno básico que el producto X.
Limites del mercado.
Limites físicos
Limites derivados de las características de los compradores
Límites derivados de los usos o aplicaciones del producto
Clasificación de Mercados
1)Según el nº de competidores
Monopolio, Oligopolio, Competencia Monopolística
2)Intensidad Oferta y Demanda
Mercado de Vendedores: mayor demanda, Oferta escasa. Los vendedores tienen el poder
Mercado de Compradores: mas oferta que demanda, tienen el poder los compradores.
El función de quien tenga el poder. Esta relacionado con Demanda y Oferta.
3)Características que tienen los compradores.
Mercados de consumo: los compradores son familias compran b y s para si mismos
Mercados industriales: los compradores son empresas que compran b y s que a su vez utilizan para hacer otros
b y s. Tiene otro tipo de comunicación (publicidad)
Dentro de los mercados de Consumo tenemos:
• Mercado de productos de consumo inmediato: Son aquellos que su consumo tiene lugar al poco
tiempo de su adquisición.
• Mercado de productos de consumo duradero: Se utilizan durante un largo periodo de tiempo (coche,
lavadora)
• Mercado de Servicios : esta formado por productos intangibles.
Productos Bienes tangibles
Servicios intangibles
2.4. EL MERCADO DE SERVICIOS
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Requieren estrategias específicas. Distintas de los bienes y tiene muchísima importancia en la economía.
CARACTERISTICA DE MERCADO DE SERVICIOS
• Intangibilidad realmente los servicios no se pueden percibir por los sentidos.
• Inseparabilidad la producción y el consumo son simultáneos. Tiene lugar a la vez.
• Heterogeneidad los servicios son muy variables. E s muy difícil estandarizar un servicio.
• Carácter perecedero no se pueden almacenar
CARACTERISTICA
INTANGIBILIDAD
PROBLEMA
−No se puede transmitir la
propiedad (solo transmite el uso)
−No se puede patentar (como
mucho registrar el nombre).
ESTRATEGIA
−Desarrollar soportes tangibles
−Identificación (asociación al
servicio cono una marca o una
persona) (representación mental de
−No hay ventaja para los inventores la imagen)
−Servicios nuevos o innovadores
−Fomentar la comunicación personal
−Contrato personal directo y de boca
−Son muy difícil de diferenciar
a oreja
−Es muy difícil la estrategia de
−Venta cruzada
comunicación
−Es difícil fijar precios
Bienes (producción, consumo
venta)
INTANGIBILIDAD
Marketing Interno
Servicios (venden,
producción−consumo)
No es posible una producción en
Adaptar el servicio a cada cliente
HETEROGENEIDAD
masa en servicios.
Industrialización del servicio (usar
Muy difícil el control de la calidad
tecnología)
Carácter Perecedero
No es posible almacenar
Ajustar oferta y demanda
Actuar en D. (reducción de precios,
servicios complementarios, sistema
de reservas)
Actuar en O. (empleo a tiempo
parcial, maximizar la eficiencia en
horas punta, participación del
usuario en el servicio)
Venta cruzada vender varios servicios a un precio inferior a la suma del precio de cada servicio por separado.
MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA DEMANDA
−Pocos oferentes, no marcas (estrategia producto)
−Canales de distribución cortos (todas las Eª
necesarias desde que se produce hasta el lugar
−Demanda concentrada (se limita a 1 zona geográfica
o a un sector determinado)
−Demanda derivada (depende a su vez de la demanda
de mercados de consumo)
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destino)
−Medios de comunicación selectivos
−3 variables clave servicios, postventa, plazo de
entrega y de pago (producto)
−Decisiones de compra reflexiones
−Importancia del producto ampliado.
Producto
Producto básico
Producto ampliado (complementario)
EL ENTORNO
Esta formado por todos los agentes y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener
transacciones y relaciones exitosas con sus publico objetivo.
Hablamos de 2 niveles de entorno:
Microentorno: Incluye cualquier fuerza o tendencia de carácter general que afecta a la Eª y cualquier
organización.
Microentorno: Esta formado por los agentes económicos que influyen de forma mas directa a la Eª.
AGENTES DEL MICROENTORNO
El 1º agente que forma parte del entorno es la propia Eª que forma parte del Microentorno, porque dentro de la
Eª hay varios departamentos que hay que coordinar con el departamento que afectan.
Clientes: porque son agentes económicos que afectan.
Proveedores: puede ser una ventaja competitiva
Intermediarios: distribuidores, transportes, agencia externa, banco
A esta cadena se la llama Sistema Central del Marketing
Competencia
Proveedores Empresa intermediarios Clientes
En el Microentorno nos encontramos con esta cadena más la Competencia.
Esta Competencia hay que mirarla desde el punto de vista del consumidor que son:
• Competencia de Deseo, lo más general
• Competencia de Forma, un poco mas concreta
• Competencia de Marca. Todo a la vez
Otro elemento de Microentorno son los grupos de interés. (medio de comunicación, organismos de la
administración publica, sindicatos, asociación de consumidores etc..)
Demográfico Entorno legal, económico
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MICRO
Competencia
Proveedores Empresa intermediarios Clientes grupos de interés
Entorno sociocultural, medioambiental, tecnología
En MACRO
Influye el entorno legal, económico (tipos de int+erés, evolución del nivel de rentas, inflación)
Hay otros entorno como el sociocultural, (que condiciona el estilo de vida y las pautas de consumo) El
Entorno medioambiental
El que más afecta es el Entorno tecnología, influye a corto plazo.
El entorno demográfico.
TEMA 3 LA SEGMENTACION DEL MERCADO
El mercado no es una unidad
NO puedes ofrecer lo mismo a todo el mundo
Como hay competencia no es posible tratar al mercado como una única unidad.
LA SEGMENTACION
Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial
diferenciada, con el fin de satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
Para ello hay que resolver 2 problemas (dimensiones)
Dimensión Analítica − hay que determinar que segmentos hay en el mercado
Dimensión Estratégica − decidir como vas a adaptar tu estrategia de marketing a tus productos.
Tiene sentido segmentar el mercado siempre que se cumplan las:
4 HIPOTESIS IMPLICITAS EN LA SEGMENTACION:
Heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes.
las Diferencias en las preferencias de compra están relacionadas con distintos tipos de variables.
La Eª puede adaptar sus planes de marketing a las características de cada segmento.
La estrategia de segmentación debe ser rentable.
ENFOQUES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
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1º) Se puede diferenciar en : a priori y a posteriori.
La diferencia es que en la segmentación a priori lo que se hace es proponer una serie de variables y se
clasifica a los individuos en función de una variable.
En cambio en la 2º, en la segmentación a posteriori, primero se clasifica a los individuos y luego se explican
las diferencias de los individuos en función de una serie de variables.
2º) Ente Macro−segmentación y Micro−segmentación
En la Macro se diferencian productos−mercado
En la Micro es identificar segmentos de consumidores dentro del producto−mercado.
3º) Segmentación de productos o segmentación de mercados.
La diferencia esta en las variables que se usen para hacer la segmentación.
La segmentación de productos se basa en como perciben los consumidores las características de los productos.
En la segmentación mercado también llamada segmentación de clientes se segmentación el mercado en
función de las características de los clientes.
PROCESO DE SEGMENTACION DEL MERCADO
Tiene 3 partes:
1º) Segmentación del mercado
Consiste en que variables de segmentación y métodos de segmentación se usan para separar el mercado.
2º) Selección del mercado
Se evalúa el atractivo de cada segmento (DAFO) y en función de ese análisis se selecciona el segmento o
segmentos meta (los segmentos que se escogen TARGET)
3º) Posicionamiento en el mercado
Consiste en ver como perciben a la Eª cada una de los segmentos estudiados y plantear un estudio de
marketing para cada segmento.
SEGMENTACION DEL MERCADO
1º) Criterio entre Variables GENERALES y Variables ESPECIFICAS.
Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado.
Las variables especificas sólo para un mercado concreto.
2º) Si son OBJETIVAS o SUBJETIVAS
Las Variables Objetivas son fáciles de medir.
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Las variables Subjetivas es una característica interna de los consumidores que son más difíciles de medir.
Si se combinan hay 4 grupos que son:
GENERALES ESPECIFICAS
−Estructura de consumo
−Demográficas
−Geográficas
−Socioeconómicas
OBJETIVAS
−Fidelidad de la marca
−Situación de compra
−Lugar de compra
Se utilizan mucho porque es muy fácil
−Uso del producto
segmentar el mercado en función de ellas.
Tienen un problema, que cada vez explican
menos el comportamiento de compra.
Son básicamente 2.
La situación de uso del producto y el grado
de uso del producto
−Ventaja / beneficio buscado
−Personalidad
−Actitudes hacia el producto
SUBJETIVAS
−Estilo de vida
−Sensibilidad a las variables de marketing
Son muy buenas, pero tienen el problema
de que son muy difíciles de aplicar.
LAS MEJORES pero MAS DIFICILES
DE USAR
Requisitos de las variables : 2 Tipos Segmentación y Empresa.
REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS:
Mena viabilidad: El criterio de segmentación utilizado debe ser medible.
Accesibilidad : Tiene que poder identificarse a que segmento pertenece cada individuo (personalidad
Sustancialidad : Los segmentos de mercado tienen que tener un tamaño suficiente.
Respuesta diferenciada: las personas de cada segmento deben reaccionar de manera distinta a la estrategia de
marketing de la empresa.
Estabilidad: Esas diferencias entre los segmentos deberían mantenerse en el tiempo.
REQUISITOS DE LA EMPRESA
Capacidad: En la empresa debe haber recursos suficientes. Cuando una empresa es pequeña no puede
segmentarse.
Relación de fuerzas: Tiene que haber coordinación entre las distintas partes de la empresa.
Inversión: La segmentación tiene que ser rentable
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Defensa: La empresa debe defender su posición respecto a la competencia.
Valorando las variables deberíamos utilizar o emplear un método para aplicar.
METODOS DE SEGMENTACION
Segmentación
Tipología
Los métodos de segmentación te permiten hacer una segmentación a priori (proponemos una serie de
variables y aplicaciones y aplicando un criterio elegiremos la mejor variable)
La topología clasificación de compradores y luego se mira las variables que lo caracterizan.
Nosotros sólo veremos las de segmentación.
Métodos clásicos (Método de Belson, Contraste chi−cuadrado, Análisis de la varianza)
Solo veremos estos tres métodos dentro de la segmentación.
1º METODO DE BELSON
Estudio de mercado a 500 personas y que 100 de ellas eran consumidores de un producto.
Se proponen dos variables de segmentación (SEXO y Clase SOCIAL)
Ai
TOTAL MUESTRA CONSUMIDORES ai
SEXO
HOMBRE 200 (A1) 60 0.3 (ai)
MUJER 300 (A2) 40 0.13(a2)
500 100
CLASE SOCIAL
ALTA 120 (A1) 25 0.2083 (a1)
MEDIA 250 (A2) 40 0.16 (a2)
BAJA 130 (A1) 35 0.26 (a1)
500 (N) 100
Proporción de consumidores en cada caso
Hombre 33%
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Mujer 13,33%
Alta 20.83%
Media 16%
Baja 26%
Proporción Total p= −−−−−−−−−−−= 0.2 = 20%
Tendremos una formula que relaciona la proporción total con la parcial
Di 0 | ai Ai − pAi| i= 1.2 N=Ai + A2
Nº de personas que hay en cada segmento nº total de población (500)
Ai (hombres) =200
Nos quedaremos con la variable con un mayor valor de Di.
En la segunda variable deberemos agrupar los tres grupos en dos porque para poder aplicar este modelo las
variables han de ser dicotomicas.
Para agrupar las variables:
Compararemos ai con p de forma que los niveles en los que a1 >p los agruparemos en un segmento y los
niveles en los que ai<p los agruparemos en el otro segmento.
Clase Social T: MUESTRA CONSUMIDORES ai
Alto + bajo 250 60 0.24
Medio 250 40 0.16
CLASE SOCIAL
A+B Di =| 0.24*250 − 0.2*250| = 10
M Di =| 0.16*250 − 0.2*250| = 10
SEXO:
Di = | 0.3*200 −0.20*200| = 20
Di = | 0.13*300 − 0.20*300| = 20
La del sexo seria mucho mejor al ser Di mayor.
2º ANALISIS DE LA VARIANZA
Di = A1 * A2 * [ ( a1 − a2) / N]
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N = A1 +A2
Las variables deben ser dicotómicas, es decir, tienen que tomar dos niveles.
AGRUPACION:
Calcular todas las combinaciones posibles de los niveles de manera que solo nos quedan dos.
CLASE SOCIAL Ai Consumidores ai Di
Alta 120 25 0.2083
Media 250 40 0.16
Baja 130 35 0.26
A+B 250 60 0.24
M 250 40 0.16
500 100
A+M 370 65 0.17
B 250 35 0.26
500 100
M+B 380 75 0.19
A 120 25 0.2083
500 100
Sexo:
Di= 200*300 * (0.3 − 0.13) 3.33
Clase Social
Di=> Tendría que hacer las 3. El mejor seria el de 0.84
Ambos métodos nunca te dicen cual es la mejor variable, solo te dicen cual es la mejor ente varias opciones.
3º METODO DE LA CHI−CUADRADO
X = Oi= Efectivos observadores
Ti= Efectivos teóricos
Oi= Consumidores que observamos en cada segmento i
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Ti= Consumidores teóricos, los que debería haber sino existieran diferencias entre segmentos.
El caso del sexo: Hombres Oi=60 Ti= 200*0.20 =40
Necesitamos variables en las que Oi (distito)Ti y el valor de la X sea el mayor posible.
Sera una buena variable siempre que el valor de la X >3.84
Siempre X con un grado de libertad, ya que son variables dicotomicas X
Necesitamos un criterio de agrupación, ya que las variables deben ser dicotomicas. El criterio empleado es le
mismo que en el análisis de la varianza, es decir, calcular todas las combinaciones posibles.
SEXO Oi Ti (Oi − Ti) X = (Oi − Ti)
Hombre 60 40 10
16.67
Mujer 40 60 6.67
CLASE SOCIAL
A+M 65 74 1.09
4.2
B 35 26 3.11
A+B 60 50 2
4
M 40 50 2
A 25 24 0.04
0.05
B+M 75 76 0.01
La mejor es el sexo y además es una buena variable poruqe 16.67 > 3.84
ESTRATEGIAS DE COBERTURA
segmento
productores S1 S2 S3
MERCADO
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1. Concentración de producto mercado
La empresa solo se centra en un segmento y en un producto. Es la estrategia mas peligrosa y arriesgada ya que
solo estoy un mercado con un único producto.
2. Especialización de productos
Se centra en un único producto pero lo ofrece a segmentos de mercado muy distintos (ZARA). Es una
estrategia menos arriesgada que la anterior, ya que solo trabaja con un producto solamente.
3. Especialización de mercados.
Muchos productos, pero concentrado en un único segmento. Reduce riegos, pero sigue dependiendo de lo que
le ocurra en el mercado.
4. Especialización selecta.
Estrategia de las oportunidades, introducirse en mercados que en un momento dado tienen atractivo (El Corte
Ingles)
5. Cobertura Total.
Centrarte en todo tipo de productos y todo tipo de segmentos (Coca−Cola). Su mercado es todo el mundo.
Generalmente las empresas lideres emplean esta estrategia.
TEMA 4 MARKETING GEOGRAFICO. LAS AREAS COMERCIALES
DIMENSION
El espacio no es homogéneo ni físicamente ni en las características de sus habitantes.
El ESPACIO es una fuente de ventajas competitivas.
Los cambios en la estructura y características internas de las empresas tienen un componente físico.
Condiciona al comportamiento de las empresas
Condiciona al comportamiento de los consumidores.
Las decisiones espaciales de empresas y consumidores afectan al resto de las agentes de la actividad
económica.
DIMENSION ESPACIAL DEL MERCADO: conceptos básicos
Centro Comercial: Lugar geográfico donde se concentra la oferta de bienes y servicios.
Área Comercial: Zona de influencia del centro comercial
MODELOS QUE SE PUEDEN APLICAR
1º) Teoría del LUGAR CENTRAL
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El coste que tiene para un individuo de comprar un producto depende del Precio de ese producto y del coste
del desplazamiento.
C= coste total del producto
P= precio producto
K= distancia k recorre el consumidor
T= coste unitario de desplazamiento
Es simple, tiene muchas limitaciones:
Supone que el comprador sigue una conducta económica completamente racional.
Sólo considera el coste material del desplazamiento.
No tiene en cuenta la posibilidad de oferta conjunta.
No se cumple la hipótesis de uniformidad del espacio, del sistema de transporte y de las rentas y preferencias
de los consumidores difícilmente se cumplen en realidad.
2º) Ley de GRAVITACION del COMERCIO al DETALLE
Se aplica en aquellos casos en que tengamos 2 ciudades (A y B) y una localidad (C) intermedia.
Gijón Oviedo
ACB
Nº habitantes una variable
Distancia otra variable
La Ley dice: Las ventas que atraen las ciudades respecto a la localidad intermedia, son directamente
proporcionales a su población e inversamente proporcionales al cuadrado de la distancia que la separa de esa
localidad.
Va= volumen de ventas de A respecto C
Pa= población de A
Da= Distancia de A V P D
Vb= volumen de ventas de B respecto C V P D
Pb= población de B
Db= distancia de B
Ejemplo: Santander y Bilbao, respecto Castro Urdiales
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Por cada 1 € que atrae el comercio de Bilbao de gente que vive en Castro, Santander atrae 20 céntimo (0.20€)
Limitaciones
Sólo es validad para productos de moda o especializados
Solo se debería aplicar a lugares próximos a la Frontera de dos áreas (centro)
Se supone que los bienes y servicio ofertados son igual de efectivos.
Considera que el espacio analizado es homogéneo
No tiene en cuenta la distancia objetiva (real medida en Km) diferente de la distancia subjetiva (la imagen, lo
k percibimos)
OBJETIVA == SUBJETIVA
(a medida que te desplazas se te hace mas corto)
Cosas que se pueden calcular con la Ley de Gravitación·
• LEY DE CONVERSE
Permite calcular la atracción que un centro comercial ejerce sobre una localidad que esta dentro de su zona de
influencia.
A A= centro X=localidad
X
Ejercicio libro Oviedo −Mieres
Por cada 1 € de venta que gasta Mieres, Oviedo atrae 0.13 céntimos de €.
• Ley del Punto Limite. Limite territorial del área comercial ó limite físico
Ejemplo Libro Ponderada −León
León = 131.134
Ponferrada =52.499
A −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−B
La atracción de León es mucho mayor debido a la distancia y a la población
3º) MODELO DE HUFF
Calcula Probabilidad de compra
N= centros de compra alternativo
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Probabilidad de que cada consumidor i vaya a un centro j es igual a la utilidad relativa que le proporciona ese
centro j.
La utilidad / satisfacción depende de la superficie de venta de ese centro j y depende del tiempo de el
consumidor i a j.
= factor que mide la sensibilidad al desplazamiento. No es constante si no que depende de cada producto y de
la situación.
Barra pan= sensibilidad alta
Coche = sensibilidad baja (pq cuesta mas)
Ejemplo libro
Un grupo de personas, que residen en un barrio de una determinada ciudad y pueden comprar sus productos
de uso común en 2 puntos de venta. Uno es el establecimiento A de 500 m, situado a 1 Km de ese bario. Otro
es el establecimiento B, que es un hipermercado de 8200 m y que esta a 5 Km del barrio.
La sensibilidad del desplazamiento es de 2.05.
¿Cuál es el grado de atracción de cada venta?
METODOS EMPIRICOS(investigación de mercados)
Hacer un estudio especifico para determinar la exención de las áreas comerciales. Estos estudios se basan es
encuestas. A la practica hay k hacer 5 pasos:
1º) Determinar cual es el territorio geográfico que vamos a estudiar (Donde)
2º) Definir la unidad de copra o de consumo. (fijarnos en los individuos o en los hogares) (A quien)
3º) Seleccionar la muestra.
4º) Diseñar el cuestionario (desplazamiento de compras por categorías de productos, motivaciones de los
consumidores, rasgos descriptivos de la unidad de consumo
5º) Generación / obtención de resultados
TEMA 5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Es un subconjunto del comportamiento humano centrado en el consumo, es decir, sobre las actividades y
conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores.
Campo de estudio en el comportamiento del consumidor:
Adquisición individual o en grupo, de bienes y servicios. Análisis de la conducta de uso y consumo final de
los productos.
Factores, internos y externos que influyen en el proceso de compra y uso de los productos.
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Dificultades en el estudio del comportamiento del consumidor:
1 Influencia de un gran numero de variables
2 La conducta de compra varia en funciono del tipo de producto adquirido.
3 El comportamiento del consumidor evoluciona con el ciclo de vida del producto.
Punto de Partida: Las Necesidades.
1º) ¿Qué quieren los consumidores / que necesitan?
JERARQUIA de NECESIDADES DE MASLOW(criterio para clasificar necesidades)
Hay 3 tipos de necesidades y además existe un orden en el cual se satisfacen esas necesidades. Para
representar este orden se utiliza una pirámide t de acuerdo cono esta pirámide pueden ser físicas, sociales o
YO:
Desarrollo personal / autorrealización
De ser amado / estima
Fisiológicas / seguridad
Realmente nosotros nunca estamos contentos con la pirámide. Siempre queremos mas, subir de escalón.
2º) ¿Que compran los consumidores?
Para explicar este paso de 1 a 2 tenemos unas teorías:
1º Teoría económica:
Dice que el individuo maximiza su utilidad. El individuito solo se centra en el PRECIO".
2º Teoría del aprendizaje
Condicionamiento clásico. (EL perro de Paulov). Los procesos de aprendizaje ayudan a estudiar la fidelidad a
la marca.
3º Teoría del psicoanálisis.
Se aplica y pone de manifiesto aspectos simbólicos en el consumo de los productos. Se aplica a diseño de
envases, publicidad
Combinando todas las teorías, se obtiene un Modelo resumen que se usa en Marketing. Se aplica a mercados
de consumo, pero luego cambiara al estudiar el otro tipo de mercado, el mercado industrial.
1º) Mercados de Consumo: Se dice que el comportamiento del consumidor tiene 5 fases. La duración de
cada fase dependerá del riesgo asociado a la compra y del a propia experiencia del consumidor. Sobre estas 5
fases inciden 3 tipos de variables.
1 Variable interna
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2 Variable externa
3 Variable de marketing
VARIABLE de MARKETING
Producto Distribución Precio Consumo
VARIABLE VARIABLES
INTERNA 5 FASES EXTERNAS
Motivación Reconocimiento del problema Entorno Cultural
Percepción Búsqueda de información Clase Social
Experiencia y Evaluación /análisis de alternativas Grupos Sociales Aprendizaje Familia
Características Decisión de compra/no compra Influencias
Personales Personales
Actitudes Sensación posteriores a la compra Determinantes
Situacionales
Las 5 fases:
1º) EL Reconocimiento del problema:
Empieza cuado aparece una necesidad. Esta necesidad puede ser consecuencia de estímulos externos o
internos. Las Eª tienen que estudiar que estímulos originan esa necesidad, la compra del producto etc
2º) Búsqueda de información:
Puede ser una búsqueda activa. Las Eª tienen que saber la importancia que se da a las fuentes de información.
3º) Evaluación de alternativas:
Las Eª les interesa saber en que atributos se fijan los consumidores a la hora de comprar.
4º) Decisión de compra:
Evaluamos las distintas opciones y compramos o no. Las Eª estudian que factores de compra determinan la
compra de 1 producto.
5º) Sensación posterior a la compra:
Tienen que conocer el grado de satisfacción de los consumidores.
Hay que medir la posibilidad de que aparezca la disonancia Cognoscitiva Que son las dudas que te surgen
después de la compra.
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Se valoran también los distintos usos, usos alternativos del producto.
VARIABLES INTERNAS:
Motivación: es lo mismo que la necesidad (Pirámide de Maslow)
Percepción: se refiere a la manera en que el consumidor recoge la información.
1º) Atención selectiva: cada individuo tan solo se fija en una parte de los estímulos que recibe. Las
necesidades son algo básico.
2º) Distorsión selectiva: Cada individuo tiende a interpretar las cosas de una manera diferente. Interpretamos
las cosas a nuestra forma.
3º) Retención selectiva: La gente solo retiene una parte de la información que recibe.
Características Personales: edad, sexo, estado civil, nivel de estudios .
Actitud: Es una predisposición que tenemos hacia esta Eª o marca. Tiene 3 componentes
1º) Cognoscitivo : se refiere a lo que conocemos de esa marca.
2º) Afectivo : como evaluamos esa Eª o marca.
3º) Conductual: que intención de compra tenemos de esa marca.
Se puede cambiar la actitud, a través de la Comunicación.
VARIABLES EXTERNAS:
Entorno: hay 2 grandes grupos, el Microentorno y el Microentorno. Aquí sólo hablamos de factores del
microentorno (entorno tecnológico, legal, etc)
Cultura: influye más bien a nivel social. A nivel global de una sociedad.
Clase Social: es un resultado de 3 cosas
1º) nivel de estudios condiciona a la
2º) nivel de renta ACTITUD
3º) ocupación
Grupos Sociales:
1º) Tipos de referencia: están formados por individuos con los que NO nos relacionamos, pero aun así afectan
a la decisión de compra. (famosos en anuncios)
2º) Grupos de convivencia: son aquellos con los que SI nos relacionamos, y pueden ser primarios o
secundarios.
1º) Primarios: la relación es mas estrecha, más frecuente. Dentro de estos está La Familia
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Familia es el grupo social que más afecta en la decisión de compra de un individuo.
Las etapas del ciclo de vida familiar : se refiere a las fases que atraviesa una familia a lo largo del tiempo.
ETAPAS:
Soltería: individuo joven que vive solo
Recién casado
Nido lleno 1: es matrimonio joven con niños menores de 6 años
Nido lleno 2 : matrimonio con hijos mayor de 6 años
Nido lleno 3: matrimonio mayor con hijos a su cargo
Nido vacío: matrimonio con hijos independientes.
Superviviente solitario: gente mayor que no tiene pareja, ni hijos, ni nada.
2º) Los roles de compra:
en un mismo procedo de compra se pueden desempeñar distintos papales.
Iniciador: el que propone comprar 1 producto.
Influyente: el que proporciona información.
Decisor: el que realmente determina que producto se va a comprar.
Comprador: el que físicamente hace la compra.
Usuario: el que disfruta.
Influencias personales: La opinión/ influencia de expertos. Son los líderes de opinión.
Son una fuente de información a la que se da mucha fiabilidad. se le cree mas que a la Eª.
Determinantes situacionales: La influencia de la situación concreta en que se vaya a usar un producto.
Afecta directamente al envase.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
(mercado industrial)
Hay un mayor riesgo asociado a la compra.
Proceso de compra muy complejo (compra de una pala)
Cuanto mas complejo sea el propio producto.
Cuanto mas complejo sea la Eª.
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Cuanto menor sea la información disponible
Cuanto mayor sea la posibilidad de haber un conflicto interno
Cuanto mayor sea la incertidumbre en el entorno.
En estos mercados las relaciones entre comprador y vendedor suele ser a L/P (contratos de aprovisionamiento,
de suministro etc)
DATOS DE LA COMPAÑÍA
Demográficos Variables operativas Proceso de compra
FACTORES Características de las
SITUCIONALES personas que toman
La decisión de compra
Uso del bien Decisiones de compra
Tipo de compra en una Iniciador
Riesgo de compra organización Influyente
Entorno Portero
Decidor
Comprador
Usuario
Datos de la compañía:
Demográfico: antigüedad de la Eª, localización Eª
Variables operativas: Tecnología de la Eª.
Proceso de compra: grado de centralización de ese proceso
Factores Situacionales:
Riesgo asociado a la compra.
Características
Los Roles asociados al proceso de compra:
Portero: es un individuo que es experto que asesora sobre el producto que quiere comprar y sobre los posibles
proveedores.
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El resto de roles son igual que en la familia
TEMA 6 ANALISIS DE LA DEMANDA GLOBAL
6.1. Concepto y Dimensiones de la Demanda
DEFINICION DEMANDA
Volumen total de producto, físico o monetario, que seria adquirido por un grupo de compradores en un lugar y
periodo de tiempo dado, bajo unas condiciones del entorno y un determinado esfuerzo comercial.
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
Producto
Mercado
Tiempo
y en función de cada una de estas se encuentran :
−Demanda Global (La demanda de todas las Eª de un sector (demanda
informática))
DIMENSION
PRODUCTO
−Demanda de Empresa (demanda HP)
−Demanda Línea de productos (impresoras)
−Demanda de Marca (impresora HP, modelo 690)
−Demanda Total del mercado
DIMENSION
−Demanda Segmento (demanda hombres)
MERCADO
−Demanda Clientes
−Demanda Corto Plazo
DIMENSION
−Demanda Medio plazo
TIEMPO
−Demanda Largo plazo
Demanda en función de los niveles del proceso de producción:
• Demanda final (mercados consumo)
EMPRESA consumidor final
Demanda final
• Demanda Derivada (mercados industriales)
EMPRESA EMPRESA
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d. derivada
Los más importantes son DEMANDA Global.
Cifra de ventas en unidades físicas o monetarias que realiza el conjunto de Eª que opera en un determinado
mercado.
DEMANDA de Marca:
Cifra de ventas que una Eª realiza dentro de un mercado concreto
Cuota de Mercado = D: Marca
D. Global
Cuando hablamos de Demanda pasamos a un estudio numérico de Demanda.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
−Variables del comprador (gustos, demográficos, sociales)
VARIABLES
INCONTABLES
−Variables de la competencia (importancia, estrategias)
−Variables del entorno general (evolución tasa, tecnología, política, intereses,
variables microentorno)
−Producto (variable estratégica L/P)
VARIABLES
−Distribución (L/) Esfuerzo de
CONTROLABLES
−Precio (C/P) Marketing
−Comunicación (variable táctica C/P)
Las variables tácticas suponen decisiones a C/P
Las variables estratégicas suponen decisiones a L/P
Esfuerzo de Marketing relativo La actuación de la Eª sobre las variables controlables.
Esfuerzo Esfuerzo de Marketing q hace una Eª en concreto
De Marketing Esfuerzo de Marketing q hacen todas las Eª de un sector
Elasticidad A veces se estudia el cambio porcentual en la demanda
Cambio porcentual en un factor controlable
La Demanda = Q
Q= f (E, M) Q = demanda
E= entorno. Variable incontrolable
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M= Variable controlable, esfuerzo marketing
La Demanda depende de una variable incontrolable y el esfuerzo de marketing.
EL TOPE= Qm, porque mide el mercado potencial
Esa diferencia ente Qm y Q0, se llama Grado de expansibilidadde la Demanda.
En productos nuevos el grado de Expansión es muy levado.
SI el producto decae el grado es menor.
SE supone que el entorno es constante.
Si cambia el entorno, cambia el mercado potencial, la curva se desplaza hacia arriba si es favorable, y hacia
abajo si el entorno es negativo.
MERCADO POTENCIAL
Nivel de demanda máximo al que tiende la demanda global cuando el esfuerzo de marketing total es muy
elevado
El Mercado Potencial puede ser de 2 TIPOS:
Mercado Potencial ACTUAL depende del esfuerzo de marketing de las Eª.
Mercado Potencial ABSOLUTO nivel máximo de la demanda bajo el supuesto de que todos los usuarios
potenciales fuesen usuarios efectivos.
METODOS DE ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL
Q=m * q * p
Q= mercado potencial
n= nº de consumidores potenciales
q= cantidad media adquirida por cada individuo
p= precio medio unitario
En la práctica es muy difícil aplicar este método, por ello se usan 3 métodos para la aproximación:
1) METODO de PROPORCIONES
Consiste en utilizar una serie de ratos o proporciones relacionados con el uso del producto del que estemos
hablando.
(ejem: galletas:
población * renta disponible * %gasto en alimentación * % gasto en galletas)
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2) METODO de los INDICES DE COMPRA:
Consiste en calcular a través de series estadísticas, índices ya conocidos.
(población, nº nacimientos, nº matrimonios, nº coches matriculados, )
Anuario económico de la Caixa
3º) METODO de construcción del MERCADO:
No se conoce el potencial del mercado total, pero si conoces el potencial de una serie de segmentos. Por lo
que se suma el potencial de los segmentos.
METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA
METODOS
Corto plazo
CUANTITATIVOS
METODOS
Medio plazo
Largo plazo
CUALITATIVOS
Método CUANTITATIVO:
La previsión de demanda se basa en cifras, en números y se utilizan cuando queremos previsiones a corto y
medio plazo.(prever demanda del próximo mes, 3 meses etc)
Método CUALITATIVO
Se basan en opiniones, no nº ni cifras, y se usan para hacer previsiones a a L/P, donde las cifras de venta ya no
dicen nada.
TEMA 7 ANALISIS DE LA DEMANDA DE UNA MARCA
Demanda Global Q = f (E, M)
Demanda de Marca Qi = f (E,I,Mn,Mi)
E= entorno
I= factor de inercia, mide el grado de estabilidad de ventas
Mn= Esfuerzo de Marketing que hace el resto de las marcas (resto competidores)
Mi= esfuerzo de marketing de la marca que estemos estudiando
CUOTA DE MERCADO
Mi= Qi Las cuotas de mercado de los distintos competidores son
Q proporcionales a sus esfuerzos de marketing
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Mi= Mi esfuerzo de Marketing relativo
Mn
Este principio puede no cumplirse por:
a) Hipótesis del efecto cualitativo: Tan importante como lo que gastas en marketing es saber como lo gastas.
b) Hipótesis de los factores aleatorios: puede haber alguna variable que afecte a la cuota de mercado y no la
estemos tratando.
c) Hipótesis de ajuste retardado: retraso en la reacción de cuota de mercado.
d) Hipótesis de NO linealidad: no existe una relación proporcional realmente entre cuota de mercado y
esfuerzo de marketing.
Par analizar la Influencia del factor de inercia i se estudia a través, de los
MODELOS EXPLICATIVOS DE SELECCIÓN E INTERCAMBIO DE MARCA
Hay un 1º grupo que considera que si tenemos 2 periodos de tiempo ( t ) y ( t+1 ), consecutivos, la
probabilidad de compra en cada uno es la misma.
Se supone que no hay factor de inercia.
Hay un 2º grupo que considera que la probabilidad en ( t+1 ), depende de ( t ) (la que compramos mañana
depende de lo que compremos hoy)
Dentro de este grupo esta el MODELO DE MARKOV de primer orden (estos modelos sólo se aplican a
productos de compra duradera)
Hay un 3º grupo. La probabilidad de compra en ( t+1 ) depende de todas las compras anteriores.
Estos modelos sirven para ver si las compras, marcas, afectan en las compras
MODELO DE MARKOV
Necesita solo 2 tipos de información
1º Cuotas de mercado del ultimo periodo que estemos estudiando ( t+1 )
2º Las probabilidades de cambiar de marca ó probabilidades de transición Pij.
Se refiere a la probabilidad de comprar la marca i en el periodo ( t ) y de comprar la marca j en el periodo (
t+1 )
Estas probabilidades se recogen en una matriz, llamada.
PPP
MATRIZ DE TRANSICION
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PPP
PPP
Tienen que cumplir, que las probabilidades tomen valores entre 0 y 1. Y se cumplirá que la suma por
columnas sea = 1
MATRIZ CUOTAS CUOTAS
DE * EN = EN
TRANSICION t+1 t+2
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30